Zusatzartikel und Warenpräsentation im Textileinzelhandel. Visuelle Analyse mit Hilfe der Methoden Eye-Tracking und Observation

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Notwendigkeit der Zusatzartikel
1.1 Umsatzrückgang im stationären Textileinzelhandel
1.2 Untersuchungsziele und Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Textilsortiment und seine Systematik
2.1.1 Überblick der Sortimentgliederung
2.1.2 Einordnung, Arten und Funktionen der Zusatzartikel
2.2 Vertriebsformen in der Textilwirtschaft
2.2.1 Beschreibung der textilen Vertriebsformen
2.2.2 Bedeutung und Charakter vom stationären Textileinzelhandel
2.3 Untersuchungsmethoden zur visuellen Wahrnehmung
2.3.1 Methode des Eye-Trackings
2.3.2 Methode des Observations
2.3.3 Zusammenhang der Methoden

3. Empirische Untersuchung
3.1 Vorstellung des Untersuchungsaufbaus und der Hypothese
3.2 Charakterisierung der Probanden
3.3 Durchführung der empirischen Untersuchung

4. Auswertung und Analyse der Daten
4.1 Deskriptive und visuelle Analyse der Daten
4.2 Überprüfung der Hypothese
4.3 Kritische Betrachtung der Ergebnisse
4.4 Ableitung von Handlungsempfehlungen

5. Zusammenfassung und Ausblick 38

A. Studie - Trend Reischmann

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.1 Umsatzanteile im stationären Textileinzelhandel

Abb. 2.2 Aufbau vom Auge

Abb. 2.3 Tobii Glasses 2

Abb. 2.4 Observer XT

Abb. 2.5 Johari-Fenster

Abb. 2.6 Johari-Fenster der Studie

Abb. 3.1 Kaufhäufigkeit von Zusatzartikeln

Abb. 4.1 Verkaufsfläche vor dem Umbau

Abb. 4.2 Verkaufsfläche nach dem Umbau

Abb. 4.3 Heatmaps von der Verkaufsfläche vor dem Umbau

Abb. 4.4 Heatmaps von der Verkaufsfläche nach dem Umbau

Abb. 4.5 Gesamte Bearbeitungszeit der Aufgabe

Abb. 4.6 Vergleich zwischen Probanden- und Fremdwahrnehmung

Abb. 4.7 Zusatzartikelvergleich der Probanden- und Fremdwahrnehmung

Abb. 4.8 Outfitzusammensetzung der ersten Probandengruppe

Abb. 4.9 Outfitzusammensetzung der zweiten Probandengruppe

Abb. 4.10 Umsatzorientierter Aufbau der Rückwand

Tabellenverzeichnis

Tab. 2.1 Merkmale des stationären Textileinzelhandel

Tab. 3.1 Durchführung der empirischen Untersuchung

Tab. 4.1 Wahrnehmung und Mitnahme der Zusatzartikel aus Sicht (mit Hilfe der Eye-Tracking-Brille) der Probanden

Tab. 4.2 Time To First Fixation der präsentierten Zusatzartikel

Tab. 4.3 Preisliche Auswirkung der Zusatzartikelkäufe

Tab. 4.4 Handlungsempfehlungen für die Filiale Trend Reischmann

1. Notwendigkeit der Zusatzartikel

1.1 Umsatzrückgang im stationären Textileinzelhandel

Mitte des 19. Jahrhunderts entwickelte sich die Redewendung „Kleinvieh macht auch Mist“.¹ Selbst 150 Jahre später sollte diesem Sprichwort noch Gehör geschenkt werden. Die Kaufkraft ist um 2,5% auf 15.360€ in Europa gestiegen. Dennoch sinkt der Anteil vom Einzelhandel bei den Konsumausgaben.² Gleichermaßen sank der Umsatz im stationären Textileinzelhandel in Deutschland.³ Daher werden neben äußerlichen Faktoren, wie stei- gende Konkurrenz durch den Internethandel⁴, auch die innerlichen Faktoren, die zu einem Umsatzrückgang führten analysiert. In einer Studie der Münchner Management-Beratung Batten&Company stellte sich heraus, dass in 90% der Beratungsgespräche keine Zusatz- verkäufe angeregt werden.⁵ Hinzu kommt, dass das Verkaufspersonal stetig weiter redu- ziert wird.⁶ Diese beiden innerlichen Ursachen können u.a. Gründe für den Umsatzverlust sein. Um nicht weiter an Umsatz durch fehlende Beratung zu verlieren, muss der stationäre Textileinzelhandel bestimmte Kompetenzbereiche ausbauen. Zu diesen Bereichen gehört auch die Potenzialsparte Zusatzsortiment. Angenommen ein Zusatzartikel kostet 10€. Dann könnte der Einzelhandel bei hundert Kunden am Tag bis zu 900€ mehr verdienen - laut Studie -, wenn jeder dieser Kunden ein Zusatzartikel kauft. Wird dieser Wert auf das Jahr⁷ berechnet, würde jeder Einzelhandelsbetrieb bis zu 282.600€ allein durch Zusatzartikel umsetzen. Dazu müssten sich diese Artikel jedoch selbst verkaufen. Eine Selbstvermark- tung dieses Sortimentsbereiches ist nur durch eine kundenorientierte Warenpräsentation und -platzierung möglich. Er könnte sich zielorientiert in Richtung eines Selbstläufers ent- wickeln. Aus dem Wortlaut Selbstläufer lässt sich herleiten, dass die Zusatzartikel eigen- ständig funktionieren und, wie bei der obigen Rechnung zu erkennen, einen hohen Gewinn ausschütten könnten. Jedoch muss zuvor analysiert werden, wann und wie ein Zusatzarti- kel funktioniert. Dazu wird im Rahmen einer Studie, die sich diesem Thema widmet, eine empirische Untersuchung durchgeführt.

