Markengemeinschaften als Instrument für Kundenloyalität. Der Mehrwert der Nike+ Community


Projektarbeit, 2019

30 Seiten, Note: 1.3


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Theoretische Fundierung
2.1. Markengemeinschaften
2.2. User generated content und Brand generated content
2.3. Die Marke Nike
2.4. Relevanz der Nike+ Community für die Marke Nike
2.5. Einfluss der Markengemeinschaften auf die Loyalität der Konsumenten
2.6. Chancen von Markengemeinschaften und Social Media
2.7. Risiken von Markengemeinschaften und Social Media

3. Methodik
3.1. Wahl der Methodologie
3.2. Aufbereitung der Daten

4. Forschungsergebnisse
4.1 Auswertung der Ergebnisse
4.2. Interpretation und Vergleich der Ergebnisse mit der Literatur

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang
7.1 Fragebogen der Umfrage
7.2. Auswertung der Umfrage

1. Einleitung

„Der nächste Anbieter ist immer nur einige Mausklicks entfernt – die Autonomie der Kunden wächst.“, erkannten schon Bergmann und Vater (2015, S. 9) in ihrer Studie über Loyalität im Privatkundengeschäft. Früher war es selbstverständlich, dass Kunden zu einem bereits bekannten Unternehmen immer wiederkehrten, da es zu wenige Alternativen gab. Das hat sich mit Aufkommen des Internets grundlegend geändert. Heute gibt es in den meisten Branchen einen Überfluss an Anbietern. Deshalb ist es umso wichtiger, die Kunden an seine Marke zu binden und Loyalität aufzubauen. Obwohl bekannte Strategien zur Gewinnung von Kundenloyalität wie Sparprogramme, Sponsoring und Spezialkundenrabatte erfolgreich eingesetzt werden, sind dies laut Hur, Ahn und Kim (2011, S. 1195) noch keine hinreichende Bedingung, die mehrdimensionale Kundenloyalität zu erhöhen. Durch die heutige Nutzung der Informations- und Kommunikationsmedien, insbesondere im Web 2.0, sind Markengemeinschaften, oder auch im englischen Brand Communitys genannt, ein sinnvolles Mittel, um dauerhafte Vertrauensbeziehungen aufzubauen. Das heißt, wenn Unternehmen ihre Kundenloyalität nachhaltig steigern wollen, müssen sie auf Strategien wie Brand Communitys setzten, die auf die unterschiedlichen Loyalitätstypen der Konsumenten eingehen (Hur, Ahn Kim 2011, S. 1195). Da die Kommunikation über das Internet für viele Menschen zum Alltag dazugehört, nimmt auch der Austausch in Social Media Communitys zu. In Brand Communitys beschäftigen sich Konsumenten freiwillig mit der jeweiligen Marke und schenken dieser online ihre volle Aufmerksamkeit. Diese Aufmerksamkeit wird auch auf dem Markt der Sportartikelhersteller immer wertvoller. Umso wichtiger wird es für Wettbewerber, ihren Markenwert zu steigern und langfristige Beziehungen mit ihren Konsumenten herzustellen. In diesem austauschbaren Business helfen Markengemeinschaften ebenfalls einen loyalen Kundenstamm aufzubauen. Ein Netzwerk in diesem Bereich, welches seinen Mitgliedern einen außergewöhnlichen Mehrwert bietet, sticht aus den Sozialen Medien besonders hervor: die Nike + Community. Diese Markengemeinschaft der Marke Nike wurde über Jahre entwickelt und ist heute ein fester Bestandteil ihrer Unternehmenskommunikation.

