Sind Online- und Mobile-Werbung den klassischen Werbeformen überlegen?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Media-Terminologie und Kennwerte

3. Werberelevanten Medienqualitäten von Online und Mobiler-Werbung

4. Werberelevante Qualitäten der klassischen Werbeträger

5. Methodisches Vorgehen in der Analyse
5.1 Analyse der Online- und Mobilen-Werbung
5.2 Analyse der klassischen Werbeträger

6. Vergleich der Werbeträger

7. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Werbemarkt ist ein riesiger und wichtiger Bestandteil der weltweiten Wirtschaft. Durch stetig wachsende Relevanz, Werbeeinnahmen und -Investitionen bestätigt sich die Tatsache, dass der Werbemarkt auch weiterhin eine außerordentlich große Rolle in der Wirtschaft und Gesellschaft spielen wird. Seit jeher dominiert das Fernsehen den Werbemarkt als Hauptmedium. Das verwundert auch nicht, wenn man bedenkt, dass die Nutzungsdauer des Fernsehens seit den 70er Jahren fast ununterbrochen steigt (vgl. Dahlem 2008, 383-417) und im Jahr 2018 ca. 94 Prozent der Deutschen im Alter von 14 bis 69 Jahren mindestens ein Fernseher im Haushalt besitzen. Andererseits ist zu beachten, dass diese Zahl seit Jahren stagniert und in den letzten Jahren sogar einige wenige Prozente einbüßen musste. Ganz im Gegensatz dazu holt der Besitz von Smartphones, Laptops und Tablets langsam auf und somit wächst auch der Markt von Online- und Mobiler-Werbung, welche auf diesen Geräten massiv stattfinden (vgl. SevenOne Media GmbH 2018, 11-29).

Das Internet als „Netz der Netze“ hat sich in den letzten 20 Jahren als eines der vielseitigsten und vielversprechendsten Medien herausgestellt. Zudem ist zu erwarten, dass das Internet möglicherweise als das größte Medium heranwächst, da es durch TV-Mediatheken, Online-Zeitungen und dem Internetradio andere Medienformen in sich vereint und diese Teilweise sogar leichter zugänglich macht. Klassische Medien neben dem Fernsehen verloren im Werbemarkt in den letzten Jahrzehnten an Bedeutung. Die Rolle von TV, Radio und Print als unumstößliche Leitmedien ist heutzutage nicht mehr zu vertreten. Das Internet hat in den letzten Jahrzenten einen rapiden Aufstieg erlebt und dieser wird voraussichtlich bis zur Marktsättigung nicht abebben.

In Kontext dieser Entwicklungen berechtigt sich die Frage, ob die Online- und Mobile-Werbung den klassischen Werbeformen überlegen ist.

Es ist schwer das Internet als alleinstehendes Medium neben den klassischen Massenmedien zu definieren, wenn Fernsehen, Radio und Print immer mehr auf Onlineangebote setzen. Ist es nicht möglich, dass man nicht von einer Konkurrenz, sondern von einer Konvergenz in diesem Kontext sprechen kann? Diese These soll im späteren Verlauf dieser Arbeit nochmal aufgegriffen werden. Dennoch steht der kritische Vergleich aller Werbeträger untereinander im Vordergrund.

Zu Beginn dieser Arbeit werden zunächst die wichtigsten werberelevanten Medienqualitäten dargestellt, um eine Grundlage für die Bewertung der verschiedenen Werbeträger zu schaffen. Anschließend wird die Online- und Mobile-Werbung ausführlich auf diese Qualitäten untersucht. Um den Vergleich zu den klassischen Werbeträgern zu ermöglichen werden zudem Fernsehen, Radio, Kino, Print und Außenwerbung auf die Medienqualitäten untersucht. Daraufhin wird eine ausführliche Analyse der werberelevanten Medienqualitäten und des Werbemarkts durchgeführt, um anschließend einen Vergleich unter ihnen anzustellen.

Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Bereich der Werbung im Internet. Das Ziel dieser Arbeit ist es außerdem einen ausführlichen Überblick über den Markt zu vermitteln und über die Qualitäten von Online- und Mobiler-Werbung zu informieren. Deshalb werden die Untersuchungen und Analysen hierzu ausführlicher und detaillierter stattfinden, als bei den klassischen Werbeträgern. Dennoch soll versucht werden alle Werbeträger so ausführlich zu beschreiben, dass der Vergleich zwischen ihnen möglich ist. Zudem soll noch erwähnt werden, dass diese Arbeit sich ausschließlich mit den Qualitäten von Above-the-Line-Werbung befasst. Damit wird die klassische Werbung bezeichnet, wie Spots, Anzeigen, Banner und Plakate. Das Gegenstück hierzu wäre die Below-the-Line-Werbung. Hiermit werden Werbemittel gemeint, die nicht auf klassische Weise dargestellt werden. Darunter fallen zum Beispiel Verkaufsförderungen (Promotion), Warenproben und Preisausschreibungen. Diese sind in der Werbeforschung schwer zu erfassen und werden deshalb in dieser Arbeit nicht inkludiert.

