Dienstleistungen und Service Management


Einsendeaufgabe, 2016

19 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Rahmen des Themenkatalogs des Moduls "Dienstleistungen und Service Management", behandelt der folgende Aufgabenteil der Einsendeaufgaben die Problematik der "Asymmetrischen Information".

Die "Asymmetrische Information" ist eine Art des Marktversagens, bei der schlechte Produkte dazu neigen, gute Produkte vom Markt zu vertreiben. Ihre Problematik besteht darin, dass eine Marktseite im Rahmen einer Transaktion oder Markthandlung einen Informationsnachteil gegenüber der anderen Marktseite hat.1 In einem funktionierenden Markt geht man von einer vollständigen Markttransparenz aus, diese Annahme ist in der Realität für die meisten ökonomischen Entscheidungen allerdings nicht haltbar.2

Der Hauptgrund für das Entstehen "Asymmetrischer Informationen" liegt in dem Vorhandensein privater Informationen im Marktgeschehen.3

Diese Informationen können sich auf die Qualität oder den Zustand eines Gutes beziehen (adverse Selektion), oder aber auf Handlungen, die nur eine Marktseite beobachten kann (Moral Hazard). Die zentrale Annahme mikroökonomischer Modelle ist die vollständige Information. Es wird also davon ausgegangen, dass alle Beteiligten sämtliche Umweltzustände kennen und beobachten können,diese Informationen stünden außerdem kostenlos für Jedermann zur Verfügung.4

In der Realität sieht das aber anders aus, denn es verfügen nicht alle Beteiligten über sämtliche Informationen, diese müssen erst beschafft werden. Die Informationsbeschaffung ist allerdings nicht kostenlos und verursacht Transaktionskosten.

Das Problem "Asymmetrischer Information" wird hauptsächlich im neoinstitutionalen Ansatz der "Prinzipal - Agent - Theorie" thematisiert.5

Diese beschäftit sich mit der Betrachtung der Beziehung zwischen Auftraggeber (Prinzipal) und Auftragnehmer (Agent). Die Theorie ist dadurch gekennzeichnet, dass der Prinzipal über weniger Informationen verfügt, als der Agent.

Im Allgemeinen wird die "Asymmetrische Information" in drei Grundtypen unterschieden:6

- hidden characteristics (verborgene Eigenschaften):

Die hidden characteristics sind verborgene, unbeobachtbare, unveränderliche Eigenschaften des besser Informierten.

Die Qualität der angebotenen Leistung kann vor Vertragserfüllung (ex ante) vom Prinzipal nicht beurteilt werden, sondern wird erst nach Vertragabschluss (ex post) offenbart. Dabei entsteht die Gefahr adverser Selektion (nachteiliger Auswahl). Der Agent kann ex ante falsche Tatsachen vorspielen, dies birgt das Risiko der Auswahl unerwünschter Vertragspartner. (z.B. Auf dem Versicherungsmarkt; die Versicherer können nicht beurteilen, welches Risiko Versicherte individuell darstellen).

- hidden action und hidden information (verborgene Handlung oder Information):

Die Informationsasymmetrien treten nach Vertragsabschluss (ex post) und während der Vertragserfüllung auf.

Bei der hidden action führt der Agent eine Handlung aus, die der Prinzipal nicht vollständig beobachten kann.

Bei der hidden information dagegen kann der Prinzipal die Handlung beobachten, kann aber ihre Qualität nicht einschätzen.

Das Problem dabei ist, dass der Prinzipal nicht beurteilen kann, ob das Ergebnis durch Umweltzustände zustande gekommen ist, oder tatsächlich durch die Qualifikation des Agenten.

Dies birgt die Gefahr des "Moral Hazard"; der Agent nutzt dieses Unwissen des Prinzipals opportunistisch, ohne nachträglich entlarvt werden zu können. Er versucht also sein Eigeninteresse auf Kosten des Prinzipals durchzusetzen.

- hidden intention (verborgene Absicht):

Der Prinzipal weiß ex ante nicht, wie sich der Agent im Laufe der Leistungsbeziehung verhält und welche Motive er verfolgt. Die Handlungen des Agenten sind dem Prinzipal nicht verborgen, offenbaren sich allerdings erst ex post.

