Zwischen Konsumenten-Xenozentrismus und Konsumenten-Kosmopolitismus. Präferenz für ausländische Produkte


Bachelorarbeit, 2018
49 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung
2.1 Einstellungen und Orientierungen als zentrale Einflussgrößen . auf das Konsumentenverhalten
2.2 Theorien in Bezug auf die Einstellungsbildung
2.3 Präferenz für ausländische Produkte
2.3.1 Konsumenten-Kosmopolitismus
2.3.2 Konsumenten-Xenozentrismus

3 Überblick über den Stand der Forschung
3.1 Konsumenten-Kosmopolitismus
3.1.1 Soziodemografische Determinanten
3.1.2 Psychografische Determinanten
3.2 Konsumenten-Xenozentrismus
3.2.1 Soziodemografische Determinanten
3.2.2 Psychografische Determinanten

4 Zusammenfassung und Implikationen
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.2 Implikationen für Forschung und Praxis

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Einstellungsmodell von Ajzen/Fishbein

Abbildung 2: Aufbau des Hauptteils

Abbildung 3: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 4: Entwicklung des Umsatzes im Online-Handel in Deutschland

Abbildung 5: Entwicklung des deutschen Außenhandels

Tabelienverzeichnis

Tabelle 1: Literaturtabelle Konsumenten-Kosmopolitismus

Tabelle 2: Literaturtabelle Konsumenten-Xenozentrismus

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„So klein ist die Welt!“ - Sätze wie diese hört man in unserer Zeit immer häufiger. Die Welt wächst immer näher zusammen, es findet ein Zusammenrücken der Weltwirtschaft statt. Durch globale Verflechtungen zwischen Kulturen, Gesellschaften und Staaten wird die Welt zunehmend eine Einheit. Heutzutage ist der Markt geprägt durch immer homogener werdende Produkte und stärkeren Wettbewerb, sowie durch eine immer komplexer werdende weltweite Wirtschaft. In Zeiten der Digitalisierung, der zunehmenden Technisierung und fortschreitenden Globalisierung befindet sich die Einkaufswelt weiterhin im Wandel. Täglich treffen wir unzählige Entscheidungen, viele davon betreffen unseren Konsum. Im Zeitalter der Globalisierung freut sich der Kunde über eine Vielzahl von Konsumgütern aus unterschiedlichen Ländern. Konsumenten werden bei ihren Kaufentscheidungen verstärkt mit Waren aus dem Ausland konfrontiert.

Viele Kunden bewerten ihre Produkte anhand ihres Herkunftslandes, dabei werden häufig importierte Produkte einheimischer Ware vorgezogen. Es machen sich Verbraucherpräferenzen gegenüber ausländischen Konsumgütern bemerkbar. Herkunftsbezeichnungen eines Produktes wie beispielsweise „Made in China“, „Swiss Made“, aber auch das deutsche Gütesiegel „Made in Germany“ haben einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Produktqualität beim Konsumenten. Es besteht also ein Zusammenhang zwischen der Herkunft der Güter und der Kaufpräferenz der Konsumenten. Verbraucher reagieren auf ausländische Waren anders als auf im Inland hergestellte Produkte.

Die Zugangsmöglichkeiten zu Produkten aus aller Welt haben sich in den letzten Jahren durch die zunehmende Globalisierung und durch die weltweite Vernetzung deutlich vermehrt. Neben dem klassischen stationären Handel hat sich mit dem Online-Handel ein weiterer bedeutsamer Absatzkanal zwischen Kunden und Unternehmen etabliert. Über das Internet können wir unmittelbaren Kontakt mit Menschen auf der ganzen Welt aufnehmen und mit ihnen kommunizieren. In dieser vernetzten Welt ist es den Konsumenten möglich, Waren aus den verschiedensten Ländern über das Internet zu kaufen. Seit dem Aufkommen der digitalen Absatzkanäle befinden sich die Einkaufsmöglichkeiten für Konsumenten weiterhin im Wandel. Mit diesem Grundgedanken als Ausgangspunkt verdeutlicht dieses einführende Kapitel die zugrundeliegende Motivation und Problembeschreibung dieser wissenschaftlichen Arbeit.

