Ermittlung des Customer Lifetime Values von Privatkunden eines Kreditinstituts

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung, Aufbau und Abgrenzung der Seminararbeit

2. Aufstellung von Anforderungen an ein Kundenbewertungsmodell

3. Theoretische Grundlagen
3.1 Begriffsklärung Kundenwert
3.2 Der Kundenlebenszyklus als Grundlage der Kundenbewertung
3.3 Das Grundkonzept des Customer Lifetime Values

4. Der Customer Lifetime Value im Kontext eines Kreditinstituts
4.1 Die Determinanten des Kundenwertes
4.1.1 Kundenbewertungsrelevante Einflussfaktoren
4.1.2 Einbezug sozioökonomischer und soziodemografischer Merkmale
4.1.3 Weitere Einflussfaktoren aus Sicht eines einzelnen Kreditinstituts
4.2 Quantifizierung des Customer Lifetime Values
4.3 Ansatzpunkte zur Steigerung des Customer Lifetime Values

5. Überprüfung der Anforderungen und Kritische Würdigung

6. Fazit

III. Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Finanzdienstleistungsbedarf im Kundenlebenszyklus

Abbildung 2: Entwicklung des Geldvermögens im Jahresverlauf

Abbildung 3: Entwicklung der Verbindlichkeiten im Jahresverlauf

Abbildung 4: Berechnungsmatrix von Customer Lifetime Values

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Finanzbranche befindet sich im Wandel und Banken stehen vor zahlreichen Herausforderungen. Die anhaltende Niedrigzinspolitik der Europäischen Zentralbank lässt die Zinsmargen und damit verbunden die Erträge aus dem operativen Geschäft der Kreditinstitute schmelzen. Trotz der weiter steigenden Kreditnachfrage und Kreditausreichung der Banken in der privaten Immobilienfinanzierung, bei Konsumentenkrediten und im Firmenkundengeschäft (Bundesbank 2019, S. 1), verzeichneten bspw. die bayerischen Sparkassen aufgrund der Zinssituation im Jahr 2018 trotzdem einen Rückgang des Ergebnisses (Netzer 2019, S. 1).

Der digitale Wandel und eine gesteigerte Wettbewerbsintensität sind weitere Herausforderungen, denen sich die Bankenbranche momentan stellen muss. FinTechs mit neuen, alternativen Technologien und Angeboten ringen um die Kunden und bedrohen das aktuelle Geschäftsmodell der Banken (McKinsey & Company 2016, S. 1). Außerdem geht das statistische Bundesamt bis zum Jahr 2060 von einem Bevölkerungsrückgang auf bis zu 71 Mio. aus, was den Wettbewerb um die immer geringer werdende Kundenanzahl weiter verschärft (Statistisches Bundesamt 2019).

Aus diesen Gründen ist es für Kreditinstitute besonders wichtig, wertvolle Kunden zu identifizieren, diese anzusprechen und an sich zu binden, damit sie nachhaltig und erfolgreich am Markt agieren können (Leschke 2014, S. 254). Dies verdeutlicht den hohen Stellenwert eines Kundenbewertungsmodells.

1.2 Zielsetzung, Aufbau und Abgrenzung der Seminararbeit

Aus der Problemstellung leitet sich die zentrale Zielstellung der vorliegenden Seminararbeit ab: „Zielsetzung ist es, in Ansätzen ein Modell zur Ermittlung des Customer Lifetime Values von Privatkunden eines Kreditinstituts aufzustellen und daraus Ansatzpunkte zur Steigerung des Kundenwertes abzuleiten.“ Dabei handelt es sich aufgrund des begrenzten Umfangs um eine vereinfachte modelltheoretische Analyse, die grundlegende Ansatzpunkte aufzeigen soll, wie ein Kundenbewertungsmodell ausgestaltet sein kann. Gearbeitet wurde größtenteils mit Fachliteratur.

