Strategische Unternehmenssteuerung und Einfluss der Digitalisierung im Einzelhandel. Beispiel eines fiktiven Unternehmens

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begrifflichkeiten und Zusammenhänge
2.1 Definition Digitalisierung
2.2 Definition Unternehmenssteuerung
2.3 Bereiche der Unternehmenssteuerung
2.4 Herleitung und Definition der Unternehmensstrategie
2.5 Instrumente der strategischen Unternehmenssteuerung
2.5.1 Konkurrenzanalyse
2.5.2 SWOT-Analyse

3. Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
3.1 Auswirkungen der Digitalisierung auf den Lebensmitteleinzelhandel
3.2 Herausforderungen für die Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel

4. Anwendungsbeispiel XY-GmbH
4.1 Vorstellung XY-GmbH
4.2 Anwendung Konkurrenzanalyse
4.3 Anwendung SWOT-Analyse

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Controlling als Schnittmenge zwischen Manager und Controller (Horvath/Gleich/Voggenreiter, 2012, S.236)

Abbildung 2: Beispiel Konkurrenzanalyse (Haake/Seiler, 2010, S.31)

Abbildung 3: Grundkonzept der SWOT-Analyse (Kreutzer, 2018, S.107)

Abbildung 4: Digitale Trends im Lebensmittelhandel (Donath, 2018)

Abbildung 5: Ernährungstypen in Deutschland (Eigene Darstellung in Anlehnung an: Donath, 2018)

Abbildung 6: Aufbau XY-Gmbh Süddeutschland (Eigene Darstellung)

Abbildung 7. Organigramm eines Vertriebsgebiet in der XY-GmbH (Eigene Darstellung)

Abbildung 8:Beispiel einer Konkurrenzanalyse fiktiver Unternehmen (Eigene Darstellung)

1 Einleitung

Verfolgt man heute regelmäßig Wirtschaftsnachrichten, wird man um den Begriff der Digitalisierung nicht herumkommen. Die zunehmende Digitalisierung hat einen enormen Einfluss auf unsere heutige Welt genommen. Sie befindet sich in einem permanenten Wandel. Die Digitalisierung verändert die Welt nicht nur aus der wirtschaftlichen, sondern auch aus der sozialen Perspektive. Neue Technologien, neue Geschäftsmodelle und viele weitere Veränderungen treiben den Wandel immer weiter fort.^[1] Veränderungen sind oft so rapide und unabsehbar, dass Existenzbedrohungen aus dem nichts auftreten können. Um dem zu entgehen, müssen Unternehmen vorbeugend auf für sie relevante Neuerungen und Veränderungen reagieren.^[2] Dabei steht vor allem im Fokus der Unternehmenssteuerung, auf die veränderten Kundenbedürfnisse einzugehen. Denn wer sich diesen nicht anpasst, hat schon verloren.^[3]

In der Digitalisierung liegen somit die wichtigsten Treiber für Innovationen und Veränderungen in der Geschäftswelt.^[4]

Auch die Unternehmenssteuerung und das Controlling werden durch die digitale Transformation tiefgreifend verändert. Die rasant wandelnden Rahmenbedingungen, erfordern ein hohes Maß an Agilität. Der Umgang mit Informationen wird immer entscheidender. Neben der Analyse bereits vorhandener Daten, spielt die präzise Planung und Simulierung zukünftiger Szenarien eine wichtige Rolle. Dabei liegt die Herausforderung bei der Unternehmenssteuerung darin, den Prozess der Informationsversorgung zu lenken, aneinanderzufügen und die betriebswirtschaftlichen Kenntnisse einzubringen, um einen Mehrwert zu schaffen.^[5]

Die Arbeit befasst sich zu Beginn mit den grundlegenden Begrifflichkeiten und Zusammenhängen der Unternehmenssteuerung, erläutert den Begriff „Digitalisierung“ und bringt die Digitalisierung in Bezug zur Unternehmenssteuerung. Daraufhin werden die strategischen Instrumente „Konkurrenzanalyse“ und „SWOT-Analyse“ genau erläutert. Anschließend richtet sich der Fokus explizit auf den Lebensmitteleinzelhandel. Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf die Lebensmittelbranche? Vor welchen Herausforderungen steht der Lebensmitteleinzelhandel? Welche Instrumente werden angewendet, um wettbewerbsfähig zu bleiben? Anhand eines fiktiven Unternehmens des Lebensmitteleinzelhandels, werden die theoretisch beschriebenen Instrumente in der Praxis verdeutlicht.

