Personalisierung im eCRM - Ein interdisziplinärer Überblick

Inhaltsverzeichnis

Kapitel 1
1.1. Begriffsdefinitionen rund ums Thema Personalisierung
1.1.1. Definition CRM
1.1.2. Definition eCRM
1.1.3. Definition Mass Customization
1.1.4. Definition Personalisierung
1.1.5. Definition One-to-One-Marketing
1.2. Abgrenzung CRM – eCRM anhand der Vertriebskanäle
1.2.1. Komplementierung und Substitution der Vertriebskanäle durch eCRM
1.3. Rahmenbedingungen und Enabler des eCRM
1.3.1. Ökonomische Aspekte des Internets und ihre Bedeutung für eCRM
1.3.2. Veränderung des Kundenverhaltens und dessen Auswirkungen auf eCRM
1.4. Personalisierung unter Marketingaspekten
1.4.1. Personalisiertes Marketing im Internet
1.5. Ausblick

Kapitel 2
2.1. Der Personalisierungsprozess im eCRM
2.2. Informationsgrundlage der Personalisierung
2.2.1. Erhebung der Kundendaten
2.2.2. Messkriterien für Nutzerdaten aus dem Internet
2.3. Anwendungsfelder und Funktionalitäten von Personalisierung
2.3.1. Personalisierungsgrade im eCRM (Website)
2.3.2. Anwendungsfelder der Personalisierung im eCRM
2.4. Systeme der Personalisierung
2.4.1. Rule-based Systems (regelbasierte Expertensysteme)
2.4.2. Content-based Filtering
2.4.3. Collaborative Filtering
2.5. Personalisierungssoftwarebeispiele
2.5.1. BroadVision
2.5.2. MicroStrategy
2.6. Ausblick
Literaturverzeichnis

Personalisierung im eCRM

ein interdisziplinärer Überblick

Personalisierung ist ein Thema, welches eine starke Interdependenz zwischen Informationstechnologie und klassischen betriebswirtschaftlichen Prozessen aufweist.

Dies ist der Ansatz für eine interdisziplinäre Untersuchung für Personalisierung im eCRM.

In Kapitel 1 werden Begriffe und ihr Zusammenhang rund ums Thema Personalisierung und eCRM erläutert. Weiter wird eine Abgrenzung des eCRM vom CRM anhand des Multi-Channel-Managements vorgenommen und es werden Rahmenbedingungen und Enabler des eCRM untersucht.

In Kapitel 2 werden mögliche Anwendungsfelder und Funktionalitäten der Personalisierung im eCRM aufgezeigt. Des weiteren werden gängige Personalisierungstechniken dargestellt . Im Anschluss wird kurz auf zwei Softwarebeispiele eingegangen.

Kapitel 1

1.1. Begriffsdefinitionen rund ums Thema Personalisierung

1.1.1. Definition CRM

Unter Customer Relationship Management wird ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung verstanden. Dieser integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und einer Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, F&E, u.a.. Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Das setzt voraus, dass CRM-Konzepte Vorkehrungen zur permanenten Verbesserung der Kundenprozesse und für ein berufslebenslanges Lernen der Mitarbeiter enthalten.^[1]

CRM unterstützt zum einen eine intensivere Kundenbindung und eine präzisere Kundenselektion, zum anderen sorgt es auch für effizientere CRM-Prozesse in Marketing, Verkauf und Vertrieb. Hierzu nutzt es die technologischen Möglichkeiten wie beispielsweise multimediale Vertriebskanäle oder auch CRM-Standardsoftware.^[2]

Dieser Ansatz impliziert einen Wechsel von der Produktorientierung hin zur Kundenorientierung.

In diesem Zusammenhang werden anschließend auch die Begriffe Mass Customization, One-to-One-Marketing und Personalisierung erläutert.

1.1.2. Definition eCRM

Für electronic Customer Relationship Management gibt es unterschiedliche Definitionsansätze.

Im engeren Sinne wird unter eCRM die Verknüpfung von CRM mit eBusiness verstanden.^[3] Hierbei stehen die individuelle elektronische Kundenansprache über personalisierte Websites, die Integration der Web-Kanäle, die Einbindung von externen Partnern, das zentrale Unternehmensportal und die Browser-Technologien im Vordergrund. Die wesentlichen Aspekte sind die Integration der aus dem Internetauftritt gewonnenen Informationen und daraus der Aufbau einer One-to-One-Kommunikation mit dem Kunden und die Erstellung von personalisierten Web-Sites.

