Einflussfaktoren auf die Channel Adoption durch Konsumenten


Hausarbeit, 2016
23 Seiten, Note: 2,1

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Begriffliche und theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsabgrenzung „Channel"
2.2 Begriffsbestimmung „Channel Adoption"
2.3 Adoptionsmodell nach Rogers

3. Methode
3.1 Identifizierung relevanter Literatur
3.2 Modell zur Identifizierung der Motive

4. Ergebnisse
4.1 Kundenspezifische Determinanten
4.2 Situative Determinanten
4.3 Unternehmensbezogene Determinanten
4.4 Produktbezogene Determinanten

5. Diskussion
5.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
5.2 Wissenschaftliche Implikationen
5.3 Praktische Implikationen
5.4 Limitationen und Empfehlungen für zukünftige Forschung

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang

Abstract (deutsch)

Die vorliegende Seminararbeit ist im betriebswirtschaftlichen Marketing angesiedelt und liefert einen Beitrag zur aktuellen Diskussion über das Multi-Channel Verhalten von Konsumenten. Die wissenschaftliche Untersuchung gibt einen Überblick über die verschiedenen Einflussfaktoren auf die Channel Adoption durch Konsumenten. Es wird der Frage nachgegangen, aus welchen Gründen die Kunden einen bestimmten Beschaffungskanal adoptieren. Diese Ausarbeitung widmet sich der erfolgreichen Beantwortung dieser Forschungsfrage. Als theoretischer Bezugsrahmen dient hierfür das Adoptionsmodell nach Rogers. Ziel ist es, die Einflussfaktoren auf die Channel Adoption im Multi-Channel Kontext darzustellen und die Besonderheiten der einzelnen Beschaffungskanäle zu beschreiben. Dabei soll auf den Onlinehandel, sowie auf den stationären Einzelhandel besonderer Fokus gerichtet werden. Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit gibt einen Überblick über den aktuellen Stand der Forschung, um Implikationen sowohl für die Wissenschaft, als auch für die unternehmerische Praxis ableiten zu können.

Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass sowohl Produkt- und Kanaleigenschaften als auch konsumentenbezogene und situationsbedingte Variablen die Kanalwahl von Multi-Channel Konsumenten beeinflussen.

Abstract (englisch)

This research aims to make a contribution to the current discussion on the customer adoption of new sales channels. This scientific investigation illustrates key factors associated with channel adoption by customers. For understanding the cause of multi-channel behavior, this research considers several factors including demographic characteristics, marketing activities as well as situational factors. Recently, many customers have become multi-channel users. Retailers sell their products through multiple channels to better serve their customers. Although consumers are free to use different channels for search and purchase. Prior to that, channel adoption takes place. This study examines two channels, especially the internet and the bricks-and-mortar store. Furthermore, the objection of the proposal consists in deducing implications for science and for managerial decicions.

The results show that product-related and customer-related determinants as well as marketing activities affect customer adoption of new sales channels. However situational factors represents only a secondary parameter regarding to channel adoption behavior.

1 Einleitung

Im Rahmen dieses einleitenden Kapitels wird die Relevanz des Themas aufgezeigt und ein kurzer Überblick über die Struktur der Arbeit vorangestellt.

1.1 Problemstellung

„Verbraucher wollen sowohl online als auch offline einkaufen. Der stationäre Handel hat eine Zukunft. Aber er muss sich auch im Web bewegen, denn Kunden wollen beides. Und das nahtlos. [...]“ (Haufe Online Redaktion, 2015). Dieses Zitat wurde exklusiv in der Fachzeitschrift „acquisa“ veröffentlicht und stellt die gegenwärtig vielfach zu beobachtenden Konsumverhaltensänderungen dar.

Das Internet hat das Beschaffungsverhalten von Konsumenten nachhaltig verändert und wird es auch weiterhin verändern. In Zeiten der Digitalisierung, der zunehmenden Technisierung und fortschreitenden Globalisierung befindet sich die Einkaufswelt weiterhin im Wandel. Infolge des digitalen Wandels haben sich Einkaufsmöglichkeiten für Kunden unendlich gesteigert, begründet durch das rasante Wachstum des Onlinehandels. Wurde vor der Verbreitung des Internets noch in traditionellen Geschäften eingekauft, so bestellt die heutige Generation Waren online mit dem Laptop oder Tablet bequem von zu Hause aus.