Dabei entsteht die Gefahr des "hold up" (Ausbeutungsrisiko). Der Prinzipal hat seine Investition getätigt und ist nun darauf angewiesen, dass der Agent seinen vereinbarten Teil (des Vertrages) erfüllt.

Zusammenfassend stellt sich also vor Vertragsabschluss (ex ante) das Problem der Auswahl des richtigen (Vertrags-) Partners.

Eine adverse Selektion kann auftreten, wenn die Qualität des potentiellen Kooperationspartners nicht richtig eingeschätzt werden kann.

Nach Vertragsabschluss (ex post) kann sich asymmetrische Information negativ auf die Stabilität einer Kooperation auswirken.

Moral Hazard und hold up können auftreten, wenn Absichten verborgen werden können. Dies ist besonders gefährlich, wenn bei Vertragsabschluss nur einseitig investiert wurde.

Das Vertrauen zwischen Partnern und der Zielerreichung des Kooperationsvorhabens können darunter leiden.

Lösungsmöglichkeit für das Problem der "asymmetrischen Information" ist zum einen der Screeningmechanismus und zum anderen der Signalmechanismus. 7

Beim Screeningmechanismus kann der schlechter Informierte die asymmetrische Information abbauen oder gegebenenfalls sogar beseitigen, wenn er dem besser Informierten Anreize bietet, seine verborgenen Eigenschaften oder Handlungen zu offenbaren. Der Prinzipal nimmt also Kosten auf sich (Transaktionskosten), um mehr über den Agenten zu erfahren. (Bspw. im Assessment - Center, Probefahrten beim Autokauf).

Beim Signalmechanismus kann der Agent, durch Kosten, die er aufnimmt, seine Eigenschaften signalisieren. Sein Nutzen (Vorteile abzüglich der Transaktionskosten) muss für den erwünschten Agent positiv sein.

Der Staat hat dem Problem der "asymmetrischen Information", durch staatliche Zertifizierungen, das Produkthaftungsgesetz und dem Gewährliestungsrecht, versucht entgegenzuwirken.8 Er will den Vetragsparteien,durch diese Gesetze, den Vertragsabschluss erleichtern.

Eine Marktlösung wird vom Staat allerdings nicht ausgeschlossen, da von Unternehmen weiterhin private Signale gesetzt werden (z.B. 3 Jahre Garantie eines Autoherstellers).

Der Staat legt nur Mindeststandarts fest.

Als Beispiel, für eine Dienstleistung, die abgesetzt werden soll, behandeln die folgenden Abschnitte das Zustandekommen eines Versicherungsvertrags, für eine Krankenversicherung, zwischen Versicherungsnehmer (VN) und Versicherungsanbieter (VA).

Zuerst informiert sich der VN über die Qualität des VA, kommt es zu Vertragsgesprächen, gibt der VN wichtige, persönliche Informationen über sein Risiko preis (z.B. Vorerkrankungen, Erbanlagen, Alter, Beruf etc.).

Mit Abschluss des Vertrags verpflichtet sich der VA (Prinzipal) zu einer Versicherungsleistung. Der VN (Agent) zahlt als Gegenleistung zur Risikoübernahme eine Versicherungsprämie.9

Der VN kann die Dienstleistung vor dem Kauf allerdings nicht testen.10 Auf einem Versicherungsmarkt kann Versicherungsschutz in beliebiger Höhe gekauft werden.

Es gibt Personen mit hohem Risiko und welche mit niedrigem Risiko, krank zu werden.

Dadurch, dass der VN eine bessere Kenntnis hat, zu welcher Risikogruppe er gehört und der VA besser über Schadensverteilungen und Schadenseintrittswahrschenlichkeiten informiert ist, exisiteren auch auf dem Versicherungsmarkt "Asymmetrische Informationen".

Auch hier lassen sie sich in drei Grundtypen einteilen, die zu Problemen bei der Risikoteilung auf dem Versicherungsmarkt führen können.

