Gestaltung von Mode-Onlineshops. Vergleich von Premium- und Fast-Fashion-Anbietern mit der Eye-Tracking-Methode

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolik

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangverzeichnis

1 Gestaltung im Spannungsfeld von Zeit und Kosten
1.1 Bedeutung des Online-Handels im Modemarkt
1.2 Untersuchungsziele und Aufbau der Arbeit

2 Definitorische Grundlagen
2.1 Gestaltungsarten von Onlineshops
2.1.1 Begriff und Wesen des Onlineshops
2.1.2 Charakteristika entgegengesetzter Gestaltungsarten
2.2 Aufbau des Modemarktes
2.2.1 Beschreibung der Marktsegmente
2.2.2 Gegenüberstellung des Premium- und Fast-Fashion-Marktes
2.3 Methode des Eye-Tracking
2.3.1 Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Auges
2.3.2 Technik und Grenzen der Methode

3 Empirische Untersuchung
3.1 Vorstellung des Ablaufplanes und der Hypothese
3.2 Durchführung der Vorbefragung
3.3 Realisierung der Eye-Tracking-Studie
3.4 Ausführung der Nachbefragung

4 Datenauswertung
4.1 Deskriptive Analyse der Ergebnisse
4.2 Überprüfung der Hypothese
4.3 Kritische Betrachtung der Ergebnisse

5 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1 Risiko-Funktion

Abb. 1.2 Das magische Dreieck im schnell wandelnden Mode-Onlinehandel

Abb. 2.1 Hierarchie der Erfolgsfaktoren

Abb. 2.2 Charakteristika von entgegengesetzten Gestaltungsarten

Abb. 2.3 AIDA-Modell

Abb. 2.4 Marktsegmente hinsichtlich Preispositionierung

Abb. 2.5 Marktsegmente hinsichtlich Produktlebenszyklus

Abb. 2.6 Vergleich von Premium- und Fast-Fashion-Markt

Abb. 2.7 Zuordnung der Modeanbieter zur jeweiligen Gestaltungsart

Abb. 2.8 Aufbau des Auges

Abb. 2.9 Eye-Tracker ‚Tobii T60 XL’

