Aktienbewertungen. Eine Kombination der Analysemethoden

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfragen
1.3 Methoden
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Definitionen und Begriffe der Finanzwelt

3 Branchenstrukturanalyse
3.1 Erklärung für den Kapitalmarkt
3.2 Die „Five Forces“ nach Michael E. Porter
3.2.1 Bedrohung durch potenzielle Konkurrenz
3.2.2 Marktmacht der Lieferanten
3.2.3 Marktmacht der Abnehmer
3.2.4 Bedrohung durch Ersatzprodukte
3.2.5 Rivalität der Wettbewerber
3.3 Interpretation der „Five Forces“
3.4 Anwendung für Anleger

4 Fundamentalanalyse
4.1 Entstehung der Fundamentalanalyse
4.2 Vertreter / Weiterentwicklung der Fundamentalanalyse
4.3 Kennzahlen der Fundamentalanalyse
4.3.1 Das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV)
4.3.2 Das Kurs-Cashflow-Verhältnis (KCV)
4.3.3 Das Kurs-Buchwert-Verhältnis (KBV)
4.3.4 Die Dividendenrendite
4.3.5 Der Verschuldungsgrad und die Eigenkapitalquote
4.3.6 Earnings before interest and taxes (EBIT)
4.3.7 Die Gesamtkapitalrentabilität
4.4 Bewertung der Fundamentalanalyse
4.5 Interpretation der Kennzahlen

5 Die Chartanalyse
5.1 Entstehung der Technischen Analyse (Chartanalyse)
5.2 Vertreter / Weiterentwicklung der Charttheorie
5.3 Charttypen
5.4 Hilfestellungen für Kauf- oder Verkaufsentscheidungen
5.5 Bewertung der Charttechniken

6 Zusammenführung der Analysen
6.1 Resümee/Conclusio
6.2 Beantwortung der Forschungsfragen
6.3 Blick in die Zukunft

7 Literaturverzeichnis

Abstract

Durch die anhaltende Null-Zins Politik der Europäischen Zentralbank suchen Private sowie institutionelle Anleger eine alternative Vermögensanlage. Aktien rücken durch diese Thematik in den Vordergrund vieler Investitionsentscheidungen. Durch horrende Spesen und Transaktionsgebühren bei Banken ist die private Verwaltung eines Vermögens am lukrativsten. Wie die Analyse und Bewertung von Aktien funktioniert wird in dieser Arbeit erläutert. Ferner wird ein drei Stufen Modell für die Bewertung kreiert, anhand derer Investitionen getätigt werden können.

Mithilfe der „Five-Forces“ von Porter und einer dazu erstellten Fragenliste wird die Attraktivität einer Branche bewertet. Diese Stufe dient einer groben Filterung und einer erleichterten Suche am Aktienmarkt.

In Stufe zwei liefern fundamentale Daten Aufschluss über die Ist-Situation eines Unternehmens. Es wurde auf die Entstehung der Theorie und deren bekannte Vertreter eingegangen. Mithilfe einer Bewertung von Kennzahlen mittels Minimum- und Maximalwerte soll eine Differenzierung zwischen schwach und stark wachstumsfähigen Aktien stattfinden. So soll das Risiko der Anlage minimiert werden.

Stufe drei widmet sich der Chartanalyse. Anhand dieser werden Chartbilder analysiert, um geeignete Kauf- und Verkaufszeitpunkte herauszufinden. Durch den richtigen Kauf einer Aktie soll die Rendite maximiert werden und durch das Erkennen eines Trendwechsels der Verlust geringgehalten werden.

Am Ende der Arbeit werden die einzelnen Stufen in Verbindung zueinander gestellt, um ein Bewertungsmodell für Aktien zu erhalten. Dieses Modell soll nicht nur die Rendite maximieren, sondern auch das Risiko minimieren. Nach Abschluss dieser wird das Bewertungsmodell empirisch getestet, um es zu verifizieren bzw. falsifizieren.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: „Five Forces“ nach Porter

Abbildung 2: Chartbild des Dow Jones Industrial Average Index

Abbildung 3: Trendbestimmung in der Dow-Theorie

Abbildung 4: Das Ei des Kostolany

Abbildung 5: Elliott-Wellen-Prinzip

Abbildung 6: ATX Linienchart

Abbildung 7: ATX Balkenchart

Abbildung 8: Schematische Darstellung eines Balkens

Abbildung 9: ATX Kerzenchart (Candlestick-Chart)

Abbildung 10: Schematische Darstellung einer Kerze

Abbildung 11: Unterstützungslinie

Abbildung 12: Widerstandslinie

Abbildung 13: Trendlinien

Abbildung 14: Trendkanal

Abbildung 15: Schulter-Kopf-Schulter-Formation mit Nackenlinie

Abbildung 16: Momentum

Abbildung 17: Klassische Kauf-/Verkaufssignale

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die EZB (Europäische Zentralbank) ist seit 1990 für die Währungspolitik in der Eurozone (Länder, welche den Euro € als Zahlungsmittel führen) zuständig. Eine der wichtigsten Aufgaben dieser ist die Gewährleistung der Preisstabilität. Das Ziel ist, die jährliche Inflation nicht über 2% steigen zu lassen.¹ Um diese Aufgabe zu erfüllen und das Ziel der 2% Marke zu unterbieten, nutzt die EZB den Leitzins. Die Geldpolitik eines Landes oder eines Währungsraumes kann expansiv oder restriktiv sein. Bei einer expansiven Geldpolitik werden die Märkte mit liquiden Mitteln versorgt. Die restriktive Geldpolitik hingegen hat als Priorität die Geldwertstabilität, welche durch einen höheren Leitzins erfolgen kann.² Dieses Vorgehen wird gesamtheitlich als Geldpolitik verstanden.