Die vorliegende Projektarbeiter beschäftigt sich mit dieser Problematik und bezieht sich auf folgende Forschungsfrage: Was macht die Nike + Community für Konsumenten interessant und fördert diese den Aufbau loyaler Konsumenten? Zur Beantwortung dieser Forschungsfrage werden die wichtigsten Begriffe im Zusammenhang mit Markengemeinschaften definiert, Chancen und Risiken abgewägt und am Beispiel der Marke Nike erörtert, welchen Mehrwert die Nike + Community der Marke Nike bringt. Wobei der Fokus darauf gelegt ist, Faktoren zu ermitteln, weshalb Markengemeinschaften ein wirkungsvolles Marketinginstrument für Firmen darstellen. Primär liegt der Arbeit ein pragmatisches Forschungsziel zu Grunde. Die Forschung bezieht sich auf die Mitglieder der Nike + Community.

Dazu soll eine Umfrage unter Mitgliedern dieser Community durchgeführt werden. Ziel der geplanten Arbeit ist es, anhand der erhobenen Daten, das Verhalten der Mitglieder der Nike + Community zu analysieren und Schlussfolgerungen für die Beantwortung der Forschungsfrage abzuleiten.

2. Theoretische Fundierung

2.1. Markengemeinschaften

Um den Einfluss der Markengemeinschaften verstehen zu können, muss zuerst der Begriff selbst geklärt werden. Zur Begriffsdefinition der Markengemeinschaft oder auch Brand Community, wird immer wieder eines der ersten Werke aus dem Bereich zitiert. Hier schaffte ein Artikel aus dem Jahr 2001 im Journal of Consumer Research eine klare Definition: “A brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand. It is specialized because at its center is a branded good or service” (Muniz O`Quinn, 2001, S. 412). Schon ein knappes Jahr danach, folgte ein Beitrag im Journal of Marketing mit dem Namen Building Brand Community. Dieser bezieht sich auf den Artikel von Muniz und O`Quinn und beschäftige sich mit einem entsprechenden Research Programm für Brand Communitys (Mc. Alexander, Shouten Koening, 2002, S. 38 - 54). Nach dieser Einführung des Diskurses, sind vor allem im amerikanischen Gebiet, eine Vielzahl von empirischen und theoretischen Arbeiten entstanden. Als bekannte und erfolgreiche Brand Communitys werden häufig die Harley-Davidson`s Owners Group (HOG), die Macintosh user group, die Star Wars fans group, die Tupperware Community und die Sun`s Java center community genannt. Diese amerikanischen Beispiele werden auch von Algesheimer, Dholakia und Herrmann (2005, S. 19) im Journal of Marketing aufgeführt. In Deutschland gibt es noch nicht viele erfolgreiche Markengemeinschaften und diesbezüglich auch weniger spezifische Fachliteratur. Kai Uwe Hellmann nennt in seinem Buch die Marken Porsche, Saturn und Volkswagen, die sich in Deutschland eine Brand Community aufgebaut haben (Hellmann, 2005, S. 50). Doch in Deutschland gibt es weitaus mehr Firmen, die durch den Aufbau einer Markengemeinschaft langfristige Kundenbindungen erzeugen könnten. Möglicherweise liegt diese geringe Zahl daran, dass die meisten Firmen falsch verstehen, was Brand Communitys sind und wie sie funktionieren (Fournier Lee, 2009, S. 105). Weiter wird kritisiert, dass viele Brand Communitys nur als Strategie des Marketingbereichs eines Unternehmens gesehen werden. Dabei ist eine Markengemeinschaft eine Businessstrategie, die das ganze Unternehmen betrifft (Fournier Lee, 2009, S. 106). In den vergangenen Jahrzehnten wurden verschiedene Methoden entwickelt, um Markengemeinschaften aufzubauen und mit diesen adäquat umzugehen. Das Innovationsberatungsunternehmen Jump Associates, fand drei Formen der Communityzugehörigkeit heraus. Sie definierten sie als pools, webs und hubs. Wenn man alle drei Formen in die Community einbringt und fördert, verstärken sie den langfristigen Zusammenhalt der Community (Fournier Lee, 2009, S. 105). Auch Muniz und O`Quinn forschten daran, was Brand Communitys zusammenhält und beschrieben in ihrem Artikel drei Kerngemeinsamkeiten, die jede Brand Community verbindet (Muniz O`Quinn, 2001, S. 412). Fabian von Loewenfeld baute in seiner Studie 2006 darauf auf, indem er neun typische Faktoren für Markengemeinschaften beschreibt und vier essentielle Vorteile, aber auch die damit verbundenen Anforderungen der Brand Community für Unternehmen herausstellt (Loewenfeld, 2006, S. 1 - 346). Diese Werke sind wichtig, um das Konstrukt einer Markengemeinschaft zu verstehen und danach eigene Handlungsstrategien abzuleiten. Im Jahr 2011 fügt Popp der Definition von Muniz O`Quinn noch hinzu, dass in einer Brand Community der Austausch zwischen den Nutzern überwiegend online stattfindet (2011, S.12). Die in dieser Projektarbeit thematisierte Nike + Community, erfüllt alle Vorgaben dieser Definitionen und ist somit klar als Brand Community einzuordnen.

