Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit wurden zwei Umfragen zur Erforschung der Auswirkung von Musik auf den Compromise Effekt durchgeführt. Bei der Musik handelte es sich um vertraute und unvertraute Musik, die zuvor mit Hilfe eines Pretests ausgesucht wurde. Der Effekt wurde anhand von drei Produktkategorien (PKW-Reifen, Transporterreifen und Felgen) untersucht. Heutzutage ist Hintergrundmusik ein Teil des Lebens geworden. Täglich sind die Menschen mit Musik konfrontiert. Manchmal bewusst, manchmal aber auch unbewusst. Musik läuft im Radio, beim Autofahren, bei der Arbeit oder in Filmen. Doch auch in Restaurants oder Einkaufsstätten wird Musik heute als Standard angesehen.
Einige Studien berichten über die positive Wirkung von Musik auf den Menschen. So kann Musik gewisse Emotionen auslösen und den Konsumenten in eine angenehme Stimmung versetzen. Insbesondere, wenn ein Konsument mit der Musik vertraut ist, können extreme Emotionen hervorgerufen werden. So wird vertraute Musik häufig in der Konsumentenforschung eingesetzt. Doch inwiefern kann die dauerhafte Musikeinwirkung störend für den Menschen sein? Musik kann nicht nur positive Effekte mit sich bringen, sondern auch beeinträchtigend wirken. Wird hohe Aufmerksamkeit von einer Person verlangt oder muss eine komplexe Entscheidung gefällt werden, so kann Musik die Gedächtnisleistung des Menschen erheblich beeinträchtigen. Jeder von uns muss täglich viele Entscheidungen treffen. Meistens sind es Entscheidungen, die eine Wahl von mehreren Optionen beinhalten. Es können leichte Entscheidungen über die Wahl eines Menüs im Restaurant sein, aber auch komplexere Entscheidungen. Die Wahl soll so gefällt werden, dass der maximale Nutzen erreicht wird.
Eine Kaufentscheidung hängt jedoch zunehmend vom Kontext ab. Stehen zuvor zwei Produkte zur Auswahl, kann leichter eine Wahl getroffen werden. Steht der Konsument anschließend vor einer Entscheidung mit drei Produkten, so wird die Wahl komplexer und man muss die Produkte miteinander vergleichen. Einer dieser Effekte ist der Compromise Effekt, der erstmals von Simonson erforscht wurde. Der Compromise Effekt besagt, dass eine Option B attraktiver ist, wenn eine weitere Alternative C zum Entscheidungsset hinzugefügt wird und die Option B zur Kompromissoption wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Aktueller Forschungsstand des Compromise Effekts
2.1 Kontexteffekte
2.1.1 Compromise Effekt
3 Die Wirkung von Musik
3.1 Gestaltungsparameter der Musik
3.2 Hintergrundmusik im Einzelhandel
3.3 Emotionen
3.3.1 Wo entstehen Emotionen?
3.3.2 Die Beziehung zwischen Musik und Emotionen
3.4 Der negative Einfluss von Hintergrundmusik
3.5 Der Einfluss der Vertrautheit von Musik
4 Forschungsfrage und Hypothesen
4.1 Forschungsfrage
4.2 Hypothesen
5 Empirische Studie
5.1 Forschungsmethode
5.2 Experimentelles Design
5.3 Durchführung der empirischen Studie
5.3.1 Vorstellung des Praxispartners „Reifen Straub GmbH“
5.3.2 Produktauswahl
5.3.3 Pretest der Produktauswahl
5.3.4 Musikstimuli
5.3.5 Pretest der Musikstimuli
5.3.6 Vorstellung des Online-Fragebogens
5.3.7 Untersuchungsablauf - Online
5.3.8 Vorstellung des Offline-Fragebogens
5.3.9 Untersuchungsablauf - Offline
6 Resultate und Analyse
6.1 Überprüfung der Testgüte des Fragebogens
6.2 Test auf Normalverteilung
6.3 Faktorenanalyse der Konstrukte
6.3.1 Faktorenanalyse des Konstrukts „Produktklassenexpertise“
6.3.2 Faktoranalyse des Konstrukts „Entscheidungsunsicherheit“
6.3.3 Faktorenanalyse des Konstrukts „Kognitive Belastung“
6.3.4 Faktorenanalyse der Emotionsskala
6.3.5 Faktorenanalyse des Konstrukts „Kaufrisiko der Produktklasse“
6.3.6 Faktorenanalyse des Konstrukts „Aufmerksamkeitsmessung“
6.3.7 Faktorenanalyse des Konstrukts „Musikwirkung“
6.4 Manipulationskontrolle
