Übersetzung von Werbetexten

Inhaltsverzeichnis:

1 Einleitung

2 Funktion der Werbung – Funktion der Übersetzung

3 Die Sprache der Werbung
3.1 Linguistische Aspekte
3.2 Sprachliche Aspekte

4 Kulturelle Aspekte

5 Weitere Aspekte
5.1 Ökonomische Rahmenbedingungen
5.2 Natürliche Gegebenheiten

6 Werbetypen
6.1 Produktwerbung
6.2 Tourismuswerbung

7 Gesetzliche Regelungen

8 Vorgangsweise beim Übersetzen von Werbetexten

9 Probleme in der Praxis

10 Fazit

11 Literatur

1 Einleitung

Im Zuge der immer weiter fortschreitenden Globalisierung wächst auch der internationale Handel. Laut de Mooij ist er einer der seit dem Zweiten Weltkrieg am schnellsten wachsenden Sektoren weltweit.^[1] Durch die Bemühungen der Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen weltweit zu vermarkten und immer wieder neue Märkte zu erschließen, wird auch die Übersetzung von Werbetexten immer wichtiger.

Werbetexte in ihrer Funktion als appellative Texte verlangen bei der Übersetzung in bestimmten Punkten besondere Beachtung. Welche dies sind, soll in der vorliegenden Arbeit näher beschrieben werden. So soll zunächst auf die Werbung im Allgemeinen eingegangen werden, dann auf die zu beachtenden Probleme bei der Übersetzung der Werbetexte und schließlich auf die Praxis des Übersetzens.

2 Funktion der Werbung – Funktion der Übersetzung

In der Marketing-Literatur wird Werbung folgendermaßen beschrieben:

Die Werbung ist eines der vier wesentlichen Instrumente der absatzfördernden Kommunikation [neben Verkaufsförderung, Publicity und persönlichem Verkauf]. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.^[2]

Laut Kotler und Bliemel können mit der Werbung verschiedene Ziele verfolgt werden, die u.a. vom Produkt selbst abhängig sind. So sollte z.B. die Werbung für Produkte, die neu auf dem Markt eingeführt werden, informierend sein. Will man die selektive Nachfrage für ein Produkt fördern, so wird einstellungsändernde Werbung eingesetzt. Um den Konsumenten immer wieder an ein Produkt zu erinnern bzw. die Bekanntheit eines Produkts zu erhalten, ist erinnernde Werbung wichtig.

Je nach Werbeziel werden die Entscheidungen zur Werbebotschaft getroffen. Von dieser hängt der Erfolg eines Produkts wesentlich ab. Wichtig ist dabei nicht nur der Inhalt der Werbebotschaft, sondern auch ihre Gestaltung. Weitere Größen, die bei der Werbung berücksichtigt werden müssen, sind der Empfänger, der Kode (z.B. Sprache, Bild) und der Kanal (Medium)^[3].

Bei der Übersetzung eines Werbetextes steht die Werbebotschaft im Vordergrund. Dabei ist es besonders wichtig, dass die Intention des Senders gewahrt wird, damit die Funktion des Textes in der Zielkultur erhalten bleibt. Dazu ist eine Anpassung des Textes an die Zielkultur unbedingt nötig. So ist es beispielsweise problematisch, ein Zitat von Shakespeare aus einem englischen Werbetext, das den gebildeten englischen Leser ansprechen soll, ins Deutsche zu übertragen, da der deutsche Leser möglicherweise nichts damit anfangen kann^[4].

Nach der Einteilung in den inhaltsbetonten, den formbetonten und den appellbetonten Text von Reiß^[5] sind Werbetexte dem Letzteren zuzuordnen. Reiß bemerkt hierzu: „Appellbetonte Texte vermitteln nicht nur Inhalte in einer bestimmten sprachlichen Form; typisch für sie ist vielmehr, dass mit ihnen stets eine Absicht, ein bestimmtes Ziel, ein außersprachlicher Effekt verbunden ist. Auf diese Effektauslösung kommt es an; bei der Übersetzung muss vor allem der deutliche Appell an den Hörer oder Leser des Textes erhalten bleiben.“^[6]

Für die Übersetzung von Werbetexten relevante Theorien sind also nur zielorientierte Theorien wie die Skopostheorie von Reiß und Vermeer^[7], weiterhin die funktionsorientierte Übersetzung von Hönig und Kußmaul^[8], und das translatorische Handeln von Holz-Mänttäri^[9].

3 Die Sprache der Werbung

3.1 Linguistische Aspekte

Übersetzt man einen Werbetext, so gilt es zu überlegen, welche lexikalischen, syntaktischen und stilistischen Mittel in der Werbung der jeweiligen Zielsprache typisch sind. Snell-Hornby^[10] hat beim Vergleich deutscher und englischer Werbung herausgefunden, dass hier gleichermaßen eine klare, knappe und rhythmische Sprache mit einfacher Syntax, entweder in Form von ganzen Sätzen oder in Blocksprache, bevorzugt verwendet wird. Allerdings findet man im Deutschen eher Blocksprache und nominellen Stil, während im Englischen Verbphrasen häufiger anzutreffen sind. Typisch für deutsche Werbung ist weiterhin die häufige Verwendung des Infinitivs, während im Englischen meist der Imperativ gewählt wird. Dadurch ist der Leser einer englischen Werbung häufiger direkt angesprochen als der Leser eines deutschen Werbetextes. Schließlich verwenden beide Sprachen Wortspiele, Metaphern und feste Redewendungen. Da solche Stilmittel schwer zu übersetzen sind, erfordert die Übersetzung von Werbetexten ein großes Maß an Kreativität.