Die vorhandene Marketing-Literatur fokussiert sich hauptsächlich auf die Frage, warum Verbraucher heimische Produkte bevorzugen und Importe aus dem Ausland ablehnen, ein immer häufiger diskutiertes Phänomen, das man Konsumenten-Ethnozentrismus nennt (vgl. Shimp/Sharma 1987). Während das Thema Konsumenten-Ethnozentrismus in der Literatur oft behandelt wurde, ist das gegenteilige Konstrukt, der sogenannte Konsumenten- Xenozentrismus, noch deutlich unerforschter. Es ist daher wichtig, diese Problematik genauer zu untersuchen. Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, einen umfassenden Einblick in die Thematik der Kaufpräferenz für ausländische Produkte zu gewinnen. Um diese Zielsetzung zu erreichen, werden im Rahmen dieser Arbeit zwei Konstrukte verglichen, die die Präferenz für ausländische Produkte zur Folge haben: Der Konsumenten-Kosmopolitismus und der Konsumenten-Xenozentrismus. Hierfür erfolgt eine Darstellung des aktuellen Forschungsstandes mithilfe einer umfassenden Literaturrecherche.

Die vorliegende Bachelorarbeit stellt sich zur Aufgabe, die Frage zu beantworten, welche demografischen und psychografischen Faktoren den Konsumenten-Kosmopolitismus und den Konsumenten-Xenozentrismus beeinflussen. Um Antworten auf diese Frage zu finden werden Merkmale soziodemografischer und psychografischer Art hinsichtlich der Präferenz für ausländische Produkte identifiziert. Im Rahmen dieser Arbeit liegt der Fokus überdies auf der Beantwortung der zweiten Forschungsfrage, die lautet: Welche Unterschiede gibt es zwischen dem Konsumenten-Kosmopolitismus und dem Konsumenten-Xenozentrismus in Bezug auf die Kaufpräferenz für Waren aus fremden Herkunftsländern? Zu dieser aktuell sehr relevanten Thematik gibt es bisher noch keinen Literaturüberblick, der die komplette Themenstellung abdeckt. Hierzu soll diese wissenschaftliche Arbeit einen Beitrag leisten.

Aus dieser Zielsetzung ergibt sich folgender Aufbau der Arbeit:

Die vorliegende Bachelorarbeit ist in insgesamt vier Kapitel untergliedert. Im Rahmen dieses einleitenden Kapitels soll ein kurzer Überblick vorangestellt werden. Hierbei wird der Inhalt, die Zielsetzung sowie der strukturelle Aufbau dieser Ausarbeitung erläutert. Anschließend werden im zweiten Kapitel wesentliche begriffliche und theoretische Grundlagen geklärt. Auf diesem Begriffsfundament aufbauend bietet der Hauptteil dieser Arbeit einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand der Forschung in Bezug auf die Präferenz für ausländische Konsumgüter. Den Abschluss dieser Bachelorarbeit bildet Kapitel vier mit einer Zusammenfassung der relevanten Ergebnisse.

2 Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung

Das folgende Kapitel erläutert jene Begriffe, die für die Bearbeitung der vorgestellten Forschungsfrage notwendig sind. Zunächst werden Einstellungen und Orientierungen als zentrale Einflussgrößen auf das Kaufverhalten definiert und voneinander abgegrenzt. Zur Darstellung zentraler theoretischer Grundlagen wird auf das „Elaboration-Likelihood-Model“, auf die „Theory of Reasoned Action“ und auf die „Theory of Planned Behavior“ zurückgegriffen. Um im Verlauf dieser wissenschaftlichen Arbeit näher auf die Thematik eingehen zu können, bedarf es anfänglich einer klaren Definition und Begriffsabgrenzung von Konsumenten-Xenozentrismus und Konsumenten-Kosmopolitismus. Die beiden Konstrukte werden definiert, charakterisiert und von verwandten Themenfeldern abgegrenzt.

2.1 Einstellungen und Orientierungen als zentrale Einflussgrößen auf das Konsumentenverhalten

Zunächst wird das Konstrukt der Einstellung vorgestellt. Allgemein wird unter einer Einstellung „eine innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Verhaltensweise, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung“ (Homburg 2014, S. 20) verstanden. Einstellungen bilden sich im Rahmen der Informationsverarbeitung heraus und haben großen Einfluss auf das Kaufverhalten von Individuen (vgl. Homburg 2014, S. 42). Produktbezogene Einstellungen gelten als wesentliche Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen von Verbrauchern. Ein Konsument bringt durch seine Einstellungen seine wertenden Urteile gegenüber einem Produkt zum Ausdruck. Dies zeigt sich dadurch, dass man ein bestimmtes Konsumgut entweder positiv, negativ oder neutral bewertet (vgl. www.hahnzog.de).