6.5 Korrelationsanalyse der Konstrukte
6.6 Vergleich zwischen den Bedingungen „ohne Musik“ und „mit Musik“
6.6.1 Online-Stichprobe
6.6.2 Analyse der Musik-Konstrukte
6.6.3 Analyse der kognitiven Belastung
6.6.4 Analyse des Compromise Effekts
6.7 Vergleich der Bedingungen „vertraute Musik“ und „unvertraute Musik“
6.7.1 Online-Stichprobe
6.7.2 Analyse der Musik-Konstrukte
6.7.3 Analyse der kognitiven Belastung
6.7.4 Analyse des Compromise Effekts
6.8 Vergleich der Online- und Offline-Umfragen
6.8.1 Stichproben
6.8.2 Analyse des Compromise Effekts
6.9 Zusammenfassung der Ergebnisse
7 Diskussion und Ausblick
7.1 Implikationen für die Praxis
7.2 Limitation
7.3 Ausblick für die weitere Forschung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Hintergrundmusik – differenziert nach Vertrautheit – auf den Compromise Effekt bei der Kaufentscheidung für langlebige Güter (PKW-Reifen, Felgen, Transporterreifen), wobei durch einen Online-Offline-Vergleich auch die Robustheit des Effekts in realen gegenüber hypothetischen Entscheidungssituationen geprüft wird.
- Analyse von Kontexteffekten und dem Compromise Effekt
- Untersuchung der psychologischen Wirkung von Musik und Emotionen
- Einfluss der Musikvertrautheit auf kognitive Ressourcen und Entscheidungsverhalten
- Vergleich von Online- (hypothetisch) und Offline- (real/bindend) Umgebungen
- Experimentelle Validierung mittels Fragebogenerhebungen
Auszug aus dem Buch
Der Einfluss von Emotionen auf den Compromise Effekt
Eine weitere Studie zum Compromise Effekt untersucht die Beziehung zwischen emotionalen Zuständen und der Bereitschaft Risiken einzugehen. Chuang und Lin (2007) nehmen hierbei an, dass die Risikobereitschaft der Konsumenten eher vorhanden ist, wenn die Kunden negative Emotionen aufweisen. Treten positive Emotionen auf, ist die Risikobereitschaft geringer (Chuang und Lin 2007). Positive Emotionen suggerieren eine risikoaverse Handlungsweise wohingegen risikoaffine Handlungsweisen durch negative Emotionen gesteuert werden (Isen und Patrick 1983). Es konnte in Bezug auf das Risiko festgestellt werden, dass der Compromise Effekt dann auftritt, wenn die Probanden positive Emotionen aufweisen, anstatt bei Personen, die negative Emotionen berichten.
Darüber hinaus wurde die Offenheit gegenüber Gefühlen getestet. Hier zeichneten Chuang und Lin (2007) auf, dass die Kompromissoption gewählt wird, wenn die Probanden positive Emotionen aufweisen und eine hohe Offenheit gegenüber Gefühlen haben im Gegensatz zu Konsumenten mit positiven Emotionen aber einer geringen Offenheit gegenüber Gefühlen. Die geringe Offenheit gegenüber Gefühlen suggeriert die geringfügige Beeinflussung der Gefühle und somit auch eine geringe Beeinflussung der Gefühle auf eine Entscheidung. Konsumenten, welche sich in einem negativen Gefühlszustand befinden, entscheiden sich in einem Auswahlset außerdem für eine extreme Alternative.
Darüber hinaus behandeln Lin et al. (2006) in ihrer Arbeit das Thema der Stimmung in Bezug auf die Risikobereitschaft. Die Auswirkung der Emotionen auf eine Wahl unterbleibt, sobald sich die Personen auf ihren seelischen Zustand konzentrieren (Berkowitz et al. 2001). In der Studie wird angenommen, dass der Need for Cognition (NFC) der Moderator für die Wirkung von Emotionen auf die Risikobereitschaft ist. Der NFC beschreibt den Genuss von Menschen sich mit Gedanken zu befassen. Wenn Konsumenten also einen sehr großen NFC Wert aufweisen, befassen sie sich kognitiv mit einer Angelegenheit und lassen sich nicht von den eigenen Emotionen steuern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung von Hintergrundmusik im Alltag und Handel dar, leitet zur Forschungslücke hinsichtlich ihres Einflusses auf den Compromise Effekt über und beschreibt den Aufbau der Arbeit.
