Einfluss bezahlter Online-Reviews auf Kundenkaufprozesse


Bachelorarbeit, 2018

54 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

2 Grundlagen von Online-Reviews
2.1 Web 2.0
2.1.1 User-Generated Content
2.1.2 eWOM
2.2 Relevanz von Online Reviews
2.3 Motive zur Verfassung von Online Reviews
2.4 Gründe für bezahlte Reviews
2.5 Rechtliche Lage

3 Mögliche Ausprägung bezahlter Online Reviews
3.1 Fake Reviews durch Agenturen
3.2 Affiliate Marketing
3.3 Influencer Marketing
3.4 Bezahlte Blogposts
3.5 Bezahlte Produkttests

4 Grundlagen des Kundenkaufprozesses
4.1 Customer Buying Cycle
4.2 Das Fünf Phasen Modell nach Kotler
4.3 Involvement

5 Der Einfluss bezahlter Online-Reviews auf Kundenkaufprozesse
5.1 Bewusstsein bezüglich bezahlter Online Reviews auf Kundenseite
5.2 Identifikation bezahlter Online Reviews
5.3 Berücksichtigung bezahlter Online Reviews
5.4 Auswirkung bezahlter Online Reviews
5.4.1 Mögliche positive Auswirkungen
5.4.2 Mogliche negative Auswirkungen
5.5 Umgang mit der Thematik und Ausblick

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Voraussetzungen für User-Generated Content

Abbildung 2: Die vier Phasen des Customer Buying Cycle

Abbildung 3: Phasen der Kaufentscheidung nach Kotler

Abbildung 4: Anteil der Social Media Nutzer in Deutschland im Jahr 2017

Abbildung 5: Verteilung der Lesbarkeitswerte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Durch das Internet haben sich viele Aspekte des Kundenkaufprozesses verändert. In den meis- ten Fällen muss nicht mehr ein Fachgeschäft aufgesucht werden, sondern jedes Individuum, welches über einen Internetanschluss verfügt, kann bequem von Zuhause aus Einkäufe erledi- gen. Auch die einzelnen Phasen des Kaufprozesses sind sehr gut im Internet durchführbar. Laut der jährlichen Allenbacher Computer und Technik-Analyse (ACTA) lag der Anteil der Online- Käufer in Deutschland im Jahr 2016 bei 67.7 % der Bevölkerung ab 14 Jahren (Statista 2016). Nach einer aktuellen Umfrage des Digitalverbands Bitkom, kauft sogar jeder fünfte mehrmals pro Woche im Internet. Bei den Befragten zwischen 14 und 29 Jahren sind es sogar 41%, die einmal oder häufiger im Internet einkaufen. Aufgrund des immer weiter wachsenden Angebots und des stetig steigendenden Komforts ist die Tendenz in den nächsten Jahren stark steigend (Bitkom 2018). Ein wichtiger Aspekt während des Kaufentscheidungsprozesses ist die umfas- sende Informationssuche nach den Eigenschaften des Produktes, um am Ende des Tages auch die richtige Wahl zu treffen. Besonders auch die Tatsache, dass Produkte beim Onlinekauf nicht wie im stationären Handel vorab getestet werden können, hebt den hohen Stellenwert der In- formationssuche nochmals hervor. Gerade bei höherpreisigen und erklärungsbedürftigen Pro- dukten ist dies von besonders hoher Relevanz. Eine wichtige, in vielen Fällen die entscheidende Quelle bei der Informationssuche stellen Produktbewertungen dar. Diese sollen eine möglichst authentische und ehrliche Wiedergabe der Meinung und Erfahrung von Kunden darstellen. So gelten sie im Vergleich zur klassischen Werbung und den vom Hersteller zur Verfügung ge- stellten Informationen als glaubwürdiger. Doch ist das immer der Fall? Können sich potentielle Kunden auf Produktbewertungen immer verlassen? Genau an diesem Punkt setzt diese Arbeit an. Mittlerweile existieren im Netz längst nicht nur Bewertungen, welche von Kunden uneigen- nützig verfasst worden sind. Es sind auch viele bezahlte Bewertungen im Netz zu finden. Diese können etwa durch Affiliates oder von Influencern verfasst werden. Auch Blogger oder Pro- dukttester können von Unternehmen gesponsert werden, damit diese Produktbewertungen ver- fassen. Ebenso sind auch sogenannte „Fake Reviews“ im Netz existent, welche meist von pro- fessionellen Agenturen verfasst werden. Hierbei soll in dieser Arbeit untersucht werden, ob und in welcher Form sich diese von „normalen“ Reviews unterscheiden. Ebenso soll insbesondere analysiert werden, welchen Einfluss diese auf Kundenkaufprozesse haben. Da es viele unter- schiedliche Ausprägungen von bezahlten Online-Reviews gibt, soll auf diese nochmals explizit eingegangen werden. Alle sollen letztlich als Informationsquelle für den Kunden dienen, auf deren Basis er unter anderem seine Kaufentscheidung trifft. Dabei soll in dieser Arbeit ausfin- dig gemacht werden, wie effektiv diese im Einzelnen sind, oder ob diese sich möglicherweise eher negativ auswirken. Auch ob es den Internetnutzern immer bewusst ist, von wem welche Reviews stammen, soll in dieser Arbeit untersucht werden.

