Durchführung einer Stakeholderanalyse am Beispiel Borussia Dortmund KGaA


Hausarbeit, 2017

31 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Begriffsbestimmung Stakeholder
2.2. Durchführung der Stakeholderanalyse
2.2.1. Stakeholder identifizieren
2.2.2. Stakeholder bewerten
2.2.3. Stakeholder Kraftfeld
2.2.4. Stakeholder Map

3. Methodik
3.1. Stakeholderanalyse Borussia Dortmund KGaA
3.1.1 Stakeholder identifizieren
3.1.2. Stakeholder bewerten
3.1.3. Stakeholder Kraftfeld
3.1.4. Stakeholder Map

4. Besonderheiten von Sportorganisationen
4.1 Besondere Rolle der Medien
4.2 Fans als besondere „Kunden“
4.3 Besonderheiten des Sponsorings

5. Ergebnisse

6. Kritische Überlegung

Literaturverzeichnis & Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht Stakeholder

Abbildung 2: Stakeholder Kraftfeld

Abbildung 3: Stakeholder Map

Abbildung 4: Darstellung der Stakeholder

Abbildung 5: Stakeholder Kraftfeld Borussia Dortmund KGaA

Abbildung 6: Stakeholder Map Borussia Dortmund KGaA

Abbildung 7: Beziehungen zwischen Medien, Sponsoren und Fans

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Aufgaben, Anforderungen und Ziele Borussia Dortmund KGaA

Tabelle 2: Bewertung der Stakeholder Borussia Dortmund KGaA

1. Einleitung

Heutzutage befindet sich die Sportwelt in einem stetigen Wandel von reinem sportlichen Interesse, hin zu einem Wirtschaftsmarkt. Das hat zur Folge, dass die Komplexität von Prozessen innerhalb einer Sportorganisation stetig steigt und innerhalb dieser Bereiche neue Probleme entstehen. Den entscheidenden Erfolg bzw. Misserfolg der Sportorganisation beeinflussen die sogenannten Stakeholder des Unternehmens. Im Rahmen dieser Ausarbeitung wird eine Stakeholderanalyse unter theoretischen Ansätzen durchgeführt. Im Zuge dessen werden die wichtigsten Stakeholder der Sportorganisation Borussia Dortmund KGaA herausgearbeitet (Kapitel 3).

Mit Hilfe dieses Praxisbeispiels sollen die theoretisch nah gebrachten Elemente bis Kapitel 2 reflektiert werden. Primär werden die wesentlichen Grundlagen der Stakeholderanalyse aufgegriffen und beschrieben. Es gilt herauszuarbeiten, inwieweit die Anspruchsgruppen das Unternehmen zum Erflog führen, oder diesem Schaden. Es werden außerdem Erwartungen und Ansprüche formuliert, die die Stakeholder gegenüber der Sportorganisation Borussia Dortmund KGaA erheben.

Die Zielsetzung dieser Stakeholderanalyse besteht darin, die jeweiligen relevanten Akteure für die Sportorganisation Borussia Dortmund KGaA zu identifizieren und ggf. Handlungsempfehlungen auszusprechen.

Der Aufbau und der darauffolgende Ablauf werden wie folgt beschrieben: Mit der Einleitung wurden alle relevanten Themen, die Zielsetzung, sowie die Abgrenzungen vorgestellt und definiert. Im folgenden Kapitel werden die theoretischen Grundlagen beschrieben und im Zuge dessen die Begriffe „Stakeholderanalyse“, „Stakeholder“, sowie „Shareholder“ näher erläutert. Außerdem werden die Stakeholder und die Stakeholderanalyse bezüglich ihres Erfolgs am Unternehmen untersucht. Außerdem wird die Diversifikation von internen und externen Anspruchsgruppen näher erläutert. Im Anschluss wird eine Stakeholderanalyse in vier Schritten durchgeführt. Zuerst wird die Identifikation der Stakeholder bezüglich ihrer Anforderungen- und anschließend die Klassifikation diverser Anspruchsgruppen anhand der Ansätze von John Marsh und R. Edward Freeman analysiert. Daraus werden Rückschlüsse und Auswirkungen auf die einzelnen Stakeholder gewonnen. Es wird zusätzlich ein Kraftfeld mit den Einflüssen der Stakeholder visualisiert, ebenso wie eine Stakeholder Map. Diese spiegelt die Beziehungen und Kommunikationswege untereinander wider.

Auf diesem Prinzip aufbauend, wird in Kapitel 3 die Anwendung erläutert. Dabei wird zunächst eine klare Abgrenzung vorgenommen und daraufhin das Unternehmen vorgestellt und dessen Anspruchsgruppen auf Referenzen und Informationen bewertet.