Abb. 3.1 Ablauf der Untersuchung

Abb. 3.2 Untersuchungsaufbau der Eye-Tracking-Studie

Abb. 4.1 Beispielhafte Heat-Maps von Fast-Fashion-Onlineshops

Abb. 4.2 Beispielhafte Gaze-Opacities von Premium-Onlineshops

Abb. 4.3 Überprüfung der Hypothese anhand der Gestaltungsarten

Abb. 4.4 Überprüfung der Hypothese anhand der Modesegmente

Abb. 4.5 Verweildauer der Geschlechter in den Onlineshops

Abb. 5.1 Handlungsempfehlungen für die Onlineshops

Tabellenverzeichnis

Tab. 3.2 Auswertung des V orfragebogens

Tab. 4.1 Auswertung der Verweildauer in Fast-Fashion-Onlineshops

Tab. 4.2 Auswertung der Verweildauer in Premium-Onlineshops

Anhangverzeichnis

Anhang 1: Häufigkeit des Online-Shoppings

Anhang 2: E-Commerce-Kategorie: Bekleidung

Anhang 3: Prognose zur Anzahl der Onlineshops

Anhang 4: Kluft zwischen Arm und Reich

Anhang 5: Umfrage zum Charakteristikum entgegengesetzter Gestaltungsarten

Anhang 6: Auswertung der Umfrage

Anhang 7: Das Unternehmen Versace

Anhang 8: Das Unternehmen Jil Sander

Anhang 9: Das Unternehmen Tom Tailor

Anhang 10: Das Unternehmen Esprit

Anhang 11: Eye-Tracking-Technik

Anhang 12: Vorfragebogen

Anhang 13: Auswertung des Vorfragebogens

Anhang 14: Aufgaben zur Eye-Tracking-Studie

Anhang 15: Nachbefragung - Interview

Anhang 16: Aufzeichnung der Interviews

Anhang 17: Mitschrift der Nachbefragung anhand der Videosequenzen

1 Gestaltung im Spannungsfeld von Zeit und Kosten

1.1 Bedeutung des Online-Handels im Modemarkt

Mindestens einmal pro Woche gehen die Deutschen online shoppen. ¹ Bei diesem Verhalten haben die deutschen Mode-Unternehmen im Onlinehandel einen Umsatz von ca. 20 Mrd. € im Jahr 2013 erzielt. ² Das entspricht ein Drittel des Gesamtumsatzes im Bekleidungseinzelhandel und dieser Anteil ist weiter steigend. ³ Das Verhalten der Konsumenten verhalf der Branche zur größten E-Commerce-Kategorie in Deutschland.⁴ In dieser Kategorie existieren Unmengen an Onlineshops und jeder möchte derjenige sein, in dem eingekauft wird. Jedoch werden laut Wirtschaftswoche in den nächsten fünf Jahren bis zu 90 Prozent dieser Mode-Onlineshops schließen.⁵ Keines der Modeunternehmen will seinen E-Commerce-Handel beenden und deswegen müssen neue Strategien her, um den Kunden zum Kauf zu bewegen. Der Konsument entscheidet unterschwellig in welchem Onlineshop er einkauft. ⁶ Um in diesem Entscheidungsprozess einzugreifen, kann das Mode-Unternehmen u.a. die Gestaltung des Onlineshops hinsichtlich der Usability optimieren. In diesem Zusammenhang kommt auch zum Tragen, dass nicht immer das Warenangebot ein Erfolgsfaktor für einen Onlineshop darstellt. Genauso ist die Gestaltung ein Erfolgsgarant für einen Onlineshop. Der Besucher einer Website entscheidet innerhalb der ersten zehn Sekunden, ob er länger auf dieser verweilen möchte oder sie verlässt. Diese Entscheidung ergründet sich auf schlechten Erfahrungen in der Vergangenheit. Demzufolge wird der Faktor Zeit der Gestaltung des Onlineshops in Bezug gesetzt. Mit zunehmender Verweildauer steigt die Wahrscheinlichkeit eines längeren Aufenthaltes im Onlineshop. Wenn der Besucher 30 Sekunden bleibt, steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass er bis zu zwei Minuten und länger verbleibt. ⁷ Anhand der Abbildung 1.1⁸ wird die Risiko-Funktion, die die Wahrscheinlichkeit vom Verlassen eines Onlineshops in Abhängigkeit von der Verweildauer veranschaulicht, abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.1: Risiko-Funktion⁹

Hinzu kommt, dass der Bereich Bekleidung, zusammen mit dem Internet, eine der schnelllebigsten Branchen ist. Deswegen ist eine Herausforderung die Gestaltung ständig an die Bedürfniss der Konsumenten anzupassen und mit dem technischen Zeitalter weiterzuentwicklen. ¹⁰ Neben dem Zeitfaktor ist das finanzielle Budget in zweifacher Hinsicht eine dritte Beziehungskomponente. Die Kluft zwischen Arm und Reich wird immer größer. ¹¹ Folglich müssen Onlineshops ihre Gestaltung auch ihrer Wettbewerbsstrategie und auch nach der Preissituation ihrer Kunden ausrichten. Die beiden am stärksten ausgeprägten Strategien sind die Kosten- und Qualitätsführerschaft. Sie werden in der Mode durch die Begriffe Fast-Fashion und Premium geprägt. Die Mode- Onlineshops müssen in ihren Gestaltungsarten ihre Marktpositionierung sowie eine auf die Zielgruppe abgestimmte Darstellung widerspiegeln. Diese Dreiecksbeziehung wird in der Abbildung 1.2 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.2: Das magische Dreieck im schnell wandelnden Mode-Onlinehandel¹²

Der Besucher der Website muss durch die Gestaltung überzeugt werden, dass er bei einem Onlineshop im Fast-Fashion- und Premium-Onlineshop verbleibt und dort seine Einkäufe tätigt.

1.2 Untersuchungsziele und Aufbau der Arbeit

Zentrale Ziele dieser Arbeit sind der Vergleich der entgegengesetzten Gestaltungsansätze in Mode-Onlineshops von Premium- und Fast-Fashion-Anbietern und deren Einfluss auf die Verweildauer in den Onlineshops und welchen Einfluss die Gestaltungsart auf die Beobachtungsdauer hat. Um die Ursachen für eine kurze bzw. lange Verweildauer zu prüfen, wird u.a. auf folgende Gesichtspunkte eingegangen:

- Des-/Orientierung des Benutzers im Onlineshop
- Wichtigkeit von bestimmten Onlineshop-Bereichen
- Wahrnehmung bestimmter Onlineshop-Elemente

Das Thema der gesamten Eye-Tracking-Studie ist die Beeinflussung der Web-Usability durch die Gestaltung. Diese Untersuchung stellt nur einen Teil davon dar und wird mit Hilfe der Eye-Tracking-Methode durchgeführt.

Kapitel zwei stellt die entgegengesetzten Gestaltungsarten von Onlineshops, den Aufbau des Modemarktes sowie die Eye-Tracking-Methode vor. Als Ausgangspunkt dient eine Umfrage zur Charakterisierung der zwei gegensätzlichen Gestaltungsarten, die optisch überladenen und die angemessenen. Damit zusammenhängend werden der Begriff und das Wesen des Onlineshops sowie das AIDA-Modell erläutert. Es folgt eine Analyse der Segmente des Modemarktes, die unter zwei Gesichtspunkten betrachtet werden. Es handelt sich dabei um die Preispositionierung und den Verlauf des Produktlebenszyklus in den einzelnen Segmenten. Hinzu kommt die Betrachtung der unprofilierten Mitte des Marktes. Anschließend folgt ein Vergleich der Fast-Fashion- und Premium-Anbieter anhand literarischer Fakten und eine Vorstellung der ausgewählten Onlineshops für die Untersuchung. Das Kapitel wird durch eine Erklärung der Eye-Tracking-Methode abgeschlossen. Für das Verständnis der Methode wird auf den Aufbau und die Funktionsweise des Auges eingegangen. Diese Erläuterung bildet den Anknüpfungspunkt für die Methodik und deren Grenzen.