1.1 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Bachelorarbeit ist in sechs Kapitel untergliedert. Hierbei werden zunächst alle Themen erläutert, die für die Untersuchung und Beantwortung der Fragestellung notwendig sind. Das fünfte Kapitel befasst sich intensiv mit der Fragestellung. Darauf aufbauend folgt im sechsten und letzten Kapitel eine Schlussfolgerung und Fazit. Die Arbeit ist so aufgebaut, dass zunächst im Kapitel 2 die Grundlagen geklärt werden, wie es den Internetnutzern überhaupt erst ermöglicht wurde, sich dort zu äußern und wie auf Basis dessen die Möglichkeit geschaffen wurde, Produkte Online zu bewerten. Im Anschluss sollen Motive für Online Reviews erläutert und Gründe aufgeführt werden, warum manche Unternehmen bezahlte Reviews einsetzten. Da bezahlte Online-Reviews in unterschiedlicher Ausprägung vorliegen können, werden im dritten Kapitel die wichtigsten Formen vorgestellt. Auch die Besonderheiten und Unterschiede zwi- schen den einzelnen Ausprägungen werden in diesem Kapitel erörtert. Da die Fragestellung der Bachelorarbeit „Einfluss bezahlter Online-Reviews auf Kundenkaufprozesse“ lautet, muss na- türlich auch auf den Ablauf des Kaufprozesses im Allgemeinen eingegangen werden. Hierzu werden zunächst zwei passende Modelle vorgestellt. Damit einhergehend wird gezeigt, wo im Kaufprozess (bezahlte) Online-Reviews ihre Relevanz und ihren Nutzen haben. Das Kapitel 5 bildet den wichtigsten Teil für das Thema dieser Arbeit. Hier soll die Fragestellung der Arbeit beantwortet werden und im sechsten Kapitel soll daraus ein Fazit für das Thema erarbeitet wer- den. Grundlage für die Erstellung dieser Arbeit dient eine umfassende Literaturanalyse. Hierbei werden anhand vorhandener Literatur und Studien eigene, für dieses Thema relevante Inhalte erarbeitet. Da in der vorhandenen Literatur meist sehr spezielle Felder im Themengebiet be- zahlter Online-Reviews untersucht wurden, sollen in dieser Arbeit die wichtigsten Ausprägun- gen bezahlter Online-Reviews untersucht und deren Einfluss auf Kundenkaufprozesse darge- stellt werden. Ziel ist es auch, mögliche Unterschiede zwischen den einzelnen Ausprägungen aufzuzeigen und den sich möglicherweise unterscheidenden Einfluss auf den Kaufprozess zu analysieren. Da das Internet ein stetig wachsendes Medium darstellt und der überwiegende Teil der Bevölkerung in den Industrienationen im Internet als Käufer tätig ist, sollen mit dieser Ar- beit auch praktische Herangehensweisen erläutert werden, wie am besten mit dem Thema um- gegangen werden sollte. Da man als Kunde bei nahezu jedem Kauf im Internet mit Online- Reviews konfrontiert ist, ist es wichtig zu wissen, ob man sich bei seiner Entscheidung auf die Authentizität dieser Reviews mit hoher Wahrscheinlichkeit verlassen kann. In dieser Arbeit sollen hierfür Wege aufgezeigt werden, wie dieses Problem am besten angegangen werden soll, um als Käufer im Internet die bestmögliche Lösung für seinen individuellen Bedarf zu finden.

2 Grundlagen von Online-Reviews

In diesem Kapitel werden zunächst alle relevanten Grundlagen von Online-Reviews erläutert. Im zweiten Teil des Kapitels wird insbesondere auf die Grundlagen bezahlter Online-Reviews eingegangen und deren Bedeutung erklärt.

2.1 Web 2.0

Die erste Version des Internets, das sogenannte Web 1.0 zeichnete sich in erster Linie durch sogenannte statische Webseiten aus. Diese Art der Webseiten wurden durch die Unternehmen erstellt. Ziel der Webseiten war es, ihren Kunden Informationen über ihre Produkte und Dienst- leistungen bereitzustellen. Somit war der Konsument als passiver Nutzer im Web unterwegs (Niedermaier 2008, S.59). Dies änderte sich allerdings mit der Idee und dem Aufkommen des Web 2.0. Rein technisch gesehen unterscheiden sich die beiden Ausprägungen des Internets nicht wesentlich, sondern vielmehr hinsichtlich der veränderten Nutzung und damit einherge- henden Verhaltensweisen. Im Gegensatz zum oben erläuterten Web 1.0 findet im Web 2.0 eine aktive Beteiligung des Konsumenten statt. Das bedeutet, sowohl die Angebotsseite, also die Unternehmen, als auch die Nachfrageseite (der Konsument) stellen Inhalte im Netz zur Verfü- gung (Walsh et al. 2011, S.5). Denn die Anfänge des Web 2.0 finden sich im E-Commerce wieder. So wurde es durch diese Neuerungen den Kunden möglich, die von ihnen gekauften Produkte auf der Seite des Händlers zu bewerten. Mittlerweile existieren sowohl von Unterneh- men als auch von Kunden existieren unzählige Posts, Beiträge, Videos auf Webseiten und Platt- formen wie YouTube, Bilder und viele weitere Medien. So gibt es neben vom Unternehmen bereitgestellten Produktinformationen z.B. in Form von Videos, Blogbeiträgen etc. natürlich auch auf Konsumentenseite Bewertungen von Dienstleistungen und Produkten (Walsh et al. 2011, S.12). Eine bestimmte davon sind Online Reviews, welche in dieser Arbeit noch ausführ- lich untersucht werden, insbesondere bezahlte Online-Reviews. Natürlich können diese von Usern generierten Online-Reviews ganz anders ausfallen als die Darstellung der Produkte durch das Unternehmen selbst (z. B. in der Werbung). Reviews können aufgrund des Web 2.0 mitt- lerweile in ganz verschiedener Weise vorkommen, wie beispielsweise in Form von Blogs, ei- gener Homepage und natürlich auch auf der Verkaufsseite des Anbieters. Eine weitere durch das Web 2.0 hinzugekommene Neuerung sind die Sozialen Netzwerke, welche von beiden Sei- ten aktiv genutzt werden (Cyganski/ Hass 2011, S.82). Ermöglicht wurde diese aktive und breit- gefächerte Beteiligung im Netz vor allem auch durch den flächenmäßigen Ausbau des Breit- bandnetzes und durch die stetig ansteigende Übertragungsgeschwindigkeit. So ist es heutzutage meist auch in ländlichen Gegenden möglich, auf eine schnelle und zuverlässige Internetverbin- dung zuzugreifen (Reitler 2007, S.24). Eine weitere ausschlaggebende Komponente für die ak- tive und regelmäßig Teilhabe durch die meisten Internet-User ist die intuitive und einfach ver- ständliche Anwendung der meisten Funktionen im Internet. Durch die immer stärkere Vernet- zung bilden sich selbstverständlich auch Communities zu den unterschiedlichen Themen und Interessen der User.

