Performance Marketing. Unterschiedliche Generationen als Zielgruppe


Studienarbeit, 2018
34 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

III Anhangsverzeichnis

1 Einleitung

2 Performance Marketing

3 Generationen im Überblick
3.1 Generation X
3.2 Generation Y
3.3 Generation Z

4 Best Practice
4.1 International Performance Marketing Award
4.2 Performance Marketing Award - Deutschland

5 Fazit

6 Anhang

7 Literaturverzeichnis

I Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Generationsveranschaulichung anhand eines Zeitstrahls

Abbildung 2: Übersichtstabelle der verschiedenen Generationen

Abbildung 3: Demographischer Wandel in Deutschland anhand vierer Beispieljahren

Abbildung 4: Überblick der Generationen bezogen auf die Abbildung 3

Abbildung 5: Influencer-Marketing

Abbildung 6: Bedeutung Digital Natives

Abbildung 7: Regionale Auszeichnung - Kategorisierung

Abbildung 8: Kategorien des Performance Marketing Award (DE) 2017

Abbildung 9: Logo metapeople

Abbildung 10: Logo C&A

Abbildung 11: Logo Catbird Seat

Abbildung 12: Logo lesara

Abbildung 13: Logo Adjust

Abbildung 14: Logo Showheroes

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Experteninterview mit P. H

1 Einleitung

Das Marketing gewinnt seit den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung. Es gibt immer mehr Methoden und Strategien, um die Zielgruppen zu erreichen. Wichtig hierbei zu beachten ist, dass jede Generation anders von einer Werbung angesprochen wird. Dies ist meist schon an sich selber oder auch z.B. an seinem Partner oder den Kindern zu sehen.

Da sich diese Arbeit sowohl mit den Generationen als auch mit dem Performance Marketing auseinandersetzt, ist es wichtig mehr über Performance Marketing zu erfahren. Aus diesem Grund hat die Autorin ein Email-Interview mit einem Experten aus der Marketing-Branche durchgeführt. Das Interview ist im Anhang (Seite 27) im Detail einzusehen.

Generell wird in der Arbeit das Thema Performance Marketing vorgestellt. Anschließend werden die Generationen und deren Bedürfnisse erläutert. Anhand der ausgezeichneten „Best Practices“ können mögliche Verbindungen des Performance Marketing und der Generationen dargestellt.

2 Performance Marketing

Das „Performance Marketing“ ist eine Strategie des Online-Marketings. Erstmal wurde dieser Begriff im Jahr 2008 verwendet. Es wird vermutet, dass Amazon einen großen Schritt in Richtung Performance Marketing getan hat. Der Startschuss ist gefallen, als google sein System „AdWords“ im Jahr 2000 eingeführt hat.1

Performance Marketing leitet sich aus dem englischem „performance“ ab. Dies bedeutet Leistung. Bei dieser Art des Marketings können die Maßnahmen gemessen werden. Aufgrund der direkten Messbarkeit ist das Performance Marketing sehr beliebt.

Um zu wissen, ob es sich um Performance Marketing handelt, gibt es folgende Merkmale:

1. Unmittelbare und exakte Messbarkeit der Reaktion der Ziel gruppe
2. Verwendung von digitale Medien
3. Kostengünstiger und effizienter im Vergleich zur klassischen Werbung
4. Verschiedene Werbemedien kommen in den Einsatz
5. Interaktion mit Kunden
6. Kunden werden individuell und gezielt angesprochen, um Streuverluste zu minimieren bzw. zu vermeiden2

Vor jeder Kampagne im Bereich Performance-Marketing ist es wichtig zu definieren, welches Ziel mit dieser erreicht werden sollen. Hierzu ist ebenfalls wichtig, mit welche KPIs der Erfolg eine Kampagne gemessen werden soll. Die KPIs werden vorab mit einem SOLL definiert und später durch einen SOLL-/IST-Abgleich bewertet.

