Die Projektarbeit bezieht sich auf folgende Forschungsfrage: Was macht die Nike+ Community für Konsumenten interessant und fördert diese den Aufbau loyaler Konsumenten? Zur Beantwortung dieser Forschungsfrage werden Chancen und Risiken abgewogen und am Beispiel der Marke Nike erörtert, welchen Mehrwert die Nike+ Community. Wobei der Fokus darauf gelegt ist, Faktoren zu ermitteln, weshalb Markengemeinschaften ein wirkungsvolles Marketinginstrument für Firmen darstellen. Dazu wird eine Umfrage unter Mitgliedern dieser Community durchgeführt. Ziel der Arbeit ist es, anhand der erhobenen Daten das Verhalten der Mitglieder der Nike+ Community zu analysieren und Schlussfolgerungen für die Beantwortung der Forschungsfrage abzuleiten.
Früher war es selbstverständlich, dass Kunden zu einem bereits bekannten Unternehmen immer wiederkehrten, da es zu wenige Alternativen gab. Das hat sich mit Aufkommen des Internets grundlegend geändert. Heute gibt es in den meisten Branchen einen Überfluss an Anbietern. Deshalb ist es umso wichtiger, die Kunden an seine Marke zu binden und Loyalität aufzubauen. Obwohl bekannte Strategien zur Gewinnung von Kundenloyalität wie Sparprogramme, Sponsoring und Spezialkundenrabatte erfolgreich eingesetzt werden, sind dies noch keine hinreichende Bedingung, die mehrdimensionale Kundenloyalität zu erhöhen. Durch die heutige Nutzung der Informations- und Kommunikationsmedien, insbesondere im Web 2.0, sind Markengemeinschaften, oder auch im Englischen Brand Communitys genannt, ein sinnvolles Mittel, um dauerhafte Vertrauensbeziehungen aufzubauen. Das heißt, wenn Unternehmen ihre Kundenloyalität nachhaltig steigern wollen, müssen sie auf Strategien wie Brand Communitys setzen, die auf die unterschiedlichen Loyalitätstypen der Konsumenten eingehen.
Da die Kommunikation über das Internet für viele Menschen zum Alltag dazugehört, nimmt auch der Austausch in Social Media-Communitys zu. In Brand Communitys beschäftigen sich Konsumenten freiwillig mit der jeweiligen Marke und schenken dieser online ihre volle Aufmerksamkeit. Diese Aufmerksamkeit wird auch auf dem Markt der Sportartikelhersteller immer wertvoller. Ein Netzwerk in diesem Bereich, welches seinen Mitgliedern einen außergewöhnlichen Mehrwert bietet, sticht aus den sozialen Medien besonders hervor: die Nike+ Community. Diese Markengemeinschaft der Marke Nike wurde über Jahre entwickelt und ist heute ein fester Bestandteil ihrer Unternehmenskommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Fundierung
2.1. Markengemeinschaften
2.2. User generated content und Brand generated content
2.3. Die Marke Nike
2.4. Relevanz der Nike+ Community für die Marke Nike
2.5. Einfluss der Markengemeinschaften auf die Loyalität der Konsumenten
2.6. Chancen von Markengemeinschaften und Social Media
2.7. Risiken von Markengemeinschaften und Social Media
3. Methodik
3.1. Wahl der Methodologie
3.2. Aufbereitung der Daten
4. Forschungsergebnisse
4.1 Auswertung der Ergebnisse
4.2. Interpretation und Vergleich der Ergebnisse mit der Literatur
5. Fazit
7. Anhang
7.1 Fragebogen der Umfrage
7.2. Auswertung der Umfrage
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Projektarbeit untersucht die Bedeutung der „Nike + Community“ als Marketinginstrument und analysiert deren Einfluss auf die Kundenloyalität sowie die Interessen der Konsumenten.
- Grundlagen von Markengemeinschaften und deren Relevanz in der Sportartikelbranche
- Differenzierung von User generated content (UGC) und Brand generated content (BGC)
- Empirische Analyse der Nike + Community mittels quantitativer Umfragemethodik
- Bewertung von Chancen und Risiken durch Social Media Interaktionen
- Einflussfaktoren auf die Bindung von Kunden an die Marke Nike
Auszug aus dem Buch
2.3. Die Marke Nike
Mit dem weltbekannten und unverwechselbaren Swoosh, ist direkt klar um welche Marke es sich handelt: Nike. Sie setzte mit zahlreichen Schuhmodellen neue Trends und bewies mehrfach, dass sie sich gegen die starke Konkurrenz durchsetzen kann. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass Nike eine der ersten Firmen auf dem Sportartikelmarkt war. Im Jahr 1965 wurde Nike als kleines Vertriebsunternehmen für in Japan hergestellte Tigerschuhe gegründet. Der Swoosh wurde bereits 1971 entwickelt, und bekam mit einer Werbekampagne im Jahr 1988 den Slogan „Just do it“ hinzu (Kilambi, Laroche, & Richard, 2013, S.53). Der prägnante Slogan fasst die Persönlichkeit von Nike kurz und knapp zusammen und wurde später zum Markenclaim. „…if you have a body, you are an athlete” sagte einst Nike Gründer Bill Bowerman (Brenner, Schlegelmilch, & Ambos, 2013, S. 1). Damit triggerte er nicht nur die Welt der Spitzensportler, sondern auch die der Wochenendkrieger (Kilambi, Laroche, & Richard, 2013, S.53).