Zu Beginn werden Anforderungen an das zu konzipierende Kundenbewertungsmodell aufgestellt. Danach werden die für das Verständnis der Arbeit notwendigen theoretischen Grundlagen erläutert. Dazu zählen unter anderem die Begriffsklärung des Kundenwertes, die Erläuterung des Kundenlebenszyklus sowie die des Customer Lifetime Values. Im nächsten Schritt erfolgt dann die Konzeption eines Kundenbewertungsmodells mit anschließender Analyse von sich daraus ergebenden Ansatzpunkten zur Steigerung des Customer Lifetime Values. Im letzten Schritt werden die in Kapitel 2 aufgestellten Anforderungen überprüft und die gewonnenen Ergebnisse kritisch gewürdigt. Ein Fazit bildet den Abschluss der Arbeit.

2. Aufstellung von Anforderungen an ein Kundenbewertungsmodell

Zur Bewertung der in Kapitel 4 erfolgenden Modellkonzeption ist es wichtig, aus den Zielen der Kundenbewertung gewisse Anforderungen an das Modell abzuleiten (Schroeder 2005, S. 32). Grundsätzlich soll es einen einfachen, theoretischen Ansatz an ein ganzheitliches Kundenbewertungskonzept darstellen. Aufgrund des begrenzten Rahmens ist es nicht möglich, alle bewertungsrelevanten Einflussfaktoren mit einzubeziehen. Die wesentlichen (monetären) Kundenwerttreiber sollen beinhaltet sein.

Das Modell soll sich am gesamten vorhandenen Ertragspotenzial der selektierten Kunden für ein Kreditinstitut orientieren. Somit steht zunächst nicht die Kundenbeziehung im Vordergrund, sondern die Ermittlung des gesamten Ertragspotenzials des Kunden. Durch Abgleich mit dem realisierten Ertrag lässt sich der Ausschöpfungsgrad der Kundenbeziehung bestimmen (Sträter 2005, S. 70 f.). Das Modell soll also zur Bewertung von Bestands- und Neukunden verwendet werden können.

Kundenspezifische Erträge sollen in der Analyse von kundenspezifischen Kosten getrennt werden, da Kreditinstitute die Höhe einiger Kostenkomponenten, wie etwa Bindungskosten oder Betreuungskosten, erst auf Basis eines bekannten Ertragswertes bestimmen (Sträter 2005, S. 72).

Das Bewertungsmodell soll zukunftsgerichtet sein und Kundenwerte über mehrere Perioden hinweg bestimmbar machen (Leschke 2014, S. 71).

Die Ergebnisse müssen nachvollziehbar und transparent sein. Im Ergebnis sollen aus dem Modell Ansatzpunkte für Wertsteigerungspotenziale des Customer Lifetime Values gezogen werden können (Leschke 2014, S. 72).

3. Theoretische Grundlagen

3.1 Begriffsklärung Kundenwert

Grundlage für die in Kapitel 4 erfolgende Modellkonzeption bildet die Bestimmung des Kundenwertes. Deshalb muss zunächst der Begriff „Kundenwert“ näher erläutert und definiert werden. Eine kundenwertorientierte Unternehmenssteuerung zeichnet sich dadurch aus, dass der Kundenwert als maßgebliche Bezugsgröße für Customer-Relationship-Management-Maßnahmen entlang des Kundenlebenszyklus dient. Dadurch können bspw. Potenziale bestehender Kundenverbindungen besser ausgeschöpft werden, rentable Kunden langfristig gebunden oder Maßnahmen zur Neukundenakquise besser ausgerichtet werden (Hassmann 2006, S. 43).