Kapitel drei befasst sich mit der empirischen Untersuchung. Es werden zunächst die einzelnen Ablaufschritte, die zur Überprüfung der vorgestellten Hypothese führen, erklärt. Darauf folgend wird auf die Schritte der Studie eingegangen. Die Vorbefragung stellt den Einstieg dieser Studie dar. Sie befasst sich mit den Profilen der Probanden. Danach folgt die Erklärung der Eye-Tracking-Studie, die u.a. die Erläuterung des Kalibrierungs- vorganges und den Untersuchungsaufbaus beinhaltet. Der letzte Schritt handelt von der Nachbefragung, die in zwei Stufen untergliedert ist. Sie setzt sich aus einem Interview und einer Befragung, die an den Videosequenzen der Eye-Tracking-Studie orientiert ist, zusammen.

Das vierte Kapitel handelt von der Analyse der Daten aus der Eye-Tracking-Studie. Zu Beginn werden die Ergebnisse deskriptiv aufgearbeitet und anhand von möglichen Ursachen erläutert. Die Überprüfung der Hypothese erfolgt aufgrund der deskriptiven Vorarbeit. An diese Auseinandersetzung mit der Hypothese schließt ein Vergleich der Modesegmente auf Basis der Ergebnisse an. Abschließend gehört zu dieser Studie eine kritische Betrachtung.

Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf weiteren Bedarf an Studien.

2 Definitorische Grundlagen

2.1 Gestaltungsarten von Onlineshops

2.1.1 Begriff und Wesen des Onlineshops

Die Entstehung des Internets in den 60er Jahren¹³ legte den Grundstein für die Entwicklung des ersten Onlineshops im Jahre 1994¹⁴.

Der Onlineshop, auch Electronic Shop genannt, ¹⁵ ist eine „ ... Website, auf der der Anbieter seine Waren und Dienstleistungen präsentiert. Der Nachfrager kann Bestellungen oder Bezahlungen über den Electronic Shop durchführen.“¹⁶ Eine Website „ ... zeichnet sich im Allgemeinen durch einheitliche Navigation und grafische Gestaltung aus.“¹⁷ Sie besteht meist aus mehreren Webseiten, die eine lesbare Seite einer Internetpräsenz abbilden.¹⁸

Um eine Präzisierung des Wesens des Onlineshops vorzunehmen, wird auf zwei entscheidende Merkmale des Onlineshops eingegangen. Zum einen stellt ein Onlineshop einen virtuellen Raum ¹⁹ dar. Er ist definiert durch die Anwesenheit der Wirkung, Leistungsfähigkeit oder Funktionsweise von bestimmten Objekten. ²⁰ Demzufolge weist der virtuelle Raum die „ ... relevanten Eigenschaften und Funktionsweisen eines realen Ladens ...“²¹ auf. Zum anderen ist der Onlineshop durch das von elektronischen Medien vermittelte Zusammentreffen von Kunde und Angebot gekennzeichnet. ²² Folglich ist eine Geschäftsabwicklung ohne körperliche Anwesenheit der Kunden und Anbieter möglich.²³

Eine Form des Onlineshops ist der Mode-Onlineshop. Er vertreibt modische Artikel. Das sind Güter, die die in einer bestimmten Zeit vorherrschende Bekleidungsart vorgeben.²⁴ Die folgenden Kapitel beziehen sich auf Mode-Onlineshops. Aus Gründen der Einfachheit wird nur der Begriff des Onlineshops ersatzweise verwendet.

2.1.2 Charakteristika entgegengesetzter Gestaltungsarten

Der Erfolg eines Onlineshops hängt von verschiedenen Faktoren (siehe Abb. 2.1) ab, nicht zuletzt von seiner Gestaltungsart. Sie vereint Design und Struktur und stellt die Basisanforderungen an einen Onlineshop dar. ²⁵ Folglich bildet die Gestaltungsart die Grundlage für die Web-Usability eines Onlineshops. Usability bedeutet Benutzer- freundlichkeit²⁶ und „ ... beschreibt die Qualität und Benutzbarkeit von Websites ...“²⁷. Eine hohe Web-Usability führt zu einem hohen Bedienkomfort und somit zu einer gesteigerten Zufriedenheit der Benutzer.²⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1: Hierarchie der Erfolgsfaktoren²⁹

Es existieren keine allgemein gültigen Definitionen für Gestaltungsarten von Onlineshops in der Literatur. Demzufolge wurde eine Umfrage, die die Merkmale anhand von Personenbefragungen festgelegt hat, durchgeführt. Bei den Gestaltungsarten handelt es sich zum einen um optisch überladene und zum anderen um angemessene.