In letzter Zeit sehen sich Unternehmen immer mehr mit der Notwendigkeit konfrontiert, Produkte durch verschiedene Kanäle zu vertreiben, um für Kunden auf mehreren Kanälen erreichbar zu sein. Dabei steht es den Kunden frei, von verschiedenen Kanälen Gebrauch zu machen. Dem geht die Adoption des Kanals voraus. Grundsätzlich ist die Beschaffungskanalwahl als individuelle Entscheidung der Käufer zu betrachten und bezieht sich auf das Einkaufsverhalten von Kunden.

1.2 Ziel der Arbeit

Vor dem Hintergrund der dargestellten Entwicklung, wird auf Basis der Literatur der aktuelle Forschungsstand zu den Einflussfaktoren auf die Channel Adoption durch Konsumenten im Multi-Channel Kontext dargestellt. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Betrachtung der Beschaffungskanalwahl aus Sicht der Konsumenten. Dabei wird das kanalübergreifende Beschaffungsverhalten von Kunden in Mehrkanalsystemen näher betrachtet. Im Rahmen dieser Seminararbeit geht es um die Kanäle, die Kunden zur Suche von Informationen und zum Kauf nutzen. Dabei wird auf den stationären Einzelhandel, sowie auf den Onlinehandel besonderer Fokus gerichtet. Zudem besteht die Aufgabe der Untersuchung darin, durch das Beantworten dieser Forschungslücke, Implikationen sowohl für die Praxis als auch für die Wissenschaft ableiten zu können. Hierbei wird zunächst die entsprechende Literatur identifiziert und anschließend anhand geeigneter Kriterien klassifiziert.

Zu dieser aktuell sehr relevanten Thematik gibt es bisher noch keinen Literaturüberblick, der die komplette Themenstellung abdeckt, hierzu soll diese Seminararbeit einen Beitrag leisten.

1.3 Aufbau der Arbeit

Aus dieser Zielsetzung ergibt sich folgender Aufbau der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit ist in insgesamt sechs Kapitel gegliedert. Im Rahmen dieses einleitenden Kapitels soll ein kurzer Überblick vorangestellt werden, hierbei wird der Inhalt, die Zielsetzung, sowie der strukturelle Aufbau dieser Ausarbeitung erläutert. Anschließend werden im zweiten Kapitel wesentliche begriffliche und theoretische Grundlagen geklärt. Als theoretischer Bezugsrahmen zur Modellentwicklung dieser Seminararbeit dient das Adoptionsmodell von Rogers.

Auf diesem Begriffsfundament aufbauend, setzt sich der Hauptteil dieser Arbeit aus den Kapiteln drei, vier und fünf zusammen. Kapitel drei beschäftigt sich mit der methodischen Vorgehensweise, der Identifizierung relevanter Literatur, sowie der Erstellung eines Klassifikationsmodells. Daran anschließend zeigt Kapitel vier die relevanten Ergebnisse der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Literaturrecherche. In Kapitel fünf werden die Ergebnisse im Kontext bestehender Forschung zusammengefasst und diskutiert, Implikationen für die Wissenschaft und Praxis erörtert, sowie Limitationen der durchgeführten Untersuchung aufgezeigt und der Bedarf für zukünftige Forschung expliziert. Den Abschluss dieser Seminararbeit bildet Kapitel sechs mit einem kurzen Fazit dieser Analyse. .

2 Begriffliche und theoretische Grundlagen

Zunächst erläutert dieser Abschnitt das Verständnis jener Begriffe, die für die Bearbeitung der vorgestellten Forschungsfrage notwendig sind. Um im Verlauf dieser wissenschaftlichen Arbeit näher auf die Thematik eingehen zu können, bedarf es anfänglich einer klaren Definition und Begriffsabgrenzung.

2.1 Begriffsabgrenzung „Channel“

Zunächst soll festgehalten werden, wie in dieser Arbeit der Begriff „Channel" definiert wird, damit die späteren Ausführungen, welche darauf Bezug nehmen, klar gekennzeichnet sind. Der Begriff „Channel" bedeutet übersetzt Kanal. Diese beiden Begriffe werden im Rahmen dieser Seminararbeit synonym verwendet.

