Anpassung des Markenimages von McDonald's an die Konsumentenwünsche und Markttrends

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Unternehmen „McDonald´s“ und dessen Grundprobleme
2.1 McDonald´s Entstehung und die Grundprobleme
2.2 McDonald´s, der Marken Relaunch, Imagewandel und das Ziel

3 Auswirkungen der Kundenkommunikationsänderung
3.1 Folgen der Einführung von McCafe´ und der Sortimentverbreiterung
3.2 Stärken und Schwächen von McDonald´s den Konkurrenten gegenüber

4 Fazit

5 Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: McDonald's Logo "Golden Arches"

Abbildung 2: "McDonald's "Darstellung des neuen und alten Logos"

Abbildung 3: lnneninterior des McCafe's

1 Einleitung

Ernährung ist ein großer Teil unseres Lebens, und besonders die Personen die wenig Zeit in das zubereiten von Essen investieren wollen, müssen öfters zu Fastfood greifen. Wenn man an Fastfood denkt, fällt einem direkt das Fastfood Restaurant McDonald´s ein. Das Essen bei McDonald´s ist nicht besonders durch gute Einflüsse auf die Gesundheit be- kannt, und dadurch, dass die Marke mit „ungesunden“ verbunden wird, verliert McDo- nald´s mit der Zeit immer mehr Kunden. Durch den demographischen Wandel ändern sich immer die Trends und somit auch die Anforderungen der Nachfrager an die Ernäh- rung. In unserer Zeit hat das gesunde Leben viel mehr Bedeutung als früher. Man treibt viel mehr Sport und achtet auf die Ernährung. Aber nun ist die Frage wie McDonald´s damit umgeht, wie könnte man neue Assoziationen mit dem Markennamen „McDo- nald´s“ bilden?

Seit 2010 hat McDonald´s seinem Logo mit dem gelben „M“ die Hintergrundfarbe von Rot auf Grün geändert. Hat die Entscheidung zur Logoänderung was mit der Kunden- kommunikation zu tun oder ist es eher eine neue Gestaltungsoption?

Das Thema „Kundenkommunikation“ hat eine nicht zu unterschätzende Bedeutung für die Platzierung eines Unternehmens im Markt, denn diese dafür verantwortlich ist, das neue Kunden angelockt und alte unterstützt werden. Außerdem gibt es Konkurrenten dessen Ziel ist es, einen immer größeren Marktanteil zu gewinnen. Immer öfter bezeich- nen sich die Konkurrenten als „gesundes Fastfood“ und schaffen somit besseres Kon- sumentenverhalten. Die Frage nach der Verbesserung der Kundenkommunikation ist auch von besonderem Interesse für die Marketingabteilung, da durch das bessere „ken- nenlernen“ der potenziellen Kunden analysiert wird, was tatsächlich gut funktioniert und was man optimieren könnte. Man hat klare Übersicht über die Schwachstellen und kann diese somit beheben.

Der vorliegende Text thematisiert die Kundenkommunikation der Fastfoodkette „McDo- nald´s“ und im Mittelpunkt dieser Arbeit steht die Fragestellung wie sich McDonald´s an die Aktuelle Trends des Marktes anpasst, und wie die Kundenanforderungen befriedigt werden. Ziel dieser Arbeit ist, herauszufinden wie McDonald´s sich an die Konsumenten- wünsche und die Markttrends anpasst. Im ersten Teil soll grob ein Überblick gegeben werden wie das Unternehmen „McDonald´s sich mit der Zeit entwickelt hat und wie sich das Image verändert. Nach einer kurzen Einführung in die Hauptthematik und die Prob- lemstellung dieser Hausarbeit, sollen theoretische Grundlagen und deren Zusammen- hang mit McDonald´s analysiert werden. Diesbezüglich wird die Farbwirkung auf die Konsumenten erläutert und in Beziehung zu den „Golden Arches“ und dem Logohinter- grund gesetzt. Außerdem wird angesprochen, wie das Logo von McDonalds verändert wurde, wie der „Marken Relaunch“ realisiert wird und auf den Nachfrager wirkt. Zusätzlich wird Informiert was McDonald´s vornimmt um bessere Assoziationen mit dem Markennamen zu erwerben. Abschließend folgt ein Fazit. Hier wird die Fragestel- lung konkret geklärt, und die Zusammenfassung der Ergebnisse gebildet.