2 Begrifflichkeiten und Zusammenhänge

Der folgende Abschnitt setzt sich mit den Begriffen Digitalisierung, Unternehmenssteuerung und Unternehmensstrategie auseinander und erläutert anschließend drei mögliche Instrumente der strategischen Unternehmenssteuerung.

2.1 Definition Digitalisierung

Für den Begriff „Digitalisierung“ findet man keine eindeutige Definition. Ursprünglich bezeichnet die Digitalisierung die Umwandlung von analogen Werten in digitale Formate. Also geht es grundlegend darum, die digitale Repräsentation von analogen Informationen, physischen Objekten und Ereignissen zu erstellen. Ziel dabei ist es, die digitalen Informationen zu speichern, zu verbreiten oder zu verarbeiten.

Auch wird der Begriff oft für den digitalen Wandel oder die digitale Transformation verwendet. Die digitale Transformation bzw. der digitale Wandel charakterisiert die durch die Digitalisierung ausgelösten Veränderungsprozesse in der Gesellschaft einschließlich Politik, Wirtschaft, Bildung und Kultur.^[6]

Unter dem Begriff „Digitalisierung“ versteht man neue technologische getriebene Entwicklungen, wie beispielsweise Internetbanking, E-Government, digitaler Zahlungsverkehr oder Smart Home. Diese Fähigkeiten werden genutzt, um neue Geschäftsmodelle zu entwerfen. Diese Phase wird als digitale Transformation bezeichnet. Die Unterscheidung ist wichtig, da diese Phase teilweise erst Jahre nach der technologischen Entwicklung anfängt.^[7]

Letztendlich hat die Digitalisierung auch einen erheblichen Einfluss auf die Unternehmenssteuerung bzw. das Controlling genommen. Der Unternehmenssteuerung stehen heute bedeutsame Datenmengen und völlig neue Datenkategorien zur Verfügung. Durch intelligente Systeme können die Daten in Echtzeit über das gesamte Unternehmen erhoben, ausgewertet und aufbereitet werden. Der Vorgang läuft zum Teil voll automatisiert ab. Diese Systeme sind für Unternehmen entscheidend, um sich im intensiven Wettbewerb Vorteile zu schaffen. Durch intelligente Algorithmen, Analysen und Forecasts, die durch Maschinen voll automatisiert werden, wird die Unternehmenssteuerung eher auf mathematische und statische Grundlagen (Wahrscheinlichkeiten) beruhen. Bei der Berechnung dieser Daten ist eine hohe Qualität Voraussetzung. Der Controller übernimmt in der Zeit der digitalen Revolution eine daten- und strategiebetriebene Rolle. Er wird mehr proaktiv-prognostizierend, wie reaktiv-analytisch arbeiten. Die Unternehmenssteuerung kann somit ein wichtiger Bestanteil im digitalen Zeitalter werden, um dem Unternehmen Wettbewerbsvorteile zu schaffen.^[8]

2.2 Definition Unternehmenssteuerung

Grob formuliert ist die Hauptaufgabe der Unternehmenssteuerung die betriebswirtschaftliche und nachhaltige Absicherung der Existenz eines Unternehmens. Oft wird in diesem Kontext das „Controlling“ als Synonym verwendet. Zu beachten ist hier, dass es nicht um die Kontrolle an sich handelt, sondern viel mehr um die Planung und Steuerung zur Erreichung der Unternehmensziele.^[9]

Um die ganzheitliche Aufgabe der Unternehmenssteuerung zu verstehen, ist es notwendig zu wissen, was der Begriff „Steuerung“ an sich beinhaltet. Sucht man im Duden nach Synonymen für das Wort „Steuerung“, so taucht das Wort „Führung“ auf. Das zeigt, dass es extrem schwierig ist eine klare Grenze zwischen den Begriff Unternehmenssteuerung und Unternehmensführung zu ziehen.