Der Übergang vom Spitzensportler zum Hobbyathleten war somit geschaffen und wurde von Nike in den darauffolgenden Jahren aktiv weiter gefördert. Ab 1997 erinnerte Nike immer wieder in Kampagnen mit berühmten Athleten daran, dass auch sie, bevor sie erfolgreich wurden, viele herbe Niederlagen erlebt hatten (Kilambi, Laroche, & Richard, 2013, S.53 – 54). Somit ermutigt die Marke den Hobbysportler sein Bestes zu geben und sich seinen Herausforderungen zu stellen. Die Strategie funktionierte und viele Konsumenten konnten sich mit der Botschaft und damit auch mit der Marke Nike identifizieren. Diese Vielzahl an entschlossenen und ehrgeizigen Athleten vereint Nike zur Nike + Community. Diese Gemeinschaft wurde mit dem Ziel des Austauschs unter Gleichgesinnten gegründet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung thematisiert die wachsende Bedeutung der Kundenbindung im digitalen Zeitalter und stellt die Nike + Community als zentrales Untersuchungsobjekt zur Beantwortung der Forschungsfrage vor.
2. Theoretische Fundierung: Dieses Kapitel liefert die wissenschaftliche Basis über Markengemeinschaften, User generated Content und die spezifische Strategie der Marke Nike.
3. Methodik: Hier wird das quantitative Forschungsdesign begründet und die Durchführung der Online-Umfrage via Social Media detailliert erläutert.
4. Forschungsergebnisse: Die erhobenen Daten werden ausgewertet, interpretiert und in einen direkten Vergleich zur theoretischen Literatur gesetzt.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Rolle der Nike + Community als wichtiges Kundenpflegeinstrument zusammen und gibt Ausblicke auf zukünftige Potenziale und notwendige Forschung.
7. Anhang: Der Anhang beinhaltet den strukturierten Fragebogen sowie die grafische Aufbereitung der Umfrageergebnisse.
Schlüsselwörter
Markengemeinschaften, Nike + Community, Kundenloyalität, Marketinginstrument, Brand Community, User generated content, Social Media Marketing, Markenführung, Kundenbindung, Sportartikelmarkt, Konsumentenverhalten, Markenimage, Online-Umfrage, Gamification, Brand Experience
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Markengemeinschaften als Marketinginstrument zur Kundenbindung eingesetzt werden, wobei die „Nike + Community“ als spezifisches Fallbeispiel dient.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören das Verständnis von Marken-Communities, die Rolle von Social Media für das Kundenmanagement sowie die Differenzierung zwischen nutzergenerierten und markengenerierten Inhalten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu ergründen, warum die Nike + Community für Konsumenten attraktiv ist und inwiefern diese zur Bildung langfristiger Kundenloyalität beiträgt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein quantitatives Forschungsdesign gewählt, bei dem 116 Personen mittels einer Online-Umfrage auf Facebook zu ihrem Nutzungsverhalten in der Nike + Community befragt wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Literaturanalyse und einen empirischen Teil, in dem die Hypothesen anhand der Umfragedaten überprüft werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markengemeinschaft, Kundenloyalität, Brand Experience und User generated Content definiert.
Warum wird kein direkter Austausch innerhalb der Nike + Community angeboten?
Die Autorin vermutet, dass Nike den Austausch einschränkt, um Risiken wie den „Kontrollverlust in der Markenführung“ oder die Entstehung von Shitstorms zu vermeiden und Ressourcen für Moderation zu schonen.
Welchen Mehrwert sehen die Mitglieder primär in der Community?
Überraschenderweise ist der größte Mehrwert für die Mitglieder die Kaufmöglichkeit neuester Sneaker vor dem offiziellen Release, gefolgt von kostenlosem Versand und Rückgabemöglichkeiten.
- Arbeit zitieren
- Julia Heidel (Autor:in), 2019, Markengemeinschaften als Instrument für Kundenloyalität. Der Mehrwert der Nike+ Community, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/507054
