Im Zuge der immer weiter fortschreitenden Globalisierung wächst auch der internationale Handel. Laut de Mooij ist er einer der seit dem Zweiten Weltkrieg am schnellsten wachsenden Sektoren weltweit.1Durch die Bemühungen der Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen weltweit zu vermarkten und immer wieder neue Märkte zu erschließen, wird auch die Übersetzung von Werbetexten immer wichtiger.
Werbetexte in ihrer Funktion als appellative Texte verlangen bei der Übersetzung in bestimmten Punkten besondere Beachtung. Welche dies sind, soll in der vorliegenden Arbeit näher beschrieben werden. So soll zunächst auf die Werbung im Allgemeinen eingegangen werden, dann auf die zu beachtenden Probleme bei der Übersetzung der Werbetexte und schließlich auf die Praxis des Übersetzens.
Auf einen Blick
- Note: 1,7
- International Code of Advertising Practice als Beispiel für internationale Werberegelungen
- 13 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Funktion der Werbung – Funktion der Übersetzung
3 Die Sprache der Werbung
3.1 Linguistische Aspekte
3.2 Sprachliche Aspekte
4 Kulturelle Aspekte
5 Weitere Aspekte
5.1 Ökonomische Rahmenbedingungen
5.2 Natürliche Gegebenheiten
6 Werbetypen
6.1 Produktwerbung
6.2 Tourismuswerbung
7 Gesetzliche Regelungen
8 Vorgangsweise beim Übersetzen von Werbetexten
9 Probleme in der Praxis
10 Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, welche Besonderheiten bei der Übersetzung von Werbetexten zu berücksichtigen sind. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie sich die beabsichtigte Werbewirkung bei der Übertragung in eine andere Sprache und Kultur erhalten lässt.
- Werbefunktion und zielorientierte Übersetzungstheorien
- Sprachliche und kulturelle Unterschiede zwischen Zielmärkten
- Ökonomische, natürliche und gesetzliche Rahmenbedingungen
- Besonderheiten von Produkt- und Tourismuswerbung
- Übersetzungsstrategien und praktische Schwierigkeiten
Auszug aus dem Buch
8 Vorgangsweise beim Übersetzen von Werbetexten
Smith und Klein-Braley haben eine Liste von fünf Strategien aufgestellt, nach denen eine Übersetzung vorgenommen werden kann:
Die erste Möglichkeit ist, die Werbung unverändert zu lassen, also Bilder und Text beizubehalten. Sie wird vor allem bei Produkten angewendet, deren Markenname bereits bekannt ist und die wenig verbale Information benötigen. Solche Produkte mit meist affektiven Appell sind beispielsweise Parfum, Alkoholika, Jeans, CDs usw. Die Zielgruppen dieser Werbung sind meistens Geschäftsleute und Jugendliche.
Eine weitere Möglichkeit ist die Exportwerbung. Hier werden Logo und Slogan beibehalten; evtl. wird zusätzlicher Text in der Zielsprache hinzugefügt. Bei dieser Art von Werbung nutzt man positive Assoziationen des Ursprungslands. Produkte, für die diese Werbung angewendet wird, sind meist dieselben wie die bereits genannten.
Die direkte Übersetzung wird am wenigsten verwendet, und dort, wo sie gewählt wurde, verfehlt sie meist den gewünschten Effekt, weil sie nicht auf die besonderen Erfordernisse der Zielkultur eingeht.
Bei der Adaption werden Bilder beibehalten, der Text wird jedoch geändert, um ihn der Zielkultur besser anzupassen. Diese Technik wird am häufigsten bei der Übertragung von Werbetexten angewendet.
Bei der letzten Möglichkeit, der Revision, werden die Bilder ebenfalls beibehalten, der Text wird jedoch vollständig neu geschrieben. Hierbei ist darauf zu achten, dass der Text wirklich dem Bild entspricht, da Bild und Text eine Einheit bilden müssen. Ein Beispiel, bei dem die Anwendung dieser Strategie sinnvoll ist, geben Smith und Klein-Braley für Mineralwasser. So würden etwa französische Frauen es trinken, um ihre gute Figur zu halten, deutsche Frauen, weil es gesund ist und englische Frauen, weil sie es für „trendy“ halten. Werbung für ein Mineralwasser könnte also in allen drei Fällen das gleiche Bild von der Flasche enthalten, in jeder Zielkultur jedoch einen anderen Text, der diesen Gegebenheiten jeweils Rechnung trägt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung verortet die Übersetzung von Werbetexten im Zusammenhang mit internationalem Handel und globaler Vermarktung. Sie skizziert die behandelten Problemfelder.