2.1.1 User-Generated Content

Das Web 2.0 besteht aus vielen unterschiedlichen Facetten und Prinzipien. Für das Thema die- ser Arbeit am relevantesten ist wohl der User-Generated Content, der die Grundvoraussetzung ist, damit Online-Reviews erstmal ganz gleich welcher Art im Netz existieren könne (Hettler 2010, S.3). Eine exakte Definition des Begriffs „User-Generated-Content“ ist nicht existent. User-Generated Content ist somit lediglich ein Sammelbegriff für alle Inhalte, die im World Wide Web von den Internetnutzern generiert werden (Bauer 2010, S.3). Damit die Inhalte als „user generated“ gelten, müssen gewisse Voraussetzungen erfüllt sein. So müssen die jeweili- gen Inhalte vom Nutzer zunächst bewusst erstellt worden sein. Des Weiteren müssen sie frei- willig und nicht gewerblich oder professionell generiert werden. Außerdem darf es keine re- daktionellen Filter seitens des Webseitenbetreibers geben. Als letzte Voraussetzung müssen die Inhalte nach der Erstellung natürlich noch im Internet veröffentlicht werden, das heißt für an- dere Nutzer zugänglich sein. Sind diese vier Voraussetzungen erfüllt, gilt der Inhalt als „User- Generated-Content“ (Bauer 2010, S.4f.). Die von Nutzern generierten Inhalte können in vielen verschiedenen Formen vorliegen. Ich werde nun auf die wesentlichen kurz eingehen. Die wohl bekannteste und älteste Form des „User-Generated-Content“ ist der einfache Textbeitrag. Die- ser kann etwa in verschiedenen Internetforen vorliegen, etwa in Form einer Meinung zu einem bestimmten Themengebiet. Auch ein Online-Review liegt in den meisten Fällen überwiegend in Form eines Textbeitrags vor. Eine weitere Form ist der Bild-Beitrag, also entweder in Form eines Fotos oder einer Grafik. Die nächste Form ist der Audio-Beitrag, z.B in Form eines Po- dcast und als letztes der Video-Beitrag. Auch Online-Reviews gibt es häufig in Form eines Videos, etwa auf Plattformen wie YouTube. Der Vorteil gegenüber einem Textbeitrag ist, dass es bei vielen Produkten leichter fällt, sich als Verbraucher ein Bild über das Produkt zu machen (Bauer 2010, S.6 ff.). Sobald der Inhalt gewerblich und professionell erstellt worden ist, wie beispielsweise eine Produktbeschreibung eines Webshop-Betreibers, ist dies kein User-Gene- rated-Content mehr. Nutzgenerierte Inhalte liefern oft auch einen Mehrwert für andere Nutzer. Als Beispiel ist hier Wikipedia zu nennen, diese Plattform würde ohne, dass durch die Beiträge der Nutzer generierte Wissen nicht existieren. Diese enormes Potential, dass sich aufgrund des User-Generated Content ergibt, nennt sich kollektive Intelligenz (Walsh et al. 2011, S.9). Je- doch sind selbstverständlich auch Produktbewertungen eine Form des User-Generated Content. Einzige Ausnahme bilden vom Unternehmen selbst erstellte Produktbewertungen ihrer eigenen Produkte. Existieren bei einem bestimmten Produkt viele und vor allem für die Kaufentschei- dung der Kunden wichtige Informationen, so bilden diese eine Form der kollektiven Intelligenz. Für viele Webseitenbetreiber und insbesondere Webshop Betreiber liegt es natürlich in deren Interesse, eine hohe kollektive Intelligenz durch ihre Seite aufzubauen und so mehr Verkäufe zu generieren. Je mehr und je qualitativ hochwertige die Produktbewertungen sind, desto höher ist der Mehrwert für andere User, denn diese können die Beiträge lesen und daraus lernen (Het- tler 2010, S.7). Ebenso bestehen gute Chancen, dass für gute Produkte durch User-Generated Content in unterschiedlicher Form Empfehlungen an andere potentielle Kunden ausgesprochen werden. Dies nennt sich electronic Word of Mouth (eWOM), worauf im nächsten Abschnitt detailliert eingegangen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Voraussetzungen für User-Generated Content

Quelle: in Anlehnung an Bauer 2010, S.4 f.