2.2. User generated content und Brand generated content

Mitglieder in Communitys produzieren heute ebenso viel, oder gar mehr Content als die Unternehmen selbst. Diesen Content bezeichnet man als User generated content, kurz UGC. In der Literatur wird dieser Begriff noch nicht einheitlich definiert. In der deutschen Sprache würde man ihn wohl mit den Worten: von Nutzern generierte Inhalte, übersetzten. Daran knüpft auch die Definition in der Publikationsreihe “Digital Boardbrand Content” aus dem Jahr 2007 an und beschreibt den Begriff als: „… content made publically available over the internet, which reflects a certain amount of creative effort, and … which is created outside of professional routines and practices.” (c, 2007, S. 9). Eine Studie aus dem Jahr 2010 beschreibt UGC eher als von Nutzern willentlich generierte und veröffentlichte Medieninhalte (Bauer, S. 4). Diese Definition bildet eine gute Basis, aber lässt noch Fragen offen. Arnhold stellt fest, dass sich UGC nicht nur auf das Internet beschränkt. Sie schlägt eine Ausweitung auf alle Medien, die sich durch das Internet verbinden vor (2010, S. 29). Das schließt die von Nike kreierte App mit ein. Nur die Weiterleitung von professionell erstelltem Content der Marke zählt allerdings nicht zum UGC. Der ursprüngliche Inhalt muss vom Nutzer abgeändert sein (Eilers, 2013, S. 42). Aber auch außerhalb des Internets können Mitglieder einer Community UGC kreieren. Beispielsweise organisieren Mitglieder oft Fantreffen oder andere Veranstaltungen, bei welchen die Marke im Vordergrund steht. UGC produzieren Nutzer nach ihren eigenen Vorstellungen und Werten. Diese müssen nicht immer mit dem Image und den Werten der Marke übereinstimmen. Deshalb unterscheidet man noch einmal in User generated content und Brand related user generated content. Hierbei trifft die gleiche Definition, wie für den UGC zu, aber der Nutzer handelt im Sinn des Markenimages (Burmann, Eilers Hemmann, 2010, S. 9).

Die von Nike häufiger genutzte Form von Inhalten auf ihren Social Media Kanälen ist der Brand generatet content, abgekürzt BGC. Dieser umfasst laut Eilers alle Inhalte, die von Marken erstellt und auf Social Media Plattformen veröffentlicht werden (2013, S. 46). Anders als beim User generated content, welcher von Nutzern erstellt wird, verfolgt der Ersteller hier meist kommerzielle Ziele und ist ein Beteiligter des Unternehmens oder ein Kooperationspartner der entsprechenden Marke. Dabei verfügt er auch über gewisses Hintergrundwissen und handelt im Sinne der Markenidentität (Burmann, Eilers Hemmann, 2010, S. 10). Dabei kommuniziert die Marke die wesentlichen Merkmale und Werte, wofür sie nach Außen stehen will und nimmt damit direkten Einfluss auf das Markenbild, welches die Nutzer der Community erhalten. Dies können Inhalte sein, die in direktem Bezug zu den Produkten stehen, wie beispielsweise Posts mit der neuesten Kollektion von Nike, oder auch markenprägende Informationen für die Konsumenten, wie beispielsweise Sponsoring Aktivitäten und auch die Vorstellung neuer Partner oder Mitarbeiter.