Zum einen entstehen Probleme durch "hidden characteristics". Es gibt Merkmale des Agenten (VN) z.B. seine Zugehörigkeit zu einer Risikogruppe, die er nicht beeinflussen kann.

Der Prinzipal (VA) erhält erst ex post genauere Informationen über die, für seine Entscheidung wichtigen, Merkmale.11 Sein Problem liegt darin, Versicherte mit höherem und welche mit niedrigerem Risiko zu unterscheiden.12

Dies ist meist nicht möglich, da VN opportunistisch handeln können und bestimmte Angaben verschweigen, oder falsche Angaben machen können, das führt zu einer geringeren Beitragsprämie.

Ein weiteres Problem entsteht durch "hidden intention", denn das Verhalten des Agenten ist noch variabel (er kann es nach Vertragsabschluss noch beeinflussen). Solche Vertragslücken entstehen, weil nicht alle Szenarien vertraglich festgehalten werden können. Über bestimmte Merkmale, wie Fairness und Kulanz, erhält der Prinzipal erst ex post genaue Informationen.13

Der VA hat also Spielräume bei der Kostensteigerung und der Servicequalität.14

Das dritte Problem liegt in der "hidden action", diese ist vom Agenten beeinflussbar und dem Prinzipal ex post verborgen.

Der Prinzipal kann nicht erkennen, ob das Verhalten des Agenten oder andere Umwelteinflüsse das gewünschte Ergebnis herbeigeführt haben.

Dieses Problem kann durch Anreizsysteme, Kontrollen, Sanktionen und Regulierungen des Staates gemindert werden.

Kurzgesagt bedeutet das, dass der Agent den Versicherungsfall besser beurteilen und die Eintrittswahrscheinlichkeit besser beeinflussen kann.15 Der VA kann ihn daran nicht hindern, er ist also mit den Problemen Adverser Selektion und Moral Hazard konfrontiert.

Die Adverse Selektion kann auf dem Krankenversicherungsmarkt zu Marktversagen führen.16 Die VA wissen, dass es 'gute' und 'schlechte' Risiken gibt, können die VN aber keinen einzelnen Gruppe zuordnen.

Die Kosten der Versicherungsprämien leiten sich also von den Durchschnittskosten einer Erkrankung ab.

Die Konsequenz ist, dass sich 'gute' Risiken nicht versichern,17 also den Markt verlassen und mehr 'schlechte' Risiken versichert sind.

Wenn der Kreis der Versicherten also nur noch aus alten und kranken Menschen besteht, kann die Versicherung die anfallenden Kosten nicht mehr tragen.18

Aus diesem Grund wurden Möglichkeiten entwickelt, diesem Szenario vorzubeugen.

Eine Möglichkeit ist das Screening. Vor dem Abschluss einer Krankenversicherung müssen VN Fragebögen ausfüllen. Aber auch hier gibt es ein Problem, denn VN antworten nicht immer ehrlich, wenn sie keinen Anreiz dazu haben.

Die andere Möglichkeit ist das Signaling. Kunden mit 'gutem' Risiko nehmen Kosten auf sich, um ihr Risiko zu offenbaren,19 dies wird von der Versicherung, durch eine geringere Beitragsprämie, belohnt.

Um das Abwandern der 'guten' Risiken zu verhindern, wurde vom Staat eine Pflichtversicherung eingeführt,20 was zur Folge hat, dass ein subventioniertes Gleichgewicht entsteht: 'Gute' Risiken gleichen den Versicherungspool durch hohe Prämien aus, 'schlechte' Risiken mit geringen Beiträgen (im Vergleich gesehen, zu den Leistungen, die sie in Anspruch nehmen), werden subventioniert.21

Eine Minderung des Moral Hazard ist für VA möglich, indem sie den VN einen Anreiz bieten, die Eintrittswahrscheinlichkeit eines Schadensfalls möglichst gering zu halten.

Beispielsweise wird der VN, der regelmäßig zur zahnärztlichen Kontrolle gegangen ist, im Schadensfall durch einen geringeren Eigenanteil am Zahnersatz, von der Krankenkasse unterstützt.