„ Die Europäische Zentralbank belässt den Leitzins in der Eurozone (2019) weiterhin bei 0%. “³ Für Anleger bedeutet dieser Zinssatz eine jährliche Wertminderung durch die Inflation. Um dieser entgegen zu wirken, suchen Anleger verschiedene Anlageformen, um deren Vermögen vor einer Wertminderung zu schützen.

Aktien eignen sich als Alternative zum Sparbuch.

Dabei stellt sich die entscheidende Frage, in welche Branchen und in welche Aktien investiert werden soll und wann der beste Zeitpunkt für einen Kauf oder Verkauf ist. Ziel dabei ist, den Werterhalt zu gewährleisten und im besten Fall das Vermögen zu vermehren. Dabei können Anleger auf eine Vielzahl verschiedener Aktienbewertungen zurückgreifen. Es wird oft eine Analyseart, welche Vor- und Nachteile ausweist, gewählt und anhand dieser Investitionen getätigt. Eine Kombination der Analysemethoden für Aktien kann das Risiko möglicherweise minimieren oder auch die Rendite maximieren.

Das Ziel dieser Arbeit ist, ein Bewertungsmodell zu kreieren und zu überprüfen, ob dieses einen Mehrwert gegenüber den vorhandenen, einzelnen Modellen, hat.

1.2 Forschungsfragen

Forschungsfrage 1: Wie können aufgrund von Daten der Branchen- und Fundamentalanalyse Rückschlüsse auf eine Risikominimierung geschlossen werden?

Forschungsfrage 2: Wie kann mithilfe der Chartanalyse der bestmögliche Kauf- und Verkaufszeitpunkt ermittelt werden?

Forschungsfrage 3: Wie lassen sich die einzelnen Analysen zu einem Bewertungsmodell in Verbindung setzen?

1.3 Methoden

Mittels den „Five Forces“ von Michel E. Porter wird eine bekannte Branchenstrukturanalyse erklärt. Dadurch sollen Leserinnen und Leser erkennen, welche Fakten für eine Bewertung der Branche von Relevanz sind.

Die Fundamentalanalyse gibt Aufschluss über die Ist-Situation eines Unternehmens. Kennzahlen aus der GuV (Gewinn- und Verlustrechnung) und der Bilanz werden erklärt. Außerdem wird auf die Entstehung der Fundamentaltheorie eingegangen und ihre Vertreter genannt.

Die Chartanalyse soll zeigen, wann ein guter Zeitpunkt für einen Kauf oder Verkauf ist. Es wird auf die Entstehung der Charttheorie und deren Vertreter eingegangen. Weiters wird untersucht, wie treffsicher diese Prognosen sind und wie sie bewertet werden können.

Im Anschluss wird eine mögliche Kombination dieser Analysen erstellt, um ein gesamtheitliches Bewertungsmodell zu erhalten.

1.4 Aufbau der Arbeit

Kapitel eins beinhaltet die Problemstellung, die eigens formulierten Forschungsfragen, wie die Methoden, die in dieser Arbeit verwendet werden und den Aufbau.

Kapitel zwei erklärt die Finanzbranche und definiert wichtige Begriffe, um die folgenden Kapitel verständlich zu machen.

Im dritten Kapitel wird die Branchenstrukturanalyse näher betrachtet. Es werden anhand der „Five Forces“ wichtige Branchen-Fragen für eine wachstumsfähige Branche gestellt. Mit diesen soll eine Branchenbewertung anhand einer Tabelle möglich sein.

In Kapitel vier wird die Fundamentalanalyse erläutert. Beginnend werden die Vertreter dieser Theorie und die Weiterentwicklung näher betrachtet. Die Fundamentalanalyse basiert auf „harten“ Fakten, wie Kennzahlen aus der GuV und der Bilanz. Somit werden die aussagekräftigsten Kennzahlen erklärt und anhand eigens erstellten optimalen Werten bewertet.

Im fünften Kapitel wird die Chartanalyse erklärt. Hier wird wie bei der Fundamentalanalyse auf die Vertreter und die Weiterentwicklung eingegangen. Weiters werden drei bekannte Charttypen erläutert und Indikatoren, welche für diese Analyse maßgeblich sind, näher definiert. Ebenso wird auf das Momentum- und Elliott-Wellen-Prinzip eingegangen.

Inhalt des sechsten Kapitels ist die Kombination der bereits vorangegangenen Analysemethoden, um ein einheitliches Modell für die Aktienbewertung zu erhalten. Es werden die drei gestellten Forschungsfragen behandelt und beantwortet. Des Weiteren wird untersucht, ob durch dieses neuartige Bewertungsmodell das Risiko minimiert oder die Rendite maximiert werden kann. Hier ist wichtig zu erwähnen, dass die Risikominimierung nicht abhängig von der Maximierung der Rendite ist. Im besten Fall ergibt sich eine Kombination dieser beiden Faktoren.

