MTV - als der international bekannteste Vertreter des Musikfernsehens - ist längst mehr als ein weiterer Fernsehsender im überfüllten Kabelnetz. Es ist ein„allumfassender Vermittler der populären Kultur“ und - wie die Washington Post formulierte - das„vielleicht einflussreichste kulturelle Einzelprodukt“ der 80er Jahre. Es ist zu einer Ikone geworden, zu einem Markenzeichen, das für Postmoderne, Hedonismus und Jugendkultur steht. Für schnelle Bildschnitte und den Starkult der pompösen `Video Music Awards´, aber auch für das soziale Bewusstsein von Sendungen wie `Rock The Vote´. MTV erreicht rund 1 Milliarde Zuschauer in 139 Ländern in 35 verschiedenen regionalen Versionen, 33 Millionen Haushalte sind es alleine in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die MTV empfangen.
Nach der Brand-Consulting Agentur Interbrand liegt MTV in der Hitliste der 100 World`s Most Valuable Brands 2003 und 2004 auf Platz eins, mit einem Markenwert von 6,46 Mrd.$ vor Yahoo und Reuters.5Kein anderer Medienname ist im globalen Mediengeschäft so wertvoll.
Inhaltsverzeichnis
0.Vorwort
1. Geschichte des Musiksenders MTV
1.1.Gründungsphase MTVs
1.2.Entwicklungsphase und Marktstrategien des Senders
1.3.Beginn des Musikfernsehens in Deutschland
2.MTVs Zielgruppe der 14- 29jährigen
2.1. Attraktivität der jugendlichen Zielgruppe für die werbetreibende Wirtschaft
2.2. Soziokultureller Kontext der Zielgruppe
2.2.1. Schwierigkeiten mit der Zielgruppe
2.2.2. Marken- und Trendforschung
3. Erfolgsindikatoren von MTV
3.1. Hilfe auf der Suche nach Orientierung
3.1.1. Glaubwürdigkeit durch Image
3.1.2. Identifikationsbasis durch Moderatoren
3.1.3. Entdeckung und Verbreitung von Trends
3.1.4. Musik als Ausdruck der Identität von Jugendlichen
3.2. Unkonventionelle Programmstruktur
3.2.1. Optimale Rezeptionsmöglichkeiten
3.2.2. Hohe Werbeakzeptanz innerhalb der Videoclipstrecken
4. Programmstruktur eines Musiksenders
4.1. Ablauf der Videoclipauswahl
4.2. Spezielle Programmstrategien
4.3. Programmveränderungen innerhalb der letzten Jahren
4.3.1. Programmanalyse
4.3.1.1. Freitag, August 2001
4.3.1.2. Freitag, August 2005
4.3.2. Konklusion der Analyse
5. Gründe für die Programmveränderung
5.1. Eintritt in die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)
5.1.1. Beweggründe MTVs
5.1.2. Schwachstellen der Datenerfassung der GfK
5.1.3. Folgen des Eintritts
5.2.Werteverlust der Musik
5.2.1. Charts als Richtwert tragen Mitverantwortung
5.2.2. Folgen dieser Entwicklung
6. Risiken der Programmveränderungen und der Zukunftspläne MTVs
6.1. Verstärkung des Verfalls der Musiklandschaft
6.2. Verlieren der Meinungsführer
6.3. Gefahr des Imageverlustes
6.3.1. Klingeltonanbieter als Hauptwerbepartner
6.3.2. Veränderung des Werbeumfeld
6.4. Überschätzung der eigenen Kompetenz bei der Verlagerung der Zielgruppe
6.4.1. Gründung eines Senders für Erwachsene
6.4.2. NICK, der Kinderkanal
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Forschungsthemen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Wandel von MTV vom reinen Musikfernsehsender zum jugendorientierten Vollprogramm. Dabei wird analysiert, welche internen und externen Faktoren – insbesondere die ökonomischen Zwänge werbefinanzierter Spartensender und die sich verändernde Mediennutzung der Zielgruppe – zu diesen Umstrukturierungen geführt haben und welche Risiken für die Markenidentität und den langfristigen Markterfolg des Senders damit verbunden sind.
- Analyse der Programmstrategien von MTV und deren historische Entwicklung.
- Untersuchung der Zielgruppe (14-29jährige) und deren Medienrezeptionsgewohnheiten.
- Bewertung der ökonomischen Erfolgsindikatoren und der Bedeutung von Einschaltquoten (GfK).
- Kritische Auseinandersetzung mit der zunehmenden kommerziellen Ausrichtung, speziell durch Klingeltonwerbung.
- Diskussion über das Risiko eines drohenden Imageverlustes bei Vernachlässigung der Kernkompetenz Musik.
Auszug aus dem Buch
3.1.1. Glaubwürdigkeit durch Image
MTV schafft es wie kein anderer Sender das Lebensgefühl Jugendlicher aufzufassen und auszudrücken ohne seine Glaubwürdigkeit zu verlieren. Die bereit gestellten Medienangebote sind geprägt von den sozialisationsbedingten Vorstellungen der Jugendlichen, neue Lebensbereiche kennenzulernen und intensive Erlebnisse zu haben, aber auch die Suche nach Orientierung und Authentizität zu erfüllen. Mit seinem Programm und der Senderphilosophie wird MTV den Bedürfnisstrukturen von heutigen Jugendlichen gerecht und vermittelt ihnen das Gefühl ernst genommen zu werden. MTV steht als authentische Marke, die das Musikfernsehen ins Leben gerufen hat, für das Original und wird als solches akzeptiert. Es kommt damit dem Wunsch der Jugendlichen nach Unverwechselbarkeit und Echtheit nach.