In der Umfrage wurden 340 Personen nach den Charakteristika der entgegengesetzten Gestaltungsarten von Onlineshops befragt. Abbildung 2.2 zeigt die wichtigsten Merkmale dieser beiden Arten und stellt deren unterschiedlichen Ausprägungen gegenüber. Es müssen nicht alle Merkmale erfüllt sein, um einer Gestaltungsart zugeordnet zu werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{30 31 32 33}

Abb. 2.2: Charakteristika von entgegengesetzten Gestaltungsarten ³⁴

Der Grund der Analyse von nur zwei Arten liegt in der Marktpositionierung sowie in der Gegenüberstellung von Extremen. Ebenso dient diese Auswahl der eindeutigen Vergleich- barkeit. Die Marktpositionierung wird in Kapitel 2.2.1 näher erläutert.

Um die Wichtigkeit der Gestaltungsarten als Basisanforderung an einen Onlineshop herauszustellen, wird das AIDA-Modell (siehe Abbildung 2.3) hinzugezogen. Dieses Modell „ ... ermöglicht die Überprüfung der Qualität einer Botschaft in jedem einzelnen Schritt bis zum Kauf eines Produktes.“³⁵ Die Botschaft setzt sich aus dem Inhalt und der Gestaltung des Onlineshops zusammen.³⁶ Sie wird nach der Entstehung anhand der vier Schritte des AIDA-Modells kontrolliert und umgesetzt:

1. Auslösen von Aufmerksamkeit
2. Hervorrufen von Interesse bzw. Motivation
3. Entstehung des Kaufwunsches
4. Herbeiführen des Kaufes.³⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.3: AIDA-Modell³⁸

2.2 Aufbau des Modemarktes

2.2.1 Beschreibung der Marktsegmente

Die Individualität jeder Marke spiegelt sich auch in der Gestaltung des Onlineshops wieder. Demzufolge muss die Marke verstanden werden, um die Wahl der Gestaltungsart nachzuvollziehen und schlussendlich eine Kauflust zu verspüren. Durch seine Markt- positionierung drückt das Modeunternehmen seinen Charakter aus. Er soll in der Preispositionierung sowie im Verlauf des Produktlebenszyklus widergespiegelt werden.

Der Modemarkt lässt sich einerseits anhand seiner Preispositionierung in drei Bereiche untergliedern (siehe Abbildung 2.4). Die Preispositionierung beschreibt die preisliche Gestaltung des Sortiments, die im Kundenbewusstsein einen besonderen Platz einnimmt.³⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.4: Marktsegmente hinsichtlich ihrer Preispositionierung⁴⁰

Das Hochpreissegment charakterisiert seinen Markterfolg durch seine überdurchschnitt- liche Produktqualität und seine hohen Preise. Dagegen das Extrem des Niedrigpreis- segmentes, das sich durch unterdurchschnittliche Preise, aber mit einer Qualität, die die Mindestansprüche der Kunden erfüllt, positioniert. Dazwischen befindet sich das mittlere Segment, das sich durch mittlere Qualität und mittleres Preisniveau kennzeichnet. ⁴¹ Die Schrumpfung des mittleren Segmentes geschieht u.a. aus folgenden Gründen:

- steigende Produktqualität des Niedrigpreissegmentes
- zunehmende Preisorientierung der Kunden
- hohe Produktqualität bei gleichzeitiger Emotionalisierung und Erlebnisorientierung Folglich verteilten sich die Kunden und der Umsatz zu Lasten des mittleren Preissegmentes auf die beiden Preisextreme, Hochpreis- und Niedrigpreissegment.⁴²

Die Preispositionierung der ausgewählten Onlineshops (siehe Kapitel 2.2.2) beruht auf den Wettbewerbsstrategien nach Porter. Es handelt sich dabei um die Konzentration auf Schwerpunkte, die Differenzierung und die Kostenführerschaft.⁴³ In dieser Arbeit wird ein Vergleich zwischen Modeanbietern von Onlineshops als Kosten- und als Qualitätsführer aufgezeigt, d.h. eine Gegenüberstellung von Fast-Fashion- und Premium-Anbietern.

Der Modemarkt lässt sich andererseits anhand seiner verschiedenen Produktlebenszyklen unterteilen (siehe Abbildung 2.4). Der Produktlebenszyklus beschreibt die „ ... Entwick- lung eines Produktes über einen Lebenszyklus ...“.⁴⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.5: Marktsegmente hinsichtlich ihres Produktlebenszyklus⁴⁵

Die Positionierung der Marke sowie die Gestaltung der Produktlebenszyklen sind ausschlaggebend für die Preis- und Sortimentspolitik einer Marke. Diese beiden Kriterien, Preispositionierung und Gestaltung des Produktlebenszyklus, haben unterschwellig einen Einfluss auf die Gestaltung des Onlineshops.