Im Rahmen dieser Arbeit werden vor allem die Einstellungen von Konsumenten gegenüber ausländischen Waren betrachtet, welche im globalen Marketing eine wichtige Rolle spielen. Nicht nur die zunehmende Globalisierung, sondern auch die unterschiedlichen Einstellungen der Individuen zu anderen Ländern haben die Produktwahl und das Kaufverhalten zunehmend verändert. Manchmal haben ausländische Konsumgüter einen großen Vorteil gegenüber inländischen Artikeln, weil die Fremdheit der Produkte das Interesse der Käufer weckt.

Derartig stereotype Einstellungen gegenüber dem Herkunftsland können die Marketingaktivitäten positiv beeinflussen oder aber auch behindern. Konsumenten haben verschiedene Einstellungen darüber, ob ausländische Produkte gekauft werden sollen oder nicht. Die Einstellungen gegenüber dem Herkunftsland und die Einstellungen zur Produktqualität haben großen Einfluss auf die Produktwahl des Verbrauchers. Bei den Einstellungen handelt es sich um ein hypothetisches Konstrukt, welches nicht direkt beobachtet werden kann (vgl. www.wirtschaftslexikon.gabler.de). Die Bewertung einer Produkteigenschaft wird vom Konsumenten erlernt und gilt als relativ zeitbeständig (vgl. Homburg 2014, S.20). Einstellungen gelten als „organisierte und erlernte Bereitschaften relativ dauerhafter Natur, die in einer spezifischen Weise auf ein Einstellungsobjekt reagieren und damit das Verhalten steuern“ (Müller-Hagedorn 2003, S. 106).

Als weitere zentrale Einflussgröße auf das Kaufverhalten werden nachfolgend die Orientierungen von Konsumenten identifiziert, definiert und von den Einstellungen abgegrenzt. Der Begriff Orientierung wird hauptsächlich in Bezug auf das räumliche „Sich-Zurechtfinden“ von Menschen verwendet. Als kulturelle Orientierung wird das kulturell geprägte Verhalten von Individuen bezeichnet (vgl. www.iikd.de). Jedes Land und jede Gesellschaft hat eine eigene Kultur, die von vielen Werten geprägt ist und von Menschen in unterschiedlichem Ausmaß akzeptiert wird. Die Einstellungen gegenüber diesen Werten nennt man Wertvorstellungen (vgl. www.researchgate.de). Jede Person verfolgt einen individuellen Lebensstil mit verschiedenen Orientierungen und Wertvorstellungen. Dadurch kann jeder Konsument seine persönlichen Orientierungen ausleben und sich von anderen Menschen abgrenzen (vgl. Nöthel 1999, S.143). Dies geschieht beispielsweise durch die Verwendung bestimmter Produkte oder durch spezielle Verhaltensweisen. Die persönlichen Wertorientierungen haben einen Einfluss darauf, wie die bestehenden Lebensbedingungen beurteilt werden.

2.2 Theorien in Bezug auf die Einstellungsbildung

Nachdem der Unterschied zwischen Einstellungen und Orientierungen ausführlich beschrieben wurde, wird in diesem Abschnitt der theoretische Bezugsrahmen dieser Bachelorarbeit dargelegt. Dabei wird zunächst auf das Elaboration-Likelihood-Model von Richard Petty und John T. Cacioppo aus dem Jahre 1986 zurückgegriffen (vgl. Petty/Cacioppo 1986).

