Marketingplanung zur Einführung einer Feuchtigkeitscreme mit Verjüngungseffekt


Hausarbeit, 2016

30 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marketingplanung zur Einführung einer Feuchtigkeitscreme mit Verjüngungseffekt
2.1 Strategische Marketingplanung
2.2 Operative Marketingplanung

3 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: J&J, Lo., S. und Mustermann in einer Matrix aus Umsatz (€) und EBIT-Marge (%) (Eigene Darstellung)

1 Einleitung

Die vorliegende Fallstudie behandelt die operativen und strategischen Marketingentscheidungen und Marketingplanungsschritte, die im Rahmen einer Marktneueinführung getätigt werden müssen.

Für die Marke XY soll ein neues Produkt auf den Markt gebracht werden. Bei diesem Produkt handelt es sich um eine neue, innovative Feuchtigkeitscreme im oberen Preissegment. Diese Feuchtigkeitscreme soll bei regelmäßiger Anwendung eine verjüngende und falten-straffende Wirkung auf die Gesichtshaut haben.

In den nachfolgenden Kapiteln wird eine ausführliche Analyse von Faktoren vorgenommen, die sich positiv und negativ auf die Produkteinführung auswirken können. Das Kapitel „Strategische Planung“ befasst sich mit der Bestandsaufnahme der MUSTERMANN AG und einer Wettbewerbsanalyse unter Betrachtung drei weiterer Wettbewerber auf dem Markt der Pflegeprodukte.

Eine Analyse des Makroumfeldes wird durch die Betrachtung der Rolle der Umweltbedingungen und durch eine Branchenstrukturanalyse durchgeführt. Die voraussichtliche Zielgruppenbestimmung wird anhand von Segmentierungskriterien vorgenommen. Die Bestimmung der Zielgruppe hat Einfluss auf die, im Kapitel „Marktwahlstrategien“, ausgeführte Vermarktungsstrategie.

Das Kapitel „operatives Marketing“ behandelt die Darlegung der Marketingstrategie und die Vorstellung der Vertriebs- und Absatzwege.

In der Passage „Preispolitik“ erfolgt eine Darstellung der Möglichkeiten der Preispositionen und Preisbestimmung im Wettbewerbsvergleich.

Abschließend findet eine Abschätzung des Marktpotentials des neuen Produktes statt.

Das Ziel dieser Fallstudie ist es, das Gelingen der Neueinführung der Anti-Falten-Creme der Marke XY vor dem Hintergrund der erarbeiteten Fakten abzuschätzen bzw. zu bewerten.

Diese Einschätzung erfolgt im letzten Kapitel der vorliegenden Arbeit.

2 Marketingplanung zur Einführung einer Feuchtigkeitscreme mit Verjüngungseffekt

Die Marketingplanung ist ein Entscheidungsprozess zur Festlegung des marktbezogenen Verhaltens einer Unternehmung. Marketingpläne sind Führungsinstrumente des Marketing-Managements zur Bestimmung und Durchsetzung der Marketingpolitik.

Die Marketingplanung ist zu unterscheiden in strategisches Marketing, der Planung der Marketing-Konzeption und in operatives Marketing, der Planung der Marketingmaßnahmen, insbesondere des Einsatzes der marketing-politischen Instrumente.[1]

Die strategische Planung stellt langfristig orientierte, ganzheitliche Betrachtungen an uns setzt Schwerpunkte für strategische Stoßrichtungen. Gleichzeitig werden auch Rahmenbedingungen für die operative Planung festgelegt.

Die operative Planung hilft dabei, die strategischen Ziele zu verwirklichen und ist kurz- bis mittelfristig organisiert. Innerhalb der operativen Planung werden Vorgaben und Konzepte erstellt, die dann in die Praxis umgesetzt werden.[2]

Aufbau und Prozess der Marketingplanung erfolgen nach den Grundsätzen der Unternehmensplanung.