Laut Schröder (2005) versteht man im Allgemeinen unter Kanal „die Art und Weise (der Weg), wie ein Kunde eine Leistung bei einem Anbieter kaufen kann."

Im Rahmen dieser Arbeit handelt es sich um die Kanäle, die Kunden zur Suche von Informationen und zum Kauf nutzen. Hierbei werden vor allem das Internet und der stationäre Einzelhandel als Beschaffungskanäle von Konsumenten analysiert und verglichen. Die Begriffe Online und Internet werden im Verlauf dieser Arbeit synonym verwendet.

Bilgicer, Jedidi, Lehmann und Neslin (2015) zufolge, bedeutet der Begriff „Multi-Channel" (deutsch: Mehrkanal), dass Unternehmen ihre Produkte über mehrere Absatzkanäle direkt an die Kunden verkaufen.

2.2 Begriffsbestimmung „Channel Adoption“

Den Kunden steht es frei verschiedene Kanäle zu nutzen. Dem geht die Adoption des Kanals voraus. Der Begriff der Adoption wird von Rogers (1995) als Entscheidung zur Übernahme einer Innovation definiert. Unter Channel Adoption soll für die weitere Arbeit die Entscheidung zur Übernahme von Beschaffungskanälen durch einzelne Individuen verstanden werden.

Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass die Channel Adoption bereits vor der tatsächlichen Nutzung eines Kanals eintritt (Litfin, 2000).

2.3 Adoptionsmodell nach Rogers

Im Folgenden wird der theoretische Bezugsrahmen dieser wissenschaftlichen Untersuchung dargelegt. Dabei wird auf das aus der Adoptionsforschung stammende Adoptionsmodell nach Rogers zurückgegriffen. Die Ausarbeitung von Everett M. Rogers (1962) stellt den Ursprung aller zahlreichen Konzepte dar und leistet einen bedeutenden Beitrag in Bezug auf die Modellentwicklung dieser Arbeit. Die Adoptionstheorie zeigt auf, welche Faktoren die Adoption fördern oder behindern. Laut Weiber (1992) analysiert das Adoptionsmodell nach Rogers die Faktoren, die den Verlauf des Adoptionsprozesses beeinflussen.

Diese Determinanten der Übernahmeentscheidung wurden in verschiedenen Arbeiten untersucht und mehrmals überarbeitet. Weiber (1992) konnte weiter zeigen, dass in der Literatur eine Unterteilung in produktspezifische, adopterspezifische, sowie umweltspezifische Faktoren erfolgt. Die produktspezifischen Einflussfaktoren sind als Rogers-Kriterien bekannt und werden anhand von fünf Eigenschaften dargestellt. Rogers (2003) unterteilt die produktbezogenen Determinanten in die Kriterien Relativer Vorteil, Kompatibilität, Komplexität, Erprobbarkeit und Wahrnehmbarkeit.

Der Forscher beschreibt in seiner Arbeit, dass eine Innovation in hohem Maße von diesen fünf Einflussfaktoren abhängt. Daneben sind Adopterspezifische Faktoren abhängig von der zu adoptierenden Person und die umweltspezifischen Determinanten werden weder durch das Produkt, noch von einer Person beeinflusst (Rogers, 2003).

Rogers (1995) unterteilt den Adoptionsprozess in fünf idealtypische Phasen: Ein Individuum durchläuft einen Prozess von der ersten Wahrnehmung, über die Meinungsbildung, gefolgt von der Entscheidungsphase für oder gegen die Nutzung, sowie der darauffolgenden Implementierungsphase bis hin zur schlussendlichen Übernahme einer Innovation. Dieses Modell kann in Bezug auf die vorliegende Forschungsfrage auf die Übernahme bzw. Ablehnung von Beschaffungskanälen durch Konsumenten angewendet werden.

3 Methode

Basierend auf der in Kapitel 2 erfolgten Beschreibung und Eingrenzung des Themengebietes, wird im folgenden Abschnitt das methodische Vorgehen zur Beantwortung der zugrundeliegenden Forschungsfrage ausführlich erläutert.