Bei der Definition des Begriffs „Kundenwert“ müssen 2 unterschiedliche Sichtweisen unterschieden werden. Zum einen kann der Kundenwert aus Nachfragersicht genannt werden. Dieser ist für den weiteren Verlauf der Seminararbeit nicht relevant, soll jedoch der Vollständigkeit halber definiert werden. Der Kundenwert aus Nachfragersicht stellt den Wert, den der Kunde der Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen beimisst, dar (Helm/Günter/Eggert 2017, S. 6). Er beschreibt den Nettonutzen, den ein Kunde aus der Geschäftsbeziehung erzielen kann (Wüller 2012, S. 129 f.). Der Nutzen resultiert im Wesentlichen daraus, in welchem Maß die Bedürfnisse des Kunden befriedigt werden. Diese hängen einerseits von der Leistung des Unternehmens und andererseits von den Erwartungen und Zielen des Kunden ab. Die Kosten umfassen neben dem gezahlten Preis für das Produkt oder die Dienstleistung auch dessen Folgekosten und Transaktionskosten. Übersteigt der Nutzen für den Kunden die gezahlten Kosten, so ergibt sich ein positiver Kundenwert aus Nachfragersicht (Lennartz 2016, S. 19).

Da die Modellkonzeption aus Sicht eines Kreditinstituts erfolgt, ist für die in Kapitel 4 erfolgende Analyse der Kundenwert aus Anbietersicht maßgeblich. Dieser bemisst den Beitrag des Kunden zur Erreichung der Unternehmensziele. Diese umfassen zusätzlich zu den Geldzahlungen des Kunden auch nicht-monetäre Beiträge, wie etwa Verbesserungsvorschläge oder Weiterempfehlungen (Cornelsen 2000, S. 38-43). Das Ziel eines Kreditinstituts sollte es in diesem Zusammenhang sein, Geschäftsbeziehungen mit profitablen Kunden aufzubauen und diese zu erhalten. Dies erfordert einen hohen Ressourceneinsatz. Geschäftsbeziehungen können dabei als Investitionen betrachtet werden, da sie sich häufig erst nach längerer Zeit bezahlt machen (Eggert 2017, S. 39). Gerade bei Kreditinstituten lässt sich dies feststellen. Banken erwirtschaften, in Hoffnung auf zukünftige Erträge, gerade bei jungen Kunden oftmals negative Deckungsbeiträge (Lennartz 2016, S. 152). Mithilfe von Kundenbindungsstrategien, bspw. durch den Aufbau von Wechselbarrieren oder den Kunden eine Verbindung zum Unternehmen und dessen Leistungen fühlen lassen, sollen diese Investitionen gesichert werden (Eggert 2017, S. 39).

3.2 Der Kundenlebenszyklus als Grundlage der Kundenbewertung

Zur prospektiven Bewertung von Kundenbeziehungen sind Informationen über die zukünftige Entwicklung der Nachfrage notwendig, da diese den Deckungsbeitrag maßgeblich bestimmt. Hierbei kann das Kundenlebenszykluskonzept hilfreich sein. (Cornelsen 2000, S. 134). Ziel eines Kreditinstituts sollte es sein, die jeweiligen Phasen im Kundenlebenszyklus zu erkennen und diese Informationen in die Kundenbewertung und Marketingaktivitäten einfließen zu lassen. Das Lebenszykluskonzept kann im Beziehungsmarketing zwischen Beziehungslebenszyklus und Bedarfslebenszyklus unterschieden werden (Lennartz 2016, S. 40 f.).

Der Beziehungslebenszyklus ist in erster Linie verhaltenspsychologisch bedingt und beschreibt den Verlauf der Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Er bildet damit einen konzeptionellen Rahmen zum Verständnis der unterschiedlichen Bedürfnisse und Verhaltensweisen von Neu- und Bestandskunden (Leschke 2014, S. 68). Stauss nimmt eine Einteilung in die Phasen Kenntnisnahme, Erkundung, Entwicklung, Ausweitung und Ablösung vor. Der Deckungsbeitrag ist dabei durch anfängliche Akquisitionskosten negativ, steigt im Zeitverlauf an und fällt gegen Ende der 4. Phase wieder ab, bis er mit dem Ende der Geschäftsbeziehung in Phase 5 auf 0 sinkt (Stauss 2011, S. 327).