In Kapitel 4 wird nochmals auf die Besonderheiten von Sportorganisationen hingewiesen. Im Zuge dessen wird besonders auf den Stellenwert von Medien, Fans und Sponsoren eingegangen.

In Kapitel 5 erfolgt die Zusammenfassung der daraus resultierenden Ergebnisse, um diese im darauffolgenden Kapitel 6 abschließend kritisch zu betrachten.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Begriffsbestimmung Stakeholder

Zunächst soll die Begriffsbestimmung der sog. „Stakeholder“ und der „Stakeholderanalyse“ untersucht werden, um zu einem späteren Zeitpunkt weiter darauf eingehen zu können. Der Begriff „Stakeholder“ kommt aus dem englisch sprachigen und setzt sich aus zwei Worten zusammen. „Stake“ bedeutet übersetzt so viel wie „Anteil“ und holder „Besitzer“, was frei übersetzt werden kann als „Anteilseigner“ oder „Anteilsbesitzer“. Laut dem deutschen Rechtschreibwörterbuch Duden aber wird „Stakeholder“ als „interessierte Person“ definiert.1

Nicht zu verwechseln ist der Begriff „Stakeholder“ mit dem Begriff „Shareholder“, was zu Deutsch auch „Anteilseigner“ bedeutet, diese Anteilseigner allerdings zu den Aktionären gehören.2 Darüber hinaus bedeutet das, dass Stakeholder alle internen und externen Personen bzw. Personengruppen sind, die von den unternehmerischen Tätigkeiten gegenwärtig oder in Zukunft direkt oder indirekt betroffen sind.3 Laut Drews und Co. Wird die „Stakeholderanalyse“ als eine Analyse der Organisationsbeteiligten hinsichtlich deren Einfluss auf die Organisation und deren Sichtweise definiert.4 Gemäß Stakeholder-Ansatz wird ihnen – zusätzlich zu den Eigentümern (Shareholders) – das Recht zugesprochen, gegenüber dem Unternehmen ihre eigenen Interessen geltend zu machen. Eine Erfolgreiche Unternehmensführung definiert sich dadurch, dass sie die Interessen aller Anspruchsgruppen bei ihren Entscheidungen berücksichtigt.5

Somit lässt sich zusammenfassen, dass Stakeholder bzw. Anspruchsgruppen nicht nur gemeinsam ein Ziel verfolgen, genauer gesagt werden diese Ziele aktiv nach Interesse der Personengruppen mitgestaltet und entsprechend angepasst. Wie bereits erwähnt spalten sich Stakeholder in interne und externe Gruppen. Soll heißen, dass die internen Stakeholder jeweils die Anspruchsgruppe vertreten, die sich im direkten Umfeld des Organisationsgeschehens befinden, wie z.B. Eigentümer, das Management und deren Mitarbeiter. Zu den externen Stakeholdern gehören Fremdkapitalgeber (Aktionäre), Lieferanten, Kunden, Staat und die Konkurrenz, da diese nur indirekt in das Geschehen eindringen.

Die nachfolgende Tabelle zeigt eine Übersicht über die internen und externen Stakeholder und verdeutlicht die Anspruchsgruppen und deren jeweilige Interessen. Somit ist eine bessere Einschätzung der einzelnen Stakeholder möglich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Übersicht Stakeholder

(Thommen, J.-P. – Anspruchsgruppen bei wirtschaftslexikon.gabler.de)

Anhand der Erläuterung und der Stakeholder Tabelle kann interpretiert werden, was oder welche Interessengruppen einen Stakeholder definieren. Es kann außerdem abgeleitet werden, welche Ziele und Interessen die internen und externen Anspruchsgruppen verfolgen. In den nächsten Seiten werden die Anforderungen nähergebracht, die eine wesentliche Rolle in einer Organisation haben könnten. Daraufhin folgen die relevanten Schritte, die es zu beachten gilt, um eine erfolgreiche Stakeholderanalyse durchführen zu können.

2.2. Durchführung der Stakeholderanalyse

2.2.1. Stakeholder identifizieren

Wie bereits erwähnt folgt an dieser Stelle die Identifizierung der jeweiligen Stakeholder, die entscheidenden Einfluss auf die jeweilige Organisation haben und damit zum ersten wichtigen Teil der Stakeholderanalyse zählen. Als Grundlage der Stakeholderanalyse dient diese Vorgehensweise der perspektivischen Stakeholder. Somit können die Anforderungen der Anspruchsgruppen vorab festgelegt werden. Die folgenden vier Schritte dienen als Einleitung für die Identifikation der Stakeholder und deren Analyse.6

1. Analyse aller Einzelcharaktere – Existieren Schlüsselfunktionen, die von spezifischen Personen besetzt sind?
2. Identifikation formeller Gruppen – Organisationseinheiten (Stäbe, Abteilungen, Gremien etc.)
3. Identifikation informeller Gruppen – Lose/informelle Gruppen (Anwohner, externe Lobbisten etc.)
4. Analyse des weiteren Umfeldes – Gesetzgeber, Behörden, Verordnungsgeber etc.)

