Handlungsempfehlungen zur Standortwahl für einen Pop-Up Store in der Weinbranche


Projektarbeit, 2018

30 Seiten, Note: 1,8


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Methodisches Vorgehen

2 Standortwahl im stationären Einzelhandel
2.1 Standortfaktoren im Einzelhandel
2.1.1 Die rechtlichen Restriktionen
2.1.2 Die Restriktionen der Gemeinde
2.1.3 Die Eigenart der Waren
2.1.4 Die Konsumenten sowie deren Wohn- und Arbeitsorte
2.1.5 Die derzeitige räumliche Verteilung des Einzelhandels
2.1.6 Die Verkehrsbedingungen für den fließenden und ruhenden Individualverkehr und für den öffentlichen Verkehr
2.1.7 Einkauf contra Freizeit
2.2 Relevanz der Faktoren für zeitlich beschränkte Pop-Up Stores

3 Empirische Methoden zur Informations- und Datengewinnung für Standortentscheidungen
3.1 Wahl der Methodik
3.2 Experteninterview
3.3 Analyse der Marktabdeckung aus Bestelldaten

4 Durchführung und Ergebnis des Experteninterviews
4.1 Der Interviewpartner
4.2 Ergebnis aus dem Experteninterview

5 Analyse der Marktabdeckung aus Bestelldaten
5.1 Statistische Auswertung von Adressdaten
5.2 Ergebnis der Datenanalyse

6 Handlungsempfehlungen zur Standortwahl

7 Fazit & Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabelle 1 Standortfaktoren im Einzelhandel

Abbildung 1: Kaufkraftstärkste Kreise Deutschlands 2018 (Prognose)

Abbildung 2: Importmenge der wichtigsten Importländer von Wein 2017

Abbildung 3: Privatkundenverteilung der Weingärtner Stromberg-Zabergäu eG

1 Einleitung

Ein Kauf wird durch die Motivation ein Bedürfnis zu befriedigen hervorgerufen. Ein Gefühl des Mangels, kann ein solches Bedürfnis erzeugen, welches der Konsu­ment beseitigen möchte. Jedoch richtet sich ein solches Mangelgefühl nicht auf konkrete Objekte.1

Eine emotionale Interaktion wie diese, lässt eine Bindung zwischen einer Marke und einer Person entstehen. Dadurch besteht die Möglichkeit einen Konsumenten langfristig und weit über das Bestehen einer Vertriebseinheit hinaus an ein Unter­nehmen zu binden.2

Um diesem Trend der Konsumenten zu folgen werden Unternehmen dazu bewegt in neue Konzepte zu investieren, welche eine direkte und offene Kommunikation mit der Zielgruppe ermöglichen.3 Eine Möglichkeit zur direkten und offenen Kom­munikation besteht durch das Nutzen von Pop-Up Stores als Marketinginstrument. „Der Pop-Up Store umschreibt ein Standort- und Ladenbaukonzept, das stationäre Einkaufsstätten eines Einzelhändlers oder Markenherstellers an wechselnden Standorten ermöglicht. Adäquat zum Pop-Up im Internet (von engl. pop up = plötz­lich auftauchen) und einer Guerilla-Taktik sind die Grundvoraussetzungen der schnelle Auf- und Abbau sowie der möglichst problemlose Transport des gesamten Verkaufsraumes an einen anderen Ort. So bieten Pop-Up Stores die Möglichkeit, Produkte im Zusammenspiel mit Events oder angesagten Szenetreffs in Beziehung zu bringen, ohne dabei teure, fest installierte Ladengeschäfte an mehreren Orten gleichzeitig eröffnen zu müssen“.4

Jedoch stellt sich hier immer wieder die grundsätzliche Frage, wenn es um Unter­suchung von Interesse und die Kundenbindung innerhalb von Märkten geht, wel­cher Standort der richtige ist.