Die klassischen Einsatzbereiche des Performance Marketing sind unter anderem die Neukundengewinnung und auch das Halten von Bestandskunden. Das Ziel hierbei ist es, dass die Reaktionen der Zielgruppe gemessen werden können. Dadurch soll auch gewährleistet werden, dass die Marketing-Maßnahmen den gewünschten Nutzen haben. Zudem soll der Kunde sich individuell angesprochen fühlen. Unter das Performance Marketing fallen folgende Methoden bzw. Teilbereiche:

- Suchmaschinen-Optimierung
- Suchmaschinen-Werbung
- E-Mail-Marketing
- Display Advertising
- Affiliate-Marketing
- Social-Media-Advertising
- Influencer-Marketing
- Mobile Marketing inklusive des App-Marketings

Wie in jeden Bereich gibt es auch beim Performance Marketing verschiedene Vor- und Nachteile. Diese wurden im Experteninterview von P. H. genannt und näher von ihm erläutert.

Als Vorteile nannte er, dass die Kunden selber aktiv werden und sich an das Unternehmen wenden. Zudem können mit dem Performance Marketing die Kunden klassifizierter angesprochen werden. Die Möglichkeit der Messbarkeit dieses Marketinginstrument ist ein wesentlicher Vorteil aus seiner Sicht.

Als nachteilig wurde von Herrn H. die geringere Reichweite genannt. Detaillierte Informationen zu den Vor- und Nachteilen können dem Anhang (Seite 25) entnommen werden.

Im späteren Verlauf der Arbeit werden teilweise anhand der Marketing-Awards die aktuellen Best Practices in den Teilbereichen genauer betrachtet.

Zunächst werden die Generationen und deren Bedürfnisse im Allgemeinen und im Speziellen vorgestellt. Für jede Generation wurden Möglichkeiten der Anwendung des Performance Marketings mit aufgeführt. Die Best Practices, welche vorgestellt werden, wurden versucht durch die Autorin den Generationen zuzuordnen.

3 Generationen im Überblick

Um bei einem Marketingkonzept die Generationen berücksichtigen zu können, müssen diese erstmal zeitlich abgegrenzt werden. Eine zeitliche Abgrenzung kann dem untenstehenden Zeitstrahl entnommen werden. Die Generationen sind auf dem Zeitstrahl erstmal zeitlich veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Generationsveranschaulichung anhand eines Zeitstrahls3 &4

Um ein besseres Bild der Generationen zu erhalten, sind in der unteren Abbildung die sechs Generationen zu sehen. Jede wird durch unterschiedliche Prägungen ausgezeichnet. Zudem ist der technische Fortschritt in der Kommunikation zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Übersichtstabelle der verschiedenen Generationen5

Wie zu Beginn erwähnt, ist es wichtig, dass die verschiedenen Generationen entsprechend angesprochen werden. Auch hier muss eine Differenzierung gemacht werden - ähnlich einer Zielgruppenanalyse. Viele Personen einer Generation springen auf die eine Marketingstrategie an, andere Personen anderer Generationen würden nicht oder anders auf diese spezielle Strategie reagieren. Um ein besseres Verständnis für die Generationen beziehungsweise für die Wichtigkeit der Unterscheidungen dessen zu bekommen, ist es sinnvoll sich auch den demographischen Wandel anzusehen. Dies unterstützt einen bei der Schwerpunktlegung einer Strategie. Durch die Betrachtung kann man auch sehen, wie zahlenmäßig stark diese Generation im jeweiligen Kampagnen-Jahr vertreten ist oder sein wird. Die Generation Alpha ist relativ neu, weswegen ein Ende des Zeitraums noch nicht näher definiert ist. Zudem ist nicht geklärt, wie die nachfolgenden Generationen benannt werden sollen. Die Generation Baby-Boomer trägt den Namen „Digital Immigrants“. Dies bedeutet, dass die Menschen sich gespalten in den Welten mit und ohne Digitalisierung bewegen. Einerseits versenden sie E-Mail u.a. im Berufsleben, aber drucken diese auch noch bei Bedarf aus, damit sie das altbekannte und vertraute Papier in der Hand haben. Oftmals werden hier auch die Akten noch in Papier und weniger in Datenform abgelegt.6 Die

Generation Z hingegen kommuniziert gerne über integrierte Devices. Beispiele hierfür sind Smartwatches oder die Google Brillen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Demographischer Wandel in Deutschland anhand vierer Beispieljahren7

Ein Beispiel eines demographischen Wandels ist in der obenstehenden Abbildung zu sehen. Diese Darstellung hat das statistische Bundesamt Deutschland 2016 erhoben. Die Darstellung ist in % angegeben, um eine relative Verteilung abbilden zu können. Auf der linken Seite der Skala befinden sich die Männer und auf der rechten die Frauen.