3.1 Identifizierung relevanter Literatur

Um einen Einblick in die Thematik zu erhalten und relevante Zusammenhänge zu identifizieren, wurde zu Beginn der Ausarbeitung eine umfassende Literaturrecherche durchgeführt. Die grundlegende Basis für die Suche nach wissenschaftlichen Quellen stellt das Datenbank-Infosystem „Info Guide" der Passauer Universitätsbibliothek dar. Außerdem wurde auf weitere zentrale Literaturdatenbanken und Onlinesuchmaschinen zurückgegriffen, sowie das Angebot der Digitalen Bibliothek zur Zeitschriftenrecherche genutzt. Dabei wurde vor allem die Elektronische Zeitschriften Bibliothek (EZB) und das Primo Suchportal verwendet, um eine möglichst umfassende Bestandsaufnahme themenrelevanter Literatur zu ermöglichen. Zudem ist die Wahl der verwendeten Suchbegriffe von hoher Relevanz, diese wurden vorwiegend anhand des Titels dieser wissenschaftlichen Ausarbeitung abgeleitet. Schlüsselbegriffe wurden bei der Suche zweisprachig, sowohl mit englischen Fachausdrücken, als auch mit deutschen Übersetzungen verwendet.

Die Literatursuche für diese Untersuchung fokussiert sich auf qualitativ hochwertiger Literatur, um eine erfolgreiche Beantwortung der Forschungsfrage zu gewährleisten.

Den größten und wichtigsten Teil der Quellen dieser Ausarbeitung bilden Fachartikel, sogenannte Paper, aus wissenschaftlichen Zeitungen, Journals und Zeitschriften. Vorrangig wurden einschlägige Fachzeitschriften identifiziert, welche durch Journal-Rankings der VHB und des Handelsblatts als anerkannte, hochrangige wissenschaftliche Journals geachtet werden.

Darüber hinaus stellen Lehrbücher eine weitere hilfreiche Quelle dar, wobei hierbei besonders auf die Aktualität der Werke geachtet wurde, um ausschließlich aktuelle Informationen zu verwerten und veraltete Aussagen zu vermeiden. Des Weiteren wurden die Literaturverzeichnisse der verwendeten Quellen dafür genutzt, um weitere relevante Literatur zu identifizieren. Eine Literaturtabelle mit den wichtigsten Quellen dieser Ausarbeitung wird in Anhang B dargestellt.

3.2 Modell zur Identifizierung der Motive

Ausgehend von diesen Quellen wurde die Literatur identifiziert, analysiert und verglichen, um darauf basierend eine Klassifizierung der Merkmale vornehmen zu können. Die Abbildung in Anhang B zeigt das Klassifikationsschema, auf welchem der Ergebnisteil dieser wissenschaftlichen Arbeit beruht. Das Klassifikationsschema wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit und besserer Vergleichbarkeit in Form einer Matrix erstellt.

Aufgrund der erheblichen Komplexität dieses Themenbereiches, besteht die Notwendigkeit, die Auswahl der Einflussfaktoren einzuschränken. Um eine erfolgreiche Beantwortung der Forschungsfrage zu gewährleisten, wurden dennoch möglichst viele Einflussfaktoren berücksichtigt. Im Rahmen dieser Ausarbeitung wurden die Merkmale zunächst grob in kanalbezogene, konsumentenbezogene und produktbezogene Determinanten klassifiziert.

Das weitere Vorgehen bei der Erstellung der Klassifikation bestand darin, alle wichtigen Faktoren miteinzubeziehen und zentrale Merkmalsklassen zu identifizieren. Somit wurde das Schema um die situativen und unternehmensbezogenen Determinanten ergänzt. Basierend auf der in der Einstiegsliteratur zugrundeliegenden Betrachtung des stationären Einzelhandels und des Onlinehandels, wurde demnach auch das Klassifikationsschema nach diesen beiden Kanälen untergliedert. Die Idee dieses Schemas beruht darauf, die beiden klassischen Beschaffungskanäle in Bezug auf die Einflussfaktoren auf die Channel Adoption durch Konsumenten zu vergleichen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Einflussfaktoren auf die Channel Adoption durch Konsumenten
Hochschule
Universität Passau
Note
2,1
Autor
Jahr
2016
Seiten
23
Katalognummer
V509040
ISBN (eBook)
9783346079619
ISBN (Buch)
9783346079626
Sprache
Deutsch
Schlagworte
einflussfaktoren, channel, adoption, konsumenten
Arbeit zitieren
Theresa Bauer (Autor), 2016, Einflussfaktoren auf die Channel Adoption durch Konsumenten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/509040

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