Schlussendlich soll die Frage beantwortet werden, ob Online- und Mobile-Geräte als Werbeträger den klassischen Werbeträgern überlegen ist.

2. Media-Terminologie und Kennwerte

Zunächst soll in dieser Arbeit ein weitreichender Überblick über die Werberelevanten Qualitäten und die Relevanz der verschiedenen Medienformen geschaffen werden. Die verschiedenen Medienformen werden als Werbeträger bezeichnet. Davon abzugrenzen sind Werbemittel und Werbebotschaft. Mit dem Werbemittel ist die Form der Werbung gemeint, wie zum Beispiel ein TV-Spot, eine Anzeige oder ein Plakat. Mit der Werbebotschaft ist der eigentliche Inhalt des Werbemittels gemeint. Die wichtigsten Werbeträger sind das Internet und die klassischen Werbeformen, die da wären: das Fernsehen, Hörfunk, Kino, Publikumszeitschriften, Plakat- bzw. Außenwerbung und Zeitung (vgl. Unger et al. 2013; vgl. Hofsäss und Engel 2003, 28-32).

Um jedoch einen Vergleich der Online- und Mobilen-Werbung zu den klassischen Werbeträgern zu ermöglichen müssen erst einmal die werberelevanten Medienqualitäten herausgearbeitet werden.

Ein wichtiger Kennwert ist hierbei der „ Nutzer “. Der Nutzer dient als Oberbegriff für die Rezipierenden aller Mediengattungen, welcher sich medienspezifisch ausdifferenzieren lässt. So unterscheidet sich der Nutzer in Seher, Hörer, Kinobesucher, Leser und Internet-User (vgl. Unger et al. 2013, 72-74).

Der bedeutsamste Leistungswert ist der der Reichweite. Diese errechnet sich in absoluten Zahlen oder prozentualen Anteilen aus einer definierten Grundgesamtheit oder einer davon abgegrenzten Zielgruppe. Bei einer theoretisch perfekten Werbekampagne wäre die Werbeträgerreichweite Deckungsgleich mit der Zielgruppe. Dies ist in der Praxis aber nicht möglich. Die Reichweite wird in Netto- und Bruttoreichweite unterschieden. Bei der Nettoreichweite zählen alle Nutzer, die von einem Werbeträger oder einer Werbeträgerkombination mindestens einmal erreicht wurden. Hierbei wird jede Person nur einmal gezählt, egal wie oft sie erreicht wurde. Bei der Bruttoreichweite werden ausnahmslos alle Kontakte mitgezählt. Hierbei werden auch Mehrfachkontakte einer Person vollständig gezählt. Die Differenz aus diesen beiden Werten sind diejenigen Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören und die man nicht mit dem Werbebotschaft erreichen wollte. Das sind sogenannte Streuverluste. Streuverluste sollen in der Regel verhindert werden. Das heißt, dass der Anteil der Zielpersonen in der Gesamtheit aller Nutzer so groß wie möglich sein soll. Diesen Anteil bezeichnet man als Affinität. Die Affinität allein hat jedoch nur eine geringe Aussagekraft, da sie über die Eignung eines Werbeträgers für eine Zielgruppe wenig verrät. Hierfür muss man die Affinität ins Verhältnis zum Anteil der Zielgruppe in der Grundgesamtheit setzen. Wenn man dies tut, erhält man den Affinitätsindex (vgl. Unger et al. 2013, 77-80).

Ein weiterer wichtiger Aspekt in ist das Kosten-Leistungs-Verhältnis. Da die Preise für die Schaltung eines Werbemittels zwischen den verschiedenen Werbeträgern variieren, ist das Kosten-Leistungs-Verhältnis ein guter Ansatzpunkt, um die Qualität der Werbeträger miteinander zu vergleichen. Es gibt hierbei verschiedene Möglichkeiten diesen Wert zu berechnen. Das wichtigste Maß in Deutschland ist der Tausendkontaktpreis (TKP). Dieser errechnet sich durch die Kosten, die man aufwenden musste, um 1000 Kontakte mit den jeweiligen Zielpersonen zu erreichen (vgl. Hofsäss und Engel 2003, 280).