1.2 Untersuchungsziele und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist die Analyse von Zusatzartikeln auf einer Verkaufsfläche vom statio- nären Textileinzelhandel. Es werden auf Basis der Studiendaten Schlüsselfragen über den Umfang von Zusatzartikeln auf einer Verkaufsfläche, den Ort der Warenpräsentation und - platzierung sowie den Zusammenhang zwischen Einkaufswert und Anteil der Zusatzver- käufe geklärt. Darauf aufbauend werden die Hypothese erörtert und Handlungsempfehlun- gen für das Kooperationsunternehmen erstellt.

Die vorliegende Arbeit umfasst fünf Kapitel. Sie wird schematisch in zwei Teile geglie- dert: einer Einführung in die theoretischen Grundlagen (Kapitel 2) und einen anwendungs- bezogenen Teil (Kapitel 3 und 4).

In Kapitel 2 wird ein Überblick über die Sortimentssystematik und insbesondere die Funk- tionen der Zusatzartikel dargelegt. Es folgt eine Einführung in den Vertrieb, die speziell den stationären Textileinzelhandel und den Internethandel beschreibt. Diese beiden Unter- kapitel basieren auf Literaturrecherchen. Der Abschluss vom Kapitel bildet die Darstellung der Untersuchungsmethoden, das Eye-Tracking und die Observation. Es basiert hauptsäch- lich auf einer Internetrecherche sowie vorangegangenen Schulungen im Rahmen der Vor- lesungen an der Dualen Hochschule Ravensburg.

In Kapitel 3 wird auf die empirische Untersuchung eingegangen. Auf diesen Seiten werden die Vorstellung der Hypothese, die Charakterisierung der Probanden und die Durchführung sowie der Aufbau dieser abgehandelt.

Kapitel 4 fokussiert die Auswertung und Analyse der Daten. Aus der deskriptiven und vi- suellen Analyse heraus wird die Hypothese überprüft und Handlungsempfehlungen für das Kooperationsunternehmen Reischmann der Studie gegeben. Ebenso wird die kritische Be- trachtung der Studie in dieses Kapitel miteinfließen.

Das letzte Kapitel bildet mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einen Ausblick auf die weitere Nutzung der Zusatzartikel den Abschluss der Arbeit.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Textilsortiment und seine Systematik

2.1.1 Überblick der Sortimentsgliederung

Das Sortiment einer Handelsunternehmung wird von R. Gümbel geprägt. Er definiert es im Jahre 1963 als „ ... gedankliche Zusammensetzung der für einen bestimmten Zeitpunkt getroffenen Auswahl verschiedenartiger selbständiger Sachleistungen zum Zwecke der Verwertung im Absatzmarkt, unter Einschluß der durch handelsübliche Manipulationen im Betrieb neu entstandenen Sachleistungen.“ ⁸ Erweitert wird diese Definition durch den Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft. Der Ausschuss legt dar, dass das Sortiment in unterschiedlichen Qualitäten und Preislagen angeboten und durch Dienstleistungen ergänzt wird.⁹ In der heutigen Zeit wird es als „ ... die Gesamtheit aller beschafften oder selbst hergestellten Absatzgüter (Produkte und Dienstleistungen), die ein Handelsbetrieb zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Absatzmarkt anbietet“¹⁰, ver- standen. Demzufolge stellt das Sortiment eine Auswahl von Handelsware aus dem Angebot der Industrie nach den Wünschen der Kunden dar. Es ist ein Instrument, das der Einzel- händler benutzt, um seine betriebliche Leistung am Markt absetzen zu können. Zusammen- fassend stellt ein Textilsortiment ein Angebot an Bekleidung dar. Nach Horstmann ist Be- kleidung(-smode) als „ ... eine zeitlich begrenzte, sich permanent wandelnde und für be- stimmte Bevölkerungsgruppen vorherrschende Präferenz für Bekleidungstextilien und das entsprechende Zubehör hinsichtlich einer bestimmten Kombination aus Material, Schnitt, Farbe sowie Dessin ... “¹¹ definiert. Die Definition vom Begriff Textilsortiment ist eine Grundlage für das weitere Verständnis der Arbeit, da die Probanden der Studie sich aktiv mit diesem auseinandersetzen. Des Weiteren ist eine Erklärung dessen Systematik von Bedeutung. Die Sortimentsaufteilung ist entscheidend, um den Hintergrund dieser Studie zu verstehen. Nachfolgend findet die Vorstellung der Untergliederung statt.