Im weiteren Sinne kann die interaktive und personalisierte Kundenkommunikation sowohl über elektronische als auch über traditionelle Vertriebskanäle verstanden werden.^[4]

Ein anderer Ansatz sieht in eCRM die Weiterentwicklung und Optimierung des klassischen CRM. eCRM basiert auf den bisherigen CRM Instrumenten, wie beispielsweise Call Center und Direktmarketing und wird um die Möglichkeiten neuer IuK-Technologien erweitert. Verbesserungen können dadurch insbesondere durch Segmentierungs- und Analysetechnologien erreicht werden. Des weiteren kann die Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden grundlegend optimiert werden.

1.1.3. Definition Mass Customization

Der Begriff Mass Customization ist ein Oxymoron^[5] und bedeutet wörtlich kundenindividuelle Massenproduktion. Mass Customization ist die Produktion von Gütern und Dienstleistungen für einen großen Absatzmarkt. Allerdings sollen die Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers befriedigt werden. Die Kosten sollen einer massenhaften Fertigung vergleichbarer Standardgüter entsprechen. Dadurch wird auch die Abgrenzung zur völlig individuellen, auf Bestellung und in Losgröße 1 angefertigten Produktion ersichtlich.^[6]

Weiteres Ziel ist der Aufbau einer dauerhaften individuellen Beziehung zum einzelnen Kunden (Learning Relationship).

Im Gegensatz zur Personalisierung setzt Mass Customization bei der Individualisierung der eigentlichen Kernleistung (kundenspezifische Leistungserstellung) an. Ein Beispiel aus der Textilbranche ist hierbei die Maßkonfektion. Jedoch ist ein Mass Customization Konzept interdependent mit einer individuellen Kundenkommunikation im Sinne der Personalisierung bzw. eines One-to-One-Marketings.^[7]

1.1.4. Definition Personalisierung

Im Vordergrund der Personalisierung stehen die individuelle Ansprache und Kommunikation mit dem Kunden. Hierbei hat die Integration der aus dem Internetauftritt gewonnen Informationen und die Erstellung von kundenindividueller Web-Sites und der Aufbau einer echten One-to-One-Kommunikation besondere Bedeutung. Vielfach wird der Begriff Personalisierung mit Customization gleichgesetzt.

Durch Personalisierungssysteme kann das Massenmedium Internet zur Individualisierung der Kundenansprache genutzt werden.^[8]

Die Formen der internetunterstützten Personalisierung können grundsätzlich in vier Klassen eingeteilt werden. In modularisierte Nachrichten und Informationen, individualisierte Angebote, individualisierte, kostenlose Serviceleistungen und in individualisierte, dialogbasierte Beratung.^[9]

1.1.5. Definition One-to-One-Marketing

Das One-to-One Marketing ist als Schnittstelle der direkte CRM-Prozess zum Kunden. Ziel des One-to-One Marketings ist die Erhöhung der Kundenbindung und Kundenloyalität.^[10] Dies soll eine Steigerung des Umsatzanteil des einzelnen Kunden (share of customer) ermöglichen. Die Steigerung des Marktanteils (share of market) steht im Hintergrund. Ein Anbieter, der den kompletten Kundenprozess abdeckt, indem er dem Kunden alle benötigten Produkte und Dienstleistungen aus einer Hand anbietet, schafft dadurch einen hohen Value added.^[11]

Zum einem kostet es sechs mal mehr einem neuen Kunden etwas zu verkaufen, als einem Bestehenden.^[12] Des weiteren machen etwa 20% der Kunden (sogenannte Key Kunden) 80% des Umsatzes aus.^[13] Je länger die Dauer einer Kundenbeziehung ist, desto höher ist das Ertragspotenzial. Positive Effekte sind Referenzen durch Mund-zu-Mund Propaganda, Gewinn aus Preiszuschlägen, Vertriebs- und Verwaltungskosteneinsparungen, Cross-Selling Abschlüsse und die Amortisierung der Kundengewinnungskosten. Somit stehen bestehende Kundenbeziehungen im Vordergrund.

Um dies zu realisieren ist die Kundenbindung ein strategischer Erfolgsfaktor.

Aufgrund der steigenden Transparenz der Märkte wird die Position der Kunden verstärkt und die Kundenloyalität nimmt ab. Durch das Internet ergeben sich neue Möglichkeiten, allerdings bringt es auch neue Schwierigkeiten mit sich. Produkte können wegen der erhöhten Preistransparenz leichter verglichen werden, etwaige Standortvorteile spielen keine Rolle mehr und auch die Möglichkeiten der Produktdifferenzierung sind eingeschränkt, da sich für das Internet gerade standardisierte Produkte und Dienstleistungen eignen.