2 Aktueller Forschungsstand des Compromise Effekts: Dieses Kapitel erläutert theoretische Grundlagen zu Kontexteffekten und dem Compromise Effekt und analysiert anhand bestehender Literatur, welche Faktoren diesen Effekt beeinflussen.
3 Die Wirkung von Musik: Das Kapitel behandelt Gestaltungsparameter von Musik, ihre Rolle im Einzelhandel, die Entstehung von Emotionen sowie den Einfluss von Musikvertrautheit und Hintergrundmusik auf kognitive Prozesse.
4 Forschungsfrage und Hypothesen: Basierend auf den theoretischen Grundlagen werden in diesem Kapitel die Forschungsfragen formuliert und die zentralen Hypothesen zum Einfluss von Musik, Vertrautheit und dem Setting auf den Compromise Effekt generiert.
5 Empirische Studie: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen, das experimentelle Design der Online- und Offline-Umfragen, die Auswahl der Produkte und Musikstimuli sowie die Pretests zur Sicherstellung der Testgüte.
6 Resultate und Analyse: In diesem Kapitel werden die erhobenen Daten ausgewertet, die Reliabilität und Faktorenstruktur der Konstrukte geprüft sowie die aufgestellten Hypothesen mittels statistischer Tests (t-Tests, Chi-Quadrat-Tests) analysiert.
7 Diskussion und Ausblick: Das abschließende Kapitel interpretiert die Ergebnisse der empirischen Analyse, leitet Implikationen für die Praxis ab, diskutiert Limitationen der Studie und gibt Ausblicke auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Compromise Effekt, Hintergrundmusik, Musikvertrautheit, Kaufentscheidung, Konsumentenforschung, Kognitive Belastung, Emotionen, Risikobereitschaft, Online-Offline Vergleich, Produktvertrautheit, Markenbekanntheit, Konsumentenverhalten, Marketing, Entscheidungsfindung, Produktklassifikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit untersucht, inwiefern Hintergrundmusik – und insbesondere deren Vertrautheit – den sogenannten Compromise Effekt bei der Wahl zwischen Produkten beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Konsumentenpsychologie, Entscheidungsforschung (speziell Kontexteffekte), die Wirkung von akustischen Reizen auf das Kaufverhalten sowie der Vergleich von Online- und Offline-Umgebungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es herauszufinden, ob Musik die Wahl von Kompromissoptionen stört, ob vertraute Musik einen anderen Effekt hat als unvertraute und ob dieser Effekt in verschiedenen Verkaufskanälen variiert.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein experimentelles 2x3-Design angewendet, das eine Online-Befragung (webbasiert) und eine Offline-Feldstudie (Reifen-Filiale) umfasst, ausgewertet mit Methoden wie t-Tests, Faktorenanalysen und Chi-Quadrat-Tests.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der theoretischen Einordnung von Musik und Emotionen, der empirischen Durchführung der Studie, der statistischen Datenanalyse sowie der kritischen Diskussion der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Compromise Effekt, Hintergrundmusik, Musikvertrautheit, Konsumentenverhalten, Kognitive Belastung und Entscheidungsunsicherheit.
Welchen Einfluss hat Hintergrundmusik laut der Studie auf die Entscheidungsfindung?
Die Studie untersuchte, ob Musik als störender Reiz fungiert, der kognitive Ressourcen bindet, konnte jedoch in der Gesamtauswertung keinen signifikant erhöhten negativen Effekt auf die Entscheidungsfindung bestätigen.
Warum wurden gerade Reifen und Felgen als Produkte gewählt?
Diese Produktgruppen wurden gewählt, da es sich um langlebige Güter handelt, bei denen die Qualität und der Preis für Konsumenten wichtige, aber komplexe Entscheidungskriterien darstellen, was für die Untersuchung des Compromise Effekts ideal ist.
Hat sich die Vertrautheit der Musik signifikant auf den Compromise Effekt ausgewirkt?
Nein, es konnten in der vorliegenden Studie keine statistisch signifikanten Unterschiede gefunden werden, die belegen, dass der Compromise Effekt bei vertrauter Musik stärker ausgeprägt ist als bei unvertrauter Musik.
Welche praktische Handlungsempfehlung ergibt sich für den Einzelhandel?
Wenn ein Verkäufer möchte, dass der Kunde intensiv und ungestört über eine Kaufentscheidung nachdenkt, sollte idealerweise keine oder unvertraute Musik in Form einer Instrumentalversion gewählt werden.
- Arbeit zitieren
- Eileen Zimolong (Autor:in), 2018, Die Auswirkung der Vertrautheit von Musik auf den Compromise Effekt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/508333