Das Textilsortiment wird in neun Unterkategorien aufgeteilt¹², wobei nur die drei wichtigs- ten im Folgenden erläutert werden:

(1) Das Kernsortiment, auch als Standardsortiment bekannt, bildet den Hauptumsatz- träger eines Einzelhandelsunternehmens.¹³ Weiterhin beinhaltet es „ ... die den ab- satzpolitischen Zwecken dienende gedankliche und qualitative Zusammenfassung derjenigen Waren der Handelsunternehmung, welche die Branchenzugehörigkeit sowie den Betriebstyp der Handelsorganisation bestimmt.“¹⁴ Die Artikel in diesem Sortimentsbereich werden vom Verbraucher erwartet. Beispielhaft für einen Kern- artikel sind ganzjährliche Stammartikel, wie weiße T-Shirts.
(2) Das Zusatzsortiment dient der Abrundung bzw. Ergänzung vom Kernsortiment oder ist als Kundenservice zu werten. Es beinhaltet die Produkte, die vom Endverbrau- cher meist als Zugabe erwartet werden¹⁵ und „ ... im Zuge der Bedarfsorientierung und des Nachfrageverbundes das Kernsortiment betriebswirtschaftlich sinnvoll er- gänzen ... “ ¹⁶. Ein Zusatzartikel perfektioniert den Kernartikel, den ein Kunde kauft. Das Spektrum kann in der heutigen Zeit von einem Armband über die Kra- watte bis zu einer Jeans reichen. Jedoch wird sich in dieser Arbeit auf Zusatzartikel im Sinne von ergänzenden Kleinartikeln, wie Accessoires, bezogen.
(3) Zu dem Randsortiment gehören Artikel, die das Kern- und Zusatzsortiment kom- plettieren.¹⁷ Charakteristisch für dieses Sortiment sind die jeweilige Umschlagshäu- figkeit und die Rentabilität, die sich als problematisch erweisen.¹⁸ Exemplarisch sind im Zusammenhang zu den anderen beiden Sortimentsbereichen Übergrößen, als Randartikel, mit einer unterdurchschnittlicher Umschlagshäufigkeit zu erwäh- nen.

2.1.2 Einordnung, Arten und Funktionen der Zusatzartikel

Die Artikel vom Zusatzsortiment werden anhand ihres Umsatzes in den stationären Texti- leinzelhandel eingeordnet (siehe Abbildung 2.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1: Umsatzanteile im stationären Textileinzelhandel¹⁹

Die Arten der Zusatzartikel werden aufgrund ihrer Verkaufsmethode in zwei Kategorien unterschieden: Cross- und Up-Selling. „Beim Cross-Selling wird dem Kunden ein Produkt aus einer anderen Produktgruppe angeboten.“²⁰ Diese angewandte Verkaufsart bei Zusatz- artikeln wird unterteilt in die senkrechte und waagerechte Variante. Beim senkrechten Cross-Selling wird ein verwandter Artikel verkauft.²¹ Ein Beispiel ist das Angebot von Ledergürteln beim Verkauf einer Lederhandtasche. Wiederum handelt es sich beim waage- rechten Cross-Selling um das Angebot von ergänzenden Artikeln.²² In einem Jeansfachge- schäft wäre das ein passender Gürtel zur verkauften Jeans. Das Up-Selling charakterisiert sich dadurch, dass dem Kunden ein höherwertiger, hochpreisiger oder produkterweiternder Zusatzartikel (bzw. Dienstleistung) verkauft wird.²³ Exemplarisch ist das Angebot einer Änderung zum gekauften Abendkleid. Anschließend an diese Einteilung erfolgt die Darle- gung der Funktionen der Zusatzartikel.

Aufgrund unzureichender literarischer Darstellungen werden die Funktionen der Zusatzar- tikel vom Autor selbst in vier Funktionsbereiche eingeordnet:

-Die Sicherungs-/Umsatzfunktion der Zusatzartikel wahrt den Arbeitsplatz der Ver- käufer/-innen, weil diese Sortimentsartikel mit einer höheren Rendite kalkuliert sind, als die Artikel vom Kernsortiment.²⁴ Folglich tragen sie einen bedeutenden Anteil zum Gewinn und Pro-Kopf-/Umsatz bei.²⁵
-Die Sortimentsfunktion umfasst die passende Sortimentsergänzung durch ausge- wählte Zusatzartikel. Diese Artikel befriedigen den Kunden durch den Sortiments- umfang, der preislich oder qualitativ aufgewertet bzw. abgewertet wird. Weiterhin können die textilen Bereiche mit anderen Bereichen, wie Dekorationsartikeln oder Heimtextilien, erweitert werden. ²⁶ Ebenso fangen die Zusatzartikel saisonale Schwankungen ab. Das Wetter und die Saisonzyklen nehmen einen großen Einfluss auf die Sortimentsauswahl der Textileinzelhändler.²⁷
-Die Neuheitenfunktion verfolgt die Erprobung von Artikeln, die sich zwischen Rand- und Zusatzsortiment bewegen. Durch die betriebswirtschaftliche Betrach- tung dieser wird innerhalb eines bestimmten Zeitraumes eine Entscheidung über die Aufnahme in den Bereich vom Zusatzsortiment getroffen.²⁸
-Die Kundenbindungsfunktion beinhaltet die Stärkung der Kundenbeziehung zum Unternehmen durch die bedarfsorientierte Beratung. Das Angebot von Zusatzarti- keln zielt auf eine langfristige Kundenbindung ab. Durch das Aufzeigen des Nut- zens dieser Artikel in einem Beratungsgespräch werden Kunden-/innen zu Stamm- kunden.²⁹

Zusammenfassend ist der Zusatzartikel aus ökonomischen und sortimentspolitischen Gründen ein wichtiger Bestandteil der stationären Geschäfte der textilen Einzelhandelsun-ternehmen. Der stationäre Textileinzelhandel ist eine von vielen Vertriebsformen in der Textilwirtschaft, die im nachfolgenden Kapitel beschrieben werden.