Der Sender erhält den Charakter eines sich über Codes und Zeichen mit der jungen Generation verständigendem Mediums, welches nur für diejenigen leicht nachvollziehbar und interpretierbar ist, die sich in dem jugendkulturellen Kontext bewegen. Die jugendaffine Imagebildung MTVs wird ebenfalls durch das Programmdesign ausgebildet. Der Stil MTVs unterscheidet sich stark von dem anderer Fernsehprogramme. Er ist in sich einheitlicher und findet seine Umsetzung in computeranimierten Farb- und Typografieeffekten, ungewöhnlichen Kameraeinstellungen und den schnellen Schnittfolgen, die nicht nur in den Videoclips zu finden sind.
Zusammenfassung der Kapitel
0.Vorwort: Einführung in die Bedeutung von MTV als kulturelles Phänomen und einflussreicher Musiksender.
1. Geschichte des Musiksenders MTV: Beleuchtung der Gründungsphase und der Expansionsstrategien von MTV in den USA sowie des Starts in Deutschland.
2.MTVs Zielgruppe der 14- 29jährigen: Analyse der Relevanz, Denkweisen und Lebenswelten der jugendlichen Zielgruppe für die werbetreibende Wirtschaft.
3. Erfolgsindikatoren von MTV: Darstellung der Faktoren, die zum Erfolg des Senders beigetragen haben, wie Orientierungshilfe und unkonventionelle Programmgestaltung.
4. Programmstruktur eines Musiksenders: Untersuchung der internen Strategien zur Videoclipauswahl und des Wandels des Programminhaltes über die Jahre.
5. Gründe für die Programmveränderung: Erörterung der Ursachen für die Neuausrichtung, insbesondere durch den Eintritt in die offizielle GfK-Quotenerfassung und den allgemeinen Werteverlust der Musik.
6. Risiken der Programmveränderungen und der Zukunftspläne MTVs: Analyse der Gefahren, wie Imageverlust durch exzessive Klingeltonwerbung und Überdehnung der Kompetenzen durch neue Senderformate.
7. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Entwicklung und Handlungsempfehlungen zur Stärkung der Markenpositionierung.
Schlüsselwörter
Musikfernsehen, MTV, Jugendsender, Vollprogramm, Werbefinanzierung, Zielgruppe, Mediennutzung, Musikvideos, Programmstrategie, Einschaltquoten, GfK, Klingeltonwerbung, Markenidentität, Trendforschung, Medienwandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den inhaltlichen und strukturellen Wandel des Musiksenders MTV, der sich von einem reinen Musiksender zu einem jugendorientierten Vollprogramm entwickelt hat, und analysiert die Hintergründe sowie die damit verbundenen Risiken für die Marke.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Programmstrategien des Senders, die Erforschung der jugendlichen Zielgruppe, die Bedeutung von Musik für die Identitätsbildung und die ökonomischen Zwänge, die durch die Messung von Einschaltquoten und Werbefinanzierung entstehen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Ursachen für die Programmumstellungen bei MTV aufzuzeigen, die daraus resultierenden Gefahren für das Image des Senders kritisch zu hinterfragen und die Auswirkungen der Kommerzialisierung auf die musikalische Relevanz des Programms zu deuten.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, der Auswertung existierender Studien (z.B. GfK, AWA, eigene MTV-Studien) sowie einer komparativen Programmanalyse zwischen den Jahren 2001 und 2005.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Erfolgsfaktoren, eine detaillierte Programmanalyse (Vergleich der Jahre 2001 und 2005), die Analyse der Gründe für den Umbruch und die Bewertung der strategischen Risiken, etwa durch die Dominanz der Klingeltonwerbung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wesentlichen Begriffe sind Musikfernsehen, Zielgruppenanalyse, Programmreformen, Werbeökonomie, Marken- und Trendforschung sowie die Veränderung der Medienrezeptionsgewohnheiten junger Menschen.
Warum hat MTV seinen Musikanteil zugunsten von Unterhaltungsshows reduziert?
Laut der Untersuchung ist dies primär auf den Druck zur Quotenoptimierung nach dem Eintritt in die GfK-Quotenerfassung und die Notwendigkeit zurückzuführen, für die werbetreibende Wirtschaft durch ein massentauglicheres Programm attraktiver zu werden.
Wie bewertet die Arbeit den Einfluss der Klingeltonwerbung auf das Image von MTV?
Die Arbeit wertet die exzessive Klingeltonwerbung als substanzielles Risiko, da sie den Sender bei der Zielgruppe diskreditiert, zur Senderflucht in den Werbepausen führt und den Status von MTV als "cooler Trendsetter" nachhaltig beschädigt.
- Citation du texte
- Julia Mehnert (Auteur), 2005, Vom Musikfernsehen zum jugendorientierten Vollprogramm, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/50984