„Die Standortwahl eines Unternehmens bei der Gründung [...] zählt zu den we­sentlichen Unternehmensentscheidungen. [...] Sie hat Einfluss auf die Erlössitua­tion durch Absatzgrößen wie Kaufkraft, Bevölkerungsstruktur und Konkurrenz.“5

Die Auswahl des Standorts ist somit ein essentieller Prozess, wenn es um die Etab­lierung in einer neuen Ladeneinheit im Einzelhandel geht.

Im Folgenden soll darauf eingegangen werden, wie Standortempfehlungen für ei­nen temporären Pop-Up Store in der Weinbranche, anhand der Weingärtner Strom­berg-Zabergäu eG, getroffen werden können und wie der Standort den Erfolg dieser Ladeneinheit möglichst positiv beeinflussen kann.

1.1 Relevanz und Zielsetzung der Arbeit

Relevanz im Unternehmen der Weingärtner Stromberg-Zabergäu eG

Das Unternehmen der Weingärtner Stromberg-Zabergäu eG erwägt, einen Pop-Up Store als Marketinginstrument zur Umsatzsteigerung einzusetzen. Da dies ein für das Unternehmen, dessen Kernkompetenz auf der direkten Vermarktung von Wein, Sekt und Perlwein zum Endverbraucher, sowie dem Handel mit Großkunden vom Produktionsstandort aus liegt, ein vollkommen neues Konzept ist, gibt es hierzu innerhalb des Unternehmens keine konkreten Erfahrungswerte, auf die zurückge­griffen werden kann.

Das Konzept eines Pop-Up Stores, welches bei der Weingärtnern Stromberg­Zabergäu eG verfolgt werden soll, ist dem Bereich Eventmarketing6 zuzuordnen. In der Ladeneinheit sollen nicht nur die Produkte vertrieben werden, sondern den Interessenten mit diversen Events einen Anlass gegeben werden, die Weine ken­nenzulernen. Ebenfalls soll den Interessenten die Möglichkeit geboten werden, et­was über den Hintergrund zu erfahren, wie ein Wein entsteht und durch was der Anbau und Ausbau von Trauben und schließlich Weinen beeinflusst werden kann. Langfristig soll der Weinabsatz verbessert werden. Kurz- bis mittelfristig soll je­doch primär eine emotionale Bindung der Interessenten an das Unternehmen ent­stehen.

Der erste Schritt zur erfolgreichen Umsetzung soll durch die Erarbeitung geeigneter Standorte erfolgen, die wesentlich zum Erfolg dieses Marketinginstruments beitra­gen können. Hier gilt es zu klären was die Erfolgsfaktoren bei der Wahl des Stand­orts ausmachen.

Zielsetzung der Arbeit

Pop-Up Stores sind noch immer eine relativ neue Erscheinung, welche vom Mar­keting eingesetzt werden um neue Kunden zu gewinnen, sowie den Bekanntheits­grad eines Unternehmens zu erhöhen.7 Diese Definition basierend auf Hurth und Krause stellt auch das grundsätzlich erwünschte Ergebnis im Unternehmen der Weingärtner Stromberg-Zabergäu eG dar, das mit dem Pop-Up Store verfolgt wer­den soll. Diese Zielvorstellung der Ladeneinheit gibt auch die Richtung für die Vor­gehensweise innerhalb dieser wissenschaftlichen Abhandlung vor.

Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit besteht darin, Handlungsempfehlungen zur Auswahl eines Standorts zu erarbeiten die später einen Beitrag zum positiven Erfolg des Pop-Up Stores leisten können. Das Marketinginstrument Pop-Up Store soll dazu eingesetzt werden, um potentielle neue Kunden zu erreichen und diese für das Unternehmen zu gewinnen. Die grundlegende Zielformulierung der Weingärt­ner Stromberg-Zabergäu eG, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens auf nationa­ler Ebene zu erhöhen und so die Marke Weingärtner Stromberg-Zabergäu eG weiter zu etablieren, soll verfolgt werden.

