Strategisches Marketing am Beispiel Veltins

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Themenabgrenzung
1.3 Gang der Untersuchung

2 Situationsanalyse
2.1 Markt
2.1.1 Gesamtmarkt - Marktdefinition
2.1.2 Ge samtmarkt - Marktvolumen
2.1.3 Gesamtmarkt - Marktpotenzial
2.1.4 Marktsättigung
2.2 Marktsegmente
2.3 Kunde
2.4 Unternehmensanalyse
2.4.1 Allgemeine Informationen zum Unternehmen
2.4.2 Quantitative Analyse
2.4.3 Ziele
2.4.4 Strategieraster
2.4.5 Strategieart
2.4.6 Marketing-Mix Veltins und Warsteiner
2.5 Wettbewerbsanalyse
2.5.1 Allgemeine Informationen zum Unternehmen
2.5.2 Quantitative Analyse
2.5.3 Ziele
2.5.4 Strategieraster
2.5.5 Strategieart
2.6 Umweltanalyse
2.6.1 Politisch-rechtliche Umwelt
2.6.2 Ökonomische Umwelt
2.6.3 Technologische Umwelt
2.6.4 Gesellschaftliche Umwelt
2.6.5 Ökologische Umwelt
2.7 SWOT-Analyse
2.7.1 Strengths
2.7.2 Weaknesses
2.7.3 Opportunities
2.7.4 Threats
2.8 Fazit

3 Konzept bis zum Jahr 2024
3.1 Strategische Ziele
3.2 Strategieebenen nach Becker und Strategiearten
3.3 Konzept für den neuen Marketing-Mix
3.4 Marketing-Mix
3.5 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Der Kurs strategisches Marketing hat das Ziel, ein strategisches Marketingkonzept für ein Unterneh­men zu entwickeln. Die Entscheidung fiel auf das Unternehmen C.& A. Veltins GmbH & Co. KG aus Leidenschaft zum Veltins Bier. Darüber hinaus ist das Unternehmen national sowie international sehr bekannt.

1.2 Themenabgrenzung

Das strategische Konzept richtet sich an den CEO des Unternehmens C.&A. Veltins GmbH & Co. KG. Susanne Veltins. Die Fallstudie beinhaltet ein strategisches Marketingkonzept in dem Zeitraum 01.01.2020 bis 31.12.2024. Dabei bezieht sich die Fallstudie auf den Raum Deutschland, geschrieben aus der Perspektive eines Mitarbeiters der Marketingabteilung.

1.3 Gang der Untersuchung

Es wird zuerst eine strategische Situationsanalyse durchgeführt, um anschließend ein strategisches Konzept erstellen zu können. In der strategischen Situationsanalyse wird näher auf den Markt, die Kunden, das Unternehmen, den Wettbewerber und die Umwelt eingegangen. Anschließend werden die Ziele bis zum Zeitpunkt 31.12.2024 definiert und zuletzt eine Strategie entwickelt, um diese zu erreichen. Es wird bei der Analyse davon ausgegangen, dass keine Budgetrestriktionen vorliegen.

2 Situationsanalyse

2.1 Markt

2.1.1 Gesamtmarkt - Marktdefinition

Die Brauerei C.& A. Veltins GmbH & Co. KG befindet sich auf dem Biermarkt in Deutschland. Der Fokus des Unternehmens liegt auf der Herstellung und dem Verkauf des Bieres Veltins. Veltins pro­duziert für den Binnen- und Exportmarkt. In dem Jahr 2017 wurden ca. 93 Millionen Hektoliter Bier in Deutschland ausgestoßen, worin auch alkoholfreie Biere enthalten sind. Der Ausstoß verteilt sich auf 1.492 betriebenen Braustätten (vgl. Deutsche Brauwirtschaft in Zahlen 2018). Der Verbrauch pro Kopf liegt bei 101,2 Liter Bier in Deutschland. (vgl. Deutsche Brauwirtschaft in Zahlen 2018). Der Umsatz beträgt im Jahr 2017 7,84 Milliarden Euro.

Die Brauerei C.& A. Veltins GmbH & Co. KG mit der Marke Veltins operiert auf dem Markt für alkoholhaltige Getränke. Es gibt viele verschiedene Sorten von alkoholhaltigen Biersorten. Eine Biersorte grenzt sich durch typische Kombinationen bestimmter Eigenschaften wie z.B. Brauart, Farbe, Zutat und Geschmack von anderen Biersorten ab. So gibt es nicht nur das berühmteste Bier, das Pils, sondern auch Weizenbiere, Kellerbiere, Exportbiere und Weißbiere. Des Weiteren bestehen auf dem Markt verschiedene Biermischgetränke. Ein Getränk darf nur als Bier bezeichnet werden, wenn es durch Gärung aus stärkehaltigen Stoffen gewonnen wird und nicht destilliert wurde. Die folgende Studie wird sich auf den deutschen Markt fokussieren.