2.2.2 Gegenüberstellung des Premium- und Fast-Fashion-Marktes

Aus der Analyse des Modemarktes haben sich zwei Extreme, der Premium- und der Fast- Fashion-Markt, herausgestellt. Die beiden Formen unterscheiden sich durch ihre Nutzenwerte, die von den jeweiligen Modemarken erfüllt werden. Der Premium-Markt ist gekennzeichnet durch einen hohen Bekanntheitsgrad und relativ geringen Markenbesitz. Er weist einen hohen Preis im Gegensatz zum geringen funktionalen Nutzen und zum hohen emotionalen Zusatznutzen der Kleidung auf. Dieser Markt dient seiner Kundschaft um deren Wertvorstellungen zu vermitteln bzw. sich von der Masse abzugrenzen. Dagegen besitzt der Fast-Fashion-Markt einen hohen Marktbesitz sowie eine hohe Bekanntheit und erfüllt demzufolge eine Zugehörigkeit zur breiten Masse. ⁴⁶ Der Markt ist bestrebt die neusten Trends von den Laufstegen innerhalb kürzester Zeit umzusetzen. Er begründet die Abnahme des Kleidungsstückpreises und den Anstieg des Modekonsums.⁴⁷ Der Vorteil der Positionierung in den beiden Märkten liegt, wie schon erwähnt, in der Qualitäts- und Kostenführerschaft. Sie können zum Überleben auf dem Modemarkt und damit auf dem hart umkämpften Onlinemarkt beitragen. In der folgenden Abbildung 2.6 folgt eine Gegenüberstellung der beiden Extreme anhand von ausgewählten Kriterien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{48 49}

Abb. 2.6: Vergleich von Premium- und Fast-Fashion-Markt⁵⁰

Mit Hilfe der Umfrage⁵¹ zur Charakterisierung zweier gegensätzlicher Gestaltungsarten wurden ebenfalls ein Premium- und ein Fast-Fashion-Onlineshop pro Gestaltungsart zur Untersuchung ausgewählt (siehe Abbildung 2.7). Im Folgenden werden die vier Marken der Onlineshops vorgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{52 53 54 55}

Abb. 2.7: Zuordnung der Modeanbieter zur jeweiligen Gestaltungsart⁵⁶

Die Premium-Marke Versace wurde 1978 von Gianni Versace gegründet. Sie steht für ein kompromissloses Design, einen glamourösen und sinnlichen Stil sowie für eine makellose Verarbeitung und Qualität. Das Unternehmen vertreibt Mode- und Lifestyle-Produkte. Dazu gehören Haute Couture- und Prêt-à-Porter-Mode, die Taschen, Schuhe, Accessoires und Einrichtungsgegenstände umfasst. ⁵⁷ Der zweite Premium-Onlineshop wird durch Jil Sander begründet. Das Unternehmen wurde 1973 von Heidemarie Jiline Sander gegründet. Die Marke kennzeichnet sich durch zeitlose, betont schlichte und elegante Mode mit einem minimalistischen Ansatz. Sie ist bekannt für ihren Mid-Rock, Oversize-Mantel und Ankle- Boots mit grafischem Absatz. ⁵⁸ Versace und Jil Sander gehören zu den Premium- Anbietern, da sie die Merkmale eines Anbieters auf dem Premium-Markt erfüllen (siehe Kapitel 2.2.2).

Tom Tailor zählt zu den Fast-Fashion-Anbietern. Das Unternehmen wurde 1962 gegründet und bietet modische Casual-Wear und Accessoires an. Es unterhält vier Marken u.a. Tom Tailor. Die Marke besticht durch drei hochwertige Lifestyle-Welten -Authentic Urban Wear, College Sports und Contemporary Urban Style-, die sich als Teil von einem ganzheitlichen und kombinierbaren Kollektionskonzept verstehen.⁵⁹ Zu den ausgewählten Fast-Fashion-Anbietern gehört auch Esprit. Das Unternehmen wurde 1968 in Amerika gegründet. Die Marke wurde seit ihrer Gründung durch Nachhaltigkeit, Einsatz neuer Materialien und die kalifornische Lebensart geprägt. In ihren Kollektionen spiegeln sich lebensnahe Styles und relevante Themen der Neuzeit wider.⁶⁰ Tom Tailor und Esprit zählen zu den Fast-Fashion-Anbietern, da sie die Kennzeichen eines Anbieters auf diesem Markt erfüllen (siehe Kapitel 2.2.2).