2 Das Unternehmen „McDonald´s“ und dessen Grundprobleme

2.1 McDonald´s Entstehung und die Grundprobleme

Das erste McDonald´s Restaurant wurde in San Bernadino, Kalifornien 1940 eröffnet¹. Acht Jahre nach der Eröffnung wurde die erste Selbstbedienung in dem Bereich der Gast- ronomie eingesetzt: das Goldene „ Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten“, die sogenannten „Golden Arches“ (dt. „Goldene Bögen“), waren zum ersten Mal über einem Restaurant in Phoenix, Arizona zu betrachten².

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: McDonald´s Logo "Golden Arches" ³

Jetzt beschäftigt McDonald´s mehr als 118 Millionen Menschen weltweit und hat täglich ca. 69 Millionen Kunden in über 119 Ländern⁴.

Jetzt ist McDonald´s eine Dienstleistungsmarke, die global präsent ist. Das standarisierte Design führt dazu, dass die Kunden sich vertraut fühlen, unabhängig davon ob das Restaurant in Californien oder in Deutschland betreten wird ⁵.

Die Marke spiegelt sich unter anderem im Firmenlogo „Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten“ wider, wobei der Unterneh-mensname (McDonald´s) in dem einfachen Symbol dargestellt wird⁶. Die gleichblei- bende Produktqualität, der Bekanntheitsgrad und die globale Verfügbarkeit setzt somit das Markenimage des bekanntesten Restaurants zusammen.⁷

Die Grundprobleme liegen dabei, dass faires und Umweltbewusstes Handeln in der heu-tigen Zeit für den Nachfrager immer mehr an Bedeutung gewinnt. „Konsumieren und damit die Welt verbessern“ oder auch „ein grünes Gewissen haben“. In Deutschland le- ben mehr als 12,5 Millionen Menschen nach diesem Lebensstil⁸. Dieser Konsum wird einer der neuen Zielgruppe zugeteilt, den sogenannten „LOHAS“. Der Begriff steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“, also eine Nachfragergruppe, die den Konsum von ökofairen Produkten mit Gesundheit, Fitness und Nachhaltigkeit verbinden. Unterneh- men konfrontieren mit den Anforderungen der Nachfrager und versuchen auf den Wer- tewandel und den Demografischen Wandel zu reagieren, sich strategisch anzupassen und neue Assoziationen mit der Marke zu bilden. Um die stark mit dem Trend zusam- menhängenden Bereiche der Nachhaltigkeit, Ökologie und der Soziologie abzudecken betreiben bereits die meisten Unternehmen das sogenannte „Green Marketing“. Beson- ders McDonald´s wird von diesem Wertewandel sehr stark betroffen, da das Unterneh- men, zu einen der weltweit größten Marken zugeteilt wird.

Ein großes Problem stellt das Gegenspiel des Images dar. McDonald´s hat, stark fett- und zuckerhaltige Produkte zu produzieren und zu vermitteln. Dies ist wiedersprüchlich zum nachhaltigen und gesunden Image, welches McDonald´s heutzutage integrieren möchte.⁹

2.2 McDonald´s, der Marken Relaunch, Imagewandel und das Ziel

Im Jahre 2003 sagte der Vorstandsitzende von McDonald´s Jim Cantalupo, : „Die Welt hat sich verändert. Unsere Gäste haben sich verändert. Wir müssen und auch verän- dern.“¹⁰ McDonald´s hat auf diese Veränderung durch einen intensiven Imagewandel reagiert. Das Unternehmen veränderte die Raumkonzeption, aber auch die Außenge- staltung. Seit 2009 hat das Logo statt des weltweit bekannten roten Hintergrundes, das gelbe M, mit einem neuen Firmenschild in der Farbe Grün präsentiert¹¹. Das Ziel dabei ist, „Bekenntnis und Respekt vor der Umwelt“ zu symbolisieren¹² In der folgenden Abbildung wird dargestellt wie sich das Design der Webseite www.mcdonalds.de verändert wurde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: "McDonald´s "Darstellung des neuen und alten Logos" ¹³