2.3. Die Marke Nike

Mit dem weltbekannten und unverwechselbaren Swoosh, ist direkt klar um welche Marke es sich handelt: Nike. Sie setzte mit zahlreichen Schuhmodellen neue Trends und bewies mehrfach, dass sie sich gegen die starke Konkurrenz durchsetzen kann. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass Nike eine der ersten Firmen auf dem Sportartikelmarkt war. Im Jahr 1965 wurde Nike als kleines Vertriebsunternehmen für in Japan hergestellte Tigerschuhe gegründet. Der Swoosh wurde bereits 1971 entwickelt, und bekam mit einer Werbekampagne im Jahr 1988 den Slogan „Just do it“ hinzu (Kilambi, Laroche, Richard, 2013, S.53). Der prägnante Slogan fasst die Persönlichkeit von Nike kurz und knapp zusammen und wurde später zum Markenclaim. „…if you have a body, you are an athlete” sagte einst Nike Gründer Bill Bowerman (Brenner, Schlegelmilch, Ambos, 2013, S. 1). Damit triggerte er nicht nur die Welt der Spitzensportler, sondern auch die der Wochenendkrieger (Kilambi, Laroche, Richard, 2013, S.53). Der Übergang vom Spitzensportler zum Hobbyathleten war somit geschaffen und wurde von Nike in den darauffolgenden Jahren aktiv weiter gefördert. Ab 1997 erinnerte Nike immer wieder in Kampagnen mit berühmten Athleten daran, dass auch sie, bevor sie erfolgreich wurden, viele herbe Niederlagen erlebt hatten (Kilambi, Laroche, Richard, 2013, S.53 – 54). Somit ermutigt die Marke den Hobbysportler sein Bestes zu geben und sich seinen Herausforderungen zu stellen. Die Strategie funktionierte und viele Konsumenten konnten sich mit der Botschaft und damit auch mit der Marke Nike identifizieren. Diese Vielzahl an entschlossenen und ehrgeizigen Athleten vereint Nike zur Nike + Community. Diese Gemeinschaft wurde mit dem Ziel des Austauschs unter Gleichgesinnten gegründet. In Kombination mit den verschiedenen Social Media Kanälen, den einzelnen Geschäften und der eigenen App trägt sie zur „ganzheitlichen Markenerfahrung“ von Nike bei (Esch Klein, 2014, S. 39). Zu dieser Markenerfahrung gehören bisher drei verschiedene Apps, welche von Nike selbst in Leben gerufen wurden. Diese sind die Nike + Run Club App, die Nike + Training Club App und die Nike SNEAKERS App. Die Nike + Run Club App ist mit über 10.000.000 Downloads die bisher bekannteste und meist genutzte App der Marke (Google Play Store, 2019). Sie wurde direkt auf diese Community zugeschnitten und animiert seine User zu mehr Bewegung in Form von Laufsport (Schollas, 2014, S. 6). Damit ist sie ein bedeutender Bestandteil der Nike + Community. Mit der App verbrannten schon im Jahr 2013 ca. zwei Millionen Nutzer über 55 Milliarden Kalorien (Blohm Leimeister, 2013, S. 1). Es ist davon auszugehen, dass diese Zahl in den letzten Jahren noch einmal rasant anstieg, da Fitnesstracking im Trend liegt. Leider wurden bisher keine aktuelleren Daten veröffentlicht. Auch in der App begleiten Top Athleten den User in Form von Couches. Diese virtuellen Trainer verkörpern die Marke Nike auch optisch, da auf ihren Oberteilen der bekannte Swoosh prangert. Deren Trainingspläne sind immer auf kontinuierliche Leistungssteigerung ausgelegt und werden jeweils von einem virtuellen Coach betreut. Um die Leistung zu messen, werden mittels Sensoren in Nike Schuhen, Schritte gezählt sowie Geschwindigkeit und Ausdauer gemessen. Diese werden dann einfach über die App ausgewertet und in NikeFuel umgerechnet (Schollas, 2014, S. 11). NikeFuel ist die digitale Währung, die das Mitglied für seine Leistung in der Nike+ Run Club App erhält. In verschiedenen Etappen können Nutzer Statuslevel und Abzeichen erreichen. Diese Trophäen werden vor allen als Ansporn gesehen und können mit Freunden, Familie, oder anderen Nike + Community Mitgliedern geteilt werden (Blohm, Leimeister, 2013, S. 1).

