Wie gelingt erfolgreiche Printwerbung? Die Rolle der Ästhetik

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Printanzeige
1.2 Plattform
1.3 Produkt

2. Marketing-Ziel
2.1 Allgemeine Zielgruppe des Produkts
2.2 Zielgruppe der Zeitschrift
2.3 Sinus-Milieus

3. Formaler Aufbau
3.1 Platzierung
3.2 Wettbewerbsumfeld

4. Analyse Bild
4.1 Objektwahl
4.2 Farbwahl

5. Analyse Text

6. Zusammenfassung

7. Schluss
7.1 Sichtweise der vermeintlichen Zielgruppe
7.2 Persönliche Sichtweise

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Printanzeige(eingescannt aus Zeitschrift, Abb. 1)

„Milchprodukte unbeschwert genießen“ zu können, das ist der Wunsch einer großen Anzahl von Menschen, welche unter Laktose Intoleranz zu leiden haben. Und genau durch diese Aktualität und Relevanz in Bezug auf eine mögliche Verbesserung der Lebensqualität, stellt die vorliegende Werbeanzeige für mich ein interessantes Thema für diese Hausarbeit dar. Analysiert werden soll besonders der ästhetische Aspekt der Anzeige und damit seine Wirkung auf die Rezipienten. Aufgrund der Seitenbegrenzung liegt der Fokus dieser Arbeit lediglich auf der Analyse der Annonce und blendet dabei eine Untersuchung von Qualität und Erfolgsquoten des Produkts selbst aus. Die Fragestellung lautet in diesem Falle demnach: Kann die geplante Wirkung bei den Leserinnen und Lesern der Zeitschrift erzielt werden?

Um diese Fragestellung zu beantworten werden im Folgenden Ziele, Aufbau und Eindrücke analysiert.

1.2 Plattform

In der Juli Ausgabe des Jahres 2015, veröffentlicht in den Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz, wird in der monatlich herausgegebenen

Frauenzeitschrift Maxi der Bauer Media Group für das Produkt „Lactrase 6000“ geworben.¹

1.3 Produkt

Diese Mini-Tabletten im kleinen Klickspender sind bedarfsorientiert und wurden explizit für eine bessere, im Optimalfall sogar bedenkenlose Verträglichkeit laktosehaltiger Lebensmittel entwickelt.

Die bei Laktoseintoleranz fehlende körpereigene Lactase soll dem Organismus durch das Einnehmen der Tabletten zugeführt werden und als Bilanz einen beschwerdefreien Genuss von Milch und Milchprodukten ermöglichen.

Das diätetische Lebensmittel wurde von der „Pro Natura Gesellschaft für gesunde Ernährung mbH“ in Deutschland bereits im Jahr 1995 erstmals auf den Markt gebracht. Auf diesem hat es sich bis heute halten und darüber hinaus weiterentwickeln können.²

2. Marketing-Ziel

2.1 Allgemeine Zielgruppe des Produkts

Zur Zielgruppe des oben genannten Produkts „Lactrase 6000“ zählen Menschen, welche unter Laktoseintoleranz leiden, jedoch weder auf den Genuss von Milchprodukten verzichten möchten, noch für jedes Nahrungsmittel eine laktosefreie Alternative suchen möchten.

Weder Geschlecht oder Alter, noch Kultur oder Gesellschaftsgruppen spielen in dem Zusammenhang der allgemeinen Vermarktung des Produkts eine Rolle. Individuen aller Gruppen können von der Unverträglichkeit betroffen sein und bilden eine mögliche Kundschaft.

2.2 Zielgruppe der Zeitschrift

Nach einer Studie bezüglich des Themas „Käuferstruktur“ lässt sich aufgrund der Positionierung der Anzeige in einer Zeitschrift darauf schließen, dass besonders Konsumententypen angesprochen werden, deren Kaufverhalten weniger durch den Kostenaspekt geprägt wird, als durch ihre Offenheit für neue Angebote. Im Vordergrund steht vor allem ihr Verlangen nach Bedürfnisbefriedigung.³

Die gewählte Option der Print-Werbung fokussiert das Angebot sehr deutlich auf das Wesentliche, da hierbei nicht wie in TV-Spots die verschiedenen Sinne abgelenkt werden. Dadurch wird ein außerordentlicher Wiedererkennungswert bei der Konsumentin bzw. dem Konsumenten erzielt. Vor allem Neu-Verwender werden angeworben. Trotz häufigerem Druck durch digitale Werbung, erinnern sie sich häufiger an Zeitschriftenreklamen.

Insbesondere besteht nach genauen Analysen die Kernzielgruppe der Zeitschrift „Maxi“ aus jungen und berufstätigen Frauen mit Interesse an Beauty, Ernährung und Lifestyle-Themen, im Alter zwischen 20 und 39 Jahren. Diese interessieren sich für Werbung, sind aufgeschlossen und konsumieren gerne, da sie das Leben genießen und auf keinerlei Vorzüge verzichten wollen.⁴

2.3 Sinus-Milieus

Angesprochen wird hier weniger das traditionelle Sinus-Milieu, sondern vor allem aus dem Bereich der gesellschaftlichen Leitmilieus die Gruppe der „Modernen Performer“, welche größtenteils aus einer jungen, nach Selbstverwirklichung strebenden Leistungselite besteht sowie die Gruppe der „Post-Materiellen“ aufgeklärten Freiberufler, Studenten und Schüler von Anfang 20 bis Ende 30.