Der Bedarfslebenszyklus hingegen beschäftigt sich mit den unterschiedlichen Lebensphasen und den daraus resultierenden unterschiedlichen Bedürfnissen und finanziellen Verhältnissen des Kunden (Lennartz 2016, S. 40). Demnach richtet sich die Nachfrage des Kunden nach dem jeweiligen Alter und der Lebensphase, also bspw. Ausbildung, familiäre Situation, Rente etc. (Leschke 2014, S. 69). Gerade für Finanzdienstleistungen wird von einem solchen Zusammenhang ausgegangen. Dieser wird in Abbildung 1 vereinfacht veranschaulicht. Das Kundenlebenszyklusmodell kann mithilfe der je nach Lebensphase unterschiedlichen Bedürfnisse und finanziellen Mittel somit als Prognoseinstrument für das zukünftige Erfolgspotenzial eines Kunden dienen (Bruhn 2001, S. 45).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Finanzdienstleistungsbedarf im Kundenlebenszyklus (Eigene Darstellung in Anlehnung an Seyfried 1998, S. 355).

3.3 Das Grundkonzept des Customer Lifetime Values

Zum Verständnis der in Kapitel 4 erfolgenden Modellkonzeption wird im Folgenden das Grundkonzept des Customer Lifetime Values erläutert. Zur Bestimmung von Kundenwerten gibt es zahlreiche Methoden. Die moderne Marketingliteratur ist sich darüber einig, dass eine prospektive Betrachtung für die Bestimmung von Kundenwerten notwendig ist. Beim Customer Lifetime Value als eine solche prospektive Betrachtung werden „die Differenzen zwischen den kundenspezifischen Ein- und Auszahlungen je Periode über die gesamte Kundenbeziehungsdauer ermittelt, abgezinst und kumuliert“ (Suchanek/Kirchgeorg 2017, S. 742). Bevor ein Kunde zu Umsätzen führt, sind in der Regel Akqusitionsbemühungen des Unternehmens notwendig, weshalb diese ebenfalls in die Kundenwertbestimmung mit einfließen müssen (Suchanek/Kirchgeorg 2017, S. 743).

In einer erweiterten Betrachtung fließen zusätzliche Wertkomponenten ein, die den Kundenwert positiv oder negativ beeinflussen können. Zum einen kann hier der Referenzwert angeführt werden. Dieser beschreibt das Weiterempfehlungspotenzial eines Kunden und kann sowohl positiv, als auch negativ ausfallen. Hat ein Kunde positive Erfahrungen mit dem Unternehmen gesammelt und empfiehlt es daraufhin einer Referenzgruppe weiter, akquiriert er dadurch Neukunden und senkt damit die Akquisitionskosten des Unternehmens. In diesem Fall hat der Kunde einen positiven Referenzwert. Ist der Kunde unzufrieden und äußert sich gegenüber einer Referenzgruppe negativ, können die Akquisitionskosten für die Neukundengewinnung des Unternehmens deutlich ansteigen. In diesem Fall hat der Kunde einen negativen Referenzwert (Suchanek/Kirchgeorg 2017, S. 743 f.).

Zum anderen kann der Informationswert angeführt werden. Dieser beschreibt den Informationsfluss zwischen dem Kunden und dem Unternehmen (Cornelsen 2000, S. 224) und kann entweder durch den Kunden (Beschwerden, Verbesserungsvorschläge) oder das Unternehmen (Beobachtungen, Befragungen) veranlasst werden. Diese Informationen können bspw. Aufschluss über Servicequalität, Kundenbedürfnisse oder Verbesserungsmöglichkeiten bieten und somit Erlössteigerungen, Risikoreduktion oder Kostensenkungen ermöglichen. Der Informationswert kann für jeden Kunden individuell ausfallen, je nachdem wie hoch die Qualität der Informationen ist und welche Feedbackbereitschaft er hat (Lennartz 2016, S. 36 f.).