Diese beiden Herleitungsversuche veranschaulichen zugleich auch die beiden Aspekte der Unternehmenssteuerung. Zum einen der Bereich, in dem die Unternehmenssteuerung mit der Funktion des Controllings gleichgesetzt wird und zum anderen der Bereich, in dem man auch die Unternehmensführung darunter versteht. Die eine Seite versucht den quantitativen Aspekt der Unternehmenssteuerung zu beleuchten und die andere Seite den qualitativen Aspekt.^[10] Unter diesen Gesichtspunkten umfasst folgende Definition am genauesten was unter Unternehmenssteuerung zu verstehen ist:

Alle Aktivitäten, quantitativer und qualitativer, operativer und strategischer Art, durch die Unternehmen und deren Mitarbeiter ein System von Zielen (Kurs) erhalten, diesen regelmäßig auf den Prüfstand stellen (Kursüberprüfung bzw. - anpassung) und durch die sie auch zur kurz - und langfristigen Erreichung der Ziele beitragen („auf Kurs zu bleiben“). ^[11]

2.3 Bereiche der Unternehmenssteuerung

Wie oben bereits erwähnt, wird Controlling oft als Synonym der Unternehmenssteuerung verwendet. Fälschlicher Weise wird Unternehmensführung oft mit „Kontrolle“ gleichgesetzt. Jedoch umfasst das Controlling ein umfangreiches Aufgabenfeld. Die Funktion des Controllers ist bereichsübergreifend.^[12] Genauer betrachtet übernimmt Controlling eine Hilfsfunktion des Managements und ist somit ein Teil des Managementsystems des Unternehmens. Seine Aufgaben umfassen die Versorgung der Unternehmensleitung mit Informationen und die Unterstützung von Managemententscheidungen durch Kontrolle und Planung.^[13]

Die Abbildung 1 zeigt, dass die Controllingfunktion nicht mehr nur ausschließlich vom Controller übernommen wird, sondern auch mit zur Aufgabe vom Management geworden ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Controlling als Schnittmenge zwischen Manager und Controller (Horvath/Gleich/Voggenreiter, 2012, S.236)

Um die Methoden der strategischen Unternehemssteuerung herauszuarbeiten, ist es notwendig strategisches Controlling von operatrivem Controlling zu unterscheiden.

Das operative Controlling existierte bereits vor dem strategischen Controlling. Jedoch dient das strategische Controlling nicht als Ersatz. Die Bedeutung der stratgeischen Unternehmenssteuerung wächst immer weiter, da die Anforderungen an die Unternehmensführung durch die komplexen und dynamischen Bedingungen immer größer werden. Strategische Unternehmensführung ist langfristig ausgerichtet, das heißt, dass das dauerhafte Bestehen eines Unternehmens gesichert werden soll, indem erfolgsversprechende Strategien entwickelt werden. Zu den Aufgaben des stratgeschen Controllings zählen unter anderem strategische Analyse, Strategieformulierung, Strategieauswahl und Strategieimplementierung^[14].

Das operative Controlling dagegen, befasst sich mit der Planung, Steuerung und Kontrolle der kurzfristigen bis mittelfristigen Unternehmensprozesse und hat zum Ziel, den kurz- bis mittelfristigen Erfolg eines Unternehmens zu gewährleisten. Mit gegeben Kapazitäten und Strukturen soll das bestmöglichste Ergebnis erzielt werden. Fokus dabei liegt unter anderem bei Produktergebnissen, Deckungsbeiträgen, Quartalsergebnissen und kurzfristigen Soll-Ist- Vergleichen. Ein operatives Ziel sollte sich immer von einem übergeordneten Ziel (strategischem Ziel) ableiten. Ein paar wesentliche Instrumente der operativen Unternehmenssteuerung sind beispielsweise kurzfristige Erfolgsrechnungen, Deckungsbeitragsrechnungen, Break-Even-Analyse, Liquiditätsplanung und Prozesskostenrechnung.^[15]

2.4 Herleitung und Definition der Unternehmensstrategie

Da im späteren Verlauf der Arbeit strategische Instrumente erläutert werden, ist es wichtig vorab zu klären, woher der Begriff „Strategie“ stammt und was speziell die Unternehmensstategie bedeutet.