Nachfolgend wird die Strategische und Operative Marketingplanung am Beispiel des Unternehmens MUSTERMANN AG in die Tat umgesetzt.

2.1 Strategische Marketingplanung

Am Beispiel der MUSTERMANN AG beschäftigt sich die Strategische Marketingplanung in diesem Kapitel mit der Wettbewerbsanalyse im Bereich von Pflegeprodukten.

Des Weiteren werden die Bestimmung des Konzernstandorts im Vergleich zur Konkurrenz -und die Umweltbedingungen betrachtet. Außerdem werden die Marktwahlstrategien in Bezug auf die Segmentierungskriterien erläutert.

2.1.1 Wettbewerbsanalyse

Die Marke XY ist Bestandteil der Mustermann AG. Laut Jahresberichten erzielte die MUSTERMANN AG im vergangenen Jahr (2015) einen Umsatz von 6,69 Mrd. Euro.[3]

Das Unternehmen steht auf dem Markt der Pflegeprodukte auf Grund der hohen Anzahl anderer Pflegeproduktmarken unter starkem Konkurrenzdruck.

Denn außer XY gibt es noch viele weitere Pflegeproduktmarken, die in Deutschland sehr populär sind.[4]

Drei große Wettbewerber in dieser Branche sind:

- Der amerikanische Konzern J&J, der im Jahr 2015 einen Umsatz von 63,75 Mrd. € (= 70,1 Mrd. USD) verzeichnen konnte.[5]

- Außerdem die französische Firma Lo., mit einem Jahresumsatz von 25,26 Mrd. €[6] im vergangenen Jahr.[7]

- Der dritte und letzte Mitbewerber ist der japanische Kosmetikhersteller S., der im letzten Jahr Umsätze von 5,9 Mrd. € (= 6,47 Mrd. USD) erwirtschaften konnte.[8]

In der folgend abgebildeten Matrix werden die MUSTERMANN AG und deren drei Mitwettbewerber gemäß ihrem Jahresumsatz und ihrer EBIT-Marge dargestellt.

Die EBIT-Marge

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

beziffert den Gewinn vor Ertragssteuern und Zinsen. Es wird das Verhältnis von EBIT zu den Umsatzerlösen dargestellt. Daraus lässt sich ableiten, wie hoch der prozentuale Anteil des Ergebnisses vor Zinsen und Steuern am Umsatz eines Unternehmens ist. Es kann damit die Ertragskaft eingeschätzt werden.[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 P&G, J&J, S. und Mustermann AG in einer Matrix aus Umsatz (€) und EBIT-Marge (%) (Eigene Darstellung)

In der Matrix (Abb. 1) ist erkennbar, dass J&J in diesem Vergleich den höchsten Umsatz, sowie die höchste EBIT-Marge (28,0%) verzeichnet. Gefolgt wird J&J von Lo. mit einem Umsatz von 25,26 Mrd. € und einer EBIT-Marge von 17,88%. Die MUSTERMANN AG belegt den vorletzten Platz mit einer EBIT-Marge von 14,39%, nur S. hat eine deutlich niedrigere EBIT-Marge (6,48%).

Aufgrund des höchsten Umsatzes, im dargestellten Vergleich und der ebenfalls sehr hohen Gewinnmarge, ist abzuleiten, dass das Geschäftsjahr 2015 für den Konzern J&J sehr erfolgreich und profitabel war.

Obwohl J&J eine breite Auswahl an Produkten verschiedener Segmente anbietet und dies hohe Ausgaben für Werbung, Personal, Vermarktung und Distribution bedeutet, hat das Unternehmen einen sehr hohen Gewinn erzielt.