Abb. 1. Übersichten der Trophäen in der Nike Run Club App

Quelle: Nike+ Run Club, 2019 (Abbildungen nicht Teil der Veröffentlichung)

2.4. Relevanz der Nike+ Community für die Marke Nike

Konsumenten empfinden Marken in der heutigen Zeit als immer ähnlicher und austauschbarer, da sich die Produkte in ihrer funktionalen Leistung immer mehr angleichen (Eilers, 2013, S. 1). Wenn es trotzdem einem Unternehmen gelingt, Kunden von sich zu begeistern und ihnen die Möglichkeit gibt, diese Begeisterung mit anderen zu teilen, ist das viel Wert. Diese Möglichkeit schafft Nike mit der Nike + Community. An keinem anderen Ort tauschen sich Konsumenten so zentriert zur Marke aus und können ihre Begeisterung teilen. Die Nike + Community erfüllt im Zusammenspiel mit der Nike Run Club App einen eindeutigen Zweck im Leben seiner Mitglieder: kontinuierliches Verbessern der eigenen Leistung in Verbindung mit der Marke Nike. Durch Events der Community, wie z. B.: Nike #Flash Run oder andere Laufveranstaltungen in vielen verschiedenen Ländern der Welt, gewinnt diese Verbindung noch weiter an Stärke (Facebook, 2019). Ein weiterer Mehrwert dabei ist, dass persönliche Beziehungen auf Basis von Nike entstehen und somit Erlebnisse für den Konsumenten geschaffen werden. Auch das gegenseitige Messen in Form von Vergleichen, wie stark die eigene Leistung gegenüber der Communityleistung ist, wird gezielt eingesetzt. Diese kleinen Wettbewerbe bauen Spannung und Erwartungen auf. Durch das Erreichen der nächsten Trophäe stellen sie ihre Mitglieder ins Rampenlicht und lassen sie ihre Erfolge, als positives Erlebnis mit der Marke, mit der Community oder ihren Freunden teilen. Indem Nike verschiedene Ebenen in diesem Belohnungssystem geschaffen hat, bleibt der Ehrgeiz und die Spannung nach den Erfolgen erhalten und die Reise geht weiter. Je mehr sich die Mitglieder an der Community beteiligen, desto mehr Vertrauen geben sie der Community und damit auch der Marke Nike.

Einer erfolgreichen Markengemeinschaft, wie der Nike + Community, gelingt es, die emotionale und loyale Bindung der Kunden an das Unternehmen zu fördern und das Vertrauen in die Marke zu stärken (Fournier und Lee, 2009, S. 106). Die direkte Interaktion mit der Marke, bietet den Konsumenten soziale Nutzen, wie das Zugehörigkeitsgefühl, und die Stärkung der sozialen Identität (Burmann, Eilers, Hemmann, 2010, S. 54). Chen, Griffith und Shen erforschten sogar, dass die Interaktion in Communitys die Kaufabsicht fördern, was sich durch ein höheres Produktverständnis der Mitglieder begründen lässt (2005, S. 39). Auch das Produkt selbst und alle diesbezüglichen Marketingmaßnamen werden positiver dadurch wahrgenommen, dass sich Konsumenten darüber austauschen. Sie fördert das Vertrauen und die Nähe zur Marke, wie kein anderes Kommunikationsmittel. Natürlich können diese Vorteile auch durch klassische Werbung hervorgerufen werden, aber die Kommunikation über Social Media und Community Netzwerke bewerten Konsumenten als intensiver (Burmann, Eilers, Hemmann, 2010, S. 54). Da Nike sich als Marke auf dem Markt der Sportartikelhersteller etabliert hat, geht es für das Unternehmen hauptsächlich darum das positive Markenimage aufrechtzuerhalten und Kunden langfristig an sich zu binden. Dazu ist die Nike + Community ein wesentlicher Bestandteil der Bestandskundenpflege und des Kundenbindungsmanagements. Nike hat sich damit ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber seinen Konkurrenten geschaffen und hält die Kunden im Optimalfall davon ab, zur Konkurrenz zu wechseln.