Dieses Kapitel beinhaltet ebenfalls eine Zusammenfassung der Ergebnisse aller Analysen und ein Resümee/Conclusio der gesamten Arbeit.

2 Definitionen und Begriffe der Finanzwelt

Die Finanzwelt verwendet eigene Begriffe. Für die Verständlichkeit und der einheitlichen Auffassung werden wichtige Begriffe im Folgenden definiert.

Die Börse

Die Börse ist ein organisierter Markt für den Handel von Wertpapieren, Devisen, Anleihen und dergleichen. Hier treffen Angebot und Nachfrage zusammen und bestimmen den Preis.

Für Unternehmen, welche einen Börsengang planen, ermöglicht die Börse die Beschaffung größerer Geldmengen durch den Kapitalmarkt. Ein Börsengang wird auch als IPO⁴ bezeichnet.

Für Aktionäre bietet die Börse die Möglichkeit, Aktien zu kaufen oder zu verkaufen und sich so an der Entwicklung des Unternehmens zu beteiligen.⁵

Der Broker

Ein Broker handelt als Person/Firma, welche im Auftrag von Aktionären Handelsaufträge bzw. Aktienaufträge bei verschiedenen Börsen platziert. Für diese Aufträge erhält ein Broker Provisionen.

Broker werden in drei unterschiedliche Kategorien eingeteilt. Jene, die ausschließlich die Handelsaufträge ausführen, andere, die nur eine beratende Funktion einnehmen und Treuhandbroker, welche uneingeschränkt (ohne Rücksprache) mit dem Geld der Kunden handeln.⁶

Die Aktie

Eine Aktie ist der Beteiligungswert an einem Unternehmen, welche als Finanzierungsinstrument gilt. Sie verbrieft Aktionären einen gewissen Anteil an dem Grundkapital eines Unternehmens, einer Aktiengesellschaft. Dem Aktieninhaber stehen Vermögens- und Mitspracherechte zu. Es gibt unterschiedliche Arten von Aktien z.B.: Inhaber- und Namensaktien, welche sich nach ihrer Übertragbarkeit unterscheiden und Stamm- und Vorzugsaktien, welche unterschiedliche Rechte für den Aktionär darstellen. Eine Differenzierung in der folgenden Arbeit ist nicht notwendig.⁷

Die Order

Eine Order ist ein Auftrag, welcher Kauf- oder Verkaufsentscheidungen bezüglich Wertpapiere an der Börse darstellt.⁸

Es gibt verschiedene Arten von Orders:

Market Order (Bestens-Auftrag): Die Order wird sofort zum aktuellen Preis an der Börse ausgeführt.⁹

Limit Order (limitierter Auftrag): Die Order wird erst zu einem vorgegebenen oder besseren Preis als den aktuellen ausgeführt.¹⁰

Es gibt noch weitere Orderarten, welche verschiedene Eigenschaften aufweisen, jedoch werden diese für die Verständlichkeit der Arbeit außer Acht gelassen.

Die Branche

Der Begriff Branche beschreibt Unternehmen, welche ersetzbare Produkte und/oder Dienstleistungen (Substitute) erstellen. Beispielsweise sind die automobilbranche, die Finanzbranche oder auch die Möbelbranche klassische Branchen.¹¹

Bei der Branchenstrukturanalyse nach Porter werden verschiedene Charakteristika, welche versuchen eine Branche zu gliedern und zu bewerten, dargestellt. Eine ausführliche Erklärung folgt in Kapitel zwei.

Die Kennzahlen

Kennzahlen sind Werte, welche verwendet werden, um die betriebswirtschaftliche Ist-Situation eines Unternehmens zu dokumentieren. Aktiengesellschaften sind rechnungslegungspflichtig und müssen ihre Kennzahlen quartalsmäßig der Öffentlichkeit mitteilen.¹²

Eine detaillierte Schilderung von aussagekräftigen Kennzahlen wird in Kapitel drei vorgenommen.

Die Fundamentalanalyse

Die Fundamentalanalyse ist eine Form der Aktienanalyse, welche sich auf Kennzahlen eines Unternehmens stützt. Sie basiert auf Methoden der Bilanzanalyse, welche vor allem „harte“ Fakten für die Untersuchung von Aktien in Betracht zieht. Das Ziel ist, Kursprognosen zu entwickeln und unterbewertete Aktien kenntlich zu machen. Dafür werden verschiedene Kennzahlen verwendet, welche in Kapitel drei näher definiert werden.¹³

Die Fundamentalanalyse nimmt oft eine Betrachtung der globalen Analyse und einer Branchenanalyse vor. In dieser Arbeit werden sämtliche Branchenanalysen von der Branchenstrukturanalyse nach Porter ersetzt. Die Fundamentalanalyse wird ausschließlich für die Bewertung von Aktien verwendet und soll aufgrund der „harten“ Fakten in Kombination mit den zwei anderen Analysen, die in dieser Arbeit behandelt werden, das bestmögliche Ergebnis liefern.

Das Chartbild

Ein Chartbild oder auch „Chart“ genannt, ist eine graphische Darstellung von Daten, welche die vergangene Entwicklung von Aktien zeigt. Dabei können verschiedene Charts wie zum Beispiel: Liniencharts, Balkencharts oder Candlestick-Charts verwendet werden, welche in Kapitel vier erläutert werden.¹⁴

Die Chartanalyse

Bei der Chartanalyse werden Kursverläufe von Aktien beobachtet und analysiert, um daraus Aussagen über zukünftige Kursentwicklungen zu treffen. Dabei wird angenommen, dass das Chartbild alle notwendigen Informationen über die Entwicklung enthält. Fundamentale Daten oder das volkswirtschaftliche Umfeld werden dabei nicht in Betracht gezogen.¹⁵ Die Chartanalyse ist mit der Bezeichnung der technischen Analyse in dieser Arbeit gleichgesetzt.