2.2 Vertriebsformen in der Textilwirtschaft

2.2.1 Beschreibung der textilen Vertriebsformen

„Der Vertrieb sorgt dafür, dass Produkte und Dienstleistungen zu den Kunden und im Ge- genzug Erlöse ins Unternehmen gelangen.“³⁰ Dennoch wird zwischen den Begriffen Ver- trieb und Verkauf unterschieden. Der Vertrieb umfasst alle Maßnahmen zur Warenbereit- stellung. Der Verkauf umfasst alle Verkaufsvorgänge, die im Zuge der Kundenbearbeitung stattfinden. Damit stellt der Verkauf einen Teilbereich vom Vertriebs dar.³¹ Der Vertrieb wird in zwei Formen untergliedert: direkte und indirekte Erscheinung. Der direkte Art fin- det nur zwischen Hersteller und Endverbraucher statt. Dagegen charakterisiert sich der indirekte Variante durch den Einsatz von unternehmensexternen Verkaufspartnern zum Verkauf der Produkte und Dienstleistungen.³²

Vorweg ist zu betonen, dass die eindeutige Zuordnung der Vertriebsformen innerhalb der Textilwirtschaft nicht möglich ist. Es existieren zu viele Überschneidungen der Formen aus Sicht des Herstellers. Die Einteilung in die beiden Vertriebsformen basiert auf den oben genannten Definitionen. In der Textilwirtschaft gehören zu den wichtigsten direkten For- men aus Herstellersicht der Fabrikverkauf, eigene Niederlassungen und der Internethandel. Die indirekten Vertriebsformen der textilen Hersteller umfassen den stationären Einzel- handel, den Kataloghandel und das Teleshopping.³³ Aufgrund ihrer Umsatzstärke sind der Internethandel und der stationäre Einzelhandel mittlerweile die bedeutendsten Formen in der Textilwirtschaft (siehe Kapitel 2.2.2) und werden deswegen im Weiteren genauer er- läutert.

Im Folgenden werden definitorische Grundlagen für ein Verständnis der beiden Vertriebs- formen geschaffen. Der Internethandel, auch E-Commerce genannt, umfasst den „ ... Kauf und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über elektronische Netze ... .“³⁴ Ein Bei- spiel aus der Textilwirtschaft ist das Unternehmen bzw. der Hersteller asos, der seine Wa- ren direkt an den Endverbraucher über das Internet vertreibt. Ein Beispiel für den Internet- handel als indirekte Vertriebsform ist das Unternehmen mytheresa.com, das ausschließlich Waren von Herstellern, wie Dolce&Gabbana oder Diane von Fürstenberg, über seinen On- line-Shop verkauft. Der stationäre Einzelhandel als indirekte Vertriebsform ist ein Han- delsbetrieb, der den Absatz von Herstellerwaren an den Endverbraucher von einem festen Standort aus vornimmt.³⁵ Beispielhaft ist das Unternehmen Peek&Cloppenburg zu nennen. Es verkauft Waren von Herstellern, wie Hugo Boss oder Falke, an den Letztverbraucher. Der stationäre Einzelhandel als direkte Vertriebsform wird in diesem Sinne als eigene Nie- derlassung vom Hersteller verwendet. Als Beispiel dafür ist das Unternehmen H&M zu erwähnen.

Aufgrund der hohen umsatzträchtigen Bedeutung und zum weiteren Verständnis findet im folgenden Kapitel eine Charakterisierung vom stationären Textileinzelhandel als indirekte Vertriebsform statt. Aus Gründen der Einfachheit ist der Begriff stationärer Einzelhandel im weiteren Verlauf dieser Arbeit immer als indirekte Vertriebsform anzusehen.

2.2.2 Bedeutung und Charakter vom stationären Textileinzelhandel

Zur Charakterisierung vom Begriff stationärer Textileinzelhandel wird dieser in seine ein- zelnen wörtlichen Bestandteile aufgeteilt:

-stationär: Dieses Merkmal bezeichnet einen festen und unflexiblen Standort. Hier- bei handelt es sich um das Residenzprinzip. Es beschreibt das Zusammentreffen von Kunde und Anbieter in dessen Verkaufsräumlichkeiten.³⁶
-Einzelhandel: Diese Form beinhaltet die „ ... Weiterveräußerung von Gütern und Dienstleistungen an Letztverbraucher ... “³⁷. Die Hauptaufgabe besteht im Verkauf der Herstellerware, die einen Umsatz erzielt.³⁸ Bei den Waren handelt es sich um Textilien, die bereits in Kapitel 2.1.1 beschrieben wurden.

Weiterhin kann eine Charakterisierung anhand verschiedener Merkmale vorgenommen werden (siehe Tabelle 2.1). Somit ist eine Unterscheidung zu den anderen Vertriebsformen möglich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2.1: Merkmale des stationären Textileinzelhandels³⁹

Um die Bedeutung für den deutschen Einzelhandel herauszustellen, werden einige Um- satzgrößen hinzugezogen. Die gesamte textile Warengruppe setzte 2014 einen Umsatz von 60 Mrd.€ in Deutschland um. Davon verteilten sich 73,33% auf den stationären Einzelhan- del und 15% auf den Internethandel.⁴⁰ Der Internethandel stellt in Zukunft den größten Vertriebskonkurrenten dar.⁴¹ Des Weiteren werden einige Vorteile gegenüber dem Inter- nethandel aufgeführt, um die Unterschiede bzw. die Vorteile deutlich hervorzuheben:

-physischer Kontakt mit den Produkten
- sozialer Aspekt beim Einkauf
- problemlose Reklamationen und Retouren
- Sicherheit bei der Zahlungsabwicklung
- Anprobe der Ware
-kein Mindestkaufwert bzw. keine zusätzlichen Kosten wie z.B.Versand⁴²

Zusammenfassend ist die Herausstellung der Bedeutung und der Charakterisierung vom stationären Textileinzelhandels von hoher Wichtigkeit. Die Eingrenzung der Vertriebsform in Verbindung mit der Untersuchung zur visuellen Darstellung der Zusatzartikel ist ent- scheidend für das Verständnis der Studienergebnisse.