2.5. Einfluss der Markengemeinschaften auf die Loyalität der Konsumenten

Die Überlegung, dass die Bindung loyaler Kunden bei Markengemeinschaften eine zentrale Rolle spielt, wird in vielen Studien aufgegriffen. Was Loyalität ist, beschreibt Van Treeck in seinem Buch mit dem Titel Loyalität: die Psychologie der Kundenbindung treffend als „… eine latente Größe, die Determinante für verschiedenste beobachtbare Ausprägungen von Verhalten“ (Van Treeck, 2011, S. 3). Am Beispiel der Harley Davidson Owners Group beschreiben Fournier Lee im Wirtschaftsmagazin Harvard Business Review, dass eine erfolgreiche Markengemeinschaft Kundenloyalität aufbaut, indem sie die individuellen sozialen Bedürfnisse ihrer Mitglieder erfüllt und nicht das Hauptaugenmerk darauf legt, ihre Produkte zu verkaufen (2009, S. 106). Mit Erkenntnissen aus dem Neuromarketing lässt sich erklären, warum Interaktionen in Markengemeinschaften für die Kaufentscheidung loyaler Kunden so wertvoll sind. Die durch Interaktion mit einer Marke vermittelten Erlebnisse sind stark emotional geprägt. Solche Erlebnisse speichert das Gehirn auf Basis der persönlichen Relevanz im episodischen Gedächtnis ab (Eilers, 2013, S. 7). Aufgrund der hohen Informationsflut, ziehen Konsumenten vor allem bekannte emotionale Erlebnisse aus dem episodischen Gedächtnis für eine effektive Kaufentscheidung heran (Bielefeld, 2012, S. 310). Daraus folgend kann der Interaktion in Markengemeinschaften ein positiver Einfluss auf die kortikale Entlastung[1] zugesprochen werden. Bezugnehmend auf die persönliche Relevanz für den Konsumenten führen diese Interaktionen zu einer Erhöhung der Kundenloyalität (Burmann Boch, 2003, S. 55). Dies ist für Marken wie Nike besonders wichtig, da sie aufgrund der ähnlichen Strukturen durch ihren größten Konkurrenten Adidas ersetzt werden kann. Loyale Kunden bleiben trotzdem bei Nike, auch, wenn dies rein objektiv betrachtet im Gegensatz zu anderen Marken, mit günstigeren Preisen bei gleicher Qualität nicht immer vernünftig erscheint (Van Treeck, 2011, S. 11). Loyale Kunden sichern mehr Umsatz und können gleichzeitig die Kosten des Marketingaufwands enorm reduzieren. In ihrem Buch sprechen Schüller und Fuchs bewusst von Kundenloyalität und nicht von Kundenbindung, da Bindung eher erzwungen ist. Loyalität schenkt hingegen der Konsument einem Unternehmen freiwillig (Schüller Fuchs, 2013, S. 16). Wenn ein Unternehmen den Aufbau loyaler Kunden fördern will, muss es sich mit Beziehungsmarketing auseinandersetzen. Dies definieren Kotler, Keller und Bliemel mit folgenden Worten: „Das Beziehungsmarketing umfasst alle Aktivitäten, die ein Unternehmen gezielt eingesetzt werden, um jeden einzelnen seiner Kunden besser kennenzulernen, wertzuschätzen, zu seiner Zufriedenheit zu bedienen und mit ihm zusammenzuarbeiten.“ (2007, S. 65). Die Nike + Community ist ein Idealbeispiel für angewandtes Beziehungsmarketing. Nike schafft es, seine Nutzer so zu involvieren, dass sie in ihrem täglichen oder wöchentlichen Ablauf mit Nike verbunden sind und diese Marke somit in ihren Lifestyle integrieren. Dies spiegelt sich auch in der Vielzahl an Abonnenten der verschiedenen Social-Media-Kanäle der Marke wieder.