Das Modell beschreibt, wie Konsumenten Informationen verarbeiten und aufgrund dieser Informationen ihre Einstellungen ändern. Elaboration bezeichnet den Umfang der Informationsverarbeitung eines Individuums (vgl. Homburg 2014, S. 34). Kern des Modells sind zwei unterschiedliche Wege der Verarbeitung von Informationen: Es gibt zum einen die zentrale Route und zum anderen die p eriphere Route der Informationsverarbeitung. Die Wahl der Route ist von der Motivation und der Fähigkeit eines Individuums zur Informationsverarbeitung abhängig (vgl. www.spektrum.de). Bei der zentralen Route erfolgt eine intensive und kognitive Bewertung der Argumente, da die Person motiviert und fähig ist, sich mit der Information kritisch auseinanderzusetzen. Einstellungen werden hierbei je nach Überzeugungskraft der Argumente verändert. Die periphere Route wird hingegen gewählt, wenn die Person nicht in der Lage ist, Informationen zu verarbeiten und zu bewerten, d.h. wenn sie eine geringe Elaborationswahrscheinlichkeit aufweist. Eine Einstellungsänderung erfolgt hierbei nur aufgrund von Emotionen und peripherer Hinweisreize wie z.B. der Länge der Kommunikation (vgl. Homburg 2014, S. 34). Allgemein sind Einstellungsänderungen über den zentralen Weg zeitlich stabiler (vgl. www.spektrum.de).

Im Folgenden wird als weitere theoretische Grundlage das Einstellungsmodell von Ajzen/Fishbein erläutert. Es handelt sich dabei um ein Erwartungswertmodell, welches erklärt, wie sich Einstellungen von Verbrauchern bezüglich verschiedener Produkte entwickeln und verändern. Die Theorie des überlegten Handelns (Theory of reasoned action) wurde 1973 von Martin Fishbein und Icek Ajzen entwickelt und gibt einen Einblick in die Frage, auf welche Art und Weise Einstellungen das Konsumentenverhalten beeinflussen. Allgemein beschreibt diese Theorie den Zusammenhang zwischen Meinungen und Einstellungen sowie deren Einfluss auf das tatsächliche Verhalten (vgl. Hoyer 2012, S. 134). Das Modell erklärt, dass das tatsächliche Verhalten eine Folge der Verhaltensabsicht eines Individuums darstellt. Die Verhaltensabsicht wiederum wird von den Einstellungen zum geplanten Verhalten und von subjektiven Normen in einer bestimmten Situation beeinflusst (vgl. Hoyer 2012, S. 133). Ein Konsument macht sich Gedanken über die soziale Erwünschtheit seines Verhaltens und ist motiviert, den sozialen Anforderungen gerecht zu werden (vgl. Homburg 2014, S. 42). Die Theorie des überlegten Handelns berücksichtigt also auch, wie andere Menschen im sozialen Umfeld das Kaufverhalten beeinflussen. Dies hängt jedoch von der jeweiligen Situation ab. Grund dafür sind normative Einflüsse von Mitmenschen, die sich in manchen Situationen auf das Konsumentenverhalten auswirken (vgl. Hoyer 2012, S. 134).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Einstellungsmodell von Ajzen/Fishbein (in Anlehnung an Homburg 2014, S. 43)

Die dargestellte Abbildung zeigt die einzelnen Bestandteile der Theorie des überlegten Handelns (Theory of reasoned action), also die Vorhersage des Konsumentenverhaltens und dessen Zusammenhang mit Einstellungen. Dieses Modell ist der Vorläufer der Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of planned behavior). Die Theorie des geplanten Verhaltens hat das vorhergehende Modell um die Komponente der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle ergänzt. Diese Theorie wurde von Icek Ajzen in den 1980er Jahren entwickelt und beschäftigt sich mit der Fragestellung, inwieweit das vorherzusagende Verhalten von dem agierenden Individuum kontrolliert werden kann (vgl. Hoyer 2012, S. 134). Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle hat großen Einfluss auf die Intention und somit auf das Kaufverhalten des Konsumenten (vgl. www.spektrum.de). Nicht jede Verhaltensabsicht führt zwingend zum geplanten Verhalten, da dies wiederum von der jeweiligen Situation abhängt (vgl. Homburg 2014, S. 42). Die Theorie des geplanten Verhaltens besteht aus neun Determinanten: Einstellungen gegenüber dem Verhalten, subjektive Normen, normative Einflüsse, Kontrollüberzeugungen, Verhaltensabsichten, wahrgenommene Verhaltenskontrolle, Verhaltensüberzeugungen, aktuelle Verhaltenskontrolle und Verhalten (vgl. www.uni- hildesheim.de). Das Verhalten hängt nicht nur von einer positiven Verhaltensabsicht ab, sondern auch von einer angemessenen Verhaltenskontrolle. Das bedeutet, dass das Verhalten trotz positiver Absicht nur zustande kommt, wenn die Verhaltenskontrolle ausreichend ist (vgl. www.uni-hildesheim.de).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass nach der Theorie des geplanten Verhaltens die wahrgenommene Verhaltenskontrolle großen Einfluss auf das tatsächliche Verhalten eines Konsumenten ausübt. Beispielsweise können Werbeanzeigen von Produkten bewirken, dass Verbraucher eine positive Einstellung gegenüber den beworbenen Konsumgütern entwickeln und daraufhin Kaufintentionen bilden, aber trotzdem die Kontrolle über ihr Kaufverhalten bewahren (vgl. Hoyer 2012, S. 134).

