Influencer Marketing. Innovative Möglichkeit für die Unternehmenskommunikation


Seminararbeit, 2019

17 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhalt

Literaturverzeichnis

1. Die Bedeutung der Influencer für Unternehmen

2. Begriffserklärung zum allgemeinen Verständnis von Influencer Marketing

3. SWOT-Analyse Influencer Marketing
3.1 Stärken
3.1.1 Große Reichweite
3.1.2 Große Identifikation mit den vermittelten Inhalten
3.1.3 Unmittelbares Feedback und messbares Outcome
3.1.4 Verhältnismäßig geringer finanzieller Aufwand
3.2 Schwächen
3.2.1 Eingeschränkter Branchenfit
3.2.2 Ressourcenintensives Monitoring von Märkten und Zielgruppen
3.2.3 Limitierte Erreichbarkeit inhomogener Zielgruppen
3.3 Chancen
3.3.1 Hohe Zielgruppenausrichtung
3.3.2 Co-Marketing und Vertrieb
3.4 Risiken
3.4.1 Authentizitätsrisiken – und Herausforderungen
3.4.2 Projektion von Fehltritten des Influencers auf das Unternehmen
3.4.3 Rechtliche Unwägbarkeiten
3.4.4 Konflikte zwischen Influencer und Unternehmen

4. Fazit und Ausblick

1. Die Bedeutung der Influencer für Unternehmen

Unternehmen sehen sich zunehmend mit der Herausforderung konfrontiert potentielle Kaufinteressenten medial zu erreichen. Im Zeitalter der Digitalisierung, das mit einer stetig wachsenden Informationsflut einhergeht, ist es längst nicht mehr ausreichend auf klassische Marketingmaßnahmen wie etwa Direktwerbung über das Fernsehen oder den Radio zurückzugreifen. Vielmehr muss es das Ziel von Unternehmen sein „sich in dem Meer an Botschaften und Informationen wie ein Leuchtturm abzuheben und ihrem Publikum immer Orientierung zu geben.“1 Gut erzählte Unternehmensgeschichten vermitteln Botschaften, die über das Potenzial verfügen die langfristige Aufmerksamkeit von Kunden und Kaufinteressenten zu wecken und auf Grund ihrer Einbettung in einen sozialen Kontext im Interessenskreis der Zielgruppe Kaufimpulse auszulösen.

Zur Vermittlung solcher Geschichten eignen sich „Influencer“, Personen die auf Social Media Sites wie Twitter oder Instagram aktiv sind und ihrer Fangemeinde, den „Followern“, regelmäßig Inhalte präsentieren und somit die Botschaften der Unternehmen transportieren. Die Influencer werden für gezielte Produktplatzierungen von Unternehmen im Rahmen einer Kooperation bezahlt.2 Unternehmen nutzen die Reichweite von Influencern um gezielt ihre eigenen Zielgruppen kommunikativ besser zu erreichen und zu beeinflussen. Dem Kunden wird hierbei suggeriert es handle sich nicht um Werbung, sondern um eine Produktempfehlungen und persönliche Erfahrungen von einem anderen Käufer. Das steigert sowohl den Wiedererkennungswert, als auch das Vertrauen in die Qualität der Marke.3

Hervorgehoben wird nicht das Produkt als solches, sondern das Produktimage sowie die Werte des Auftraggebers. Beides wird mit dem Content und der Persönlichkeit des Influencers der das Produkt vorstellt, assoziiert. Damit werden klassische Werbemuster durchbrochen, die von Kunden häufig als störend oder gar nicht wahrgenommen werden.4

Influencer eignen sich nicht nur zur Vermarktung etablierter Produkte, sondern auch als Partner bei der Produktkonzeption- und Entwicklung. Derartige Kooperationen können eine lohnende, bisher wenig genutzte Strategie zum Ausbau des eigenen Marktanteils darstellen.

Die vorliegende Arbeit soll anhand einer SWOT-Analyse die Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen des Influencer-Marketings im Allgemeinen darstellen. Unter Berücksichtigung von unternehmensspezifischen Besonderheiten wird kurz skizziert, welche Organisationen Influencer kontextspezifisch als innovative Kommunikationsstrategie einsetzen können. Die wesentlichen Aspekte bei der Auswahl, Durchführung und Monitoring einer Influencer-Kooperation werden thematisiert. Abschließend wird die zukünftige Entwicklung des Influencer-Marketings im Rahmen einer Relevanzüberprüfung umrissen.