Hinzu kommt, laut Smith, dass Werbung „spielerisch […] mit der Wechselwirkung zwischen Denotation (dem Bezug auf Dinge und Sachverhalte) und Konnotation (dem Bezug auf kulturell (kollektiv) oder affektiv (individuell) vermittelte Assoziationen)“^[11] umgeht. Der Übersetzer muss daher prüfen, ob die Konnotation in der Zielsprache anwendbar ist und ggf. andere adäquate sprachliche Mittel finden.

3.2 Sprachliche Aspekte

Bei der Übersetzung von Werbetexten ist besondere Vorsicht geboten, denn ein einziger Fehler in der Übersetzung kann den Erfolg einer kostenaufwendigen Werbekampagne zunichte machen. Ricks^[12] hat eine Reihe solcher Fehlerquellen herausgestellt. So ist bereits bei der Übersetzung von Produktnamen Vorsicht geboten. Beispielsweise wollte der amerikanische Autokonzern „General Motors“ seinen Chevrolet „Nova“ auf dem puertoricanischen Markt einführen. Wörtlich übersetzt heißt „Nova“ Stern, ausgesprochen klingt es im Spanischen aber wie „no va“, also wie „es geht nicht“. Der Absatz war dementsprechend niedrig.

Doch auch bei der Übersetzung des Werbetextes selbst gibt es genügend Fehlerquellen, die es zu beachten gilt^[13]. So können etwa Nachlässigkeiten in werbestrategisch besonders wichtigen Sätzen fatale Folgen haben. In einem englischen Werbetext für Füllhalter gebrauchte man z.B. das Wort „terrific“. Es wurde für den französischen Text mit „terrifiantes“ übersetzt, was aber „terrifying“ heißt. Auch diese Werbung wird kaum die Nachfrage gesteigert haben.

Besondere Aufmerksamkeit verlangen auch Mehrdeutigkeiten einzelner Wörter. Ein amerikanischer Zahnpasten-Hersteller warb beispielsweise damit, dass die Kunden „interessanter“ würden, wenn sie die Zahnpasta benutzten. Dabei wurde allerdings nicht bedacht, dass „interessant“ in einigen lateinamerikanischen Ländern ein Euphemismus für „schwanger“ ist.

Schließlich sollten laut Ricks idiomatische Wendungen mit Vorsicht behandelt werden. Übersetzt man sie wörtlich, so kann in der Zielsprache ein völlig anderer Sinn entstehen. Umgekehrt sollte man beachten, ob die Übersetzung einer nicht idiomatischen Wendung in der Zielsprache zu einer idiomatischen Wendung wird und damit ebenfalls einen anderen Sinn bekommt. So sollte z.B. „Schweppes Tonic Water“ zunächst mit „il water“ ins Italienische übersetzt werden. Da „il water“ jedoch idiomatisch für „Badezimmer“ benutzt wird, wurde das Produkt schnell in „Schweppes Tonica“ umbenannt.

Nach Smith^[14] gilt es jedoch zu überlegen, ob überhaupt immer unbedingt Übersetzungen nötig sind. Einige Sprachen besäßen ein solches Ansehen, dass „die mit ihnen verbundenen positiven Assoziationen in die Produktwerbung“^[15] einbezogen werden könnten. Werbung für exklusive französische Kosmetika z.B. würde auch in der Originalsprache auf dem britischen Markt ihre Wirkung nicht verfehlen. Es müsse auch beachtet werden, welche Zielgruppe angesprochen ist, da jede Zielgruppe für bestimmte Sprachen Präferenzen hat (beispielsweise Englisch unter Jugendlichen).

Schließlich müssten Unterschiede innerhalb gleicher Sprachgruppen beachtet werden; so etwa, ob ein französischer Text in Frankreich oder in Quebec veröffentlicht werden soll.

[...]

^[1] Vgl.: de Mooij , 1991, S. 14

^[2] Vgl.: Kotler/Bliemel , 1992, S. 869

^[3] Vgl.: Smith , 1998, S. 238

^[4] Vgl.: Hönig/Kußmaul , 1982, S. 37ff.

^[5] Vgl.: Reiß, 1971, S. 44ff.

^[6] a.a.O. S. 44

^[7] Vgl.: Reiß/Vermeer , 1984, S. 95ff.

^[8] Vgl.: Hönig/Kußmaul , 1982, S. 33ff.

^[9] Vgl.: Holz-Mänttäri , 1986, S. 348ff.

^[10] Vgl.: Snell-Hornby , 1992, S. 346

^[11] Vgl.: Smith , 1998, S. 238f.

^[12] Vgl.: Ricks, 1983, S. 38ff.

^[13] a.a.O. S. 78ff.

^[14] Vgl.: Smith , 1998, S.239

^[15] a.a.O.