2 Funktion der Werbung – Funktion der Übersetzung: Das Kapitel erläutert Ziele und Bestandteile von Werbung und ordnet Werbetexte als appellbetonte Texte ein. Zudem nennt es ziel- und funktionsorientierte Übersetzungsansätze.
3 Die Sprache der Werbung: Sprachliche Mittel deutscher und englischer Werbung sowie Schwierigkeiten bei Produktnamen, Mehrdeutigkeiten und Redewendungen werden anhand von Beispielen besprochen.
4 Kulturelle Aspekte: Das Kapitel behandelt unter anderem Bildung, Religion, Werte, Konsumverhalten und den unterschiedlichen Kontextbedarf von Kulturen als Einflussgrößen der Werbeübersetzung.
5 Weitere Aspekte: Ökonomische Rahmenbedingungen wie Konkurrenz und Medienlandschaft werden ebenso betrachtet wie geografische Lage und Klima.
6 Werbetypen: Der Abschnitt unterscheidet Produkt- und Tourismuswerbung und erläutert ihre jeweiligen sprachlichen und gestalterischen Anforderungen.
7 Gesetzliche Regelungen: Internationale und nationale Werbevorschriften werden anhand von Regelungen zu bestimmten Produkten und vergleichender Werbung dargestellt.
8 Vorgangsweise beim Übersetzen von Werbetexten: Das Kapitel stellt fünf Strategien nach Smith und Klein-Braley vor, von unveränderter Übernahme bis zur vollständigen Neufassung des Textes.
9 Probleme in der Praxis: Behandelt werden Schwierigkeiten durch Layout, elektronische Verarbeitung und fehlenden Zugang zum beworbenen Produkt.
10 Fazit: Das Fazit hebt die Bedeutung der Werbeintention und der Besonderheiten des Zielmarktes für die Übersetzung hervor.
Schlüsselwörter
Werbetextübersetzung, Werbung, Zielkultur, Werbebotschaft, Appellfunktion, Skopostheorie, interkulturelle Kommunikation, Sprachvergleich, Produktwerbung, Tourismuswerbung, Werberecht, Übersetzungsstrategien, Adaption, Revision
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Übersetzung von Werbetexten und die Anforderungen, die sich aus ihrer werbenden Funktion ergeben.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen sprachliche und kulturelle Unterschiede, Bedingungen des Zielmarktes, Werbetypen, rechtliche Vorgaben und praktische Übersetzungsprobleme.
Was ist das Ziel der Untersuchung?
Die Arbeit möchte darstellen, welche Aspekte bei der Übertragung von Werbung in eine andere Sprache und Kultur beachtet werden müssen, damit die beabsichtigte Funktion erhalten bleibt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit wertet einschlägige Fachliteratur aus und erläutert deren Ansätze anhand von Beispielen. Eine eigene empirische Erhebung wird nicht beschrieben.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil erläutert die Funktion von Werbung, sprachliche und kulturelle Einflussgrößen, verschiedene Werbetypen sowie Übersetzungsstrategien und praktische Schwierigkeiten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Werbetextübersetzung, Zielkultur, Appellfunktion, Skopostheorie, Produktwerbung, Tourismuswerbung und Adaption.
Welche fünf Strategien zur Übertragung von Werbung werden vorgestellt?
Vorgestellt werden die unveränderte Übernahme, Exportwerbung, direkte Übersetzung, Adaption und Revision nach Smith und Klein-Braley.
Welche Besonderheiten touristischer Werbetexte werden besprochen?
Touristische Werbung kann erzählende oder beschreibende Elemente enthalten. Bei der Übersetzung ist außerdem zu prüfen, welches Vorwissen ausländischen Besuchern fehlt und welche Informationen ergänzt werden sollten.
Warum sind Produktnamen bei der Übersetzung relevant?
Produktnamen können in einer anderen Sprache unerwünschte Bedeutungen oder Klangassoziationen hervorrufen. Die Arbeit veranschaulicht dies unter anderem am Chevrolet „Nova“.
- Quote paper
- Karla Heiden (Author), 2002, Übersetzung von Werbetexten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/50956