2.1.2 eWOM

Das Phänomen des Word of Mouth, zu Deutsch „Mundpropaganda“ gibt es seit eh und je. Es läuft grundsätzlich immer nach dem gleichen Prinzip ab: Ein Kunde kauft ein bestimmtes Pro- dukt oder nimmt eine bestimmte Dienstleistung in Anspruch und gibt seine positiven Eindrücke an ebenfalls interessierten Freunde, Bekannte, etc. weiter. Dies war vor den Zeiten des Internets die einzige wirkliche Möglichkeit der Weiterempfehlung. Der wohl wichtigste Vorteil, sowohl für den Kunden, als auch das Unternehmen, ist die aus dem WOM resultierende Glaubwürdig- keit, die in den allermeisten Fällen im Vergleich zu klassischen Werbebotschaften wesentlich höher eingestuft wird. Da Mundpropaganda auf Freiwilligkeit beruht, liefert sie für das Unter- nehmen, wenn sie positiv ausfällt, auch noch kostenfreie Werbung (Holsing/Schäfers 2010, S.169). Wie im Abschnitt 2.1.1 beschrieben, gibt es durch das Aufkommen des Web 2.0 und den daraus resultierenden Veränderungen hinsichtlich des Nutzerverhaltens im Internet immer mehr User-Generated-Content. Natürlich findet hier auch ein zunehmender Austausch über Un- ternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen seitens des Kunden statt. Daraus resul- tieren dann auch verschiedene Informationen und Empfehlungen über Produkte. Dieses Phäno- men nennt sich electronic Word-of-Mouth. Eine hierfür passende Definition liefern Hennig- Thurau et al. 2004:

„any positiv or negative statement made by potential, actual or former customers about a pro- duct or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet.“ (Hennig-Thurau et al. 2004, S.39)

Durch die vereinfachten Möglichkeiten und Zugänge des Web 2.0 hat der eWOM deutlich an Relevanz gewonnen. Mundpropaganda im Netz kann wie der User-Generated-Content in ganz unterschiedlicher Art und Weise vorliegen. Blogposts, Beiträge auf Social Media Plattformen oder in Foren sind nur einige der gängigen Beispiele hierfür. Auch in elektronischer Form der Kommunikation zwischen zwei Menschen, durch einen Chat, kann eine Empfehlung ausge- sprochen werden (Lis, Korchmar 2012, S.11). Ein wesentlicher Vorteil gegenüber dem traditi- onellen WOM stellt die Tatsache dar, dass Beiträge im eWOM theoretisch jederzeit und solange diese nicht gelöscht werden, beliebig aufrufbar sind. So kann der Kunde während seines Kauf- prozesses aktiv nach Empfehlungen bezügliches des beabsichtigten Produktes im Internet su- chen. Im Wesentlichen gibt es den eWOM in zwei Ausprägungen, das heißt er kann sowohl positiv, als auch negativ sein. Während positiver eWOM generell gut für das Unternehmen ist, kann negativer eWOM schwerwiegende Folgen für das Unternehmen haben. Denn aufgrund der hohen Glaubwürdigkeit und der schnellen Verbreitung im Internet, kann das Image des Unternehmens schnell Schaden davon tragen (Eck 2010, S.378). Ob ein Kunde sich positiv, negativ oder überhaupt nicht äußert, hängt mit seiner Zufriedenheit und seinem Involvement zusammen. Besonders wenn sich die tatsächliche Zufriedenheit mit einem Produkt im positi- ven, wie auch im negativen Sinne stark von der Erwartung vor dem Kauf unterscheidet, ist es am wahrscheinlichsten, dass der Kunde sich dazu im Netz äußert. Aufgrund dessen, dass Mund- propaganda im Netz weitaus mehr Menschen und vor allem potentielle Kunden erreichen kann, sollten Unternehmen alles dafür tun, dass sich Kunden möglichst positiv über sie äußern. Zwar stehen den Unternehmen eine Reihe von Möglichkeiten zur Verfügung, wie sie ihre Kunden zur Mundwerbung anregen können (Holsing/Schäfers 2010, S.170). Jedoch kann es aufgrund der hohen ökonomischen Relevanz Anreize geben, für Empfehlungen zu zahlen. Dies kann in Form von bezahlten Online-Reviews erfolgen, was im Laufe dieser Arbeit noch ausführlich erläutert wird. Eine wichtige Form des eWOM sind Online-Reviews (Chen/ Xie, 2008). Im weiteren Verlauf werden diese noch ausführlich behandelt und im nächsten Absatz wird zu- nächst auf deren Relevanz eingegangen.