Ein Konzern, wie Lo., der nur Produkte aus einem Segment anbietet, kann Werbung für ein Produkt, den Verkauf eines anderen Produkts wechselseitig Verstärken, da Werbung für ein Produkt auch immer Werbung für die Marke ist, dadurch kann die EBIT-Marge positiv beeinflusst werden. Trotz der im Vergleich niedrigen Umsätze der MUSTERMANN AG, hat das Unternehmen eine hohe EBIT-Marge zu verbuchen. Denn trotz der geringen Unterschiede zu S. im Umsatz, gibt es einen Unterschied von 7,91% in der EBIT-Marge zwischen S. und der MUSTERMANN AG.

Die EBIT-Margen aller hier betrachteten Konzerne lassen auf eine allgemein gute Rentabilität und sogar hohe Ertragskraft der Konzerne schließen.[10]

Sie liegen bis auf die EBIT-Marge von S. alle in einem ähnlichen Wertebereich und deuten auf eine hohe Ertragskraft hin.

Da der Konzern J&J seine Einnahmen über ein breit gefächertes Produktspektrum erwirtschaftet, stellt das Unternehmen trotz der hohen Umsatzzahlen und der hohen Gewinnmarge nicht zwingend eine Gefahr für die MUSTERMANN AG dar.

S. mit einem vorrangen Absatzmarkt in Japan und einem vergleichsweise geringen Jahresumsatz, sowie einer geringen Gewinnmarge, ist für die Markteinführung des neuen Anti-Aging-Produktes keine „ernstzunehmende“ Konkurrenz.

Einzig das französische Unternehmen Lo., der seine Umsätze einzig im Bereich von Beauty-Produkten und hauptsächlich durch Hautpflege einfährt, ist die für MUSTERMANN AG der größte Konkurrent. Beide Konzerne haben eine ähnlich hohe EBIT-Marge, wobei die, des Lo. Konzerns sogar höher ist, als die der MUSTERMANN AG und der Jahresumsatz von Lo. 2015 bald vier Mal so hoch ist, wie der der MUSTERMANN AG.

Diese Zahlen verdeutlichen die hohe Wirtschaftlichkeit des Unternehmens und die große Beliebtheit auf dem Kundenmarkt.

Doch nicht nur die Betrachtung der Konkurrenz ist bei der Einführung für das neue Pflegeprodukt der Marke XY von Bedeutung, auch die Umweltbedingungen müssen näher untersucht werden.

2.1.2 Markenstrategie

Marken dienen dazu, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Die Entwicklung einer erfolgreichen Strategie wird auf Grund des zunehmenden Wettbewerbs immer schwieriger.[11] Es sind unterschiedliche Techniken und Strategien voneinander abzugrenzen:

Dachmarkenstrategien verbinden den Firmennamen mit sämtlichen Produkten und Leistungen des Unternehmens. Der Unternehmensname gilt als Dachmarke, selbst wenn sehr unterschiedliche Leistungsangebote vorliegen.[12]

Die Markenfamilienstrategien stellen eine einheitliche Markenbezeichnung in den Vordergrund einer Produktgruppe, unter welcher verschiedene Einzelprodukte angeboten werden. Vom Image der Markenfamilie können dabei alle Produkte profitieren.

Die MUSTERMANN AG führt XY als Markenfamilie für Körperpflegeprodukte.[13] Der Unterschied zur Dachmarke liegt darin, dass innerhalb des Unternehmens mehrere Markenfamilien nebeneinander existieren.

Einzelmarkenstrategien zielen bewusst darauf ab, für einzelne Produkte unterschiedliche Marken zu entwickeln und im Markt durchzusetzen. Für Konsumenten ist es häufig schwer, zu erkennen, dass einzelne Marken zu einem Unternehmen gehören.[14] Der Konzern J&J verfolgt die Einzelmarkenstrategie (bebe, Carefree, Dolormin etc.)

Lo., ebenso wie S., hingegen verfolgen eine Mehrmarkenstrategie. Der Konzern entwickelt unterschiedliche Marken, die sich gleichzeitig an ähnliche Marktsegmente richten, dadurch kann eine bessere Marktausschöpfung erreicht werden.[15]

Diese Markenstrategien treten in der Praxis aber meist nicht isoliert, sondern als Mischformen auf.