2. Begriffserklärung zum allgemeinen Verständnis von Influencer Marketing

Influencer sind Personen „die über eine hohe Reichweite in verschiedenen sozialen Netzwerken wie Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest oder Snapchat verfügen und diesen Einfluss in ihrer Zielgruppe Unternehmen gegen Bezahlung anbieten“.5 Der Begriff „Markenbotschafter“ wird im Alltag häufig fälschlicherweise als Synonym für Influencer benutzt. Ein wesentlicher Unterschied besteht darin, dass Markenbotschafter ihre Begeisterung für ein Produkt mit anderen (unentgeltlich) teilen wollen, Influencer hingegen wollen mit der Produktpräsentation in erster Linie Geld verdienen. Idealerweise ist der Influencer gleichzeitig ernsthaft überzeugt von der Marke, da dies die Authentizität der Werbung steigert. Eine genaue Abgrenzung ist unter Ludermann zu finden.6

Der Influencer ist auf seine Follower angewiesen. Als Follower wir eine Person definiert, die ein bestimmtes Individuum oder eine Geisteshaltung bewundert und unterstützt oder aktives Interesse an einer speziellen Aktivität zeigt. Im Rahmen der sozialen Medien ist ein Follower ein Individuum, das eine bestimmte Person, Gruppe, Organisation oder Ähnliches auf einer Social Media Website oder Applikation verfolgt.7

Das Unternehmen versucht mittels Influencer relevante Stakeholder, insbesondere Kunden auf sich aufmerksam zu machen und seine Produkte bzw. Botschaften zu platzieren. Als Stakeholder wird eine Person oder Gruppe bezeichnet, die ein berechtigtes Interesse am Verlauf oder Ergebnis eines Prozesses oder Projektes hat. Stakeholder sind ständig präsent, doch sie müssen zunächst identifiziert werden.8 „Ihre Werte und Positionen müssen verstanden werden, denn sonst werden ihre Bedürfnisse nur zufällig und meist ungenügend erfüllt.“9

Eine Kundenbindung lässt sich mittels Storytelling aufbauen. Hierbei erkennt sich ein Publikum in anschaulich erzählten Geschichten wieder und identifiziert unterbewusste Bedürfnisse, vorzugsweise solche, die mit Konsumgütern befriedigt werden können.10 Produkte werden nicht als „günstig“, „ökologisch“ o.ä. angepriesen, sondern sollen beim Kauf eine bestimmte Lebenshaltung oder ein Gefühl transportieren. Influencer fungieren als „opinion leaders“, die als Autoritätspersonen aufgrund ihrer Kompetenz in einem bestimmten Themenbereich Meinungen authentischer und schneller verbreiten als dies Privatpersonen oder Unternehmen möglich wäre.11

Die SWOT Analyse ist ein Instrument aus dem Projektmanagement. Sie dient dazu, Stärken und Schwächen eines Plans zu ermitteln und in einer Chancen-Risiko Einschätzung die Problemfelder frühzeitig zu identifizieren, um Schwächen zu überwinden und Möglichkeiten effizient zu nutzen.12

Die folgende SWOT Analyse vermittelt einen Überblick über Aspekte, die vor einer erstmaligen Kooperation mit einem Influencer berücksichtigt werden sollten.

3. SWOT-Analyse Influencer Marketing

3.1 Stärken

3.1.1 Große Reichweite

Eine der Hauptgründe Influencer für Marketingzwecke einzusetzen liegt in deren großen Reichweite. Dies macht nur Sinn, wenn die Follower des jeweiligen Influencers weitgehend mit der beabsichtigten Zielgruppe des Unternehmens übereinstimmen.13

Von Vorteil ist die Tatsache, dass Kunden, die an einem bestimmten Thema interessiert sind, zugleich engagierte Kunden sind. Demnach ist jede Person, die durch Influencer Marketing erreicht wird intrinsisch motiviert sich mit den Werbeinhalten auseinanderzusetzen. Die Kaufaussichten sind also dementsprechend höher als bei Zielpersonen, die sich mit der beworbenen Materie noch nicht auskennen.14 Influencer als anerkannte Experten für einen bestimmten Themenbereich sind dazu in der Lage als Meinungsführer aufzutreten und können als Botschafter für ein Produkt oder eine Marke agieren. Die hohe Anerkennung, die Ihnen innerhalb ihrer Fangemeinde zuteilwird, ermöglicht es ihnen authentisch und selbstbestimmt zu kommunizieren und dabei gleichzeitig die Interessen einer bestimmten Zielgruppe zu repräsentieren. Dies lässt eine Identifikation der Fans mit der vom Influencer präsentierten Marke zu.15