Das Anlegerprofil

Ein Anlegerprofil stuft den Anleger in Form verschiedener Risikostufen ein. Dabei werden drei verschiedene Formen unterschieden:

Anlegertyp 1: Wenig Risiko und viel Sicherheit, dafür aber geringere Renditen.

Anlegertyp 2: Das Risiko, die Rendite und die Sicherheit sind auf einem Niveau.

Anlegertyp 3: Hohes Risiko und hohe Renditechancen, dafür aber wenig Sicherheit. Es erfolgt keine Differenzierung der Anlegerprofile in dieser Arbeit.¹⁶

Die Anlagedauer

Ein entscheidendes Kriterium für die Anlage von Aktien ist die Haltedauer. Diese bezeichnet die Zeit, wie lange eine Aktie im Besitz des Anlegers ist.

Das Risiko und die Rendite

Risiko in der Finanzwelt ist gleichzusetzen mit einer Unsicherheit. Diese Unsicherheit bezieht sich auf einen möglichen Verlust, aber auch auf eine mögliche Rendite (Gewinn). Das Risiko einer Investition in Aktien ist der „Totalverlust“, also ein Verlust von 100% des eingesetzten Vermögens. Damit wäre das investierte Geld vollständig verloren, da die Aktie keinen Wert mehr besitzt.

Die Rendite beschreibt den Vermögensmehrwert durch eine Kurssteigerung und/oder eine Dividendenzahlung. Die Rendite ist Schwankungen durch das Branchen- und Unternehmensrisiko ausgesetzt.

Das Branchen-/ Marktrisiko beschreibt Zins- oder Konjunkturveränderungen. Ebenso haben politische Ereignisse Einfluss auf das Marktgeschehen. Diese Einflüsse betreffen alle Unternehmen in dem jeweiligen Land oder Wirtschaftsraum. Das Unternehmensrisiko ist die Gefahr der Insolvenz des Unternehmens. Eine Insolvenz ist das „Worst-Case-Szenario“ als Aktienanleger.¹⁷

3 Branchenstrukturanalyse

3.1 Erklärung für den Kapitalmarkt

Anleger, welche ihre Vermögenverwaltung selbst in die Hand nehmen wollen haben eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Auswahl. Mittels Onlineseiten wie z.B.: „OnVista“¹⁸ oder „Börsennews“¹⁹ kann gezielt nach Aktien gesucht werden. Um eine Grobgliederung vornehmen zu können, empfiehlt sich, einzelne Branchen zu untersuchen, um im Anschluss einzelne Aktien zu betrachten. Mit Hilfe der „Five Forces“ nach Porter wird versucht, die unterschiedlichsten Branchen einer Bewertung anhand der Wachstumsfähigkeit zu unterziehen. Davor wird jedoch das Modell der „Five Forces“ von Porter erläutert.

3.2 Die „Five Forces“ nach Michael E. Porter

Die „Five Forces“ von Porter werden auch als Branchenstrukturanalyse nach Porter definiert, welche eines der bekanntesten und einflussreichsten Instrumente zur Branchenanalyse ist. Das primäre Ziel dieser Analyse ist, die Wettbewerbssituation für Unternehmen, welche bereits in einer Branche tätig sind, zu bestimmen. Die Wettbewerbssituation und die Entwicklungs- und Wachstumsmöglichkeiten der Branche, welche durch diese Analyse ersichtlich werden, stellen für Unternehmen eine wichtige Größe dar. Es wird versucht, die Frage, ob eine langfristig profitable Existenz gestattet ist, zu beantworten.

Die Branchenstrukturanalyse nach Porter bedient sich einem Analyseraster. Dafür werden fünf verschiedene Sichtweisen auf eine Branche unterschieden. Diese „Five Forces“ werden anhand ihrer Attraktivität für die Branche bewertet.

Branchenstruktur-Modell nach Porter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: „Five Forces“ nach Porter, Quelle: Thommen et al., Allgemeine Betriebswirtschaftslehre8, 2017, 533.

3.2.1 Bedrohung durch potenzielle Konkurrenz

Die Konkurrenz ist ein Wettbewerbsfaktor, weil das Eintreten potenzieller Konkurrenten dazu führt, dass sich die Kapazitäten der Branche erhöhen und dadurch das Preisniveau sinkt. Auch die Profitabilität der bisherigen Anbieter wird betroffen, was zu der Annahme führt, dass die Branche unattraktiver wird.