Mittel- bis langfristig soll durch den Pop-Up Store der Umsatz im Unternehmen gesteigert werden, was über die neu akquirierten Kunden erfolgen soll. Man ist sich jedoch auch durchaus bewusst, dass kurzfristig nicht zwingend ein positiver Erfolg eintreten wird, sondern dieser erst langfristig im Unternehmen spürbar sein wird da zu Beginn Investitionen vor der Eröffnung einer Verkaufseinheit getätigt werden müssen.

1.2 Methodisches Vorgehen

Die Methodik, welche die Standortwahl erleichtern soll besteht darin, zu Beginn die Faktoren der Standortwahl im stationären Einzelhandel zu betrachten und diese auf ihre Übertragbarkeit auf ein nur temporär bestehendes Konzept zu überprüfen. Bei möglicherweise übertragbaren Faktoren gilt es die Zielsetzung zu beachten, dass langfristig ein Gewinn erzielt werden soll, und die Verkaufseinheit hier als vorhergehende Investition angesehen wird.

Im nächsten Schritt soll die Meinung von Experten aufgenommen werden um zu klären, welche Faktoren für den Betrieb eines Pop-Up Stores in der Weinbranche zu beachten sind. Hier soll primär das Umfeld betrachtet werden, indem ein Pop­Up Store eröffnet wird um Aussagen über möglicherweise positive oder negative Synergieeffekte für die eigene Verkaufseinheit zu nutzen oder zu vermeiden.

Basierend auf dem Experteninterview sollen letztlich vorhandene, dem Unterneh­men entstammende Adressdaten ausgewertet werden um Standortvorschläge aus­gehend von den Aussagen des Experten treffen zu können. Hierbei ist das vorher­gehende Experteninterview von essentieller Bedeutung, da die Art der Auswertung und die Ergebnisfindung nach der Verarbeitung der Daten im Einklang mit den Aussagen des Experten stehen sollen um zu einem sinnvollen und nachvollziehba­rem Ergebnis zu führen.

2 Standortwahl im stationären Einzelhandel

Nach Bienert orientieren sich Standortentscheidungen hauptsächlich an den Ziel­setzungen, die anhand der Unternehmensplanung abgeleitet werden.8 Dies zeigt auf, dass alle denkbaren Standortfaktoren an der Zielformulierung gemessen wer­den müssen um deren Einfluss auf den Erfolg zu klären.

Durch das lediglich vorrübergehende Vorhandensein einer Niederlassung besteht mit einem Pop-Up Store die Möglichkeit, das Interesse und die Akzeptanz in neuen Märkten zu testen, ohne dabei hohe Investitionen tätigen zu müssen. Eine solche temporäre Ladeneinheit kann eingesetzt werden, um die Attraktivität unterschied­licher Standorte zu überprüfen. Im Gegensatz zu einem festen, stationären Standort, kann bei einem Pop-Up Store der Standort schnell gewechselt werden, sollte sich zeigen, dass dieser nicht aussichtsreich ist. Es gilt zu klären, welche Standorte als potentiell attraktiv gelten. Um Empfehlungen treffen zu können sollen zunächst die Auswahlfaktoren im regulären Einzelhandel betrachtet werden.

Nach Fickel harmonieren die Standort- und Attraktivitätsfaktoren von Niederlas­sungen mit den Grundbedürfnissen der Menschen.9 Die Befriedigung der Grundbe­dürfnisse der potentiellen Kunden ist ein essentieller Bestandteil der Standortwahl. Das analysieren dieser Anforderungen in Bezug auf den Einzelhandel sowie die Faktoren, die zur Standortwahl in Betracht gezogen werden, sollen im folgenden Abschnitt betrachtet und auf ihre Übertragbarkeit auf einen Pop-Up Store in der Weinbranche überprüft werden.

2.1 Standortfaktoren im Einzelhandel

Zentes und Swoboda bezeichnen marktbestimmte Faktoren als Standortfaktoren.10 Betrachtet werden hierbei Faktoren wie die rechtlichen Grundlagen, die Wirt­schaftsfähigkeit, die Kaufkraft vor Ort sowie der potentielle Druck durch Konkur­renten im Zielabsatzgebiet.