2.3 Methode des Eye-Tracking

2.3.1 Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Auges

Die Gestaltungsart der verschiedenen Onlineshops wird nur durch ein Sinnesorgan, dem Auge, wahrgenommen werden. „Das Auge teilt die Art der Gedanken und die Gefühlsart mit, als Ausdruck der geistigen Gesinnung.“⁶¹ Es leitet 10mal mehr Informationen an das Gehirn weiter als alle anderen Sinnesorgane zusammen. Das Gehirn nimmt das Gesehene auf und verknüpft es miteinander.⁶² Abbildung 2.8 zeigt den Aufbau und die Funktion der einzelnen Bestandteile des Auges.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.8: Aufbau des Auges⁶³

Um die Onlineshops wahrnehmen zu können, benötigt das Auge Licht. Das Licht trifft auf den Onlineshop auf dem Computer und wird von diesem reflektiert. Daraufhin fällt das reflektierte Licht in das Auge. Die Pupille lässt die Lichtstrahlen durch die Linse hindurch auf die Netzhaut. Auf der Netzhaut befinden sich Fotorezeptoren, die für das Schwarz- Weiß-, Farb- und Kontrastsehen zuständig sind. Die Reize, die von diesen Rezeptoren über den Sehnerv an das Gehirn übertragen werden, ermöglichen das Sehen.⁶⁴

Bei der Wahrnehmung und Verarbeitung der vom Auge aufgenommenen Informationen entstehen Fixationen, Sakkaden und Regressionen. Die Fixation beschreibt einen kurzen Moment, bei dem das Auge auf einem Punkt ruht, um das Bild zu stabilisieren und die Informationen aufzunehmen.⁶⁵ Eine Sakkade ist der Wechsel von einem Fixationspunkt zum nächsten Fixationspunkt. Während dieser Bewegung können keine Informationen aufgenommen werden. Der Rücksprung zu einem bereits fixierten Punkt wird als Regression beschrieben.⁶⁶ Folglich nimmt das menschliche Auge die Gestaltungsarten von Onlineshops durch Fixationen auf und setzt die Informationen zu einem Bild im Gehirn zusammen. Die Fixationen und Sakkaden sind die einzigen messbaren Variablen bei der Eye-Tracking-Methode. Neben den Fixationen nimmt der Benutzer das Sichtfeld um den fixierten Punkt wahr, das periphere Sichtfeld. In diesem Feld reagiert der Benutzer sehr empfindlich auf Veränderungen und Bewegungen. Dadurch kann der Vampir-Effekt entstehen. Dieser Effekt beschreibt die Ablenkung von relevanten Informationen auf Websiten durch Animationen.

2.3.2 Technik und Grenzen der Methode

Zentrales Element der vorliegenden Arbeit ist die Untersuchung der Verweildauer sowie deren Ursachen und welchen Einfluss die Gestaltungsart auf die Beobachtungszeit hat. Die visuelle Informationsaufnahme kann mit Hilfe von Blickregistrierungsverfahren gemessen werden. Ein Verfahren ist die Eye-Tracking-Methode. Das Gesehene kann durch dieses Verfahren grafisch verarbeitet werden. Eye-Tracking beschreibt die Vorgehensweise bei der Aufzeichnung von Blickbewegungen des menschlichen Auges.⁶⁷

Die Eye-Tracking-Methode lässt Rückschlüsse hinsichtlich nicht beachteter Objekte bzw. Bereiche zu und liefert verlässliche Informationen über Blickhäufigkeiten und -reihen- folgen. Es kann festgestellt werden, welcher Stelle der Blick als erstes zugewandt wird und, wo er am stärksten haften bleibt.

Die verwendete Technik bei dieser Untersuchung war ein festinstalliertes Eye-Tracking- System der Marke ‚Tobii’ (siehe Abbildung 2.9). Es hat die Vorteile, dass keine weiteren Geräte zur Aufzeichnung benötigt werden und der Proband seinen Kopf in einem bestimmten Radius frei bewegen kann.⁶⁸ Dieses System funktioniert durch die Reflexion des Lichtstrahls auf das Auge. Dabei wird die Pupille von einer lichtempfindlichen Kamera wahrgenommen. Die Messung der Augenbewegungen wird anhand von Bildverar- beitungen in einem Video wiedergegeben. Diese Videos können nach verschiedenen Gesichtspunkten mit der ‚Tobii Software 3.0.83’ analysiert werden.⁶⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.9: Eye-Tracker ‚Tobii T60 XL’⁷⁰

Mit dieser Technik wird auch die Web-Usability untersucht. Die Web-Usability wird in drei Anwendungsbereiche gegliedert, Orientierung, Informationssuche und -verarbeitung. Der erste Anwendungsbereich untersucht die Orientierungsphase des Nutzers um eine Optimierung des Layouts vorzunehmen. Innerhalb dieser Phase legen die Nutzer einen Scanpfad, der durch gelernte Schemata und Gestaltungselemente beeinflusst wird, fest. Hinsichtlich der Layout-Optimierung werden diese beiden Einflussfaktoren untersucht. Bei der Informationssuche wird eine Optimierung der funktionalen Visualisierung anvisiert. Um dies zu erreichen, wird dem Proband eine Aufgabe gestellt. Innerhalb dieses Bereiches werden Klicks, Blickverläufe und Scrolling-Aktivitäten untersucht, um ein Überblick über die Aufmerksamkeits- und Suchprozesse des Nutzers zu bekommen. Der dritte Anwendungsbereich bezieht sich auf die Optimierung des Inhalts. Dabei werden visuelle und redaktionelle Inhalte analysiert, um ein angenehmes Nutzungserlebnis zu erstellen.⁷¹