Im ersten Quadranten (oben links) ist das Jahr 1910 zu sehen. Die Generation der Veteranen wurde in diesem Zeitraum geboren bis einschließlich des Jahres 1940. Die Verteilung der Demographie ist ähnlich eines Dreiecks. Hier ist zu sehen, dass es deutlich weniger ältere als jüngere Menschen gibt.

Dann macht die Abbildung einen 40-Jahres-Schritt und zeigt im zweiten Quadraten (oben rechts) das Jahr 1950. Hier befindet sich die Generation der Veteranen bereits ungefähr im Alter zwischen 10 und 40 Jahren. Rund um 1950 wurden auch die Personen der Generation „Baby Boomers“ gezeugt oder geboren. In dieser Verteilung ist zu sehen, dass es nicht mehr ein solches Dreieck ist, sondern hier eine Dürre der Geburten rund um das Jahr 1920 gegeben haben muss.

Im dritten Quadranten (unten links) ist das Jahr 2014 dargestellt. Dies entspricht einem Sprung von 64 Jahren von 1950 auf das Jahr 2014. Innerhalb dieser Zeit wurden drei weitere Generationen vollständig geboren und eine befindet sich im Prozess. Mittlerweile erinnert die Verteilung der Altersgruppen nicht mehr an das Dreieck aus dem Jahr 2010. Man sieht einen deutlichen Pick rund um die 50 Jahre und rund um die 70 Jahre. Die Altersgruppe rund um die 70 Jahre verdient somit zu recht den Namen „Baby Boomers“. Der zweite Pick lässt sich mit dem sogenannten Echo-Effekt erklären. Viele dieser Personen sind die Kinder der Baby­Boomer Generation. Im Vergleich zu den ersten zwei Quadranten ist auch eine Veränderung in der Geburtenrate zu sehen. Dies entwickelt sich stätig gegen Null. Somit dünnt sich die jüngeren Altersgruppen aus. Dies hat zur Folge, dass deutlich weniger Nachwuchs kommt, als in den Folgejahren versterben werden. Aufgrund der verringerten Population ist es deutlich wichtiger zielgerichtet auch die Marketingmaßnahmen zu gestalten, da die Grundgesamtheit der Zielgruppen sich im Vergleich zu den Jahrzehnten zuvor verringert hat und weiterhin wird. Deutlich ist auch zu sehen, dass die Leute sehr viel älter werden. Noch in den 50er Jahren waren die Ausschläge rund um die 80 Jahre gering. Im Jahr 2014 steigen diese bereits an das Lebensalter von 100 Jahre an.

Eine Prognose auf das Jahr 2060 unterstreicht diese These der Verringerung der Zielgruppen aufgrund der wenigen Geburten. Zudem ist anzunehmen, dass es deutlich weniger Picks und Ausreiser geben wird. Die Graphik erinnert grob an einen Zylinder. Dies könnte darauf hinweisen, dass in den Jahren danach ähnlich viele Menschen sterben, wie diese geboren werden. Auch dies beeinflusst eine weit in der Zukunft gelegene Marketingstrategie.

Da wir uns aktuelle vier Jahre nach dem Stichjahr 2014 befinden, ist dies eine Messgroße, welche herangezogen werden kann für eine Strategieentwicklung. Um die Zielgruppen besser im Blick zu haben, ist in der untenstehenden Tabelle der ungefähre Alterszeitraum im Stichjahr anhand des Geburtszeitraumes dargestellt. Anhand der Altersstruktur ist es ein wenig einfacher die Kundenanforderungen zu verstehen und zielgerichtet darauf einzugehen. Wie in Abbildung 2 auf Seite 6 zu sehen, hat jede Generation seinen eigenen Kommunikationsweg und eine eigene Prägung, welche keinesfalls vernachlässigt werden darf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Überblick der Generationen bezogen auf die Abbildung 38

Die allgemeinen Kundenanforderungen sind generationsübergreifend wichtig. Hierbei handelt es sich um eine grobe Einteilung. Im Weiteren werden die Generationen X, Y und Z genauer betrachtet.