3.1.2 Große Identifikation mit den vermittelten Inhalten

Eine große Identifikation des Zielpublikums mit den vermittelten Inhalten lässt ein besonders effektives Storytelling zu: Das Publikum (Follower) wird vom Erzähler (Influencer) sowohl auf einer sachlichen als auch auf einer emotionalen Ebene angesprochen. Während Kunden klassische Marketingmaßnahmen meist nur auf einer Kommunikationsebene nach Schulz von Thun16 angesprochen werden, und oft die erhaltenen Informationen in den Kontext einer „B-C“ Beziehung einordnen, so ist dies bei der Kommunikation über einen Influencer nicht der Fall. Grund dafür ist das ungewöhnlich hohe Maß an „relatability“ der Influencer.17 Unter „Relatability“ ist eine intensive, emotionale Verbindung zwischen Influencer und Follower durch die Nachvollziehbarkeit subjektiv geschilderter Eindrücke oder Erfahrungen zu verstehen. Relatability ergibt sich aus der Wahrnehmung einer Beziehung als Customer-to-Customer „C-C“. Der Konsument geht davon aus, eine gewisse Ähnlichkeit mit dem Influencer zu teilen. Dadurch, dass die Beziehung als nicht geschäftlich im Sinne von Business-to-Customer „B-C“18 wahrgenommen wird, bietet sich die Chance auf eine solide Vertrauensbasis der Follower zurückzugreifen.

Innerhalb einer Community verstärken sich Kaufimpulse selbstständig, da jeder seine Zugehörigkeit über den Kauf des Produktes demonstrieren möchte.19 Influencer prägen die Meinung ihrer Follower über ein bestimmtes Produkt. Diese wiederum teilen ihre Meinung ihren Freunden, Verwandten und Bekannten mit usw. Einerseits kann dies ein Vorteil sein wenn positives Feedback über die Produkte schnell zirkuliert, andererseits kann dies auch gefährlich werden wenn die öffentliche Meinung eher negativ ausfällt.

3.1.3 Unmittelbares Feedback und messbares Outcome

Für Unternehmen ist es wichtig messbare Erfolge einer Marketingmaßnahme verzeichnen zu können und ggf. bedarfsgerecht und umgehend zu adjustieren. Dies ist dank exakt messbaren Kennzahlen gewährleistet. Influencer Marketing eignet sich für folgende Einsatzgebiete: „Produktvorstellungen, Produktempfehlungen, Unboxing, Hashtag-Setzung, Produkt[-inszenierung] […], Direktvertrieb (Affiliate Marketing)“20 Ziele sind : Umsatzsteigerungen, eine verbesserte Kundentreue, sowie ein höherer Marken-Wiedererkennungswert.21 Ob diese tatsächlich erreicht wurden, zeigt ein Monitoring anhand des vierstufigen Wirkstufenmodells, das die Frage nach wahrnehmbaren Auswirkungen der Stakeholder Kommunikation auf nacheinander geschalteten Ebenen des Produktionsprozess vom Input bis zum Output beantwortet.

Auf der Input-Ebene wird dokumentiert, welche und wie viele Ressourcen in welcher Weise für welchen Zweck über welchen Zeitraum hinweg eingesetzt wurden. Die Output-Ebene zeigt auf, welche Kommunikationsprodukte erzeugt wurden und welchen Stakeholdern mit ihnen ein Kontaktangebot gemacht wurde. Das Outcome belegt welche Inhalte wahrgenommen und gemerkt wurden, als auch inwiefern Meinungen und Einstellungen beeinflusst werden konnten. Das Outflow erfasst die strategischen und finanziellen Kommunikationseffekte.22

Auf Outcome-Ebene können folgende erfolgskritische Parameter erfasst werden: Brand awareness, Kommunikationsfreudigkeit, der Erfolg der Kontaktaufnahme, die Kundentreue und Online/Offlineverkaufszahlen.