2.3 Untersuchungsmethoden zur visuellen Wahrnehmung

2.3.1 Methode des Eye-Trackings

Die visuelle Informationsaufnahme kann mit Hilfe von Blickregistrierungsverfahren ge- messen werden. Ein Verfahren ist die Eye-Tracking-Methode. Das Gesehene kann durch dieses Verfahren grafisch verarbeitet werden. Eye-Tracking gibt die Blickbewegungen vom menschlichen Auge wider.⁴³ Die Methode lässt Rückschlüsse hinsichtlich nicht beach- teter Objekte bzw. Bereiche zu und liefert verlässliche Informationen über Blickhäufigkei- ten und -reihenfolgen. Es kann festgestellt werden, welcher Stelle der Blick als erstes zu- gewandt wird und, wo er am stärksten haften bleibt.⁴⁴ Die visuelle Gestaltung vom Verkaufsraum des stationären Textileinzelhandels wird nur durch ein Sinnesorgan, dem Auge, wahrgenommen. „Das Auge teilt die Art der Gedanken und die Gefühlsart mit, als Ausdruck der geistigen Gesinnung.“⁴⁵ Die Abbildung 2.2 zeigt den Aufbau vom Auge und die Funktionen der einzelnen Bestandteile, die für die Anwen- dung der Eye-Tracking-Methode von Relevanz sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.2: Aufbau vom Auge⁴⁶

Um den Verkaufsraum samt Zusatzartikel wahrnehmen zu können, benötigt das Auge Licht. Diese Helligkeit trifft auf die Verkaufsfläche und wird von dieser reflektiert. Da- raufhin fällt das zurückkehrende Licht in das Auge. Die Pupille lässt die Lichtstrahlen durch die Linse auf die Netzhaut hindurch. Auf der Netzhaut befinden sich Fotorezeptoren, die für das Schwarz-Weiß-, Farb- und Kontrastsehen zuständig sind. Die Reize, die von diesen Rezeptoren über den Sehnerv an das Gehirn weitergeleitet werden, ermöglichen das Sehen.⁴⁷ Bei der Wahrnehmung und Verarbeitung der vom Auge aufgenommenen Infor- mationen entstehen Fixationen, Sakkaden und Regressionen. Die Fixation beschreibt einen kurzen Moment, bei dem das Auge auf einem Punkt ruht, um das Bild zu stabilisieren und die Informationen aufzunehmen. Eine Sakkade ist der Wechsel von einem Fixationspunkt zum nächsten Punkt. Während dieser Bewegung können keine Informationen aufgenom- men werden. Der Rücksprung zu einem bereits fixierten Punkt wird als Regression be- schrieben. Folglich nimmt das menschliche Auge den Verkaufsraum durch Fixationen auf und setzt die Informationen zu einem Bild im Gehirn zusammen. Die Fixationen und Sak- kaden sind die einzigen messbaren Variablen bei der Eye-Tracking-Methode. Neben den Fixationen nimmt der Proband das Sichtfeld um den fixierten Punkt wahr. Hierbei handelt es sich um das periphere Sichtfeld. In diesem Feld reagiert der Benutzer sehr empfindlich auf Veränderungen und Bewegungen. ⁴⁸

Die verwendete Gerät bei dieser Untersuchung ist die Tobii Glasses 2 (siehe Abbildung 2.3). Dieses System funktioniert durch die Reflexion vom Lichtstrahl auf das Auge. Dabei wird die Pupille von Sensoren, die sich in einem Rahmen um das Auge befinden, wahrge- nommen. Dieser Rahmen ist an den Brillengläsern befestigt. Dazu zeichnet eine Kamera, die sich zwischen den Brillengläsern befindet, das Gesehene auf. Dann werden die fixier- ten Punkte der Pupille in das Bild der Kamera projiziert und auf einem Tablet, das durch WLAN mit der Kamera verbunden ist, wiedergegeben. Dazu wird das Video, das sich durch dieses System ergibt, auf einer Speicherkarte abgelegt. Diese Speicherkarte befindet sich in dem WLAN-fähigen Rekorder, der mit der Brille verbunden ist. Die aufgezeichne- ten Videos können nach verschiedenen Gesichtspunkten mit der Tobii Eye Glasses Soft- ware analysiert werden. Die Vorteile dieser Technik bestehen in der Wiedergabe der Echt- zeit vom Gesehenen und in der freien Bewegung in einem realen Umfeld. ⁴⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.3: Tobii Glasses 2⁵⁰

Der Einsatz von Eye-Tracking in dieser Studie begründet sich auf den Vorteilen dieser Methode. Ergänzend wird die Methode des Observations angewandt.

2.3.2 Methode des Observations

Das englische Observation kann mit dem deutschen Fremdwort Observation bzw. wissen- schaftliches Beobachten gleichgesetzt werden.⁵¹ Diese Methode wird mit dem Observer XT (siehe Abbildung 2.4) angewendet.