Die Außengestaltung wurde so angepasst, dass das Restaurant mit den neuen Farben sehr einladend wirkt. Werbebannern und Außenwerbungen wurden auch mit den neuen „Golden Arches“ und dem grünen Hintergrund ausgestattet. Dazu kommt, dass McDonald´s auf der eigenen offiziellen Webseite mit dem neuen Image wirbt, unter dem Punkt „Über Uns“ wird jetzt die nachhaltige Wertschöpfungskette vorgestellt. Somit versucht das Unternehmen McDonald´s sein altes Image loszuwerden und das neue innovative Image anzunehmen.

3 Auswirkungen der Kundenkommunikationsänderung

3.1 Folgen der Einführung von McCafe´ und der Sortimentverbreiterung

Die Wirkung von dem neu entwickelten Konzept zeigte sich schon bereits in den Jahren 2004-2006: McDonald´s realisierte eine Umsatzsteigerung von 10%¹⁴.

Im Endeffekt wurde das neue Raumkonzept von McCafé eingesetzt, um ein neues Er- scheinungsbild in den Augen des Konsumenten zu haben. Statt ungemütliche rote oder gelbe Plastikmöbel wird heute eine hochwertige, einladende Innenausstattung präsen- tiert. Mit freundlichen Farben, angenehmer Beleuchtung und eine gemütliche Atmo- sphäre stellt sich McCafe´neu dar.¹⁵

In der folgenden Abbildung ist der Einblick in das Interieur ermöglicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Interieur des McCafe´s ¹⁶

Mit dem neuen Produktporfolio „Salads Plus“ wurde der gesundheitbewusste Kunden- kreis angesprochen und mit den Angeboten wie Salate, Wraps oder Obst übezeugt¹⁷.

3.2 Stärken und Schwächen von McDonald´s den Konkurrenten gegenüber

Der erfolgreiche Imagewandel, welches McDonald vorgenommen hat, zeigt dass es sich um ein Unternehmen handelt das zu den stärksten Marken weltweit gehört. Das Stan- darisierungsmanagement ist eine der größten Stärken von McDonald´s. Die Kunden kön- nen damit dem Restaurant vertrauen und damit rechnen, dass sie überall auf der Welt ein McDonald´s Restaurant besuchen können und keinen großen Unterschied erkennen werden. Außerdem hat die Marke einen sehr hohen Bekanntheitsgrad, was bei den meisten Konkurrenten nicht der Fall ist. Die Anpassung des Unternehmens zu den aktuellen Trends ist bei der Konkurrenz im Vergleich zu McDonald´s einfacher realisier- bar. Die Größe des Unternehmens führt zu enormen Verantwortung gegenüber den Kunden. Somit können andere Fastfood Restaurants die den kleineren Bekanntheitsgrad ausweisen, viel schneller Änderungen vornehmen und auf neue Kundenwünsche reagieren.

[...]

¹,³ McDonald´s Corporation, 2013b.

² McDonald´s Deutschland Inc., 2013a.

³ McMarketing, Schneider W., 2007

⁵, ⁵, ⁶ Schneider W., 2007

⁸ Dohmen C., 2010.

⁹ Schneider W., 2007, S. 177.

¹⁰ Schneider W., 2007, S. 154.

¹¹ Hegman G., 2009.

¹² Hartmann K., 2011.

¹³ Quelle: Trnd.com

¹⁴,¹³, ¹⁴ Blöss, 2007.

¹⁶ Schneider W., 2007, S. 160.