Die Eye-Tracking-Methode bietet die Möglichkeit der Blickaufzeichnung, aber weist dennoch Grenzen auf. Sie umfassen:

- keine Prüfung der tatsächlichen Wahrnehmung
- Aufzeichnung ungewollter Blicke des Probanden
- Verfälschung der Ergebnisse durch Brillen- und Kontaktlinsenträger.⁷²

Um die tatsächliche Wahrnehmung zu prüfen, wird eine schriftliche Befragung hinzugezogen. Der Einsatz einer schriftlichen Befragung zeichnet sich im Gegensatz zu einer mündlichen oder telefonischen Befragung dadurch aus, dass der Proband den Fragebogen selbstständig beantwortet. Diese Herangehensweise bringt den Vorteil mit sich, dass die Abgabe der Antworten anonym erfolgt und nicht durch unterschiedliche Fragestellungen des Versuchsleiters beeinflusst werden kann.⁷³

3 Empirische Untersuchung

3.1 Vorstellung des Ablaufplanes und der Hypothese

Nach der Vorstellung der theoretischen Grundlagen beginnt die Beschreibung der Vorgehensweise der empirischen Studie. Die Umfrage zur Festlegung der Charakteristika der Gestaltungsarten und zur Auswahl der Onlineshops wurde als Feldbefragung vom 3. bis 7. November 2014 durchgeführt. Es fand ein Pre-Test am 11. November 2014 statt, um den Test im System zu konzipieren und etwaige Unstimmigkeiten zu beseitigen. Das quantitative und qualitative Laborexperiment fand am 17. und 18. November 2014 in den Räumlichkeiten der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Ravensburg statt. Abschließend erfolgte am 1. Dezember 2014 die Auswertung der Daten. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wurden Verweildauer und deren Ursachen unter Anwendung des Eye-Tracking-Verfahrens und unterschiedlicher Fragebögen untersucht. Dieses Verfahren stellt in diesem Zusammenhang eine geeignete Methode dar, weil durch die Messung der visuellen Aufmerksamkeit Erkenntnisse über die gestalterische Beeinflussung der Verweildauer gewonnen werden. Die Verweildauer beschreibt die Dauer der Besuchszeit.⁷⁴ Die weitere Datenerhebung erfolgte durch Befragungen der Probanden zu unterschiedlichen Zeitpunkten, vor, während und nach dem Laborexperiment. Die Abbildung 3.1 veranschaulicht die verschiedenen Schritte, die zur Durchführung der Untersuchung notwendig waren.

[...]

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¹ Vgl. Anhang 1.

² Vgl. Rößler (Statistik-Report 2014, 2014), S. 55.

³ Ebd.; Ebd. S.36.

⁴ Vgl. Anhang 2.

⁵ Vgl. Anhang 3.

⁶ Vgl. Freyer (Die Beeinflussung von Kaufentscheidungen, 2014), S. unbekannt.

⁷ Vgl. Nielsen (How Long Do Users stay on Web Pages?, 2011), S. unbekannt.

⁸ Ebd.

⁹ Ebd.

¹⁰ Vgl. Krisch (Electronic Fashion, 2010), S.676

¹¹ Vgl. Anhang 4.

¹² in Anlehnung an Vgl. Steiner (Massenkommunikation im Magischen Dreieck, 2012), S. 37.

¹³ Vgl. Ellwein (Suche im Internet für Industrie und Wissenschaft, 2002), S. 19.

¹⁴ Vgl. Balzert u.a. (Das Internet, 2005), S.135.

¹⁵ Vgl. Achleitner u.a. (Gabler Wirtschaftslexikon, 2005), S. 858.

¹⁶ Achleitner u.a. (Gabler Wirtschaftslexikon, 2005), S. 858.

¹⁷ Jendryschik (Einführung in XHTML, CSS und Webdesign, 2009), S. 25.

¹⁸ Vgl. Schröder (Web Business, 2011), S.126.

¹⁹ Vgl. Engelhardt (Kundenlauf in Elektronischen Shops, 2006), S. 9.

²⁰ Vgl. Ellis (What Are Virtual Environments, 1994), S.17.; Vgl. Diehl (Erlebnisorientiertes Internet- marketing, 2002), S. 11.

²¹ Mau (Die Bedeutung der Emotionen beim Besuch von Online-Shops, 2009), S. 38.

²² Vgl. Engelhardt (Kundenlauf in Elektronischen Shops, 2006), S. 9.

²³ Vgl. Silberer (Neue Medien im Handel, 2000), S. 281.

²⁴ Vgl. Albrecht (Politik und Mode, 2001), S. 13.

²⁵ Müller u.a. (Webseiten-Gestaltung, 2008), S. 70.

²⁶ Vgl. Breitschaft u.a. (E-Commerce-Leitfaden, 2012), S. 69.

²⁷ Ebd.

²⁸ Ebd.

²⁹ Müller u.a. (Webseiten-Gestaltung, 2008), S. 70.