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Abb. 2.4: Observer XT⁵²

Dieses Gerät enthält eine Software, die zur Codierung und Analyse von Verhalten dient.⁵³ Die Methode wird nicht vom Probanden selbst, wie bei der Eye-Tracking-Methode ange- wandt, sondern von der Studienleitung. Die Leitung programmiert vor Beginn der Studie mit Hilfe des Programmes The Observer XT 11 auf einen Laptop einen Verhaltenscode. Der Code könnte dabei wie folgt aussehen: „L“ für Laufen oder „S“ für Stehen. Nach der Programmierung wird dieser Code auf dem Gerät installiert. Danach kann der Proband mit der Durchführung der Studie starten. Der Studienleitende hält auf dem Gerät durch das Drücken der Knöpfe „L“ oder „S“ das Verhalten vom Probanden fest. Im Nachhinein kön- nen diese Daten auf The Observer XT 11 angeschaut werden. Dadurch ergibt sich ein Ver- haltensmuster.⁵⁴ Observation weist folgende Vorteile auf:

-Verhaltensbeschreibung in akkurater und quantitativer Art und Weise
-Datenaufnahme in Echtzeit und realer Umgebung⁵⁵

Diese Methode kommt aufgrund seiner beobachtenden Funktion durch einen Externen zum Einsatz. Die unterschiedliche Dokumentation der Perspektiven beruht auf dem Johari- Fenster. Anhand diesem wird im folgenden Kapitel der Zusammenhang der drei Methoden erläutert.

2.3.3 Zusammenhang der Methoden

Neben den Methoden des Eye-Trackings und des Observations wird noch die schriftliche Befragung hinzugezogen. Die schriftliche Befragung zeichnet sich dadurch aus, dass der Proband den Fragebogen selbstständig beantwortet und die Überprüfung der tatsächlichen Wahrnehmung vom Probanden vorgenommen werden kann. Diese Herangehensweise bringt den Vorteil mit sich, dass die Abgabe der Antworten anonym erfolgt und nicht durch unterschiedliche Fragestellungen der Studienleitung beeinflusst wird.⁵⁶

Der Zusammenhang dieser drei Methoden wird durch die Erklärung vom Johari-Fenster verdeutlicht. Das Johari-Fenster „ ... beschreibt, welche Verhaltensbereiche in der Wahr- nehmung des Selbst mit der Wahrnehmung von anderen korrespondieren.“⁵⁷ Um den Zu-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.5: Johari-Fenster⁵⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.6: Johari-Fenster der Studie⁵⁹

Das Fenster beschreibt in vier Quadranten die Wahrnehmungen aus der eigenen, fremden oder beidseitigen Perspektive. Diese vier Sichtweisen werden auf die Methoden übertra- gen. Dabei ist das Eye-Tracking beiden Parteien, dem Probanden und der Leitung der Stu- die, bekannt. Die Methode des Observations ist nur der Studienleitung bereitgestellt und die Beantwortung vom Fragebogen ist zunächst nur dem Teilnehmer bekannt. Im späteren Verlauf der Studienauswertung werden auch diese Ergebnisse dem Durchführenden be- kannt. Durch die Verknüpfung der Daten, die durch die Methoden erstellt wurden, kann ein Gesamtbild der Probandenwahrnehmung gefertigt werden und somit Aufschlüsse über die Zusatzartikel im stationären Textileinzelhandel gezogen werden.

Im folgenden Kapitel wird die Durchführung der empirischen Studie erläutert und die vi- suelle Wahrnehmung und Präsentation der Zusatzartikel im stationären Textileinzelhandel mit Hilfe der oben genannten drei Methoden untersucht.

3. Empirische Untersuchung

3.1 Vorstellung des Untersuchungsaufbaus und der Hypothese

Die Datenerhebung wurde am 10. Juni 2015 im Fachgeschaft Trend Reischmann (siehe Anhang A.1) in der Ravensburger Innenstadt wahrend der regularen Offnungszeiten durchgefuhrt. Auf diese Weise konnten moglichst realistische Bedingungen fur die Unter­ suchung geschaffen werden. Fur die Studie wurde in einer vorherigen Besichtigung vom 18. Mai 2015 ein Untersuchungsort ausgewahlt. Der Untersuchungsort befand sich im ers­ ten Obergeschoss vom Handelsbetrieb und begrenzte sich auf den Boss Orange-Shop fur Damen (siehe Anhang A.2). Die Wahl auf diesen Shop ist mit einer erhohten Frequenz⁶⁰ sowie mit einem moglichen Umbau durch die Studienleitung zu argumentieren. Der Um­ bau wurde bei dieser Besichtigung schon konzipiert. Die Konzipierung entstand auf Grundlage der zur Verfugung stehenden Zusatzartikel im Geschaft. Es gibt im Trend Reischmann einige Markenshops, die herstellerseitig bestimmt sind und nicht verandert werden durfen. Folglich waren diese Bereiche fur diese Studie ungeeignet gewesen. Die Eingrenzung vom Untersuchungsbereich auf einen Shop begrundet sich auf der leichteren Auswertung der Daten, die ebenso auf die anderen Bereiche vom Geschaft ubertragen werden konnen.

Anhand dieses Untersuchungsortes wurde den Probanden eine Aufgabe (siehe Anhang A.3) gestellt. Sie stellt damit einen klassischen Auftrag zur Analyse der visuellen Darstel­ lung dar. Zur Untersuchung der Warenprasentation wird die Verkaufsf1ache fur die ersten vier Teilnehmer nach den Vorgaben vom Trend Reischmann dekoriert belassen (siehe An­ hang A.4 bis A.7). Die Probanden funf bis acht absolvieren die Aufgabe im umgebauten Zustand der Verkaufsflache (siehe Anhang A.8 bis A.11).