Die Wurzeln des Strategie-Begriffs stammen aus dem altgriechischen „stratos“ (das Heer) und „agein“ (führen) und kommen somit aus millitärische Natur und wurde bis zu Beginn des 20. Jahunders als „militärische Strategie“ verstanden.^[16] Die Strategie beschrieb dabei die Art und Weise, wie der Krieg geführt werden soll. Wenn ein Führer es geschafft hat, die militärischen Aktionen so zu planen und das Heer so zu führen, dass sie die Schlachten für sich gewinnen konnten, dann galt die Strategie als erfolgeich.^[17] Erst Anfang der 40er Jahre trat der Begriff „Strategie“ in der Betriebswirtschaftslehre in den spieltheoretischen Ansätzen von John von Neumann und Oskar Morgenstern auf.^[18]

Heute wird der Begriff in der Unternehmensführung und deren Zusammenhänge schon nahezu inflationär verwendet. Bei Verhandlungen spricht man von Verhandlungsstrategien, in der Schule werden Lernstratgegien verwendet und im Sport werden Spielstrategien entwickelt.^[19]

Schwierig ist es, eine eindeutige Definition speziell der Unternehmensstratgie zu finden. Die folgende Auffassung von Stratgie in Anlehnung an Michael Porter ist eine typische Definition im deutsprachigen Raum:

„Eine Strategie zielt darauf, die Unternehmensaktivitäten optimal auszurichten. Optimal bedeutet, die Aktivitäten so auszugestalten, dass man sich von der Konkurrenz abhebt und letztlich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erzielt. Die Suche nach Wettbewerbsvorteilen nimmt eine strategische Stellung in der strategischen Unternehmensführung ein.“ ^[20]

Die Erstellung einer Unternehmensstratgie beinhaltet verschiedene Aufgabenschwerpunkte. Zuerst muss die Ausgangslage analysiert bzw. die Rahmenbdingungen abgeklärt werden. Als Zweites ist die Zielrichtung der angestrebten Entwicklung festzulegen. Im nächsten Schritt müssen die Stärken und Schwächen so in die Zielsätzung mit eingeplant werden, dass das Potential der Stärken das Potential der Schwächen übersteigt. Zuletzt müssen Kriterien festeglegt werden, damit die Zielerreichung gemessen werden kann.

Die Unternehmensstrategie beschreibt also die wesentlichen Gedanken zur Gestaltung des Unternehmens und ist ein verbindendes Element für alle Ziele und Maßnahmen, die zur Erhaltung bzw. Festigung des Unternehmens notwendig sind.^[21] Sie legt die Ziele eines Unternehmens fest und gibt den Weg zur Erreichung dieser Ziele vor. Die Untermensstratgie lässt sich unterordnen in Teilstrategien, so genante „Bereichsstragien“, wie z.B. eine Marketingstrategie.^[22]

2.5 Instrumente der strategischen Unternehmenssteuerung

Aufgabe der strategischen Unternehmenssteuerung ist es, die Existenz des Unternehmens zu sichern und Transparenz für Entscheidungssituationen zu schaffen. Dabei muss die übergeordnete Strategie in konkrete Ziele und Maßnahmen umgesetzt werden. Damit Ziele messbar werden und somit der Zielerreichungsgrad bestimmt werden kann, müssen Kenngrößen gefunden werden. Da langfristige Erfolgsfaktoren sich nur kaum quantitativ messen lassen, bedient sich das strategische Controlling häufig mit grafischen Methoden.^[23]

Im Folgenden werden zwei Instrumente der strategischen Unternehmenssteuerung erläutert. Die Konkurrenzanalyse und die SWOT-Analyse.