3. Werberelevanten Medienqualitäten von Online und Mobiler-Werbung

Die ursprünglichen Wurzeln der Online- und Mobilen-Werbung begannen im Jahr 1969, als eine Forschungsabteilung des Pentagon den ersten Netzknoten installierte. Das Ausmaß, welches das Internet einmal annehmen würde, konnte damals keiner ahnen. Anschließend kamen Erfindungen wie das World Wide Web und das sogenannte Web 2.0 bzw. die sogenannten Social Media hinzu, welche dabei halfen das Internet als das größte existierende Netzwerk der Netzwerke heranwachsen zu lassen (vgl. Unger et al. 2013).

Das Internet als Medium hat einen nicht unerheblichen Aufschwung in den letzten Jahren erlebt und sollte deshalb nicht umsonst mit den anderen Medienformen verglichen werden, die es an Relevanz in den letzten Jahren schon überholt hat oder, im Falle des „Leitmediums“ Fernsehen möglicherweise noch tun wird.

Die deutsche Gesamtbevölkerung ab 16 Jahren umfasste im Januar 2019 ungefähr 68,86 Millionen Personen. Davon nutzten insgesamt 85,9 % (59,14 Millionen) das Internet. Im September 2006 lag dieser Anteil noch etwa bei 55,3 %. Dies ergibt ein Wachstum von etwa 35,6 % innerhalb von weniger als 13 Jahren (vgl. agof e.V. 2006; 2019).

Somit hat das Internet als Werbeträger heutzutage eine enorme Reichweite, die voraussichtlich weiter ansteigen wird.

Neben einer hohen Reichweite weist das Internet außerdem eine enorme Nutzung auf. Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer vom Internet liegt in Deutschland mit 97 Minuten, hinter dem Fernsehen und dem Radio, an dritter Stelle. Die tägliche Nutzungsdauer ist damit seit 2014 um 36 Minuten angestiegen und weist somit unter allen Massenmedien das höchste Wachstum in Sachen Nutzungsdauer auf (vgl. SevenOne Media GmbH 2018, 14-15).

Mit einer solch hohen Reichweite läuft man Gefahr auf ebenfalls hohe Streuverluste zu stoßen. Um dem entgegenzutreten gibt es in der Online- und Mobilen-Werbung das sogenannte Targeting. Aufgabe des Targetings ist das zielgruppenorientiere Einblenden von Werbemitteln, um Streuverluste zu minimieren und somit die Effizienz und Effektivität von Online-Kampagnen zu erhöhen. Das Targeting wird dadurch ermöglicht, dass praktisch jede Webseite sogenannte Cookies verwendet, welche bestimmte Informationen des Nutzers in Echtzeit speichern. Das ermöglicht den Webseiten einen Nutzer wiederzuerkennen und somit auch auf den Nutzer zugeschnittene Werbung anzuzeigen.

Beim Targeting wird sich in der Regel an rechner- und/oder personenbezogenen Kriterien orientiert. So gibt es zum Beispiel das soziodemografische Targeting, bei dem sich die Auslieferung der Werbung an Merkmalen des Nutzers richtet. An Informationen, wie Alter, Beruf oder Geschlecht, gelangt man beispielsweise durch Selbstauskünfte durch die Registrierung oder durch flankierende Online-Befragungen. Durch die IP-Adresse des Rechners kann man auch an die geografische Herkunft des Nutzers gelangen und somit die Werbeauslieferung regionalisieren. Dies wird als Geo-Targeting oder IP-Targeting bezeichnet. Beim technischen Targeting wird auf die Information der Hard- und Software-Ausstattung zugegriffen. Somit kann man die Werbung an das spezifische Endgerät zuschneiden. Neben diesen Formen von Targeting gibt es noch viele weitere Arten, welche zum Beispiel das Surf- und Suchverhalten oder die Profildaten des Nutzers auf sozialen Netzwerken untersuchen. Die unterschiedlichen Targeting-Arten werden auch oft miteinander verknüpft, um somit Streuverluste noch weiter zu minimieren (vgl. Kreutzer 2018, 211-219).

Was jedoch beachtet werden muss ist, dass solche Targeting-Methoden in der Regel dazu gebucht werden müssen und somit mit höheren Kosten verbunden sind.