2.2 Relevanz von Online Reviews

Bevor im Laufe dieser Arbeit vertiefend auf bezahlte Online Reviews eingegangen wird, sollen in diesem Abschnitt zunächst die Grundlagen von Online Reviews und deren Relevanz erläutert werden. Während die Käufer vor Zeiten des Internets zur Informationsbeschaffung über Pro- dukte und Dienstleistungen lediglich die Möglichkeit hatten, entweder den Werbeversprechen zu vertrauen oder eben auf die Meinungen von Freunden und Bekannten zu hören, sind mit dem Internet eine Reihe weiterer Möglichkeiten hinzugekommen. Da nahezu alle verfügbaren Pro- dukte bereits von anderen Kunden gekauft wurden, existieren unzählige Onlinebewertungen. Durch die weltweite Vernetzung kann auf diese auch sehr einfach zugegriffen werden. Je nach- dem, um welche Art des Produktes es sich handelt, sind Online-Reviews beim Kaufprozess des Kunden mehr oder weniger relevant. Generell kann gesagt werden, je höher das Involvement des Kunden beim Kauf ist, desto aktiver sucht er nach für ihn relevanten Informationen. Das heißt je höher die Wichtigkeit und das Risiko sind, desto mehr Relevanz bekommen Online- Reviews als wichtige Informationsquelle. So wird sich Kunde, der eine vierwöchige Luxusreise in die Karibik plant, viel mehr Wert auf Online Reviews legen, als ein Kunde, bei dem es um den Kauf von Mineralwasser geht (Homburg 2017, S.39 f.). Wie hoch die Relevanz für ein bestimmtes Produkt ist, lässt sich jedoch nicht allgemeingültig beantworten. Es kommt darauf an, zu welcher Zielgruppe der jeweilige Kunde gehört und zu welcher Zielgruppe der Verfasser der Produktbewertung gehört. Denn abhängig von der Zielgruppe entstehen auf Kundenseite ganz andere Anforderungen an ein Produkt bzw. eine Dienstleistung. Als gutes Beispiel ist hier die Hotelbranche zu nennen, bei der die Kunden die Leistung zum Teil anhand sehr unterschied- licher Kriterien bewerten. Generell haben also für einen Kunden die Bewertungen anderer Kun- den, die zur gleichen Zielgruppe gehören die höchste Relevanz. (Haug/Küper 2010, S.124). Das nächste großes Kriterium, nach dem die Relevanz von Online-Reviews bewertet wird, ist die Glaubwürdigkeit. Beurteilt wird diese anhand des „Fachwissens“ des Verfassers, der „Vertrau- enswürdigkeit“, der „Ähnlichkeit“ und der „Stärke der Beziehung“. Je kompetenter der Verfas- ser eingeschätzt wird, umso eher wird seiner Bewertung vertraut. Zwar kann der Leser diese meist nicht unmittelbar erkennen, jedoch hat er anhand diverser Merkmale, die der Verfasser in seiner Rezension angibt, die Möglichkeit diese zu beurteilen. Einfluss auf die wahrgenom- mene Kompetenz hat etwa der Beruf, das Alter und seine Erfahrung mit diesem oder ähnlichen Produkten. Auch die Vertrauenswürdigkeit des Verfassers kann der Leser meist nicht direkt beurteilen. Hier findet dann meist eine subjektive Beurteilung statt (Wiedmann et al. 2011, S.333 ff.). Diese stützt sich auf die Objektivität, sowie die Qualität der Argumente des Verfas- sers (Lis/Korchmar 2012, S.47). Auf vielen Webshops werden hierzu auch Möglichkeiten an- geboten, die die Vertrauenswürdigkeit unterstützen sollen. Dies geschieht etwa in der Form, dass die Leser bewerten können, ob sie die jeweilige Bewertung als hilfreich empfunden haben. Andererseits kann auch die Abgabe von anonymen Bewertungen von den Betreibern des Webs- hops untersagt werden (Wiedmann et al. 2011, S.335). Zu der Stärke der Beziehung ist folgen- des zu sagen: Je größer diese ist, umso mehr kommt es zu wirksamer Mundpropaganda. Je schwächer diese ist, umso mehr wichtige Informationen gibt der Verfasser von sich. In letzte- rem liegt auch das Potential bezüglich Online-Reviews, da sich Verfasser und Leser in der Re- gel nicht kennen. Dies wurde in einer empirischen Studie von Klaus-Peter Wiedmann, Sascha Langner und Jens Friedlandt bestätigt. Des Weiteren wurde in der Studie herausgefunden, dass die Neuartigkeit, die Struktur und eine ansprechende Ausführung einen maßgeblichen Einfluss darauf haben, ob ein Rezension gelesen wird. Ebenso sollten Betreiber von Webshops, die die Möglichkeit der Produktbewertung anbieten, darauf achten, dass aufeinanderfolgende Rezen- sionen übersichtlich getrennt werden. Auch die Option, nach Kategorien zu selektieren, sollte vorhanden sein (Wiedmann et al. 2011, S.343 ff.). Insgesamt nutzen laut einer Studie der Ar- beitsgemeinschaft Online Forschung, deren Ziel es ist für „Transparenz und praxisnahe Stan- dards in der Online-Werbeträgerforschung zu sorgen“, 96,9 % der Internetnutzer zur Recherche von Produkten und Dienstleistungen das Internet. Die Markt-Media-Studie Internet Facts fand bereits im Jahr 2010 statt. Dabei spielte es keine Rolle, ob der Kauf letztlich im Internet oder Offline stattfand (agof 2010). Dabei gelangen die Kunden in der Regel auch auf Produktbewer- tungen. Im Dezember 2016 führte die Bitkom Research im Auftrag des Digitalverband Bitkom eine Umfrage mit 1144 Online-Käufern ab 14 Jahren durch. 65 % der Befragten gaben an, Kundenbewertungen für ihre Kaufentscheidungen zu nutzen. Zusätzlich fand die Umfrage da- bei heraus, dass Kundenbewertungen das wichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung im Internet sind. Sind zu einem Produkt im Internet keine Bewertungen vorhanden, so vertrauen 39% der Internetkäufer dem jeweiligen Angebot nicht. Online-Reviews haben eine hohe Rele- vanz beim Onlinekauf. Dies trifft sowohl für Unternehmen, als auch für ihre Kunden zu. Jedoch müssen Kundenbewertungen erst einmal von Kunden generiert werden. Deshalb wird im nächs- ten Abschnitt darauf eingegangen, welche Motive einen Kunden bewegen, ein Review zu einem Produkt oder einer Dienstleistung zu verfassen (Bitkom 2017).