2.5.1 Konkurrenzanalyse

Um als Unternehmen dauerhaft erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen die Kundenbedürfnisse besser erfüllen als seine Konkurrenten. Die Wettbewerber sind deshalb Mittelpunkt der Branchenumwelt.^[24] Die Konkurrenzanalyse hilft relevante Konkurrenten zu identifizieren, sowie deren Stärken und Schwächen zu ermitteln. Je nach Branchenentwicklung sollten auch mögliche neue Wettbewerber mit in die Analyse aufgenommen werden. Zusätzlich sollten nicht nur die Hauptkonkurrenten beobachtet werden, sondern auch die kleinen Konkurrenten, denn kleine Unternehmen haben ein größeres Wachstumspotential, als bereits etablierte Unternehmen.^[25] Dabei versteht man unter Konkurrenten Unternehmen, die Produkte anbieten, welche dieselben Kundenbedürfnisse erfüllen, wie die Produkte des eigenen Unternehmens.

Im ersten Schritt der Analyse werden die relevanten Konkurrenten identifiziert. Die Konkurrenten werden so bestimmt, dass alle Unternehmen einer Gruppe ein ähnliches Wettbewerbsverhalten aufweisen, aber sich das Verhalten trotzdem von anderen Gruppen unterscheidet. Merkmale zur Abgrenzung der Gruppe sind beispielsweise die bearbeiteten Kundensegmente, die Spezialisierung der Produkte, das Qualitätsniveau der Produkte oder die Vertriebskanäle. Wenn ein Unternehmen seine Wettbewerber genau kennt, dann kann das zukünftige Verhalten der Konkurrenten besser prognostiziert werden und strategische Antworten gefunden werden.^[26]

Im nächsten Schritt muss festgelegt werden, was man genau über die Konkurrenten wissen möchte und wie man sich die Informationen beschafft. Die Informationen lassen sich beispielsweise beschaffen durch Außendienstinformationen, Marktforschungsstudien, Daten von Kunden, Verkaufsstatistiken, gemeinsame Kunden und Lieferanten, simulierte Kundenfragen, Konkurrenzmitarbeitern, Presseartikel, Geschäftsberichte oder über die Homepage und noch viele weiter Quellen. Aus der Sammlung und Auswertung der Informationen lassen sich die Stärken und Schwächen der Konkurrenten herausarbeiten.

[...]

^[1] Vgl. Zeichhardt, 2018, S.3-4

^[2] Vgl. Jacobs, et al., 2018, S.36-37

^[3] Vgl. Kolbrück, 2017

^[4] Vgl. Hamidian, Kraijo, 2013, S.12

^[5] Vgl. Bartl, 2018

^[6] Vgl. Luber & Litzel , 2019

^[7] Vgl. Locher, 2018, S.176

^[8] Vgl. Renner, 2018

^[9] Vgl. Andresen-Zöphel, 2017

^[10] Vgl. Steuernagel, 2017, S.4

^[11] Steuernagel, 2017, S.4

^[12] Vgl. Horvath/Gleich/Voggenreiter, 2012, S. 235

^[13] Vgl. Baum/Coenenberger/Günther, 2013, S.3f.

^[14] Vgl. Vogt, 2019

^[15] Vgl. Binder, 2017, S.3

^[16] Vgl. Baum/Coenenberger/Günther. 2013, S.31

^[17] Vgl. Haake/ Seiler, 2010, S.1

^[18] Vgl. Baum/Coenenberger/Günther, 2013, S.31

^[19] Vgl. Haake/ Seiler, 2010, S.1

^[20] Steuernagel, 2017, S.27

^[21] Vgl. Fröhner/ Wagenführer, 1995, S.44f.

^[22] Vgl. Haake/ Seiler, 2010, S.1

^[23] Vgl. Binder, 2017, S.4

^[24] Vgl. Dillerup/Stoi, 2013, S. 253

^[25] Vgl. Camphausen, 2013, S.45f.

^[26] Vgl. Dillerup/Stoi, 2013, S.253f.