Im Zuge der immer weiter fortschreitenden Globalisierung wächst auch der internationale Handel. Laut de Mooij ist er einer der seit dem Zweiten Weltkrieg am schnellsten wachsenden Sektoren weltweit.1Durch die Bemühungen der Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen weltweit zu vermarkten und immer wieder neue Märkte zu erschließen, wird auch die Übersetzung von Werbetexten immer wichtiger.
Werbetexte in ihrer Funktion als appellative Texte verlangen bei der Übersetzung in bestimmten Punkten besondere Beachtung. Welche dies sind, soll in der vorliegenden Arbeit näher beschrieben werden. So soll zunächst auf die Werbung im Allgemeinen eingegangen werden, dann auf die zu beachtenden Probleme bei der Übersetzung der Werbetexte und schließlich auf die Praxis des Übersetzens.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Funktion der Werbung – Funktion der Übersetzung
3 Die Sprache der Werbung
3.1 Linguistische Aspekte
3.2 Sprachliche Aspekte
4 Kulturelle Aspekte
5 Weitere Aspekte
5.1 Ökonomische Rahmenbedingungen
5.2 Natürliche Gegebenheiten
6 Werbetypen
6.1 Produktwerbung
6.2 Tourismuswerbung
7 Gesetzliche Regelungen
8 Vorgangsweise beim Übersetzen von Werbetexten
9 Probleme in der Praxis
10 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die komplexen Anforderungen an die Übersetzung von Werbetexten unter Berücksichtigung sprachlicher, kultureller und ökonomischer Faktoren, um die Intention des Senders in der Zielkultur erfolgreich zu wahren.
- Die Funktion von Werbung und deren spezifische Anforderungen bei der Übersetzung.
- Linguistische und kulturelle Einflussgrößen auf den Übersetzungsprozess.
- Ökonomische Rahmenbedingungen und gesetzliche Regelungen in verschiedenen Märkten.
- Unterscheidung verschiedener Werbetypen und deren Auswirkung auf die Übersetzung.
- Strategien zur professionellen Übersetzung von Werbematerialien sowie praktische Problemfelder.
Auszug aus dem Buch
3.1 Linguistische Aspekte
Übersetzt man einen Werbetext, so gilt es zu überlegen, welche lexikalischen, syntaktischen und stilistischen Mittel in der Werbung der jeweiligen Zielsprache typisch sind. Snell-Hornby hat beim Vergleich deutscher und englischer Werbung herausgefunden, dass hier gleichermaßen eine klare, knappe und rhythmische Sprache mit einfacher Syntax, entweder in Form von ganzen Sätzen oder in Blocksprache, bevorzugt verwendet wird. Allerdings findet man im Deutschen eher Blocksprache und nominellen Stil, während im Englischen Verbphrasen häufiger anzutreffen sind. Typisch für deutsche Werbung ist weiterhin die häufige Verwendung des Infinitivs, während im Englischen meist der Imperativ gewählt wird. Dadurch ist der Leser einer englischen Werbung häufiger direkt angesprochen als der Leser eines deutschen Werbetextes. Schließlich verwenden beide Sprachen Wortspiele, Metaphern und feste Redewendungen. Da solche Stilmittel schwer zu übersetzen sind, erfordert die Übersetzung von Werbetexten ein großes Maß an Kreativität.
Hinzu kommt, laut Smith, dass Werbung „spielerisch […] mit der Wechselwirkung zwischen Denotation (dem Bezug auf Dinge und Sachverhalte) und Konnotation (dem Bezug auf kulturell (kollektiv) oder affektiv (individuell) vermittelte Assoziationen)“ umgeht. Der Übersetzer muss daher prüfen, ob die Konnotation in der Zielsprache anwendbar ist und ggf. andere adäquate sprachliche Mittel finden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Darstellung der wachsenden Bedeutung der Werbeübersetzung im Zuge der Globalisierung sowie der Zielsetzung der Arbeit.
2 Funktion der Werbung – Funktion der Übersetzung: Analyse der Marketing-Ziele von Werbung und der Notwendigkeit, appellative Funktionen bei der Übersetzung zu wahren.
3 Die Sprache der Werbung: Untersuchung linguistischer Unterschiede zwischen Sprachen sowie möglicher Fehlerquellen bei der Übersetzung, wie etwa bei Produktnamen oder idiomatischen Wendungen.
4 Kulturelle Aspekte: Beleuchtung des Einflusses von Kultur, Religion, Werten und Bildungsstand auf die Rezeption von Werbebotschaften.
5 Weitere Aspekte: Analyse ökonomischer Rahmenbedingungen und natürlicher Gegebenheiten wie Klima oder geografischer Lage für die Übertragung von Werbekonzepten.
6 Werbetypen: Differenzierung zwischen Produktwerbung und Tourismuswerbung sowie deren spezifische Anforderungen an die Gestaltung.
7 Gesetzliche Regelungen: Übersicht über internationale und nationale Vorschriften, die den Einsatz von Werbung in verschiedenen Märkten einschränken.
8 Vorgangsweise beim Übersetzen von Werbetexten: Vorstellung von fünf Strategien zur Übersetzung, von der unveränderten Übernahme bis hin zur vollständigen Revision.
9 Probleme in der Praxis: Diskussion praktischer Herausforderungen wie Layout-Konflikte, technische Fehler bei der Datenübermittlung und fehlender Zugang zum Produkt.
10 Fazit: Zusammenfassendes Plädoyer für die fundierte Kenntnis des Zielmarktes zur Sicherung des Erfolgs einer Werbekonzeption.
Schlüsselwörter
Werbeübersetzung, Globalisierung, Appellative Texte, Zielkultur, Skopostheorie, Linguistische Aspekte, Konnotation, Kulturspezifika, Werbetypen, Produktwerbung, Tourismuswerbung, Gesetzliche Regelungen, Adaption, Revision, Marketing-Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die theoretischen und praktischen Herausforderungen bei der Übersetzung von Werbetexten für internationale Märkte.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen sprachliche, kulturelle, ökonomische und rechtliche Rahmenbedingungen sowie die Strategie der Übersetzung selbst.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie die Intention und der appellative Charakter von Werbetexten bei einer Übersetzung erfolgreich in die Zielsprache übertragen werden können.
Welche wissenschaftlichen Ansätze werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf translationstheoretische Ansätze wie die Skopostheorie von Reiß und Vermeer sowie funktionsorientierte Konzepte von Hönig, Kußmaul und Holz-Mänttäri.
Was wird im Hauptteil ausführlich behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den linguistischen Merkmalen von Werbesprache, der Relevanz kultureller Faktoren, ökonomischen Rahmenbedingungen und konkreten Strategien wie der Adaption oder Revision.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den Schlüsselbegriffen gehören Werbeübersetzung, Zielkultur, Appellcharakter, Werbetypen und Kulturspezifik.
Warum kann eine direkte Übersetzung von Werbetexten problematisch sein?
Eine direkte Übersetzung vernachlässigt oft die kulturellen Erfordernisse und die spezifische Wirkung der Werbebotschaft in der Zielsprache, was den Erfolg der Kampagne gefährden kann.
Welche Rolle spielt das Layout bei der Übersetzung?
Das Layout stellt eine praktische Hürde dar, da Texte in anderen Sprachen einen anderen Platzbedarf haben und durch technische Bearbeitung oder Unkenntnis des Produkts Fehler bei der finalen Gestaltung entstehen können.
- Quote paper
- Karla Heiden (Author), 2002, Übersetzung von Werbetexten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/50956