2.3 Motive zur Verfassung von Online Reviews

Wie wir nun wissen, haben Online-Reviews sowohl für Unternehmen, als auch den Kunden eine hohe Relevanz. Damit diese genutzt werden können, müssen sie selbstverständlich erstmal existieren. Deshalb wird in diesem Abschnitt dargelegt, welche möglichen Motive vorhanden sein müssen, dass ein Kunde ein Online-Review erstellt. Zunächst ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Kunde über seine Erfahrungen mit dem Unternehmen äußert am größten, wenn dieser besonders zufrieden bzw. unzufrieden ist, wobei die Wahrscheinlichkeit bei einem un- zufriedenen Kunden nochmals höher ist. Auch spricht dieser mit deutlich mehr Personen über seine negativen Erfahrungen. Wie viele das genau sind, lässt sich nicht genau sagen, da dies von der Branche, der Art des Produktes und vielen weiteren Faktoren abhängig ist. Generell fanden jedoch Studien, wie die von Schariot im Jahre 1993 heraus, dass ein unzufriedener Kunde sich 3 bis 5 mal häufiger über seine Erfahrungen äußert, als ein zufriedener Kunde (Cor- nelsen 2017, S.168).

In der Studie von Hennig-Thurau wurde untersucht, was Kunden antreibt, sich im Internet zu artikulieren. Konkret wurden hierfür Kundenportale, die die Möglichkeit zur Meinungsäuße- rung anbieten unter die Lupe genommen (wie zum Beispiel epinons.com und consumerre- views.com), also konkret Plattformen, auf denen Kaufinteressenten nach Reviews anderer Kun- den suchen können. Auch untersucht wurde in dieser Studie, ob Kunden über solche Portale eWOM über ein Unternehmen verbreiten. Es wurden 11 mögliche Motive untersucht, die Ver- braucher dazu bewegen können, auf der Plattform eine Bewertung zu schreiben und damit e- WOM für ein Unternehmen zu generieren. Dazu wurden 2000 Verbraucher befragt, die aktiv Beiträge auf Meinungsplattformen verfassen. Darunter waren sowohl männliche, als auch weibliche Teilnehmer mit unterschiedlichen Berufen und Bildungsniveaus. Die Altersstruktur reichte von 14 bis über 60 Jahren. Herausgefunden wurden 5 Motive für die Verfassung von Kundenbewertungen:

- Hilfe und Rat für andere Verbraucher: Das heißt, konkret verfasst derjenige ein Review um anderen zu helfen ein gutes Produkt zu finden, weil er selbst positive Erfahrungen damit ge- macht hat. Ebenso können die Bewertungen deshalb geschrieben werden, weil ein Kunde schlechte Erfahrungen mit einem Produkt gemacht hat und deshalb andere potentielle Kunden davor warnen möchte (Hennig-Thurau et al. 2004, S.46).
- Extraversion und Mitteilungsbedürfnis: Hier möchte der Verfasser mitteilen, dass er einen guten Kauf getätigt hat oder empfindet Freude daran, über seine guten Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu berichten (Hennig-Thurau et al. 2004, S.46).
-Soziale Interaktion: Hier liegt die Motivation bezügliches des Verfassens einer Bewertung im Austausch mit Gleichgesinnten. Oft kommt es vor, dass sich auf diesem Weg soziale Kon- takte ergeben. Diejenigen empfinden es als Bereicherung, auf diese Art und Weise mit anderen Menschen zu kommunizieren und in Interaktion zu treten (Hennig-Thurau et al. 2004, S.46).
-Ökonomische Anreize: Hier schreibt der Verbraucher eine Rezension, da er im Gegenzug eine Belohnung bekommt. Dies kann etwa in Form von Prämien, wie zum Beispiel Webmeilen erfolgen. Hier erhält der Kunde z.B. kleine Geschenke, wenn er eine bestimmte Anzahl erreicht hat. Es können auch andere ökonomische Anreize vorliegen, wie etwa das Gewähren eines Ra- batts oder der Erhalt eines Gutscheines für die Verfassung einer Bewertung. Hier fängt dann schon der Bereich an, in dem ein Online-Review nicht mehr ganz freiwillig und objektiv sein kann. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird geklärt, inwiefern sich dies auf die Produktbewer- tung auswirkt (Hennig-Thurau et al. 2004, S.46).
- Suche nach Rat: Ebenso wurde in der Studie herausgefunden, dass manche Verbraucher Be- wertungen verfassen, da sie sich erhoffen, auf diese Weise Hilfe und Tipps für ihre Probleme von anderen Verbrauchern zu bekommen. Ebenso erhoffen sich diese Verfasser von den Be- treibern der Plattform Unterstützung für ihre Probleme zu bekommen. Dieses Motiv ist aller- dings zu einem geringeren Ausmaß dafür verantwortlich, dass ein Verbraucher ein Online-Re- view auf der Plattform schreibt (Hennig-Thurau et al. 2004, S.46).