³⁰ Zu den animierten Elementen zählen Grafik/Logo, Animation, Film- und Audiodokumente. (Vgl. Meier (Potentiale neuer Kommunikationsplattformen, 2013), S.30.)

³¹ „Navigationsleiste ist ein Oberbegriff für einen Webseitenbereich, der für den Nutzer erkennbar Links auf andere Webseiten der Website enthält.“ (Smith (Webseiten für Dummies, 2011), S. 207.)

³² „Die Servicenavigation dient dazu, dem Kunden schnellen Zugang zu für ihn relevanten Funktionen zu ermöglichen.“ (Hacke u.a. (Aufbau eines Fashion-Online-Shops, 2012), S. 25.)

³³ „Das Design, mit dem sich ein Programm dem Anwender präsentiert, nennt man seine Benutzeroberfläche.“ (Meier u.a. (EDV-Grundwissen, 2004), S. 317.)

³⁴ in Anlehnung an Vgl. Anhang 5; Vgl. Anhang 6.

³⁵ Armstrong u.a (Grundlagen des Marketings, 2011), S. 808.

³⁶ Ebd.

³⁷ Vgl. Achleitner u.a. (Gabler Wirtschaftslexikon, 2005), S. 63f.

³⁸ in Anlehnung an Ebd.

³⁹ Vgl. Fassnacht u.a. (Preismanagement, 2009), S. 30.

⁴⁰ in Anlehnung an Rietdorf (Der deutsche Textileinzelhandel, 2011), S. 115.

⁴¹ Vgl. Diller (Preispolitik, 2008), S. 256.

⁴² Vgl. Jedrowiak (Die Wahl der Preislagen durch Konsumenten, 2008), S. 31.

⁴³ Vgl. Marzinzik (Strategien in gesättigten Märkten, 2011), S. 66.

⁴⁴ Fischer (Produktlebenszyklus und Wettbewerbsdynamik, 2001), S. 1.

⁴⁵ in Anlehnung an Vgl. Pöschek (Erfahrungskurve-Produktlebenszyklus-Portfolioanalyse, 2000), S. 13.; Vgl. Anhang 9; Vgl. Müller (Vertikalisierung im Fokus des Bekleidungshandels, 2013), S. 4.; Vgl. Büttner u.a. (Phänomen Luxusmarke, 2008), S. 11.

⁴⁶ Vgl. Adel (Kulturspezifische Markenwerte, 2014), S. 130.

⁴⁷ Vgl. Diekamp u.a. (Eco-Fashion, 2010), S. 51.

⁴⁸ Modeabhängig bedeutet, dass der Konsument sich einem bestimmten zeitgemäßen Stil, der sich durchgesetzt hat, anpasst bis eine neue sich durchsetzbare Modeerscheinung folgt. (Vgl. Pöschek (Erfahrungskurve-Produktlebenszyklus-Portfolioanalyse, 2000), S. 13.)

⁴⁹ Trendabhängig bedeutet, dass das Kleidungsstück große Aufmerksamkeit bekommt, schnell übernommen wird und genauso schnell wieder vernachlässigt wird. (Ebd.)

⁵⁰ in Anlehnung an Vgl. Anhang 9; Vgl. Adel (Kulturspezifische Markenwerte, 2014), S. 130.; Vgl. Büttner u.a. (Phänomen Luxusmarke, 2008), S. 10ff.; Vgl. Diekamp u.a. (Eco-Fashion, 2010), S. 51.;

⁵¹ Vgl. Anhang 5.; Vgl. Anhang 6.

⁵² Vgl. Anhang 7.

⁵³ Vgl. Anhang 8.

⁵⁴ Vgl. Anhang 9.

⁵⁵ Vgl. Anhang 10.

⁵⁶ Vgl. Anhang 7-10.

⁵⁷ Vgl. Anhang 7.

⁵⁸ Vgl. Anhang 8.

⁵⁹ Vgl. Anhang 9.

⁶⁰ Vgl. Anhang 10.

⁶¹ Castrian (Lehrbuch der Psycho-Physiognomik, 2004), S. 167.

⁶² Ebd.

⁶³ Adams u.a (Wunderwerk Mensch, 1996), S. 212.

⁶⁴ Vgl. Ebd.

⁶⁵ Vgl. Duchowski (Eye Tracking Methodology, 2007), S. 46f.

⁶⁶ Ebd., S. 42.

⁶⁷ Ebd., S. II-2.

⁶⁸ Ebd., S.101f.

⁶⁹ Ebd., S. 53ff.

⁷⁰ in Anlehnung an Vgl. Anhang 11.

⁷¹ Vgl. Reese (Website-Testing, 2009), S.269ff.

⁷² Vgl. Gollücke (Eye-Tracking - Grundlagen, 2009), S. 17f.

⁷³ Vgl. Ebster u.a. (Wissenschaftliches Arbeiten für Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler, 2013), S. 190ff.

⁷⁴ Vgl. Hienerth (Kennzahlenmodell zur Erfolgsbewertung des E-Commerce, 2010), S. 74.