Die Identifikation von Stakeholdern besteht außerdem aus weiteren Kernfragen, auf die im Vorfeld intensiv eingegangen werden sollte, um sicher zu sein, dass man alle relevanten Anspruchsgruppen zusammengetragen hat.7

- Ziel der Organisation, welche Parteien ziehen positive bzw. negative Konsequenzen?
- Fachliche Expertise (leitend, strategisch und beratend) involviert?
- Welche Individuen bestimmen Regeln und Rahmenbedingungen?
- Welche Ansprechpartner sind für abgrenzbare Gewerke zu kontaktieren?
- Welche abgrenzbaren Gewerke gibt es und verursachen diese (z.B. Lärm, Staub etc.)?
- Welche öffentlichen Ämter sind bereits involviert und welche sollten noch involviert werden?
- Relevante Verordnungen, Vorgaben und Gesetze müssen eingehalten werden. Welche?
- Wer verfolgt ein Interesse, dass die Organisation erfolgreich ist?
- Wer verfolgt ein Desinteresse an der jeweiligen Organisation?
- Welche Individuen können Stimmung für oder gegen die Organisation ausüben?
- Wer verfügt über eine Art „Vetorecht“?

Durch die oben genannten Kernfragen ergibt sich eine breite Ansammlung von Stakeholdern, welche allerdings gut überlegt ausgewählt und sortiert werden müssen. Es ist nicht möglich, alle identifizierten Stakeholder festhalten zu können. Alle identifizierten Stakeholder müssen direkt in interne/externe oder „Sub-Kategorien“ wie „Mitbewerber“, „Kunde“ oder „öffentliche Partner“ klassifiziert werden. Somit gelingt eine sofortige Übersicht bei der Planung der Stakeholderanalyse. Außerdem werden die richtigen Anforderungen zur Analyse, durch die gewählten und kategorisierten Stakeholder, ersichtlich.

2.2.2. Stakeholder bewerten

Unter Einsatz der Liste der identifizierten Stakeholder stellt sich die Frage, welche Stakeholder welchen Einfluss auf das Unternehmen bzw. die Organisation haben? Um darauf eine Antwort zu geben, müssen zuerst alle Stakeholder bewertet werden. Die Erfassung der Einflussgrößen hinsichtlich der Stakeholder, sollten konkrete Handlungshilfen für das Stakeholdermanagement liefern. Deshalb klassifiziert man die Anspruchsgruppen, dafür werden die Ansätze von John Marsh und R. Edward Freeman verwendet.

Marsh unterteilt die Stakeholder in vier unterschiedliche Gruppen:

- Kunden (Customers) erhalten direkt oder indirekt (primary or secondary customers) ihre Produkte oder Dienstleistungen.8
- Leiter (Controller) überwachen die Prozesse (define, influence and regulate the process).9
- Partner stellen der Organisation verschiedene Produkte und Dienstleistungen vor und helfen bei der Vorbereitung)10
- Kern (Core) ist eine Gruppe von Stakeholdern, die für die Organisation bzw. den Prozess außerordentlich wichtig sind.11

Die Abläufe der jeweiligen Kategorien und diverse Systematiken verlaufen ohne feste Abgrenzung.

Die zweite Methode stammt von R. Edward Freeman frei nach Michael E. Porter aus seinem Werk „Competitive Strategy“.12 Stakeholder lassen sich zunächst zwischen ihrem Kooperationspotenzial (cooperative potential) und Bedrohungspotenzial (competitive potential) differenzieren.13 Je nach Grad des Kooperations- oder Bedrohungspotenzials, ergeben sich erneut vier Kategorien an Anspruchsgruppen: „Offensive Stakeholder“, „Defensive Stakeholder“, „Swing Stakeholder“ sowie die „Hold Stakeholder“.14 Diese Gruppen werden nach Freeman wie folgt definiert:

- Offensive Stakeholder verfügen über ein hohes Kooperations- und ein niedriges Bedrohungspotenzial.
- Defensive Stakeholder besitzen ein niedriges Kooperations- und ein hohes Bedrohungspotenzial. Diese Anspruchsgruppe kann das Projekt scheitern lassen und trägt somit nicht zum Erfolg des Projektes bei.
- Swing Stakeholder gehören zu der Gruppe mit hohem Kooperations- und ebenso hohem Bedrohungspotenzial.
- Hold Stakeholder sind gekennzeichnet durch ein niedriges Kooperations- und Bedrohungspotenzial.