Ob neue potenzielle Konkurrenten in einen Markt eintreten, hängt von der Höhe der Markteintrittsbarrieren ab. Hohe Eintrittsbarrieren, mit einer geringen Bedrohung durch potenzielle Konkurrenten, liegen vor, wenn „Economies of Scale“ eine Rolle spielen.²⁰

Definition „Economies of Scale“ = Größenbedingte Kostendegression

„ Die Stückkosten sinken bei zunehmender Betriebsgröße. Gründe dafür sind entweder die rationelle Durchführung einer Aktivität oder das unterproportionale Ansteigen von Gemeinkosten bei einer im Umfang wachsenden Aktivität. Dabei ist nicht die Fixkostendegression gemeint, bei der die Fixkosten einer Periode auf eine höhere Stückzahl produzierter Güter aufgeschlüsselt werden.“ ²¹

In solch einem Fall wäre ein Markteintritt von Konkurrenten mit Kostennachteilen verbunden. Neue Konkurrenten müssen mit geringer Größe in den Markt eintreten, da sie bei den Nachfragern relativ unbekannt sind. Auch durch Produktdifferenzierung können neue Konkurrenten Eintrittsbarrieren gegenüberstehen. Durch feste Bindungen der Kunden an die bestehenden Anbieter fällt es neuen Wettbewerben schwerer, sich in einem Markt durchzusetzen. Sie müssen diese Bindungen aufbrechen, was mit großen Investitionen in Werbung, Verkaufsförderung, Forschung und Entwicklung zusammenhängt.

Hohe Eintrittsbarrieren ergeben sich zusätzlich, wenn Kunden erhebliche Umstellungskosten beim Anbieterwechsel haben, Vertriebskanäle gebunden oder belegt sind oder staatliche Beschränkungen, Reglementierungen und Subventionen vorhanden sind.

Folgend werden einige Eintrittsbarrieren näher definiert: Barriere durch Umstellungskosten:

Treten für potentielle Kunden erhöhte Umstellungskosten auf, beeinflusst dies die Wettbewerbsintensität und auch die Attraktivität, in den Markt einzutreten. Das Generieren von Marktanteilen wird dadurch erschwert.

Barriere durch Produktdifferenzierung:

Kundenloyalität für einen bestehenden Anbieter und die bisher gekauften Produkte lassen die Chancen für potentielle neue Konkurrenten ebenfalls schwinden. Jedoch haben Unternehmen, welchen es gelingt, durch Produktdifferenzierung die Elastizität der Nachfrage zu senken, einen erhöhten Preis- und Margenspielraum.²²

Barrieren durch absolute Kostenvorteile:

Der Standort von etablierten Unternehmen bietet oft niedrige Kosten, welche einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil gewährleisten und dadurch potentielle Konkurrenten abschrecken (Subventionen, besserer Zugang zu Rohstoffen, billige Zulieferer oder Arbeitskräfte).

Barriere durch Kapitalknappheit:

Für einen Markteintritt bedarf es oft einer großen Menge an Finanzmittel bzw. Kapital. Für derartige Finanzierungen sind Unternehmen oft auf funktionierende Kapitalmärkte angewiesen. Im Zuge der Börsencrashs und der Verschärfung der Kreditvergabe wird es zunehmend schwieriger, die Finanzmittel für einen Markteintritt aufzubringen, was einen weiteren Vorteil für etablierte Unternehmen darstellt.

Barriere durch Vertriebswege:

Je mehr Kontrolle die etablierten Unternehmen über den Vertrieb haben, desto unattraktiver wird ein Neueintritt. Besonders hoch sind diese Barrieren bei Hersteller für Konsumgüter. Begrenzte Kapazitäten bei Ausstellungsflächen und ein erhöhtes Risiko bei Neuprodukten führen im Einzelhandel oft zu Skepsis. Dazu kommen erhöhte Marketingmaßnahmen, welche die geringen Margen im Einzelhandel schnell schmälern.

Barriere durch Skalenerträge:

Durch eine höhere Menge können die Stückkosten von Produkten und Dienstleistungen gesenkt werden. Neuen Wettbewerbern wird es nur schwer möglich sein, die gleichen Stückkosten zu erreichen und sich am Markt rentabel zu etablieren.²³

3.2.2 Marktmacht der Lieferanten

Hierbei können Lieferanten deren Preise erhöhen, welches zu einer Verschlechterung des Ergebnisniveaus der Unternehmen führt. Lieferanten können eine geringere Qualität zum gleichen Preis liefern, was daraus schließt, dass die Qualität der eigenen Produkte negativ beeinflusst wird. Beide Alternativen haben das Ergebnis einer Senkung des Gewinnpotenzials und folgend auch der Branchenattraktivität der Unternehmen. Je weniger ein Lieferant an Marktmacht besitzt, desto attraktiver und lukrativer ist eine Branche für Verkäufer.²⁴

Die relative Marktmacht der Lieferanten hängt wesentlich von der Differenzierung und Einzigartigkeit der Vorprodukte ab. Lieferanten, die Vorprodukte an Unternehmen liefern, die differenziert sind, haben somit eine große Marktmacht gegenüber ihren Abnehmern, da es für diese umso schwieriger ist, auf andere Lieferanten umzusteigen. Dies spiegelt sich bei Markenprodukten wider. Das führt dazu, dass Abnehmer höhere Umstellungskosten haben, je geringer die Zahl der Lieferanten ist.

Die Verhandlungsstärke der Lieferanten ist umso größer, je weniger potentieller Lieferanten am Markt vertreten sind. Ebenso wirken sich eine geringe Transparenz des Marktes und eine geringe Produktdifferenzierung auf die Verhandlungsmacht der Lieferanten aus.

Negativ für die Marktmacht der Lieferanten ist, wenn Abnehmer eine große Menge an Vorprodukte kaufen und diese den Lieferanten drohen, dass sie im Zweifelsfall die entsprechenden Produkte selber produzieren. Ein solches Agieren wird auch Rückwärtsintegration genannt.