2.4 Gründe für bezahlte Reviews

Wie bereits in den vorherigen Abschnitten dieser Arbeit erläutert, spielen Online-Reviews so- wohl für Unternehmen als auch für Kunden und potentielle Kunden eine wichtige Rolle. Insbe- sondere liefern sie dem Kaufinteressenten eine authentische Einschätzung über die Qualität der Produkte (Mayzlin et al. 2012, S.1). Das ist allerdings nur dann gewährleistet, wenn diese frei- willig von den Usern generiert worden sind und damit ein tatsächliches Bild über die Erfahrung des Kunden liefern. Zunächst ist der wohl naheliegendste Grund für bezahlte Reviews und der Manipulation von Bewertungen allgemein, dass ein Unternehmen im Vergleich zu seinen Kon- kurrenten besser dastehen möchte (Mühlenbeck/Skibicki 2010, S.64). Wie im Abschnitt 2.2 erläutert, nutzen 65% der Onlinekäufer Kundenbewertungen für ihre Kaufentscheidung. In di- versen Studien wurde herausgefunden, dass eine hohe Korrelation zwischen positiven, etwa viele Bewertungen mit voller Punktezahl (etwa 4 oder 5 Sterne von 5) und der Anzahl der Ver- käufe existiert (Chevalier/Mayzlin 2006, S.349). Das gleiche gilt auch für die gesamte Anzahl an vorhandenen Reviews eines Produktes, denn laut der oben erläuterten Bitkom Studie ver- trauen 39% der Internetkäufer dem Angebot eines Unternehmens nicht, welches noch keine Produktbewertungen erhalten hat. So kann es für Unternehmen, die Produkte Online anbieten und nur sehr wenige oder eine eher durchwachsene Qualität in den Reviews erhalten haben, einen Anreiz geben, auf bezahlte Produktreviews zurückzugreifen, in der Hoffnung, dass die Verkaufszahlen auf diese Weise steigen. Möglichkeiten bezahlter Online Reviews gibt es viele, die wichtigsten davon werden im nächsten Kapitel beschrieben. Auch deren Potential und wann diese am besten eingesetzt werden sollen, wird hierin erläutert. Es gibt hier natürlich auch an- dere Möglichkeiten für Unternehmen, die langfristig wohl auch besser sind. Dies kann etwa dadurch geschehen, dass das Unternehmen im Falle eines negativen oder kritischen Reviews selbst aktiv wird und etwa einen Kommentar verfasst. Darin enthalten könnte etwa ein Lösungs- vorschlag sein, der die negative Erfahrung des Kunden wieder bereinigt. Das ist auch ein Signal an andere Kunden, dass den Unternehmen die Kundenzufriedenheit am Herzen liegt (Kreut- zer/Land 2017, S.203). Um einer zu geringen Menge an Kundenbewertungen entgegenzuwir- ken, kann das Unternehmen, seine Kunden in einer E-Mail freundlich auffordern ein Review zu schreiben. Auch kann es den Kunden gewisse Anreize bieten, damit diese eine Bewertung verfassen. Dies kann etwa in Form eines Preisnachlasses auf die nächste Bestellung geschehen.

Natürlich spielt bei der Inanspruchnahme von bezahlten Online-Reviews auch die Qualität der Produkte eine Rolle. Wenn ein Produkt eine gute Qualität aufweist und zudem für viele Ver- braucher einen Mehrwert bietet, so wird (evtl. mit Unterstützung geeigneter Maßnahmen sei- tens des Unternehmens) es früher oder später zu positiven Bewertungen kommen. Anders sieht es hingegen dann aus, wenn ein Unternehmen Produkte niedriger Qualität anbietet. Hier fand Dina Mayzlin bereits im Jahr 2006 in ihrer Studie heraus, dass diese Unternehmen eher auf bezahlte Reviews zurückgreifen (Maylin/Dover 2012).

Auch nicht zu unterschätzen ist der Einfluss vieler Reviews auf die Platzierung der Seite bei Google. So entstehen durch viele Online-Reviews relevante Inhalte für ein Produkt, und dies ist ein Rankingfaktor im Google Pagerank Algorithmus. Da viele Internetnutzer bei der Pro- duktsuche auf Suchmaschinen wie Google zurückgreifen, ist dies ein nicht zu vernachlässigen- der Faktor. So kann auch die Platzierung bei Suchmaschinen ein Grund für Unternehmen sein, auf bezahlte Online Reviews zurückzugreifen. Insbesondere wenn die Produkte bisher kaum bewertet worden sind. Denn in diesem Fall erscheinen die Produkte dieser Unternehmen in den Suchergebnissen weiter hinten. Und dies hat negative Auswirkungen auf die Sichtbarkeit und letztlich auf den Verkauf dieser Produkte (Haug/Küper 2010, S.126).