Nach Tietz wird die Wahl eines Standortes nicht lediglich aus der Sicht eines Un­ternehmens betrachtet. Die Vor- und Nachteile einer Niederlassung sollten auch aus den Blickpunkten von Kunden oder Lieferanten betrachtet werden um eine mög­lichst erfolgsversprechende Entscheidung treffen zu können.11 Hierbei werden von ihm sechs Einflussfaktoren genannt, die die Entscheidungsfindung im Einzelhandel entscheidend prägen. Erweitert wurden diese Faktoren um einen weiteren, der sich auf den Freizeitwert gegenüber dem Einkaufserlebnis bezieht.

Tabelle 1: Standortfaktoren im Einzelhandel

- Die rechtlichen Restriktionen o Die Restriktionen der Gemeinde o Die Eigenart der Waren
- Die Konsumenten, sowie deren Wohn- und Arbeitsorte o Die derzeitige räumliche Verteilung des Einzelhandels
- Die Verkehrsbedingungen für den fließenden und ruhenden Individualverkehr und für den öffentlichen Verkehr
- Das Einkaufserlebnis als Freizeitbeschäftigung12 Quelle: eigene Darstellung basierend auf Hurth (2006), S.201f

Quelle: eigene Darstellung basierend auf Hurth (2006), S.201f

Alle diese Faktoren gelten für stationäre Verkaufseinheiten im Einzelhandel. Da dies jedoch allgemeine Grundsätze sind, können diese möglicherweise auf einen temporär bestehenden Pop-Up Store übertragen werden. Daher werden diese im nächsten Abschnitt auf ihre Kompatibilität überprüft.

2.1.1 Die rechtlichen Restriktionen

Jede Verkaufsstelle muss die, im Gesetz über Ladenschluss, geregelten Öffnungs­zeiten für den Einzelhandel beachten. Die regulären Öffnungszeiten gelten von Montag bis Samstag jeweils von 6 Uhr bis 20 Uhr.13 Ausnahmeregelungen gibt es hier für Flughäfen und Bahnhöfe, was diese interessant macht, aufgrund des hohen Publikumsverkehrs, sowie der verlängerten Öffnungszeiten.14

Hinzu kommt, dass jedes Bundesland die Möglichkeit hat dieses Gesetz individuell zu erweitern.15 So sind in allen Bundesländern, mit Ausnahme von Bayern und dem Saarland, Öffnungszeiten von Montag bis Freitag bis mindestens 22 Uhr gesetzlich erlaubt. Diese Öffnungszeiten müssen zu der Vermarktungsstrategie der Ladenein­heit passen, andernfalls muss das Konzept den örtlichen Gegebenheiten angepasst werden.

2.1.2 Die Restriktionen der Gemeinde

Zur Abführung einer Gewerbesteuer oder Objektsteuer ist jeder gewerbliche Be­trieb verpflichtet wenn dieser im Inland liegt. Jede Gemeinde hat das Recht den Hebesatz, mit dem die Gewerbesteuer berechnet wird, selbst festzulegen.16 So kön­nen sich große Differenzen innerhalb Deutschlands für die Gewerbesteuerabgaben eines Einzelhandelsgeschäfts zeigen. Wobei die Belastungen durch die Gewerbe­steuern für Niederlassungen in Großstädten am höchsten sind.17 Die Gewerbesteuer hat auch Auswirkungen auf einen Pop-Up Store, jedoch sind diese Abgaben unum­gänglich und sollten kein Ausschlusskriterium für einen Standort darstellen, da das Ziel in der Neukundenakquise liegt.

Auch die grundsätzlich notwendigen Genehmigungen gilt es bei der Auswahl eines Standorts zu beachten. Wichtig ist in diesem speziellen Fall eine Konzession, die den Ausschank von Alkohol erlaubt, da in dem Pop-Up Store die Weine auch ver­köstigt werden,18 wodurch die Interessenten von den Produkten überzeugt werden sollen.