Die Kosten von Online- und Mobiler-Werbung sind schwer einzurahmen, da die Möglichkeiten Werbung im Internet zu schalten nahezu grenzenlos sind. Seien es Werbebanner, Skyscraper, Wallpaper oder Billboard-Ads bei der In-Page-Werbung oder Pre-Rolls, Mid-Rolls oder Post-Rolls bei In-Stream-Werbung. Genauso vielseitig wie die Werbemittel sind auch die Preisstrukturen, da diese je nach Werbemittel, Internetseite und Modifizierung, durch beispielsweise Targeting, stets variieren können. Was sich zu dem Kostenaspekt von Online- und Mobiler-Werbung allerdings sagen lässt ist, dass es oft niedrige Einstiegskosten für die Werbeschaltung gibt. Der Preisentwicklung ist jedoch, durch Entwicklungs- und Schaltkosten, nach obenhin beinahe keine Grenze gesetzt. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Bezahlung leistungsbezogen stattfindet. Das bedeutet, dass man, im Bezug zum Tausend-Kontakt-Preis, nur so viel bezahlt, wie die effektive Zahl der Kontakte war. Zudem kann die Werbeträgerleistung in Echtzeit bis hin zur direkten ökonomischen Erfolgsmessung nachgewiesen werden (vgl. Unger et al. 2013, 342-346).

Ein weiterer Vorteil von Online- und Mobiler-Werbung ist, dass es sich um eine Mediengattung aus dem Multimediabereich handelt. Das bedeutet, dass sich die Werbung im Internet aus Text, Bild und Toninhalten oder einer Kombination aus solchen zusammensetzen kann. Zudem trägt das interaktive Potenzial dazu bei, dass Online-Medien als Werbeträger der Zukunft gehandelt werden (vgl. Unger et al. 2013, 324-327). Außerdem können klassische Werbekampagnen durch Online-Kampagnen flankiert werden. Somit bietet die Online- und Mobile-Werbung auch die Möglichkeit als ergänzendes Element bei einer Werbekampagne aufzutreten. Dies kann in Form von vertiefender Information oder eines Gewinnspiels auf der Webseite des Werbungstreibenden stattfinden (vgl. Hofsäss und Engel 2003, 370-375).

Doch auch die Online- und Mobile-Werbung hat einige Nachteile. Durch Malvertising, also die cyberkriminelle Verbreitung von Schadsoftware durch das klicken auf Werbebanner, werden Werbe- und Adblocker immer beliebter. Werbe- und Adblocker sind Programme, die alle Werbungen auf einer Webseite automatisch ausblenden. Damit wird die Reichweite von Online- und Mobiler-Werbung eingeschränkt. Werbetreibende wirken dem mittels Anti-Adblockern entgegen, wodurch Nutzer ihren Adblocker ausschalten müssen, bevor sie den Inhalt der Seite sehen können. Durch Anti-Adblock-Killern kann man aber auch diese Maßnahmen umgehen. Dieser Teufelskreis schadet nicht nur der Reichweite und die Erlöse, sondern auch dem Nutzererlebnis. Zudem kann die Werbewirkung durch das intentionale Nicht-Hinsehen oder Nicht-Hinhören der Rezipienten massiv eingeschränkt werden (vgl. Siegert und Brecheis 2017, 179-180).

4. Werberelevante Qualitäten der klassischen Werbeträger

Um einen adäquaten Vergleich zwischen Online- und Mobiler-Werbung zu ermöglichen müssen vorerst die werberelevanten Medienqualitäten von den klassischen Werbeträgern runtergebrochen werden. Zu Beginn wird der größte unter den klassischen Werbeträgern vorgestellt: das Fernsehen.

Die Ausstrahlung der ersten deutschen Fernsehproduktion begann im Dezember 1952 und seitdem ist das Fernsehen zum Medium mit der höchsten Verbreitung von allen herangewachsen. 94 % der Deutschen zwischen 14 und 69 Jahren geben an mindestens einen Fernseher im Haushalt zu haben. Somit sind Fernsehergeräte in Deutschland weiterverbreitet als internetfähige Geräte. Damit hat das Fernsehen die höchste potenzielle Reichweite unter allen Werbeträgern. Das Fernsehen hat außerdem eine durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von 248 Minuten. Damit wird das Fernsehen im intermediären Vergleich mit Abstand am meisten benutzt (vgl. SevenOne Media GmbH 2018, 8-9).