3.2.3 Marktmacht der Abnehmer

Hierbei werden Ansprüche der Kunden geltend gemacht, wenn diese niedrige Preise oder eine höhere Qualität und einen besseren Service verlangen. Wenn die Marktmacht der Abnehmer hoch ist, wirkt sich dies negativ auf die Ergebnissituation der Unternehmen aus. Somit ist die Attraktivität der Branche höher, je geringer die Marktmacht der Abnehmer ist.

Anhand der gleichen Kriterien wie die Marktmacht der Lieferanten kann auch die der Abnehmer beurteilt werden, jedoch mit umgekehrten Vorzeichen. Je höher der Grad der Differenzierung der Produkte von Unternehmen ist, desto geringer ist die Marktmacht der Abnehmer. Ebenfalls ist das Abnahmevolumen der Kunden ein relativ wichtiger Punkt für deren Macht.²⁵

Abnehmer mit den notwendigen liquiden Ressourcen könnten Produkte und Dienstleistungen auch selbst herstellen. Durch eine mögliche Rückwärtsintegration erhält ein Abnehmer eine starke Verhandlungsposition. Durch die steigende Transparenz des Marktes, welche durch den Euro als einheitliche Währung und durch das Internet ermöglicht wird, steigt die Verhandlungsmacht der Abnehmer ebenso.

In der heutigen Zeit spielt das Internet eine große Rolle, da die Kaufkraft sehr stark eingeschränkt ist, wenn Kunden bessere Angebote bezüglich des Preises und der Qualität finden. Somit steigt die Marktmacht der Abnehmer, da sie eine bessere Verhandlungssituation haben, wenn sie Preise von Konkurrenten vorzeigen und dieselben Preise von dem spezifischen Unternehmen verlangen. Gleichfalls ist die Rückwärtsintegration eine essentielle Darstellung, da die Kunden dem Unternehmen sehr leicht kommunizieren können, dass das gewünschte Produkt eine geringe Bedeutung für sie hat und sie deswegen zu anderen Unternehmen wechseln.²⁶

3.2.4 Bedrohung durch Ersatzprodukte

Ersatzprodukte sind nicht gleich den echten Substituten, die in einer Branche schon herrschen, sondern jene, die geeignet wären, ähnliche Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Diese sind den Produkten des eigenen Unternehmens ähnlich, stehen jedoch nicht in einer engen Substitutionsbeziehung zu diesen oder werden von den Kunden anders wahrgenommen. Gründe dafür wären, dass sie sich an andere Kundengruppen wenden oder in anderen Regionen angeboten werden. Somit sind diese von den echten Substituten abgegrenzt und haben die Benennung „Ersatzprodukte“ oder „potenzielle Substitute“.

Ersatzprodukte sind ein wichtiger Faktor für das Gewinnpotenzial einer Branche, da Kunden im Zweifelsfall auf diese Anbieter ausweichen können. Somit gilt eine Branche als unattraktiv, je mehr Ersatzprodukte vorhanden sind. Dies hängt eng mit dem Preis-/ Leistungsverhältnis der Ersatzprodukte und der eigenen Produkte zusammen. Eine große Rolle für Abnehmer spielen auch die Einstellungen zu den Ersatzprodukten, ob sie diese subjektiv wahrnehmen und ob sie die Umstellungskosten tragen möchten, welche anfallen, wenn sie auf Ersatzprodukte wechseln würden.²⁷

3.2.5 Rivalität der Wettbewerber

Auch die etablierten Unternehmen, welche in der jeweiligen Branche tätig sind, sind wesentlich für die Branchenanalyse. Es gibt verschiedene Rivalitäten in der Branche bezüglich des Preises, da die Unternehmen stetig versuchen, diese zu unterbieten. Ebenfalls sind diese Rivalitäten in Hinblick auf die Leistung relevant, da versucht wird, mit einer verbesserten Qualität oder Zusatzleistung den Kunden für sich zu gewinnen. Bei beiden Alternativen entsteht eine Senkung des Gewinnpotenzials durch rückläufige Preise und steigende Kosten. Wie bei jedem Einflussfaktor der „Five Forces“ ist der Markt attraktiver, je weniger Rivalität zwischen den Wettbewerber besteht.

Dieser Grad der Rivalität hängt stark vom Wachstum der Branche und der Anzahl der Mitbewerber ab. Wenn die Branche langsam wächst oder sogar schrumpft, ist der Wettbewerb groß, da Marktanteile von den Konkurrenten abgenommen werden müssen, damit das eigene Unternehmen eine Ausdehnung vornehmen kann. Auch in einer reifen Branche mit wenigen Wettbewerbern kann eine hohe Rivalität herrschen.

Auswirkungen auf die Rivalität haben auch Überkapazitäten der Unternehmen, da hier besondere Maßnahmen getroffen werden, welche dazu führen können, dass Preise anders bestimmt werden und somit Preiskämpfe entstehen.

Ebenso ist der hohe Grad an Produktdifferenzierung in Verbindung mit den Austrittsbarrieren ein wesentlicher Teil dieser Rivalität, denn die Differenzierung führt gleichfalls zu Preiskämpfen. Die Austrittsbarrieren können in objektiver Form von Stilllegungskosten oder in subjektiver Form gegeben sein, wenn ein Unternehmen in der Vergangenheit hohe Investitionen getätigt hat. Sogenannte „Sunk Costs“ entstehen, welche für das Management eine „emotionale“ Rolle für einmal getroffene Entscheidungen darstellen.

