Diese Arbeit stellt sich die Frage, ob die Online- und Mobile-Werbung den klassischen Werbeformen überlegen ist. Es ist schwer, das Internet als alleinstehendes Medium neben den klassischen Massenmedien zu definieren, wenn Fernsehen, Radio und Print immer mehr auf Onlineangebote setzen. Ist es nicht möglich, dass man nicht von einer Konkurrenz, sondern von einer Konvergenz in diesem Kontext sprechen kann? Diese These soll im späteren Verlauf dieser Arbeit noch einmal aufgegriffen werden. Dennoch steht der kritische Vergleich aller Werbeträger untereinander im Vordergrund.
Der Werbemarkt ist ein riesiger und wichtiger Bestandteil der weltweiten Wirtschaft. Durch stetig wachsende Relevanz, Werbeeinnahmen und -Investitionen bestätigt sich die Tatsache, dass der Werbemarkt auch weiterhin eine außerordentlich große Rolle in der Wirtschaft und Gesellschaft spielen wird. Seit jeher dominiert das Fernsehen den Werbemarkt als Hauptmedium. Das verwundert auch nicht, wenn man bedenkt, dass die Nutzungsdauer des Fernsehens seit den 70er Jahren fast ununterbrochen steigt und im Jahr 2018 circa 94 Prozent der Deutschen im Alter von 14 bis 69 Jahren mindestens einen Fernseher im Haushalt besitzen. Andererseits ist zu beachten, dass diese Zahl seit Jahren stagniert und in den letzten Jahren sogar einige wenige Prozente einbüßen musste. Ganz im Gegensatz dazu holt der Besitz von Smartphones, Laptops und Tablets langsam auf und somit wächst auch der Markt von Online- und Mobile-Werbung, welche auf diesen Geräten massiv stattfinden.
Das Internet als "Netz der Netze" hat sich in den letzten 20 Jahren als eines der vielseitigsten und vielversprechendsten Medien herausgestellt. Zudem ist zu erwarten, dass das Internet möglicherweise als das größte Medium heranwächst, da es durch TV-Mediatheken, Online-Zeitungen und das Internetradio andere Medienformen in sich vereint und diese teilweise sogar leichter zugänglich macht. Klassische Medien neben dem Fernsehen verloren im Werbemarkt in den letzten Jahrzehnten an Bedeutung. Die Rolle von TV, Radio und Print als unumstößliche Leitmedien ist heutzutage nicht mehr zu vertreten. Das Internet hat in den letzten Jahrzehnten einen rapiden Aufstieg erlebt und dieser wird voraussichtlich bis zur Marktsättigung nicht abebben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Media-Terminologie und Kennwerte
3. Werberelevanten Medienqualitäten von Online und Mobiler-Werbung
4. Werberelevante Qualitäten der klassischen Werbeträger
5. Methodisches Vorgehen in der Analyse
5.1 Analyse der Online- und Mobilen-Werbung
5.2 Analyse der klassischen Werbeträger
6. Vergleich der Werbeträger
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht in einer kritischen Gegenüberstellung von Online- und Mobile-Werbung sowie klassischen Werbeträgern, um zu ermitteln, ob erstere den etablierten Werbeformen überlegen ist.
- Analyse werberelevanter Medienqualitäten und Kennwerte wie Reichweite und Tausend-Kontakt-Preis.
- Untersuchung der spezifischen Vorteile und Nachteile von Internetwerbung im Vergleich zu TV, Radio, Print und Außenwerbung.
- Betrachtung von Marktpotenzialen und Prognosen für verschiedene Werbeträger bis zum Jahr 2022.
- Erörterung von Konvergenz- und Cross-Media-Strategien in der modernen Mediaplanung.
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Der Werbemarkt ist ein riesiger und wichtiger Bestandteil der weltweiten Wirtschaft. Durch stetig wachsende Relevanz, Werbeeinnahmen und -Investitionen bestätigt sich die Tatsache, dass der Werbemarkt auch weiterhin eine außerordentlich große Rolle in der Wirtschaft und Gesellschaft spielen wird. Seit jeher dominiert das Fernsehen den Werbemarkt als Hauptmedium. Das verwundert auch nicht, wenn man bedenkt, dass die Nutzungsdauer des Fernsehens seit den 70er Jahren fast ununterbrochen steigt (vgl. Dahlem 2008, 383-417) und im Jahr 2018 ca. 94 Prozent der Deutschen im Alter von 14 bis 69 Jahren mindestens ein Fernseher im Haushalt besitzen. Andererseits ist zu beachten, dass diese Zahl seit Jahren stagniert und in den letzten Jahren sogar einige wenige Prozente einbüßen musste. Ganz im Gegensatz dazu holt der Besitz von Smartphones, Laptops und Tablets langsam auf und somit wächst auch der Markt von Online- und Mobiler-Werbung, welche auf diesen Geräten massiv stattfinden (vgl. SevenOne Media GmbH 2018, 11-29).
Das Internet als „Netz der Netze“ hat sich in den letzten 20 Jahren als eines der vielseitigsten und vielversprechendsten Medien herausgestellt. Zudem ist zu erwarten, dass das Internet möglicherweise als das größte Medium heranwächst, da es durch TV Mediatheken, Online-Zeitungen und dem Internetradio andere Medienformen in sich vereint und diese Teilweise sogar leichter zugänglich macht. Klassische Medien neben dem Fernsehen verloren im Werbemarkt in den letzten Jahrzehnten an Bedeutung. Die Rolle von TV, Radio und Print als unumstößliche Leitmedien ist heutzutage nicht mehr zu vertreten. Das Internet hat in den letzten Jahrzenten einen rapiden Aufstieg erlebt und dieser wird voraussichtlich bis zur Marktsättigung nicht abebben.