2.6. Chancen von Markengemeinschaften und Social Media

Brand Communitys basieren in den meisten Fällen auf Social Media Plattformen. Dies sind elektronische Plattformen, auf welchen Nutzer ihre Gedanken und Ideen austauschen und somit eigenen Content produzieren (Urban, Carjell, 2015, S. 286). Die größten Beispiele hierfür sind Wikipedia, Youtube, Facebook und Twitter. Auf dieser Basis verbinden sich Menschen miteinander und stellen untereinander und zu kommerziellen Marken Beziehungen her (Kaplan Haenlein, 2010, S. 59). Brand Communitys können in Gruppen auf etablierten Plattformen wie Facebook entstehen. Marken können sich aber auch selbst eine Brand Community aufbauen, indem sie eine Social Media Plattform auf einer Webseite schaffen. Die Nike + Community nutzt ihre Fanpage auf der Social Media Plattform Facebook, um sich auch über dieses soziale Netzwerk mit den Mitgliedern der Community zu verbinden. Im Social Media Marketing allein steckt schon eine Menge Potential. Eine Studie aus dem Jahr 2014 stellt dar, welche Ziele deutsche Unternehmen mit Social Media Marketing nach Häufigkeit verfolgen:

Abb. 2. Ziele für Unternehmen für den Einsatz von Social Media

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statista, 2018

Aus der Statistik aus Abbildung 2 geht eindeutig hervor, dass die Steigerung der Bekanntheit, Kundenbindung und des Images die drei Hauptgründe für Unternehmen sind, auf Social Media Plattformen zu werben bzw. eigene Firmenseiten zu erstellen. Diese Ziele decken sich auch mit den Zielen die durch den Aufbau einer Brand Community erreicht werden können. Ergänzend zur traditionellen Darstellung kann der Vertrieb eines Unternehmens, Werbeinhalte für Social Media aufbereiten und innerhalb einer Brand Community an die richtige Zielgruppe weitergeben. Selbst zum Recruiting neuer Mitarbeiter sind diese Plattformen hilfreich, da man hierrüber Personen findet, die sich schon mit der eigenen Marke identifiziert haben (Urban Carjell, 2015, S. 289). Im Fall von Nike, erhöht die Community sogar die Reichweite der Marke und trägt dazu bei, dass das Unternehmen durch Suchmaschinen besser gefunden wird (Urban Carjell, 2015, S.292). Hierbei ist auch spezielle die Social Media Community für die Entwicklung neuer Produkte hilfreich, da durch das Posten verschiedener Designs, neue Modelle getestet werden können.

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Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Markengemeinschaften als Instrument für Kundenloyalität. Der Mehrwert der Nike+ Community
Hochschule
Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn
Note
1.3
Autor
Jahr
2019
Seiten
30
Katalognummer
V507054
ISBN (eBook)
9783346058102
ISBN (Buch)
9783346058119
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Brand Community, Markengemeinschaft, Marketing Community, Community Management, Nike, Nike + Community, Marketing, Produkte, Loyalität, Kundenloyalität, Kundenbindung, Vertrauen
Arbeit zitieren
Julia Heidel (Autor), 2019, Markengemeinschaften als Instrument für Kundenloyalität. Der Mehrwert der Nike+ Community, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/507054

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