Die Auseinandersetzung mit dem Thema hat gezeigt, dass Informationsasymmetrien auf dem Versicherungsmarkt in der Lage sind, Probleme hervorzurufen, die zu einem Marktzusammenbruch führen können.

Durch Ausnutzen von Informationsvorsprüngen kann es zu Adverser Selektion und Moral Hazard kommen. Das Versicherungsunternehmen wird die Kosten höherer Forderungen nicht mehr tragen können, weil die durchschnittlichen Prämien nur die 'schlechten' Risiken anziehen. Um dieses Problem zu verhindern kann der VA sich Informationen beschaffen oder den VN dazu bringen, sich zu offenbaren.

Damit VN mit 'guten' Risiken nicht abwandern, kann der Staat Pflichtversicherungen einführen. Moral Hazard können reduziert werden, durch Kontrolle der Versicherung, Selbstbeteiligungen oder andere Anreize.

Beim Absatz einer Dienstleistung, muss man die Besonderheiten einer solchen Berücksichtigen. Diese wären Leistungsfähigkeit, Integration des externen Faktors und die Immaterialität von Dienstleistungen.

Die Erstellung einer komplexen Beratungsleistung setzt meist eine besonders ausgeprägte und interpersonelle Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeitern voraus, die je nach Art der Beratungsleistung unterschiedlich ausgeprägt sein kann.22

Das Dienstleistungsmarketing basiert auf drei theoretischen Grundlagen, den psychologischen Erklärungsansätzen, den sozialpsychologischen Erklärungsansätzen und den organisationstheoretischen Ansätzen.23

Die letzten beiden sollen während der Beantwortung der Frage genauer erläutert werden.

[...]


1 Vgl. „Asymmetrische Information“ (19.April 2016), http://www.marktversagen-fernuni.de.

2 Vgl. „Asymmetrische Information“ (19.April 2016), http://www.marktversagen-fernuni.de.

3 Vgl. „Informationsasymmetrie – Was ist das?“ (18. April 2016), http://www.informationsasymmetrie.info

4 Vgl. „Asymmetrische Information“ (17. April 2016), http://de.wikipedia.org

5 Vgl. „Asymmetrische Information“ (17. April 2016), http://de.wikipedia.org

6 Vgl. „Asymmetrische Informationsverteilung“ (18. April 2016), http://www.wirtschaftslexikon24.com

7 „Asymmetrische Information“ (19. April 2016), http://www.marktversagen-fernuni.de

8 Vgl. „Asymmetrische Information“ (17. April 2016), http://de.wikipedia.org

9 Vgl. Trumpp, A.: 1995, S.248.

10 Vgl. Arrow, K.J.:1963, S.949.

11 Vgl. Spremann, K.: 1990, S.566

12 Vgl. Rothschild, M./Stieglitz, J.:1976, S.632

13 Vgl. Spremann, K.: 1990, S.566f

14 Vgl. Finsinger, J.:1983, S.19

15 Vgl. Hellwig, M.:1988, S.1065

16 Vgl. Akerlof, G.A.:1970, S.492ff

17 Vgl. Browne, M.J.:1992, S.13

18 Vgl. Zweifel, P./ Eisen, R.:2003, S.295

19 Vgl. Hirshleifer, J./ Riley, J.G.:1992, S424

20 Vgl. Zweifel, P./ Eisen, R.:2003, S.387

21 Vgl. Trumpp, A.:1995, S.113

22 Vgl. Nissen, V.: 2007, S.181

23 Vgl. Bareiß, A., Prof. Dr. Merk, J.: 2014, S.19ff

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Dienstleistungen und Service Management
Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Note
2,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
19
Katalognummer
V509786
ISBN (eBook)
9783346109668
ISBN (Buch)
9783346109675
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Asymmetrische Information, Erklärungsansatz, Dienstleistungsmarketing, Standortwahl, Standortfaktoren
Arbeit zitieren
Eloise Hammer (Autor), 2016, Dienstleistungen und Service Management, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/509786

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Titel: Dienstleistungen und Service Management



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