In Kontext dieser Entwicklungen berechtigt sich die Frage, ob die Online- und Mobile Werbung den klassischen Werbeformen überlegen ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die historische Dominanz des Fernsehens im Werbemarkt und stellt den rasanten Aufstieg digitaler Medien sowie die daraus resultierende Forschungsfrage nach deren Überlegenheit gegenüber.
2. Media-Terminologie und Kennwerte: In diesem Kapitel werden grundlegende Fachbegriffe wie Reichweite, Nettoreichweite, Bruttoreichweite, Streuverluste, Affinität und der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) definiert.
3. Werberelevanten Medienqualitäten von Online und Mobiler-Werbung: Hier wird der Fokus auf die rasante Entwicklung des Internets gelegt, wobei Reichweiten, Nutzungsdauern und Targeting-Methoden als zentrale Qualitätsmerkmale analysiert werden.
4. Werberelevante Qualitäten der klassischen Werbeträger: Dieses Kapitel untersucht die spezifischen Vor- und Nachteile traditioneller Medien wie Fernsehen, Radio, Kino, Print und Außenwerbung hinsichtlich ihrer Werbewirkung.
5. Methodisches Vorgehen in der Analyse: Die Methodik erläutert, wie anhand von TKP, Kontaktqualität und spezifischen Marktentwicklungen eine vergleichbare Analyse der verschiedenen Werbeträger vorgenommen wird.
5.1 Analyse der Online- und Mobilen-Werbung: Eine detaillierte Untersuchung der Marktanteile, Wachstumsraten und technologischen Möglichkeiten, die Online-Werbung als dynamischen Wachstumsmarkt kennzeichnen.
5.2 Analyse der klassischen Werbeträger: Eine kritische Bestandsaufnahme der wirtschaftlichen Situation und der Leistungsdaten traditioneller Medien, unter Berücksichtigung von Prognosen bis 2022.
6. Vergleich der Werbeträger: Eine zusammenführende Bewertung, welche die einzigartigen Stärken des Internets den klassischen Medien gegenüberstellt und crossmediale Potenziale hervorhebt.
7. Fazit: Das Fazit resümiert die Verschmelzung der Medienlandschaft und betont die Notwendigkeit von Konvergenzstrategien, wobei das Internet als treibende Kraft der Entwicklung identifiziert wird.
Schlüsselwörter
Werbemarkt, Internetwerbung, Media-Planung, Tausend-Kontakt-Preis, Reichweite, Online-Werbung, Mobile-Werbung, Targeting, Klassische Medien, Werbeträger, Konvergenz, Cross-Media-Marketing, Mediennutzung, Werbewirkung, Digitalisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Wettbewerbssituation zwischen Online- bzw. Mobile-Werbung und klassischen Werbeträgern, um deren jeweilige Qualität und Zukunftsaussichten im Werbemarkt zu bestimmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Mediaplanung, die Definition werberelevanter Kennwerte, die Analyse von Marktanteilen sowie die Untersuchung von Vor- und Nachteilen verschiedener Mediengattungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Frage zu beantworten, ob Online- und Mobile-Geräte den klassischen Werbeformen in ihrer Wirksamkeit und Effizienz überlegen sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deskriptive und vergleichende Analyse auf Basis von Fachliteratur, Marktdaten und statistischen Kennwerten wie dem Tausend-Kontakt-Preis und der Reichweite angewendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Medienterminologie, die spezifische Analyse der Online-Werbung sowie die vergleichende Betrachtung klassischer Medien wie Fernsehen, Radio und Print.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Werbemarkt, Tausend-Kontakt-Preis, Reichweite, Konvergenz, Cross-Media-Marketing und Digitalisierung.
Wie unterscheidet sich die Online-Werbung von klassischen Werbeträgern laut der Analyse?
Die Online-Werbung zeichnet sich durch zeit- und ortsunabhängige Verfügbarkeit, präzises Targeting und direkte Erfolgsmessung in Echtzeit aus, während klassische Medien oft durch Reichweite und hohen Impact glänzen.
Welche Rolle spielt die Prognose bis 2022 für die Argumentation?
Die Prognosen verdeutlichen den wirtschaftlichen Strukturwandel, in dem digitale Bereiche wachsen, während traditionelle Printmedien mit rückläufigen Erlösen zu kämpfen haben.
Was wird unter „Cross-Media-Marketing“ im Kontext der Arbeit verstanden?
Es bezeichnet die strategische Vernetzung verschiedener Kommunikationskanäle, um die spezifischen Stärken jedes Mediums optimal für ein Kampagnenziel zu nutzen.
Warum wird das Fernsehen im Vergleich oft als „Begleitmedium“ bezeichnet?
Die Analyse weist darauf hin, dass Fernsehen vermehrt nebenbei konsumiert wird, was die aktive Aufmerksamkeit und somit die Werbewirkung im Vergleich zu anderen Medienformen einschränken kann.
- Quote paper
- Alexander Holl (Author), 2018, Sind Online- und Mobile-Werbung den klassischen Werbeformen überlegen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/506824