Im Rahmen des Mainstream-Milieus bezieht sich die Anzeige nicht auf die materialistisch geprägte Unterschicht der „Konsum-Materialisten“, sondern vorwiegend auf den jüngeren Teil der statusorientierten „Bürgerliche Mitte“, welcher sich in der Gesellschaft etabliert zeigen möchte.

Und auch die „Experimentalisten“ des Hedonistischen Milieus sind fester Bestandteil der geplanten Zielgruppe, welche sich vorwiegend aus spontanen und individualistischen Studenten und Azubis mit einem extremen Selbstverständnis als Lifestyle-Pioniere zusammensetzt.⁵

3. Formaler Aufbau

3.1 Platzierung

Die Werbeanzeige ist zwar erst im hinteren Teil des letzten Drittels angeordnet, beansprucht jedoch den Platz einer halbe Seite für sich. Sie befindet sich am rechten Rand einer rechten Seite. Diese Positionierung ist besonders essenziell für den Verkaufserfolg, da unser Gehirn beim Begutachten einer Zeitschrift den Fokus immer zuerst auf die rechten und nicht auf die linken Seiten legt.⁶ Folglich springt die Annonce dennoch direkt ins Auge und rückt sich deutlich in das Zentrum der Aufmerksamkeit.

3.2 Wettbewerbsumfeld

Des Weiteren ist dringlich zu berücksichtigen, dass innerhalb des gesamten Magazins keine weitere Werbung für Apothekenprodukte erscheint und sie daher mit ihrer Einzigartigkeit heraussticht. Während sich an dieser Stelle andere Artikel, wie beispielsweise zahlreiche Haarpflegeprodukte von verschiedenen Marken, mit enormer Konkurrenz auseinandersetzen müssen, kann die „Lactrase 6000“-Annonce mit ihrer Einzigartigkeit punkten.

Sie muss sich nicht gegenüber anderen Kontrahenten beweisen und ist dementsprechend immun für Abwerbeversuche anderer Wettbewerber. Bei Interesse seitens der Leserinnen und Leser ist es aufgrund von mangelnden Vergleichsmöglichkeiten sehr unwahrscheinlich, dass sie sich stattdessen für Alternativprodukte entscheiden.

Die Wahl der Zeitschrift als Plattform ermöglicht es dem Unternehmen, den Überblick über konträre, ähnliche Werbung zu behalten und den Abstand zu ihr zu maximieren. In diesem Fall wurde sogar ein Magazin komplett ohne entsprechende Widersacher gewählt.

4. Analyse Bild

4.1 Objektwahl

Das komplette obere Drittel der Werbeanzeige besteht aus dem Foto einer rothaarigen Frau mit Sommersprossen und schimmernden, grünen Augen. Sie befindet sich in den Mittzwanzigern und entspricht demnach exakt der Zielgruppe der Zeitschrift. Besonders die in etwa gleichaltrigen Leserinnen können sich somit hervorragend mit ihr identifizieren.

Fröhlich blickt sie direkt in die Kamera hinein, sieht damit die Konsumentin beziehungsweise den Konsumenten direkt an und baut dadurch eine direkte Verbindung sowie eine starke Sympathie auf. In einer Hand hält sie ein Glas Milch, aus welchem sie scheinbar zuvor getrunken hat, da sich über ihrer Oberlippe ein „Milchbart“ abzeichnet. Mit der anderen Hand stützt sie in entspannter Haltung lässig ihren Kopf ab und hinterlässt einen unbeschwerten Eindruck. Es wird der Anschein erweckt, dass auch die junge Dame von einer Laktoseintoleranz geplagt ist. Das strahlende Lächeln in ihrem Gesicht zeigt, dass sie überaus glücklich darüber ist, endlich wieder Milch trinken und gleichzeitig genießen zu können. Bei der Betrachterin beziehungsweise dem Betrachter wird dadurch ebenfalls der Wunsch hervorgerufen wieder unbeschwert Milchprodukte zu sich nehmen zu können, ohne im Anschluss daran unter den Beschwerden leiden zu müssen.

[...]

¹ Lactrase 6000 im Klickspender, in: Maxi (10.07.2015), S. 34.

² Vgl. Produktinformation, auf: www.lactrase.de, Datum: 25.08.2015, URL: http://www.lactrase.de/Produktinformation.53.0.html (Stand 09.2012) .

³ Vgl. Schaal, Oliver: Vermarktungsstark, Vielseitig, Innovativ: Die Bauer Advertising KG, auf: www.baueradvertising.de, Datum: 30.08.2015, URL: http://www.baueradvertising.de/maxi/?code=ARCHIVE (Stand 08.2015).

⁴ Ebd.

⁵ Vgl. Schön, Hans-Dieter : Sinis-Milieus BILD & TEXT, Seminar: Werbung, Universität Siegen 2015.

⁶ Vgl. Autorin: Melanie Strauß, in: Rhetorische Werbeanalyse einer Printwerbung, 2. Aufl., Grin Verlag Gmbh, 2013, S.59.