Durch die audiovisuelle Informationsvermittlung weist das Fernsehen einen sehr hohen Impact auf und eignet sich somit als gutes Basismedium für alle Kommunikationsziele. Das Fernsehen hat im intermedialen Vergleich einen durchschnittlichen bis hohen Tausend-Kontakt-Preis. Eine Schwäche des Fernsehens als Werbeträger ist, dass die Vermittlung detaillierter und komplexer Informationen durch die kurze Werbedauer (im Durschnitt nur 5 bis 90 Sekunden) erschwert wird. Ein weiterer Nachteil ist, dass optimale Werbeblöcke, die eine hohe Zielgruppenaffiniät und/oder einen günstigeren Tausend-Kontakt-Preis aufweisen, im Fernsehen meistens komplett überbucht sind. Zudem läuft das Fernsehgerät in Haushalten oft nur im Hintergrund und wird nicht aktiv genutzt. Die Tatsache, dass das Fernsehen immer mehr zum Begleit- und Hintergrundmedium avanciert, hat erhebliche Auswirkungen auf die Werbewirkung (vgl. Hofsäss und Engel 2003, 293-297).

Bevor das Fernsehen zum wichtigsten Massenmedium wurde, war das Radio in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts für einige Jahrzehnte das Medium mit der größten Bedeutung. Im Jahr 2018 betrug der weiteste Nutzerkreis des Radios 93 % und war damit gleichauf mit dem Fernsehen. Das Radio wird also noch heute von den Hörern regelmäßig genutzt und hat somit auch nicht an Relevanz verloren. Sogar der Gerätebesitz des Radios ist in den letzten Jahren gestiegen. Lag er im Jahr 2016 bei 88 %, so liegt er im Jahr 2018 bei 91 %. Das Radio bietet also wie das Fernsehen eine enorme Reichweite. Außerdem besitzt das Radio die zweithöchste durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer in Deutschland, mit 109 Minuten (vgl. SevenOne Media GmbH 2018, 9).

Das Radio hat einen günstigen bis durchschnittlichen Tausend-Kontakt-Preis (vgl. Unger et al. 2013). Im Vergleich zum Fernsehgerät ist es jedoch nicht möglich, Bilder und Lesetext akkurat anzuzeigen. Auch ist das Radio nicht dazu in der Lage, komplexe und detaillierte Botschaften zu vermitteln. Somit kommen viele Produkte als Werbemedium für das Radio im vornherein nicht infrage. Auch ist die Aufmerksamkeit des Nutzers und somit auch der Impact des Radios unterdurchschnittlich, da das Radio fast ausschließlich als Begleit- und Hintergrundmedium verwendet wird (vgl. Hofsäss und Engel 2003, 303-305).

Das Kino war das Erste universal verbreitete Massenmedium und wurde auch schon früh zu Werbezwecken benutzt. Doch die Funktion des Kinos hat sich mit dem Aufkommen von Fernsehgeräten stark verändert. Die Besucherfrequenz des Kinos seither stark zurückgegangen und hat sich zu einem reinen Unterhaltungsmedium entwickelt. Dennoch besuchten 2018 83 % der Deutschen zwischen 14 und 69 Jahren mindestens selten das Kino. Das Kino wird also auch heute noch von den meisten besucht und wird deshalb zu den wichtigsten klassischen Werbeträgern mitgezählt. Durch die gesunkene Nutzungsfrequenz ist die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer des Kinos ebenfalls drastisch gesunken. Der Deutsche benutzt das Kino nur etwa eine Minute täglich. Das Kino hat demnach eine enorme Reichweite mit einer sehr geringen durchschnittlichen Nutzungsdauer (vgl. SevenOne Media GmbH 2018, 14-19).

Die niedrige Besucherfrequenz wird aber dadurch ausgeglichen, dass das Kino unter den Medien den höchsten Impact besitzt. Durch Bild und Sound in höchster technischer Perfektion wird die Qualität der Darstellung des Werbefilms einmalig. Die Kinowerbung besitzt eine außerordentlich hohe Akzeptanz im Publikum und wird im Gegensatz zu anderen Werbeträgern nicht als störendes Element wahrgenommen. Das Kino besitzt zu dem die höchste Affinität für die jugendliche Zielgruppe und wird deshalb meistens bei Kampagnen für Jugendmarken als Werbeträger benutzt. Zudem ist eine regionale Selektion möglich. Hierbei werden, in ausgewählten regionalen Kinos, Werbefilme für regionale Unternehmen oder Marken gezeigt. Da die Reichweite durch die geringe Besucherfrequenz an Bedeutung verliert, ist das Kino nur als Ergänzungsmedium geeignet. Daher wird das Kino als Werbeträger in der Regel nicht benutzt um die Marken- bzw. Kampagnen-Bekanntheit zu steigern. Außerdem hat die Kinowerbung einen sehr hohen Tausend-Kontakt-Preis und die Belegung eines Werbefilms bei einem spezifischen Film ist nicht möglich (vgl. Hofsäss und Engel 2003, 311-313).

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