Wenn Verluste auftreten, ist es für Unternehmen aus strategischen Gründen daher sinnvoll in der Branche tätig zu bleiben, wenn sich Synergieeffekte für andere, profitable Geschäfte ergeben, welche den Verlust nachhaltig decken.

Dieser Aufbau der Branchenstrukturanalyse kann in einer umfassenden Analyse, der „Supply Chain Scan“ dahingehend erweitert werden, dass Markteintritts- und Substitutionsphänomene auch auf der Ebene der Abnehmer und Lieferanten untersucht werden.²⁸ Diese Erweiterung wird in dieser Arbeit der Übersicht halber nicht weiter erläutert.

3.3 Interpretation der „Five Forces“

Anleger, welche vor einer Investitionsentscheidung stehen, sollen sich vorerst über die Branche, in welche investiert werden soll, Gedanken machen.

Es wurde gezeigt, welche Variablen ausschlaggebend für die Attraktivität einer Branche sind. Durch verschiedene Interpretationen und Gewichtungen der einzelnen Punkte und Branchen wird keine mathematische Lösung in Betracht gezogen. Anstelle dieser wird eine Fragenliste erstellt, mit welcher es ermöglicht werden soll, Branchen einer weiterführenden Bewertung zu unterziehen.

Da Branchen große Unterschiedlichkeiten zueinander aufweisen, haben die erstellten Fragen keine allgemeine Gültigkeit. So kann beispielsweise eine durch den Staat reglementierte Branche Vorteile für das bereits etablierte Unternehmen haben. Ebenso kann der Eingriff durch den Staat aber durchaus auch negativ sein, indem Preise vorgeschrieben werden oder Auflagen eingehalten werden müssen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Branchen-Fragen, eigene Darstellung

Durch die Beantwortung der Fragen werden alle fünf Punkte der Branchenstruktur- analyse nach Porter hinterfragt.

Somit können nun die einzelnen Punkte anhand der Attraktivität für die Branche bewertet werden.

Branchenbewertung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Branchenbewertung, Hungenberg, Strategisches Management im Unternehmen7, 2012, 109. Leicht modifiziert

Durch die Bewertung soll ersichtlich werden, in welche Märkte eine Investition rentabel und risikoarm ist. Ein durchschnittliches Endergebnis von über 4 spricht für eine äußert wachstumsfähige Branche bzw. für ein wachstumsfähiges Unternehmen.

Die zukünftige Entwicklung einer Branche kann nur vermutet werden. Dennoch ist eine Bewertung der zu erwarteten Zukunft sinnvoll. Dabei werden möglicherweise Risiken erkannt, welche wiederum ein entsprechendes Handeln auslösen.

So gut das Ergebnis einer Branche auch sein mag, sollte nicht das gesamte Investitionsvermögen in einen Markt gesetzt werden.

Zu beachten ist, dass eine große Risikominimierung erst durch eine Streuung der Investitionen erreicht werden kann. Eine Streuung von Aktien, oder auch Diversifikation genannt, bilden ein heterogenes Portfolio, welches verschiedene Aktien aus verschiedenen Branchen/Märkten beinhaltet. Ziel ist es, nicht nur die profitabelsten und sichersten Branchen/Märkte auszuwählen, sondern auch darauf Acht zu geben, dass die Branchen in keinem Widerspruch zueinander stehen. Ein Beispiel hierfür wäre, eine Investition in die Aluminium- und Stahlbranche, da diese in Konkurrenz stehen.

Über den Aufbau eines heterogenen Portfolios gibt es eine Vielzahl an Fachliteratur, welche sich für eine Ergänzung dieser Arbeit eignen. Aus Gründen der Fokussierung wird jedoch nicht weiter auf die Diversifikation eingegangen.

3.4 Anwendung für Anleger

Private, wie auch professionelle Anleger, können anhand der Fragenliste die wichtigsten Kriterien für eine Branche hinterfragen. Eine Bewertung bietet dem Anleger die Möglichkeit, das Risiko zu minimieren, da in wachstumsfähigen Märkten die Rivalität des Wettbewerbes noch nicht so hoch ist, als wenn der Markt schon gesättigt ist. Dadurch fällt es Unternehmen leichter, sich in derartigen Branchen zu behaupten und besser zu wirtschaften, was sich wiederrum vorteilhaft auf die Aktien und deren Besitzer auswirkt.

Wie wird die Branchenbewertung durchgeführt?

Zuerst werden die Branchen-Fragen ausgearbeitet, um zu sehen, wie die Branche anhand der „Five Forces“ zu beurteilen ist. Fallen die Fragen positiv für die Branche aus, dann kann weiter vorgegangen werden.

Beispielsweise wird hier die erste Frage zum Thema „Bedrohung durch potenzielle Konkurrenten“ als Exemplar hergenommen:

Ist eine große Menge an Finanzmittel für diese Branche notwendig?

Wird diese Frage mit „Ja“ beantwortet, so heißt dies, dass es schwierig ist, für neue Konkurrenten in die Branche einzusteigen. Somit ergibt sich, dass die Eintrittsbarrieren der behandelnden Branche hoch sind und die neu eintretenden Unternehmen Hürden bewältigen müssten.