Brand awareness kann unter anderem über Surrogatparameter wie Website Traffic, Views der betreffenden Seiten, Videos oder Dokumente, Downloadzahlen und verweisende Links gemessen werden. Die Kommunikationsfreudigkeit kann mittels Kommentaren auf Blogs, Likes, Shares, Tweets und Weiterleitungen ermittelt werden. Den Erfolg der Kontaktaufnahme belegen Downloads oder Email Abonnements. Sie zeigen inwiefern der Influencer behilflich war Interesse in Erstkontakte umzuwandeln. Die Kundentreue wird durch den Prozentsatz des konsumierten Contents durch bestehende Kunden dargestellt. Es wird kontrolliert, ob der Influencer eine Kundenbindung an das Unternehmen herstellen konnte. Das Outflow kann mittels Online- und Offline Verkaufszahlen abgebildet werden. Es zeigt auf, inwiefern das Interesse an dem Unternehmen durch den Influencer gesteigert werden konnte.23

3.1.4 Verhältnismäßig geringer finanzieller Aufwand

Gemessen an der großen Reichweite der Influencer sind die dafür notwendigen finanziellen Aufwendungen im Vergleich zu herkömmlichen Marketingaktivitäten mit ähnlicher Reichweite gering. Der Verdienst eines Influencers ist nach Reichweite und Zielgruppe gestaffelt, wobei eine hohe Übereinstimmung der Follower mit der anvisierten Zielgruppe sich begünstigend auf das Gehalt des Influencers auswirkt. Influencer lassen sich grob in fünf Größenordnungen einteilen: Nano -(50 bis 10.000 Follower), Micro- (10.001 bis 25.000 Follower), Mid-Level- (25.001- 100.000 Follower), Macro- (100.001- 1. Mio. Follower), Mega-Influencer (über 1. Mio. Follower). Je nach Followerzahl werden Influencer in unterschiedlichen Stadien einer Marketingkampagne zielgerichtet eingesetzt. Ein weiterer zu berücksichtigender Aspekt ist die Kompetenz und Authentizität des Influencers, besonders in Hinsicht auf die Qualität seiner/ihrer Posts.24 Die Betrachtungen inkludieren jedoch nicht die unter 3.2.2 aufgeführten Aufwendungen für etwaige Kontrollmaßnahmen.

[...]


1 Rupp (2016), S.19.

2 Vgl. Kamps/Schetter (2018), S.143.

3 Vgl. The Nielsen Company (US), LLC (2015), https://www.nielsen.com/de/de/insights/reports/2015/Trust-in-Advertising.html, Abruf vom 28.04.2019.

4 Vgl. Maczuga et al. (2014), S.7.

5 Kamps/Schetter (2018), S.143.

6 Vgl. Ludermann (2012), https://onlinemarketing.de/news/social-media-influencer-vs-markenbotschafter, Abruf vom 31.05.2019.

7 Vgl. Oxford Dictionary (2019), https://en.oxforddictionaries.com/definition/follower, Abruf vom 02.05.2019.

8 Vgl. PMBOK Guide (2008), S. 23.

9 Andler (2015), S. 100.

10 Vgl. Rupp (2016), S.25-28.

11 Näheres siehe: Van de Ban (1964), S.269-272.

12 Vgl. PMBOK Guide (2008), S. 288.

13 Vgl. Silberbach (o.J.) https://www.marketinginstitut.biz/blog/influencer-marketing/, Abruf vom 27.04.2019.

14 Vgl. Maczuga et al. (2014), S.23.

15 Vgl. Tamblé,(2015), http://www.influma.com/blog/influencer-marketing-was-sind-influencer/, Abruf vom 28.04.2019.

16 Vgl. Schulz von Thun (2019), https://www.schulz-von-thun.de/die-modelle/das-kommunikationsquadrat, Abruf vom 30.05.2019.

17 Vgl. Pulizzi et al. (2016), S.2.

18 Zur exakten Definition von B-C siehe: Jantzen (2017), https://www.intomarkets.com/wiki/b2c/, Abruf vom 02.05.2019.

19 Vgl. Kartajaya/ Kotler/Setiawan (2017), S.86-90.

20 Silberbach (o.J.), https://www.marketinginstitut.biz/blog/influencer-marketing/, Abruf vom 30.04.2019.

21 Maczuga et al. (2014), S.20.

22 Vgl. Huhn/Sass (2011), S.8-14.

23 Vgl. Pulizzi (2016), S.3.

24 Vgl. Silberbach (o.J.), https://www.marketinginstitut.biz/blog/influencer-marketing/, Abruf vom 30.04.2019.

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Influencer Marketing. Innovative Möglichkeit für die Unternehmenskommunikation
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,7
Autor
Jahr
2019
Seiten
17
Katalognummer
V506862
ISBN (eBook)
9783346067296
ISBN (Buch)
9783346067302
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Influencer, Kommunikation, Marketing, Unternehmenskommunikation, Online-Marketing, Digitalisierung, Influencer-Marketing
Arbeit zitieren
Luisa Paul (Autor), 2019, Influencer Marketing. Innovative Möglichkeit für die Unternehmenskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/506862

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