2.3 Präferenz für ausländische Produkte

Im folgenden Abschnitt wird geklärt, was man generell unter Konsumenten-Xenozentrismus und Konsumenten-Kosmopolitismus versteht und inwieweit diese Begriffe differenziert betrachtet werden müssen. In Bezug auf die Präferenz für ausländische Produkte gibt es noch mehrere Konstrukte, welche im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht näher betrachtet werden.

2.3.1 Konsumenten-Kosmopolitismus

Im Folgenden wird das zweite Konstrukt zur Erklärung der Präferenz für ausländische Güter vorgestellt. Kosmopolitismus stammt von den griechischen Worten „kósmos“ (Welt) und „politis“ (Bürger) und betrachtet die Konsumenten als „Weltbürger“ (vgl. Riefler/ Diamantopoulos 2009, S. 408). Man spricht von Weltbürgertum, da sich ein Kosmopolit auf der ganzen Welt zuhause fühlt und es für ihn keine nationalen Grenzen gibt. Das Konzept des Kosmopolitismus wurde durch Merton (1957) und Gouldner (1957) in den 1950er Jahren bekannt und seitdem weitgehend erforscht. Merton beschreibt dieses Konstrukt als Tendenz der Individuen, sich über die Grenzen des lokalen Umfelds hinaus zu orientieren (vgl. Merton 1957). Gouldner verwendet den Kosmopolitismus in einem organisationalen Kontext und charakterisiert damit Arbeitnehmer, die Loyalität gegenüber ihrem Beruf anstatt gegenüber einem bestimmten Unternehmen zum Ausdruck bringen (vgl. Gouldner 1957; Cannon/Yaprak 2002, S. 30). Konsumenten-Kosmopolitismus wird definiert als „the extent to which a consumer exhibits open-mindedness towards foreign countries and cultures, appreciates the diversity brought about by the availability of products from different national and cultural origins and is positively disposed towards consuming products from different countries“ (Riefler/Diamantopoulos/Siguaw 2012, S. 287).

Das Konstrukt zeigt eine grundlegende positive Einstellung zu fremden Ländern und erklärt positives Verhalten gegenüber ausländischen Produkten (vgl. Riefler/Diamantopoulos 2009, S. 407). Aus dem Konsumenten-Kosmopolitismus geht die länderübergreifende Zielgruppe der Kosmopoliten hervor. Ein Kosmopolit interessiert sich für Kulturen und Produkte anderer Länder, ist aber zugleich in das lokale Umfeld integriert (vgl. Yoon/Cannon/Yaprak 1996). Kosmopolitismus bedeutet also nicht, kein Heimatland zu haben, sondern lediglich, eine gewisse Distanz zum Heimatland aufzuweisen. Kosmopoliten halten an den heimischen kulturellen Wurzeln fest, streben aber gleichzeitig danach, Waren aus fremden Ländern zu kaufen (vgl. Cannon/Yaprak 2002, S. 35f.).

In den letzten Jahren hat der Kosmopolitismus in der Marketing-Literatur zunehmend an Bedeutung gewonnen. Diese Aufmerksamkeit ist darauf zurückzuführen, dass der Kosmopolitismus in vielen Studien mit dem Konsumentenverhalten in Verbindung gebracht wurde (vgl. Beck 2004). Das Konstrukt des Konsumenten-Kosmopolitismus dient zur Analyse von Kaufentscheidungen in Bezug auf Güterangebote aus unterschiedlichen Herkunftsländern. Ein kosmopolitischer Konsument wird als „open-minded individual whose consumption orientation transcends any particular culture, locality or community and who appreciates diversity including trying products and sevices from a variety of countries“ (Riefler/ Diamantopoulos 2009, S. 415) bezeichnet.