Durch diese zwei beschriebenen Gruppen ist es dem Stakeholdermanagement möglich, die passenden Anspruchsgruppen zu identifizieren und zu klassifizieren. Durch die Bewertung der ersichtlichen Stakeholder kann eine bessere und objektivere Sichtweise, des künftigen Projektes, getroffen werden.

2.2.3. Stakeholder Kraftfeld

Um die nun gesammelten und bewerteten Informationen zu beurteilen, ist ein Stakeholder Kraftfeld zu visualisieren. Dieses Kraftfeld deckt mögliche Gefahrenpunkte auf, die unter den Einflussgrößen aufkommen können. Dieses Kraftfeld setzt sich aus vier verschiedenen Feldern zusammen. Innerhalb werden gewisse Kriterien gegenübergestellt. Dabei können folgende Beispiele unterschieden werden:15

1. Einfluss = Hoch -> unterstützt das Projekt (Partizipativ)
2. Einfluss = Niedrig -> unterstützt das Projekt (Diskursiv)
3. Einfluss = Hoch -> unterstützt das Projekt nicht (Restriktiv)
4. Einfluss = Niedrig -> unterstützt das Projekt nicht (Repressiv)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Stakeholder Kraftfeld

(Eigene Darstellung in Anlehnung an Stakeholderanalyse bei projektmanagement- manufaktur.de)

Die grünen Kreise repräsentieren jeweils die Gewichtung der einzelnen Stakeholder. Je nach der Einordnung entstehen unterschiedliche Ebenen. Stakeholder, die im Kraftfeld als Repressiv oder Diskursiv eingestuft werden, sind Anspruchsgruppen, die trotz aller Versuche, nicht von ihrer negativen Sichtweise oder Lenkung abweichen wollen. Das Unternehmen verzichtet auf eine aktive Zusammenarbeit mit diesen Personen oder Gruppen und lässt diesen lediglich Informationen, wie Projektberichte, Statusreports oder Newsletter des Unternehmens oder der Organisation zukommen.

Die Meinungen von Personengruppen aus dem diskursiven Umfeld hingegen werden gerne wahrgenommen und sogar miteinbezogen. Auf Grund des niedrigen Einflusses wird aber keine dieser Personen so aktiv in das Geschehen eingebracht, wie partizipative Stakeholder. Diskursive Stakeholder werden dennoch an Umfragen beteiligt oder zu Veranstaltungen anderer Art eingeladen. Die partizipativen Stakeholder sind diejenigen, die über einen sehr hohen Einfluss verfügen und bilden damit eine fördernde und antreibende Gruppe. Diese Anspruchsgruppe ist sehr stark an einem erfolgreichen Projekt interessiert und bringt sich aktiv in das Geschehen ein. Die Projektgestaltung und die jeweils relevanten Entscheidungsrunden werden von diesen Personen geprägt.16

Um die Unterstützer oder Gegner der Organisation zu identifizieren und darzustellen ist es empfehlenswert ein solches Kraftfeld anzulegen. Im nächsten und letzten Schritt der Stakeholderanalyse werden schlussendlich die Beziehungen der Stakeholder untereinander herausgearbeitet und veranschaulicht. Dieser Schritt dient als Präventivmaßnahme, um weitere Risiken zu identifizieren und diese einzuschränken bzw. ganz verhindern zu können.

[...]


1 Duden (26. April 2017), http://www.duden.de

2 Gablers Wirtschaftslexikon (26. April 2017), http://wirtschaftslexikon.gabler.de

3 Vgl. Drews, G. et al.: 2014, S.641ff.

4 Vgl. ebenda

5 Vgl. Thommen, J.-P. (26. April 2017), http://wirtschaftslexikon.gabler.de

6 Projektmanagement M. (27. April 2017), http://projektmanagement-manufaktur.de

7 Vgl. ebenda

8 Vgl. Marsh, J.: 1998. S.28.

9 Vgl. Marsh, J.: 1998. S. 28f.

10 Vgl. Marsh, J.: 1998. S.28f.

11 Vgl. Marsh, J.: 1998. S.27f.

12 Vgl. Michael, P.E.: 1980

13 Vgl. Freeman, R.E.: 1984, S.141f.

14 Vgl. Freeman, R.E.: 1984, S.142ff.

15 Projektmanagement M. (27. April 2017), http://projektmanagement-manufaktur.de

16 Projektmanagement M. (27. April 2017), http://projektmanagement-manufaktur.de

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Durchführung einer Stakeholderanalyse am Beispiel Borussia Dortmund KGaA
Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Note
1,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
31
Katalognummer
V509788
ISBN (eBook)
9783346084934
ISBN (Buch)
9783346084941
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Stakeholderanalyse, Borussia Dortmund
Arbeit zitieren
Eloise Hammer (Autor), 2017, Durchführung einer Stakeholderanalyse am Beispiel Borussia Dortmund KGaA, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/509788

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