Mittels dieser Untersuchung ist die Hypothese zu erortern: Je hoher die Anzahl der Zusatz­ artikel auf der Verkauftjlache,desto grafter ist die Wahrscheinlichkeit,dass diese Artikel zu einem Kemartikel eingekauft werden. Dabei handelt es sich bei der Anzahl der Zusatz­ artikel auf der Verkaufsflache urn die unabhangige Variable und bei der Wahrscheinlich­ keit der eingekauften Zusatzartikel urn die abhangige Variable.

3.2 Charakterisierung der Probanden

An der Studie nahmen acht Probanden mit einem durchschnittlichen Alter von 33 Jahren (Min = 20 Jahre, Max = 49 Jahre) teil. Dabei waren alle Teilnehmer weiblich. Der aus- schlaggebende Grund für dafür ist die Wahl der Verkaufsfläche. Die Beschränkung auf acht Teilnehmer ergründet sich aus den ähnlichen Blickmustern und Verhaltensweisen⁶¹. Folglich ist bei wenigen Probanden eine frühzeitige Übereinstimmung von Blickmustern festzustellen. Die Hälfte der Teilnehmer war bereits mit Einkäufen im Trend Reischmann vertraut. Die Auswertung vom ausgehändigten Fragebogen (siehe Anhang A.12ff) ergab, dass es sich bei einem Probanden um einen Brillenträger und bei zweien um Kontaktlin- senträger handelte. Die übrigen fünf Teilnehmer trugen keine Sehhilfe. Alle Probanden führten die Kaufaufgabe ohne Sehhilfe durch, da es mit dem Eye-Tracking-System zu Problemen bei der Blickerfassung beim Tragen von Brillen in der Vergangenheit kam. Die folgende Abbildung 3.1 zeigt die Kaufhäufigkeit von Zusatzartikeln bei vergangenen Ein- käufen der acht Teilnehmer im stationären Textileinzelhandel.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1: Kaufhäufigkeit von Zusatzartikeln⁶²

3.3 Durchführung der empirischen Untersuchung

Vor dem Beginn der Aufzeichnung mittels Eye-Tracking (siehe Kapitel 2.3.1) und Obser- ver XT (siehe Kapitel 2.3.2) wurden den Probanden die Aufgabenstellung (siehe Anhang A.3) erklärt sowie der Bereich zur Erfüllung dieser aufgezeigt. Danach wurde ihnen die Eye-Tracking-Brille aufgesetzt, der Akku der Brille wird an deren Kleidung befestigt und die Kalibrierung vom Gerät mit Hilfe eines Tablets vorgenommen. Hierbei wurde für alle Probanden gleichermaßen eine Ein-Punkt-Kalibrierung (siehe Anhang A.21) gewählt. Die Kalibrierung erfolgte direkt im Trend Reischmann mit Hilfe einer Karte, die eine Art von Zielscheibe aufzeigte. Sie wurde vor eine weiße Wand gehalten. Die abgeschlossene und korrekte Durchführung der Kalibrierung wurde auf dem Tablet angezeigt. Anschließend wurde die Eye-Tracking-Aufnahme, die auf dem Tablet live mitverfolgt werden konnte, gestartet. Gleichermaßen wurde die Aufzeichnung auf dem Observer XT von einem Stu- dienleitenden durchgeführt. Das Gerät wurde bereits am Morgen mit dem Code program- miert. Dabei wurden folgenden Tätigkeiten hinterlegt: Suchen, Greifen Zusatzartikel, Grei- fen Artikel und Anders. Der Leitende beobachtete die Probanden und konnte durch Antip- pen der jeweiligen Schaltflächen auf dem Observer XT die Tätigkeitenreihenfolge festhal- ten. Die Teilnehmer bearbeiteten die Aufgabenstellung in dem festgesetzten Rahmen. Sie galt als beendet, wenn sie ihr persönliches Outfit zusammengestellt hatten und von sich aus diese als vollendet ansahen. Alle Probanden führten die in Kapitel 3.1 aufgeführte Aufgabe durch. Jedoch absolvierten die ersten vier den Auftrag auf der Verkaufsfläche, die vom Trend Reischmann vorgegeben war, und die letzten vier diese auf der umgebauten Ver- kaufsfläche (siehe Tabelle 3.1). Nach der Aufzeichnung der Daten wurde den Teilnehmern ein Fragebogen (siehe Anhang A.12) ausgehändigt, der neben demografischen Fragen, auch konkrete Fragen zur Aufgabenstellung und zu den Zusatzartikeln enthielt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3.1: Durchführung der empirischen Untersuchung⁶³

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¹ http://www.wissenschaft-im-dialog.de/projekte/wieso/artikel/beitrag/woher-stammt-die-redewendung- kleinvieh-macht-auch-mist/, 15.06.2015.

² Vgl. Freutel, A. (Konsumausgaben: Einzelhandelsanteil sinkt, 2015), S. 19.

³ http://www.gfk.com/de/news-und-events/presse/pressemitteilungen/Seiten/Einzelhandelsumsatz-2014.aspx, 15.06.2015.

⁴ http://handelsjournal.de/2015/04/07/markt-marketing/simoneschwan/zeit-fuer-eine-stationaere-offensive/, 15.06.2015.

⁵ Vgl. Maurer, B. (Ungenutzte Chancen, 2015), S. 26.

⁶ http://de.statista.com/statistik/daten/studie/6306/umfrage/entwicklung-der-beschaeftigtenzahl-im- einzelhandel-seit-2000/, 15.06.2015.

⁷ Das Jahr im Einzelhandel: 314 Tage (ohne verkaufsoffene Sonntage).

⁸ Gümbel, R. (Die Sortimentspolitik, 1963), S. 59.

⁹ Vgl. Zentes, J. u.a. (Handbuch Handel, 2012), S. 363.