2.5 Rechtliche Lage

Viele und möglichst positive Reviews für Produkte und Dienstleistungen zu besitzen, hat wie in den vorherigen Abschnitten erläutert eine hohe Relevanz für die meisten Unternehmen. Dies geht sogar so weit, dass zum Teil nachgeholfen wird. Da sich Unternehmen dadurch möglich- erweise unerlaubte Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Konkurrenten verschaffen können, ist zu fragen, wo hier die Grenze zu ziehen ist. Deshalb muss an dieser Stelle auf die rechtliche Lage bezüglich bezahlter Online-Reviews eingegangen werden. Jedoch ist die rechtliche Lage unter Umständen nicht erst bei offensichtlich bezahlten Online-Reviews problematisch. Bereits die einfache (freundliche) Aufforderung zur Bewertung per Mail, kann rechtlich problematisch sein. Hierbei kommt § 7 unzumutbare Belästigungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wett- bewerb (UWG) zur Geltung. Gemäß §7 Abs.2 Nr.3 UWG ist eine ausdrückliche Einwilligung des Kunden während des Bestellprozesses bezüglich des Versandes von Werbemails seitens des Unternehmens erforderlich. Anfragen zu Bewertungen gelten als Werbung im Sinne des UWG, da diese generiert werden, um weitere Produkt zu verkaufen. Dies wurde von einigen Gerichten bestätigt. Des Weiteren ist das Zusenden eines (Werbe-) Geschenkes an den Kunden per Post, mit der Bitte um eine Produktbewertung rechtlich unproblematisch. Allerdings greift hier der §241 a BGB, demnach hat das Unternehmen keinen Anspruch darauf, dass der Ver- braucher daraufhin eine Produktbewertung abgibt. Da es sich hierbei um Unbestellte Leistun- gen im Sinne des BGB handelt, darf der Verbraucher das Geschenk in jedem Fall behalten. Wie im Abschnitt 2.4 erwähnt, bieten manche Unternehmen ihren Kunden monetäre Anreize für die Verfassung eines Reviews. Dies kann in Form eines Gutscheines oder eines Rabattes gewährt werden. Dagegen ist rechtlich auch nichts einzuwenden. Allerdings sind Unternehmen nach der Rechtsprechung dazu verpflichtet, diese Art der Bewertungen deutlich zu kennzeichnen. Zu diesem Urteil kam das OLG Hamm am 23.November.2010. Hierbei hatte eine Betreiberin eines Onlineshops ihren Kunden einen Rabatt in Höhe von 10% bzw. 25% auf den Warenwert des letzten Einkaufs angeboten. Jedoch hatte sie rechtlich unzulässig nicht darauf hingewiesen, dass für die Generierung des jeweiligen Reviews ein Rabatt gewährt wurde (openJur 2010). Auch das Urteil vom 10.September.2013 am OLG Hamm hatte dieses Vorgehen nochmals bestätigt (openJur 2013). Zu beachten ist hierbei noch, dass die Vergabe eines Gutscheins, Rabatt oder ähnliches nicht gegen eine positive Bewertung bzw. Empfehlung erfolgen darf. Also auch wenn die jeweilige Bewertung gekennzeichnet ist, muss diese objektiv verfasst worden sein. Zwar ist hier davon auszugehen, dass die meisten Kundenbewertungen positiver ausfallen werden, wenn es einen ökonomischen Anreiz gibt, jedoch darf dies nicht von vornerein vom Unternehmen veranlasst werden. Wenn bezahlte Online-Reviews nicht klar gekennzeichnet sind, gelten diese als rechtswidrig. Denn diese gelten damit als Schleichwerbung und sind gemäß dem TMG und dem UWG nicht zulässig (Schirmbacher 2017). Verstößt ein Unternehmen gegen diese recht- lichen Rahmenbedingungen, kann eine Abmahnung die Folge sein. Ebenso fallen damit in der Regel Kosten im vierstelligen Bereich an. Außerdem kann es weitere Folgen, wie den Aus- schluss von Bewertungsplattformen nach sich ziehen (Schwenke 2012). Verfasst ein Influencer ein Online-Review sieht die rechtliche Lage folgendermaßen aus: Sobald ein Influencer einen Beitrag verfasst, ist er gemäß eines Urteils des BGH dazu verpflichtet, einen Hinweis zu geben, der so deutlich ist, „dass ein durchschnittlicher Verbraucher keinen Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks haben kann“ (Sekara 2018, S.187). Auch im Rahmen des Affliate Mar- keting sind Produktbewertungen, welche durch diese generiert werden, eindeutige Hinweise (etwa durch den Zusatz „Werbung“) zu verwenden, wenn dieser kommerzielle Interessen hat (Sekara 2018, S.190). Einzige Ausnahme ist hier, sowohl bei Influencern als auch Affiliates, wenn die kommerzielle Nutzung sofort erkennbar ist. In diesem Fall kann auf die Zusätze wie „Werbung“ oder „Anzeige verzichtet werden (Sekara 2018, S. 192). Ebenso bedarf es auch bei bezahlten Blogposts, etwa auf Social Media einer deutlichen Kennzeichnung. Diese deutliche Kennzeichnung ist deshalb erforderlich, da sich Kunden eher auf authentische Bewertungen verlassen bzw. diesen eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit zurechnen. So darf der Verbrau- cher nicht daruber getiiuscht werden, und eine offensichtlich aus kommerziellen Grunden ver­ fasste Bewertung muss auch als solche gekennzeichnet werden. Aus diesen Grunden sind ge­ kaufte Bewertungen, da diese als Schleichwerbung gelten erstmal rechtlich unzuliissig. Nur un­ ter den oben genannten Bedingungen sind diese nach dem deutschen Recht zuliissig (Schirm­ bacher2017, S.l51 f.).

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Ende der Leseprobe aus 54 Seiten

Details

Titel
Einfluss bezahlter Online-Reviews auf Kundenkaufprozesse
Hochschule
Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
54
Katalognummer
V506285
ISBN (eBook)
9783346052964
ISBN (Buch)
9783346052971
Sprache
Deutsch
Schlagworte
bezahlte Online-Reviews, Kundenkaufprozesse, Internet, Kaufentscheidungsprozess, Produktbewertungen, Influencer, Affiliates, Blogger, Produkttester, Fake Reviews
Arbeit zitieren
Johannes Welde (Autor), 2018, Einfluss bezahlter Online-Reviews auf Kundenkaufprozesse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/506285

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