Die Kunden im Internetzeitalter werden zunehmend selbstbewusster und anspruchsvoller. Kundenloyalität nimmt zunehmend ab.

Das heutige One-to-One Marketing ist als eine Weiterentwicklung des Direktmarketings zu verstehen.^[14] Idelle Gründer dieses Gedankens waren Don Peppers und Martha Rogers.

Die zentrale Fragestellung ist, wie dem richtigen Kunden, zur richtigen Zeit, über den richtigen Absatzkanal das richtige Produkt angeboten werden kann.

Medium ist hierbei die unmittelbare, möglichst interaktive Kommunikation mit dem Kunden. Das One-to-One Marketing wird durch die Kombination von kundenspezifischer Individualisierung der Produkte und Dienstleistungen (Customized-Marketing) und einer Intensivierung der Beziehung zum einzelnen Kunden (Relationship-Marketing) realisiert.^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Konzept des One-to-One-Marketings kann mit Hilfe der Informationstechnologie umgesetzt werden.^[16] Hierbei hat der Vertriebskanal Internet (eCRM) ein besonders hohes Chancenpotenzial. Des weiteren besteht eine enge Verbindung zur Personalisierung.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass vorgenannte Methoden hauptsächlich im Bereich des eCommerce (sowohl B2C als auch B2B) einzusetzen sind.

1.2. Abgrenzung CRM – eCRM anhand der Vertriebskanäle

1.2.1. Komplementierung und Substitution der Vertriebskanäle durch eCRM

Meiner Meinung nach wird eCRM bezüglich der Vertriebskanäle die klassischen CRM-Vertriebskanäle langfristig größtenteils ablösen. Dies allerdings nur insoweit, dass sich ein bestimmtes Ausgleichsniveau einpendeln wird. Angenommen niemand versende mehr Reklame per Post, wäre die Reklame, die dann doch per Post versandt wird besonders effektiv.

Erklärung von eCRM anhand einer Multi-Channel-Strategie:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene

Der Vertriebskanal Internet (email, Web-Site) wird künftig immer weiter andere klassische Vertriebskanäle integrieren (z.B.: CallCenter durch Callmeback-Button, Escorted Browsing usw.) und teilweise substituieren (Fax, Post).

Die klassische face to face – Kommunikation mit dem Kunden wird durch Personalisierung langfristig besonders betroffen sein. Sie wird mindestens komplementiert, eventuell sogar vollständig substituiert. Die Vertriebskanäle Post und Fax werden bis zu einem gewissen Grad substituiert.

1.3. Rahmenbedingungen und Enabler des eCRM

1.3.1. Ökonomische Aspekte des Internets und ihre Bedeutung für eCRM

Die heutige „Informationsgesellschaft“ entstand durch neue IuK-Technologien, wie beispielsweise dem Internet. Die sich durch das Internet entwickelte Konnektivität aller Beteiligten wurde bisher als „bedeutsamste Woge in der Informationsrevolution“^[17] gesehen. Personalisierung könnte eine weitere neue „Woge“ in der Informationsrevolution werden.

[...]

^[1] DDV, Definition CRM, 2000.

^[2] Vgl. Österle, H.; Schmid, R.; Bach, V., CRM Praxis, S. 3.

^[3] Vgl.Klingsporn, B., CRM, 2001, S.15.

^[4] Vgl. Frawley, A., Interactive Relationships, 2000, S.2.

^[5] Zusammenstellung zweier sich widersprechender Begriffe in einem Additionswort.

^[6] Vgl. Dörflinger, M. und Marxt, C., Kundenindividuelle Massenproduktion, 2001, S. 86.

^[7] Vgl. Piller, F. und Zanner, S., Mass Customization, 2001, S. 89.

^[8] Vgl. Ogilvie, E., E-Interview, 2000, S.2.

^[9] Vgl. Stolpmann, M., Online Marketingmix, 2000, S. 69.

^[10] Vgl. Höhl, M., One-to-One-Marketing, 1999, S.74.

^[11] Vgl. Österle, H.; Schmid, R.; Bach, V., CRM Praxis, S.3.

^[12] Vgl. N.N., Warum CRM, 2001.

^[13] Vgl. Österle, H.; Schmid, R.; Bach, V., CRM Praxis, S.14.

^[14] Vgl. Bliemel, F.; Fassott, G.; Theobald, A. (Hrsg.), Electronic Commerce, S.151.

^[15] Vgl. Muther, A., Customer Care, 2000, S. 53.

^[16] Vgl. Höhl, M., One-to-One-Marketing,1999, S. 74.

^[17] Vgl. Pawlowitz, N., Marketing im Internet, 2000, S. 25.