Die allgemeinen Kundenanforderungen sind:

1. Individuelle Ansprache und Angebote

Die Kunden fühlen sich angesprochen und wertgeschätzt, wenn keine 08/15 Mail oder Brief kommt. Auch die Angebote können personalisiert werden. Hierzu gibt es z.B. Kundenkarten oder Payback, um das Kundenverhalten zu analysieren und darauf reagieren zu können. Oftmals haben viele Firmen hierfür ein Programm, welches dies mithilfe eines Algorithmus berechnet.

2. Hilfreiche Informationen

Mit hilfreichen Informationen unterstützt man auf der einen Seite dem Kunden sicherlich, aber man verschafft sich auch einen eigenen positiven Effekt. In der Regel wird das Unternehmen anders wahrgenommen, wenn der Kunde die Informationen nicht mühsam zusammensuchen muss. Stattdessen sollten die Unternehmen die Informationen bestenfalls auf einen Blick und gleich in Verbindung mit dem Produkt angezeigt bekommen. Dies schafft eine Bindung zum Unternehmen aufgrund des positiven Eindrucks. Zudem ist die Gefahr, dass der Kunde auf eine andere Seite bzw. in einen anderen Shop geht geringer, wenn er ein „Allround“-Paket bekommt. Dies kann zudem ein gutes Gefühl im Kunden hervorrufen, da dieser sich unterstützt und verstanden fühlt.

3. Keinen Spam erhalten

In Zeiten des „Internet of Things“ und technischem Denken, ist auch zu erwarten, dass der Kunde passende Informationen erhält. Newsletter werden in der Regel nur gelesen, wenn das Interesse geweckt wird und diese nicht als Spam vom Kunden oder schlimmstenfalls vom Mailprovider identifiziert wird. Selten möchten Menschen „zugemüllt werden“ mit für sie gegebenenfalls unwichtigen Informationen. Sollte sich der Kunde zugespamt fühlen, kann es dazu kommen, dass dieser sich z.B. von dem Newsletter abmeldet und das Unternehmen mit einem schlechten Gedanken oder Gefühl im Gehirn speichert. An diese Kunden ist es oftmals schwer nochmals ranzukommen.

4. Informationen auf jedem Endgerät einsehbar und verfügbar

Ca. 81% der Menschen in Deutschland nutzen das Internet9 und 78% haben ein Smartphone.10 Für den Komfort der Interessenten und potentiellen Kunden ist es wichtig, dass die Seiten sich in „Mobile response“ befinden. Dies bedeutet, dass die Webseite erkennt, von welchem Gerät auf die Seite zugegriffen wird. Abhängig vom Gerät wird dann das Seitenlayout entsprechend angepasst. Sollte dies nicht der Fall sein, ist die Abbruchquote sehr hoch, da es umständlich für den Kunden ist. Ein weiterer Abbruchgrund kann eine lange Ladezeit für eine Seite sein. Die Dauer des Ladens einer Seite hängt von dessen Oberfläche ab. Sind hier zum Beispiele viele große Bilder oder Videos zu laden, kann dies unter Umständen deutlich zu lange dauern. Die Folge kann ein deutlich verfrühter Abbruch sein.

[...]


1 Vgl. Kamps/Schetter (2018), S. 4.

2 Vgl. Fuchs (2018).

3 Eigene Darstellung.

4 Vgl. Reif (2015).

5 Vgl. Reif (2015).

6 Vgl. Stem (2012), Folie 3.

7 Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung (2016).

8 Eigene Darstellung.

9 Vgl. Statista (2018).

10 Vgl. Heise (2017).

Ende der Leseprobe aus 34 Seiten

Details

Titel
Performance Marketing. Unterschiedliche Generationen als Zielgruppe
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,7
Autor
Jahr
2018
Seiten
34
Katalognummer
V504878
ISBN (eBook)
9783346080721
ISBN (Buch)
9783346080738
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Shopmanagement, Performance Marketing, Generationen, Performance Marketing Award
Arbeit zitieren
Svenja Kastilan (Autor), 2018, Performance Marketing. Unterschiedliche Generationen als Zielgruppe, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/504878

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