¹⁰ Achleitner, A. u.a. (Gabler Wirtschaftslexikon, 2005), S. 2695.

¹¹ Horstmann, S. (Bekleidungswirtschaft , 1997), S. 28.

¹² Vgl. Schulemann-Adlhoch, S. (Praxiswissen, 2010), S. 91.

¹³ Vgl. Knoblich, H. (Betriebswirtschaftliche Warentypologie, 1969), S. 106.

¹⁴ Rühl, A. u. Steinicke, S. (Filialspezifisches Warengruppenmanagement, 2003), S. 38.

¹⁵ Vgl. ebd.

¹⁶ Barth, K. u.a. (Betriebswirtschaftslehre des Handels, 2015), S. 182.

¹⁷ Vgl. ebd.

¹⁸ Vgl. Rühl, A. u. Steinicke, S. (Filialspezifisches Warengruppenmanagement, 2013), S. 38.

¹⁹ Eigene Darstellung in Anlehnung an vgl. Galal, M. (Strategien durch Verkaufshypnose, 2010), S. 201 u. vgl. Fischl, D. (Die sieben Phasen des Verkaufens, 2012), S. unbekannt.

²⁰ Hartwig, T. (Up- und Cross-Selling, 2009), S. 14.

²¹ Vgl. Galal, M. (Strategien durch Verkaufshypnose, ), S. 201f.

²² Vgl. ebd.

²³ Vgl. Hartwig, T. (Up- und Cross-Selling, 2009), S. 14.

²⁴ Vgl. Treude, B. (Hochwertige Mode erfolgreich verkaufen, 2012), S. 114.

²⁵ Vgl. Galal, M. (So geht Verkaufen, 2013), S. 145.

²⁶ Vgl. Seyffert, R. (Wirtschaftslehre des Handels, 1972), S. 64.

²⁷ Vgl. Néméth, Z. (Internationale Sortimentsgestaltung, 2010), S. 28.

²⁸ Vgl. Seyffert, R. (Wirtschaftslehre des Handels, 1972), S. 64.

²⁹ Vgl. ebd.

³⁰ Daum, A. u.a. (BWL, 2014), S. 206.

³¹ Vgl. ebd.

³² Vgl. Binckebanck, L. u. Belz, C. (Internationaler Vertrieb, 2012), S. 442f.

³³ Vgl. Küsell, F. (Unternehmensgründung, 2006), S. 160.

³⁴ Opuchlik, A. (E-Commerce-Strategie, 2005), S. 21.

³⁵ Vgl. Achleitner, A. u.a. (Gabler Lexikon, 2004), S. 843.

³⁶ Vgl. Heinemann, G. (Multi-Channel-Handel, 2008), S. 16.

³⁷ Achleitner, A. u.a. (Gabler Lexikon, 2004), S. 843.

³⁸ Vgl. Heinemann, G. (Multi-Channel-Handel, 2008), S. 14.

³⁹ Eigene Darstellung in Anlehnung an vgl. ebd., S. 18ff u. vgl. Bohlmann, A. (Retailing, 2007), S. 27.

⁴⁰ http://www.bte.de/Presse/Aktuelle-Meldungen/Textilumsatz-2014-leicht-gestiegen, 9.06.2015.

⁴¹ Vgl. Dach, C. (Internet-Shopping versus stationärer Handel, 2002), S. 15.

⁴² Vgl. Passenheim, O. (Retailing, 2003), S. 99.

⁴³ Vgl. Duchowski, A. (Eye Tracking Methodology, 2007), S. II-2.

⁴⁴ Vgl. Chen, L. u.a (Intelligent Systems, 2014), S. 262.

⁴⁵ Vgl. Castrian, W. (Lehrbuch der Psycho-Physiognomik, 2004), S. 167.

⁴⁶ Eigene Darstellung in Anlehnung an vgl. Adams, A. u.a. (Wunderwerk Mensch, 1996), S. 212 u. http:// www.medien-azubis.de, 9.06.2015.

⁴⁷ Vgl. Adams, A. u.a. (Wunderwerk Mensch, 1996), S. 212.

⁴⁸ Vgl. Duchowski, A. (Eye Tracking Methodology, 2007), S. 42ff.

⁴⁹ http://www.tobii.com/de/eye-tracking-research/germany/produkte/hardware/tobii-glasses-eyetracker/, 10.06.2015.

⁵⁰ Vgl. ebd.

⁵¹ Vgl. Dudenredaktion (Duden, 2006), S. 742.

⁵² http://www.noldus.com/the-oberserver-xt/pocket-observer, 10.06.2015.

⁵³ Vgl. ebd.

⁵⁴ Schulung des Unternehmens Noldus.

⁵⁵ http://www.noldus.com/the-oberserver-xt/pocket-observer, 10.06.2015.

⁵⁶ Vgl. Ebster, C. u.a. (Wissenschaftliches Arbeiten, 2013), S. 190ff.

⁵⁷ Stracke, F. (Menschen verstehen, 2015), S. 33.

⁵⁸ Vgl. ebd.

⁵⁹ Eigene Darstellung in Anlehnung an vgl. ebd.

⁶⁰ http://www.forbes. com/sites/emmajohnson/2015/01/15/the-real-cost-of-y our-shopping-habits/, 11.06.2015.

⁶¹ http://www.welt.de/wissenschaft/article111778436/Wo-Maenner-und-wo-Frauen-zuerst-hinschauen.html, 11.06.2015.

⁶² Siehe Anhang A.12ff.

⁶³ Eigene Darstellung.