Da die Genehmigung von der zuständigen Stadtverwaltung erteilt wird, sollte hier ein zeitlicher Spielraum eingeplant werden um den Ablaufplan eines kurzfristig er- öffneten Pop-Up Stores nicht zu blockieren. Ohne eine Konzession kann nicht das volle Potential der Verkaufseinheit genutzt werden. Dies kann zu einem negativen Erfolg führen, der ein Ausschlusskriterium für einen Standort ist.

2.1.3 Die Eigenart der Waren

Die Eigenart der Waren ist in dem hier betrachteten Konzept ein entscheidender Faktor, da es sich bei Wein nicht um ein lebensnotweniges Produkt handelt, sondern um ein Gut, auf das verzichtet werden kann. Diese Verzichtbarkeit kann jedoch auch zum Vorteil werden, wenn der Kauf eines Weines für einen besonderen Anlass steht.

Für Wein ist die Preissensitivität der Kunden in der Regel geringer, sodass für deut­sche Spitzenweine gerne auch mehr ausgegeben wird.19

Bei einem Gut wie Wein ist die Kaufentscheidung nicht objektiv, sondern subjek­tiv. Da das Produkt nicht zwingend benötigt wird, kauft man es ein inneres Bedürf­nis befriedigt.20 Deshalb ist es umso wichtiger, dass die potentiellen Kunden sich im Laden wohlfühlen und der Besuch zu einem Erlebnis wird, an welches man sich gerne erinnert.

Einkaufen kann differenziert werden in Erlebnis- oder Versorgungseinkauf,21 wo­bei Wein, der nicht zu den Grundbedürfnissen zählt, zum Erlebniseinkauf gerechnet wird, bei dem auf Qualität geachtet wird.

Eine angenehme Atmosphäre ist hier ebenso relevant wie Verweilungsmöglichkei- ten für die Konsumenten. Auch auf die soziale Interaktion innerhalb des Ladens wird beim Erlebniseinkauf Wert gelegt.22 Dabei wäre eine hektische Bahnhofsvor­halle der falsche Standort. Hier würde meist der Wein lediglich als kleine Aufmerk­samt oder spontanes Geschenk gekauft werden, was jedoch nicht zum expliziten Ziel der langfristigen Kundenbindung im hier betrachteten Konzept passt.

[...]


1 Vgl. Hurth (2006), S:26.

2 vgl. Hurth/Krause (2010), S.35.

3 vgl. Hurth (2006), S.206ff.

4 Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (2006), S.53.

5 Lüttich (2009), S.7.

6 vgl. Hurth (2006), S.132f.

7 Hurth/Krause (2010), S.33.

8 Bienert (1996), S.32.

9 Fickel (1997), S. 16.

10 Zentes und Swoboda (2001), S.505.

11 Tietz (1993), S.201f.

12 Hurth (2006), S.27.

13 s.§3 LadSchlG (2003).

14 s.§8f, LadSchlG (2003).

15 s.§27 LadSchlG (2003).

16 s.§4 GewStG (2002).

17 Wöhe (2016), S.226f.

18 s.§1f GastG (1998).

19 vgl. Schrader (2008), S.57.

20 vgl. Hurth (2006), S.27f.

21 vgl. Hurth (2006), S.27.

22 vgl. Schellenberg (2005), S.52, zitiert nach Hurth (2006), S.27.

Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Handlungsempfehlungen zur Standortwahl für einen Pop-Up Store in der Weinbranche
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn
Note
1,8
Autor
Jahr
2018
Seiten
30
Katalognummer
V510530
ISBN (eBook)
9783346091314
ISBN (Buch)
9783346091321
Sprache
Deutsch
Schlagworte
handlungsempfehlungen, standortwahl, pop-up, store, weinbranche
Arbeit zitieren
Janes Hönnige (Autor:in), 2018, Handlungsempfehlungen zur Standortwahl für einen Pop-Up Store in der Weinbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/510530

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