Die folgende Arbeit geht der Verbindung zwischen Reputationsmanagement und Kundenloyalität nach und untersucht, anhand der Auswertung einer Studie, wie Reputation Loyalität beeinflusst.
Als Konsument spürt man unterbewusst täglich den Einfluss von Unternehmensreputation. Hinter einer guten Unternehmensreputation steckt ein langwieriger Prozess, bei welchem das richtige Management eine entscheidende Rolle spielt. Diese Arbeit beschäftigt sich deshalb mit der Auswirkung vom Reputationsmanagement auf die Kundenloyalität.
Die Autoren der erläuterten Studie, haben im Mai 2003 638 unterschiedliche Firmen aus dem CD-ROM Verzeichnis befragt. Es wurden deskriptive Fragen zum Unternehmen, basierend auf einer literaturgestützen Analyse der Elemente des Reputationsmanagements, gestellt. Weitere Themen des Fragebogens waren: Ziele und Relevanz, Maßnahmen, Controllinginstrumente und Integration des Reputationsmanagements. Die ausgewählte Stichprobe enthielt nur Unternehmen, welche im Geschäftsjahr 2001 einen Umsatz von mehr als 75 Millionen Euro erwirtschaftet hatten. In den ausgewählten Unternehmen wurden als wichtige Schlüsselmitglieder der Belegschaft, in erster Linie Mitglieder der Geschäftsführung, des Marketing Managements oder der Unternehmenskommunikation ausgewählt.
Zu Beginn der Studie wurden 653 Unternehmen kontaktiert, von denen sich 638 bereiterklärten, an der Studie teilzunehmen. Es wurden 131 vollständig ausgefüllte Fragebögen zurückgeschickt, somit lag die Antwortrate bei 20,5 Prozent.
Die Studie kommt zu dem Fazit, dass sich für alle Interessentengruppen, welche mit einem Unternehmen verbunden sind, die Reputation als das Erscheinungsbild der Unternehmensbereiche Einkauf, Herstellung und den Humanressourcen manifestiert. Die Einbeziehung von Reputationszielen in allen anderen Bereichen, wie die Führungsebene, das Marketing oder die Unternehmenskommunikation, welche ebenfalls für die Unternehmensreputation verantwortlich sind, ist bislang nur in einem unzureichendem Maße erfolgt. Nur eine kleine Anzahl von Unternehmen haben ein differenziertes und konkretes Zielsystem für das Reputationsmanagement aufgebaut.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitionen
2.1 Definitionen und Wirkungen Unternehmensrepuation
2.2 Definitionen und Funktionen Reputationsmanagement
3 Defintionen und Wirkungen der Kundenloyalität
3.1 Perspektiven und Stufen der Kundenloyälität
3.2 Wechselbarrieren im Zusammenhang mit den Loyalitätsaspekten
3.2.1 Soziale Bindung
3.2.2 Attraktivität von Alternativen
3.2.3 Wahrgenommene Wechselkosten
3.3 Kundenorientierte Ziele
3.4 Loyalität für Dienstleister
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert den Einfluss eines strategischen Reputationsmanagements auf die Kundenloyalität und untersucht, inwieweit Unternehmen dieses Potenzial derzeit ausschöpfen. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie ein gezieltes Reputationsmanagement als Instrument zur Bindung von Kunden sowie zur langfristigen Steigerung des Unternehmenserfolgs eingesetzt werden kann.
- Grundlagen des Reputationsmanagements und dessen strategische Bedeutung.
- Die psychologischen Mechanismen und Stufen der Kundenloyalität.
- Wechselbarrieren als moderierende Faktoren der Kundenbindung.
- Die Rolle der Unternehmensreputation bei der Dienstleistungsvermarktung.
- Kundenorientierte Ziele im Kontext einer transparenten Unternehmenskommunikation.
Auszug aus dem Buch
3 Defintionen und Wirkungen der Kundenloyalität
"Customer loyalty is viewed as the strength of the relationship between an individual's relative attitude and repeat patronage. The relationship is seen as mediated by social norms and situational factors. Cognitive, affective, and conative antecedents of relative attitude are identified as contributing to loyalty, along with motivational, perceptual, and behavioral consequences." (Dick & Basu, 1994, S. 99).