Darüber hinaus muss für die barwertige Betrachtung ein geeigneter risikoadjustierter Kalkulationszinsfuß festgelegt werden. Durch die Diskontierung der Ein- und Auszahlungen wird berücksichtigt, dass zukünftige Zahlungen weniger wert sind als heutige (Günter/Helm 2006, S. 366). Zudem ist die Regelmäßigkeit der Ein- und Auszahlungen einer Kundenbeziehung, gerade über einen längeren Zeitraum hinweg, von zahlreichen weiteren Unsicherheitsfaktoren geprägt. Sie ist bspw. von der Wettbewerbssituation, der Länge der Produktlebenszyklen oder auch von der Bonität des Kunden abhängig. Im risikoadjustierten Kalkulationszinsfuß müssen diese Risiken demnach abgebildet sein. Des Weiteren wirken andere Faktoren wie Inflationsrate, Kapitalmarktverzinsung oder die konjunkturelle Situation auf die Höhe des Kalkulationszinsfußes. Der Diskontsatz hat großen Einfluss auf den Customer Lifetime Value. Je höher der Diskontsatz, desto niedriger die künftigen Zahlungsströme und damit der Customer Lifetime Value (Jaeck 2011, S. 98).

Die Grundformel zur Ermittlung des Customer Lifetime Values stellt sich demnach wie folgt dar (Suchanek/Kirchgeorg 2017, S. 743):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird lediglich auf den monetären Customer Lifetime Value eingegangen. Externe Faktoren wie Informationswert und Referenzwert werden nicht weiter behandelt.

4. Der Customer Lifetime Value im Kontext eines Kreditinstituts

4.1 Die Determinanten des Kundenwertes

4.1.1 Kundenbewertungsrelevante Einflussfaktoren

In der nun folgenden Modellkonzeption müssen in einem ersten Schritt die einzelnen kundenbewertungsrelevanten Einflussfaktoren erläutert werden. Diese Kundenmerkmale wirken sich unmittelbar oder mittelbar auf den Wert des Kunden aus (Sträter 2005, S. 84).

Den wohl bedeutendsten Einflussfaktor stellt das Vermögen des Kunden dar. Sträter unterscheidet dabei in Geldvermögen, Grund- und Immobilienvermögen, Forderungen an Rentenversicherungen sowie Gebrauchsvermögen. Für Kreditinstitute ist in erster Linie das Geldvermögen entscheidend, da dieses durch Anlage auf Depots oder Konten unmittelbar zu Erträgen führt. Das bedeutet c. p., dass ein Kunde umso attraktiver für die Bank ist, desto höher sein Geldvermögen ist (Sträter 2005, S. 85 f.). Das Geldvermögen der privaten Haushalte in Deutschland belief sich Ende 2017 auf 6.065 Mrd. Euro, was etwa 42 % des Gesamtvermögens entspricht (Deutsche Bundesbank 2019).

Einen weiteren, wichtigen Einflussfaktor stellen die Verbindlichkeiten in Form von Krediten des Kunden dar, da diese für regelmäßige und gut prognostizierbare Erträge sorgen. Ein Kunde ist c. p. für die Bank umso attraktiver, je höher die Verbindlichkeiten und je länger deren Restlaufzeit ist. Daraus folgend ist neben den bestehenden Verbindlichkeiten auch die Neuverschuldung der privaten Haushalte ein Einflussfaktor auf den Kundenwert (Sträter 2005, S. 87-91). Ende 2017 betrugen die von den privaten Haushalten in Deutschland aufgenommenen Kredite 1.745 Mrd. Euro (Deutsche Bundesbank 2019).