Der Konsumenten-Kosmopolitismus ist ein dynamisches Konstrukt, in dem man nicht als Kosmopolit geboren wird, sondern sich vielmehr im Laufe der Zeit zu einem kosmopolitischen Konsumenten entwickelt (vgl. Thompson/Tambyah 1999; Cannon/Yaprak 2002, S. 31). Im Gegensatz zu einem Touristen möchte ein Kosmopolit an anderen Kulturen teilhaben. Kosmopoliten müssen von Touristen abgegrenzt werden, da Touristen die Kulturen lediglich aus einer lokalen Sicht betrachten (vgl. Hannerz 1990, S. 241f.). Kosmopoliten streben durch aktives Verhalten kulturelle Vielfalt an (vgl. Riefler/Diamantopoulos 2009, S.414). Darüber hinaus tendieren Kosmopoliten dazu, internationale Medien, fremdsprachige Bücher und Filme zu kaufen, sowie Innovationen früh zu adoptieren (vgl. Hannerz 1990, S. 249). Allgemein sind kosmopolitische Verbraucher offener gegenüber neuen Ideen und bevorzugen Produkte, welche die gewünschte Funktion erfüllen, ganz unabhängig von Tradition und Herkunft der Ware (vgl. Cannon et al. 1994, S. 6).

Zudem gelten Kosmopoliten als länderübergreifende Zielgruppe, die die heimische Kultur und die lokale Umgebung überschreiten, um die besten Angebote auszuwählen und dabei auch die kulturelle Vielfalt akzeptieren (vgl. Cannon/Yaprak 2002, S.32).

Es existieren zwei verschiedene Typen kosmopolitischer Konsumenten: Es gibt globale Kosmopoliten und lokale Kosmopoliten. Globale Kosmopoliten versuchen zu Gunsten der bevorzugten globalen Standards die lokalen Mitmenschen und die heimische Kultur zu meiden und sich nicht ausschließlich von heimischen Traditionen beeinflussen zu lassen. Im Gegensatz dazu gelten lokale Kosmopoliten als Konsumenten, die sich in ihrer heimischen Kultur wohlfühlen und trotz der Wertschätzung hoher Qualitätsstandards auf lokale Produkte zurückgreifen (vgl. Riefler/Diamantopoulos 2009, S. 409).

2.3.2 Konsumenten-Xenozentrismus

Der Begriff „Xenozentrismus“ wurde im Jahre 1951 von Kent und Burnight erstmals erwähnt und bezeichnet die Vorliebe für fremde Kulturen, die damit das Hauptcharakteristikum eines xenozentrischen Konsumenten darstellt, verbunden mit einer negativen Einstellung gegenüber dem Heimatland (vgl. Balabanis/Diamantopoulos 2016, S. 58). Xenozentristen präferieren ein anderes Land und dessen Kultur und vergleichen Produkte, Stile und Ideen mit denen des bevorzugten Landes anstatt mit denen des eigenen Heimatlandes (vgl. Kent/Burnight 1951).

Der Xenozentrismus wurde erst in den 90er Jahren mit dem Konsumentenverhalten in Verbindung gebracht. Dem Konsumenten-Xenozentrismus wurde in der Marketing-Literatur bisher nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Allgemein wird der Begriff des Konsumenten- Xenozentrismus als „construct that is intended to explain consumer attraction toward foreign products“ (Balabanis/Diamantopoulos 2016, S. 58) definiert. Das Konstrukt ermöglicht eine genaue Analyse von positiven Einstellungen von Verbrauchern gegenüber ausländischen Produkten, da Xenozentristen Präferenzen gegenüber einem Land aufweisen, welches nicht ihrem Heimatland entspricht. Dieses sozialpsychologische Phänomen basiert auf der Überzeugung, dass Heimatgüter inferior sind. Infolge dessen ziehen Xenozentristen bei Kaufentscheidungen explizit ausländische Alternativen vor, verbunden mit der persönlichen Identifizierung mit einem fremden Land (vgl. Mueller/Broderick 2009).