Die Kunden eines Unternehmens werden als eine der wichtigsten Gruppen der Stakeholder betrachtet, da sie die Einnahmequellen der Unternehmen sind. Treue Kunden bringen im Laufe der Zeit erhebliche Einnahmen für ein Unternehmen und sind eher dazu bereit, Missgeschicke im Service zu verzeihen (Anderson & Mittal, 2000).
Laut Biong, H. (1993) sei Loyalität ein Schwerpunkt in einer langfristigen Beziehung, die sowohl eine positive Einstellung als auch Kundenbindung bedeutet. Er sah sie als den bestimmenden Faktor an, durch den vergangene Kaufentscheidungen eventuelle neue oder aktuelle Kaufentscheidungen beeinflussen. Kundenloyalität wird definiert als eine Reihe von Verhaltensweisen, die eine Bindung vom Kunden gegenüber einem Unternehmen signalisieren, z.B.: wiederholte Einkäufe oder positive Mundpropaganda (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung der Unternehmensreputation ein und stellt die Basis der Untersuchung vor, die auf der Studie von Wiedmann & Buxel (2005) beruht.
2 Definitionen: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Unternehmensreputation und des Reputationsmanagements definiert sowie deren Wirkungsweisen erläutert.
3 Defintionen und Wirkungen der Kundenloyalität: Dieses Kapitel untersucht die Konzepte der Kundenloyalität, deren Stufen sowie die verschiedenen Wechselbarrieren und kundenorientierten Ziele.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit, ein fundiertes Zielsystem für das Reputationsmanagement als festen Bestandteil der Unternehmensstrategie zu etablieren.
Schlüsselwörter
Reputationsmanagement, Kundenloyalität, Unternehmensreputation, Stakeholder, Kundenbindung, Wechselbarrieren, Mundpropaganda, Dienstleistungsqualität, Markenidentifikation, Vertrauen, Unternehmenserfolg, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der Reputation eines Unternehmens und der Loyalität seiner Kunden, basierend auf empirischen Erkenntnissen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Steuerung von Reputation, die psychologischen Stufen der Kundentreue sowie Barrieren, die einen Anbieterwechsel für Kunden erschweren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Reputationsmanagement strategisch genutzt werden kann, um Kunden langfristig zu binden und warum dies in der Praxis oft nur unzureichend umgesetzt wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Ausarbeitung, die eine empirische Studie von Wiedmann & Buxel (2005) analysiert und in den theoretischen Kontext einbettet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil deckt die theoretischen Grundlagen von Reputation und Kundenloyalität ab, beleuchtet Wechselbarrieren wie soziale Bindung und betrachtet die speziellen Anforderungen für Dienstleistungsunternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind insbesondere Reputationsmanagement, Kundenloyalität, Stakeholder-Analyse und Kundenbindung.
Warum ist die "soziale Bindung" für Unternehmen relevant?
Sie dient als Wechselbarriere, da zwischenmenschliche Beziehungen zum Personal das Vertrauen stärken und Kunden weniger dazu neigen, trotz Qualitätsschwankungen den Anbieter zu wechseln.
Welche Rolle spielt die Mundpropaganda heute?
Durch das Internet und soziale Medien hat Mundpropaganda enorm an Transparenz und Reichweite gewonnen, wodurch Unternehmen bei einem schlechten Ruf schneller angreifbar werden.
Warum fällt es Dienstleistern schwerer, eine gute Reputation aufzubauen?
Da Dienstleistungen ungreifbar sind und physische Beweise für Vertrauenswürdigkeit fehlen, ist die Reputation als Qualitätsversprechen strategisch noch wichtiger als bei physischen Produkten.
- Citar trabajo
- Bella Fischer (Autor), 2018, Wie beeinflusst das Reputationsmanagement die Kundenloyalität bei großen Unternehmen? Eine Analyse, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/506497