Ebenfalls von hoher Bedeutung ist das verfügbare Einkommen des Kunden. Dieses spielt einerseits bei der Vermögensbildung eine zentrale Rolle. Je höher das verfügbare Einkommen, desto höher das Vermögenspotenzial, da von einer höheren Sparfähigkeit ausgegangen werden kann. Andererseits erhöht sich ebenfalls mit einer höheren Sparfähigkeit die Kapitaldienstfähigkeit, da mehr finanzielle Mittel zur Rückzahlung von Verbindlichkeiten vorhanden sind. Je höher das verfügbare Einkommen, desto attraktiver ist demnach c. p. der Kunde. Dabei kann das Einkommen im Zeitverlauf häufigen Veränderungen unterliegen, bspw. durch Tariferhöhungen oder Beförderungen (Sträter 2005, S. 88-99). Im Jahr 2017 betrug das durchschnittliche monatliche verfügbare Einkommen der 41,3 Mio. privaten Haushalte in Deutschland ca. 3.894 Euro (Statistisches Bundesamt 2018; Statistisches Bundesamt 2019).

4.1.2 Einbezug sozioökonomischer und soziodemografischer Merkmale

In einem zweiten Schritt werden nun sozioökonomische und soziodemografische Merkmale in die Modellkonzeption miteinbezogen, da sie erste Anhaltspunkte über die Höhe der vorher genannten Einflussfaktoren geben können und damit bei der Ermittlung der Attraktivität der Kundengruppen herangezogen werden müssen. Diese Merkmale haben den Vorteil, dass sie leicht messbar sind, eine hohe Relevanz für die Höhe der kundenbewertungsrelevanten Einflussfaktoren haben und ihre Informationen leicht verfügbar sind. Detaillierte Informationen können beispielsweise aus der Einkommens- und Verbrauchsstichprobe des Statistischen Bundesamtes entnommen werden (Sträter 2005, S. 93-95).

Ein erstes wichtiges Merkmal ist das Alter des Kunden, da zwischen Alter und Vermögen und Einkommen ein positiver Zusammenhang vermutet werden kann. Es hat somit großen Einfluss auf den Customer Lifetime Value (Sträter 2005, S. 95). Gemäß dem Monatsbericht April 2019 der Deutschen Bundesbank steigt das Mediannettovermögen mit dem Alter an und ist bei den Referenzpersonen von 55-64-Jährigen mit ca. 180 T€ am höchsten und sinkt danach ab. Das Mediannettoeinkommen sinkt bereits nach den 45-54-Jährigen mit ca. 35 T€ als Höhepunkt ab (Deutsche Bundesbank 2019, S. 6).

Der Haushaltstyp als weiteres Merkmal beschreibt die Haushaltsgröße sowie -zusammensetzung und kann sich im Zeitverlauf durch Ereignisse wie Heirat, Geburt etc. häufig verändern. Mit Einbezug des Alters kann der Haushaltstyp über die aktuelle Lebensphase und Stand des Kunden im Lebenszyklus Aufschluss geben. Aber auch die Auswertung der familiären Herkunft, vor allem im Hinblick auf Erbwahrscheinlichkeiten, spielt bei der Beschreibung des Kundentyps eine wichtige Rolle und sollte deshalb in die Analyse miteinbezogen werden (Sträter 2005, S. 96 f.).

Laut Berechnungen des Instituts für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung aus dem Jahr 2017 hat eine höherwertige Ausbildung positiven Einfluss auf das erzielbare Einkommen. Die Ausbildung des Kunden kann somit als Indikator für Einkommen und Vermögen angesehen werden (Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung 2017, S. 4). Neben dem Ausbildungsstatus sollte auch die soziale bzw. berufliche Stellung des Kunden analysiert werden. Es kann festgehalten werden, dass bspw. Beamte geringeren Einkommensrisiken unterliegen als Selbstständige (Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung 2015).

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