Konsumenten bevorzugen ausländische Produkte und Marken oft auch dann, wenn die heimischen Produktalternativen qualitativ gleichwertig oder sogar besser sind (vgl. Mueller/ Broderick 2009). Der bevorzugte Kauf von ausländischen Gütern und Dienstleistungen führt zu einer Überschätzung von Importen und hat somit eine Ablehnung von heimischen Waren zur Folge (vgl. Balabanis/Diamantopoulos 2016, S. 59). Es gibt viele Gründe, warum sich Konsumenten zu fremden Ländern oft stärker verbunden fühlen als zum eigenen Heimatland: So führt die Unzufriedenheit mit der heimischen Politik zu einer Vorliebe für ein anderes Land, in dem politische Maßnahmen den individuellen Vorstellungen entsprechen (vgl. Lawrence 2012, S. 15ff.). Xenozentristen tendieren dazu, materialistischer und eingebildeter zu sein, sie sind leichter von anderen beeinflussbar und haben ein geringeres Selbstbewusstsein als nicht- xenozentrische Individuen (vgl. Balabanis/Diamantopoulos 2016, S. 69).

Der Konsumenten-Xenozentrismus stellt den Gegenbegriff zum Konsumenten- Ethnozentrismus dar, welcher von den Autoren Shimp und Sharma (1987) geprägt wurde. Unter Konsumenten- Ethnozentrismus versteht man die Präferenz für heimische Produkte, genauer definiert als „the beliefs held by […] consumers about the appropriateness indeed morality, of purchasing foreign-made products“ (Shimp/Sharma 1987, S. 280). Dabei handelt es sich um ein gutes Konstrukt zur Erklärung des heimischen Einkaufsverhaltens. In der gleichen Art wie Ethnozentrismus eine Vorliebe für das Heimische auslöst, führt der Xenozentrismus zu einer Abneigung gegen das Heimische, woraus wiederum eine Bevorzugung des Fremden entsteht. Jedoch weist ein nicht-ethnozentrischer Konsument nicht automatisch xenozentrische Verhaltensweisen auf (vgl. Balabanis/Diamantopoulos 2016, S. 70).

Das Konstrukt der Xenophilie ist dem Konsumenten-Xenozentrismus sehr ähnlich. Der Unterschied besteht lediglich darin, dass sich der Konsumenten-Xenozentrismus im Gegensatz zum Konstrukt der Xenophilie auf das Konsumentenverhalten fokussiert. „Xenophilia“ wird als „love of strangers and foreigners … [and] an implicit or explicit disrespect for or a hatred of one´s own sociological reference group“ (Perlmutter 1954, S. 293) bezeichnet. Xenophilie beschreibt allgemein die Fremdenfreundlichkeit bzw. Fremdenliebe und setzt eine aktive Abneigung zum Heimatland voraus. Xenophilie bezeichnet eine positive Einstellung gegenüber fremden Dingen, sozusagen eine Vorliebe für das Fremde (vgl. www.spektrum.de). Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Konsumenten-Xenozentrismus und dem Konstrukt der Xenophilie (vgl. Balabanis/Diamantopoulos 2016, S. 66).

3 Überblick über den Stand der Forschung

Nachfolgend werden die aus der Literaturrecherche resultierenden Ergebnisse vorgestellt. Der Hauptteil dieser Bachelorarbeit bietet einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand der Forschung in Bezug auf die Präferenz für ausländische Produkte. Untersucht werden die Einflussfaktoren, welche den Grad kosmopolitischer sowie xenozentrischer Tendenzen von Konsumenten bestimmen. Es werden Merkmale demografischer und psychografischer Art identifiziert, die den Konsumenten-Kosmopolitismus und den Konsumenten-Xenozentrismus determinieren. Die folgende Abbildung veranschaulicht den groben Aufbau des Hauptteils dieser wissenschaftlichen Arbeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Aufbau des Hauptteils

[...]

Ende der Leseprobe aus 49 Seiten

Details

Titel
Zwischen Konsumenten-Xenozentrismus und Konsumenten-Kosmopolitismus. Präferenz für ausländische Produkte
Hochschule
Universität Passau
Note
1,7
Autor
Jahr
2018
Seiten
49
Katalognummer
V508527
ISBN (eBook)
9783346076861
ISBN (Buch)
9783346076878
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Xenozentrismus, Kosmopolitismus, BWL
Arbeit zitieren
Theresa Bauer (Autor), 2018, Zwischen Konsumenten-Xenozentrismus und Konsumenten-Kosmopolitismus. Präferenz für ausländische Produkte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/508527

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