2.1.3 Umweltbedingungen

Eine wichtige Komponente in der strategischen Marketingplanung stellt die Betrachtung der äußeren Makroumwelt des Unternehmens dar. Als Makroumwelt beschreibt man all die äußeren Einflüsse, die auf ein Unternehmen einwirken, die es aber nicht beeinflussen kann.[16]

Um sich anbietende Chancen nutzen zu können und Risiken abzuwehren, ist es für ein Unternehmen wichtig, aktuelle Trends zu beobachten und diese im Rahmen der Produkteinführung zu berücksichtigen.

In der Marketing-Analyse eignet sich dafür die DESTEP-Analyse,[17] bei der die Makroumwelt in 6 Komponenten zerlegt wird, die dann jeweils im Einzelnen betrachtet werden können.

DESTEP steht für für [D]emographic (Demographische Komponente), [E]conomic (Ökonomische Komponente), [S]ocial-Cultural (Soziokulturelle Komponente), [T]echnological (Technologische Komponente), [E]cological (Ökologische Komponente), [P]olitical (Politisch-rechtliche Komponente).

Bei der demographischen Komponente liegt das Hauptaugenmerk auf statistischen Faktoren, wie die Bevölkerungsentwicklung, Geographische Verteilung, Altersstruktur und Geburten- und Sterberaten.

Betrachtet man die Bevölkerungsentwicklung in Deutschland wird eines deutlich: Von den 82,2 Mio. Menschen die aktuell in Deutschland leben[18], gibt es viel mehr „alte“ Menschen, als junge.[19]

Diese Entwicklung ist in vielen wohlhabenden Staaten zu beobachten. In Deutschland wird die Bevölkerung in den kommenden Jahren immer weiter veralten.[20]

[...]


[1] Gablers Wirtschaftslexikon, „Marketingplanung“

[2] Vgl. Kreutzer, R.:2013, S.69ff.

[3] Vgl. MUSTERMANN AG, (19.10.2016) http://www.X.de

[4] Vgl. Statista, (19.10.2016) https://de.statista.com/

[5] Vgl. Statista, (19.10.2016) https://de.statista.com/

[6] Vgl. L’Oreal, (20.10.2016) http://www.loeral-finance.com/

[7] Vgl. L’Oreal, (20.10.2016) http://www.loreal.de/

[8] Vgl. S., (20.10.2016) https://www.shiseidogroup.com/

[9] Vgl. Controllingportal, (20.10.2016) http://www.controllingportal.de/

[10] Vgl. GeVestor, (20.10.2016) http://www.gevestor.de/

[11] Vgl. Bruhn, M.: 2007, S.145.

[12] Vgl. Bruhn, M.: 2007, S.146.

[13] Vgl. Werbepsychologie-online (27.10.2016) http://www.werbepsychologie-online.com/

[14] Vgl. Bruhn, M.: 2007, S.146.

[15] Vgl. ebenda

[16] Vgl. Der Wirtschaftsinformatiker (20.10.2016) https://derwirtschaftsinformatiker.de/

[17] Vgl. Marketing-words (20.10.2016) http://marketing-words.com/

[18] Vgl. Destatis, (20.10.2016) https://www.destatis.de/

[19] Vgl. Statista, (20.10.2016) https://de.statista.com/

[20] Vgl. Spiegel, (20.10.2016) http://www.spiegel.de/

Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Marketingplanung zur Einführung einer Feuchtigkeitscreme mit Verjüngungseffekt
Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Note
2,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
30
Katalognummer
V509784
ISBN (eBook)
9783346078001
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketingplanung
Arbeit zitieren
Eloise Hammer (Autor:in), 2016, Marketingplanung zur Einführung einer Feuchtigkeitscreme mit Verjüngungseffekt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/509784

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