Wenn alle Fragen durchgearbeitet wurden, kann die Bewertung anhand der Attraktivität der Branche durchgeführt werden. In dieser Tabelle sind die „Five Forces“ nach Porter aufgelistet, um die aktuelle und zukünftige Marktsituation einzuschätzen. Hier ist es wichtig, anhand der ausgearbeiteten Fragen zu wissen, wie die Branche aktuell positioniert ist und wie bzw. ob sie in Zukunft wachstumsfähig ist.

Dafür ist es notwendig, die farbigen Punkte, welche die beiden Situationen darstellen sollen, in die Tabelle so hineinzupflegen, dass die Zahlen erkennbar sind und ein Ergebnis daraus abgeleitet werden kann.

Der Leser/die Leserin kann selber einschätzen, in welchem Abschnitt sich die Branche gerade befindet (Grad der Attraktivität). Eine rationale Herangehensweise ist dennoch erforderlich, um Fehlinterpretationen zu vermeiden.

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¹ Vgl. Euribor-rates (o.J.), https://de.euribor-rates.eu/ezb-leitzins.asp (19.08.2019).

² Vgl. börsenNEWS.de (o.J.), https://www.boersennews.de/lexikon/begriff/leitzins/1006/ (19.08.2019).

³ Fonds professionell Online (08.03.2019), https://www.fondsprofessionell.at/news/maerkte/headline/nullzins-praesident-draghi-wie- experten-den-ezb-entscheid-beurteilen-151495/ (19.08.2019).

⁴ „Initial Public Offering (IPO) - "Erstes öffentliches Angebot"; es werden erstmalig Aktien eines Unternehmens interessierten Anlegern öffentlich zum Kauf angeboten. Allgemein ist mit einem IPO eine Börsenzulassung des Aktienkapitals und die Aufnahme der Börsennotierung verbunden. Durch einen IPO verschafft sich ein Unternehmen Risikokapital von außen durch Nutzung der Aktie als Finanzierungsinstrument.“ boerse.ARD.de (o.J.), https://boerse.ard.de/boersenwissen/boersenlexikon/initial-public-offering-ipo-100.html (19.08.2019).

⁵ Vgl. Schuster u. Uskova, Finanzierung: Anleihen, Aktien, Optionen, 2015, S. 60.

⁶ Vgl. IG (o.J.), https://www.ig.com/at/trading-glossar/broker-definition (19.08.2019).

⁷ Vgl. wiener boerse (o.J.), https://www.wienerborse.at/wissen/finanzinstrumente/aktien/ (19.08.2019).

⁸ Vgl. Frankfurter Allgemeine Börsenlexikon (o.J.), https://boersenlexikon.faz.net/definition/order/ (19.08.2019).

⁹ Vgl. Wierichs/Smets, Kompakt-Lexikon Bank und Börse, 2003, S. 30.

¹⁰ Vgl. Wierichs/Smets, Kompakt-Lexikon Bank und Börse, 2003, S. 149.

¹¹ Vgl. Engelhard in GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON (14.02.2018), https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/branche-27701/version-251345 (19.08.2019).

¹² Vgl. LERNHELFER (2010), https://www.lernhelfer.de/schuelerlexikon/politikwirtschaft/artikel/definition-und-zweck-von- kennzahlen (19.08.2019).

¹³ Vgl. Rechnungswesen-verstehen.de (o.J.), https://www.rechnungswesen- verstehen.de/lexikon/fundamentalanalyse.php (19.08.2019).

¹⁴ Vgl. Heldt in GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON (19.02.2018) https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/technische-aktienanalyse-48693/version -271943 (19.08.2019).

¹⁵ Vgl. Rechnungswesen-verstehen.de (o.J.), https://www.rechnungswesen- verstehen.de/lexikon/chartanalyse.php (19.08.2019).

¹⁶ Vgl. Aktien kaufen für Anfänger (o.J.), https://aktien-kaufen-fuer-anfaenger.de/anlegerprofil- welche-anlegertypen-und-risikotypen-gibt-es/ (19.08.2019).

¹⁷ Vgl. finanztreff.de (o.J.), www.finanztreff.de/wissen/aktien/welche-risiken-haben-aktien/5409 (19.08.2019).

¹⁸ onvista (o.J.), https://www.onvista.de/ (19.08.2019).

¹⁹ börsennews.de (o.J.), https://www.boersennews.de/ (19.08.2019).

²⁰ Vgl. Hungenberg, Strategisches Management in Unternehmen, 2012, S. 101ff.

²¹ Camphausen, Strategisches Management, 2013, S. 79.

²² Vgl. Seppelfricke, Handbuch Aktien und Unternehmensbewertung, 2012, S. 262ff.

²³ Vgl. Seppelfricke, Handbuch Aktien und Unternehmensbewertung, 2012, S. 262ff.

²⁴ Vgl. Hungenberg, Strategisches Management, 2012, S. 103ff.

²⁵ Vgl. Hungenberg, Strategisches Management, 2012, S. 103ff.

²⁶ Vgl. Seppelfricke, Handbuch Aktien und Unternehmensbewertung, 2012, S. 262ff.

²⁷ Vgl. Hungenberg, Strategisches Management, 2012, S. 103ff.

²⁸ Vgl. Hungenberg, Strategisches Management7, 2012, 103ff.