2.1.2 Gesamtmarkt - Marktvolumen

Das Marktvolumen für Bier belief sich auf 93,01 Millionen Hektoliter im Jahr 2017 (vgl. Statista 2019a). Seit 2004 ist ein stetiger Rückgang des Bierkonsums zu beobachten. 2004 lag der Ausstoß noch bei ca. 108,6 Millionen Hektoliter.

2.1.3 Gesamtmarkt - Marktpotenzial

Um das Marktpotenzial zu definieren, wird untersucht, welches Land am meisten Bier pro Kopf im Jahr konsumiert. Deutschland liegt in diesem Ranking auf Platz drei hinter Österreich mit 105 Liter Bier und dem erstplatzierten Tschechien mit 138 Liter Bier pro Person pro Jahr (vgl. Statista 2019b). In Deutschland beträgt die Bevölkerungsanzahl ca. 82 Millionen Menschen. Die Marktanalyse be­rücksichtigt lediglich den Anteil der über 16-Jährigen in Höhe von 71 Millionen Deutschen, da der Bierkonsum erst mit einem Alter von 16 Jahren erlaubt ist (vgl. Statista).

71 Mill. x 138 Liter = 9.798 Mill. Liter Bier oder 97,98 Mill. Hektoliter Bier Somit liegt das Marktpotenzial in Deutschland bei 97,98 Millionen Hektoliter Bier.

2.1.4 Marktsättigung

Die Marktsättigung berechnet sich aus dem Marktpotenzial und dem Marktvolumen. Hierbei gilt folgende Formel:

Marktsättigung = Marktvolumen / Marktpotenzial x 100 %

93,1 Mill. Hektoliter / 97,98 Mill. Hektoliter x 100 % = 94,93 %

Die Marktsättigung in Deutschland beträgt somit 94,93 %.

Dieser hohe prozentuale Anteil ist plausibel aufgrund der Tatsache, dass Deutschland bereits das Land mit dem drittgrößten Bierkonsum darstellt.

2.2 Marktsegmente

Unter einer Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte mithilfe bestimmter Merkmale zu verstehen. Für eine erfolgreiche Marktsegmentierung ist eine Aufteilung des Biermarktes in einen bestimmten Teilmarkt, dem Pils, der Biermischgetränke und dem Spezialitätenbier erforderlich.

Biermischgetränke werden aus Bier und Erfrischungsgetränken wie z.B. Limonaden oder anderen Zusätzen gemischt. Dabei ist der Alkoholgehalt abhängig von der Stärke der Mischung. Spezialitätenbiere werden nach traditioneller Art erzeugt, bieten jedoch ein neues Geschmackserleb­nis.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um das Marktvolumen der einzelnen Marktsegmente zu ermitteln, wird das Gesamtmarktvolumen mit dem Marktanteil multipliziert. Anschließend wird das Marktpotenzial definiert, indem das Marktvolumen durch die Marktsättigung dividiert wird.

2.3 Kunde

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um die Kundenanzahl auf dem deutschen Markt zu ermitteln, wird das Marktvolumen durch den konsumierten Alkoholverbrauch pro Kopf in einem Jahr dividiert.

5.329.0. 000 Liter / 101,2 Liter pro Kopf = 52.658.102 Kunden Pils Bier 397.0. 000 Liter / 101,2 Liter pro Kopf = 3.922.924 Kunden Biermischgetränke 670.0. 000 Liter / 101,2 Liter pro Kopf = 6.620.553 Kunden Spezialitätenbiere Das Kundenpotenzial ermittelt sich aus der Division von dem Marktpotenzial und dem konsumierten Alkoholverbrauch pro Kopf in einem Jahr. 5.614.0. 000 Liter / 101,2 Liter pro Kopf = 55.474.308 potenzielle Kunden Pils Bier 418.0. 000 Liter / 101,2 Liter pro Kopf = 4.130.434 potenzielle Kunden Biermischgetränke 717.0. 000 Liter / 101,2 Liter pro Kopf = 7.084.980 potenzielle Kunden Spezialitätenbiere Die Kundenstruktur der Pilstrinker zeigt, dass sie ein durchschnittliches Einkommen zwischen 2.000 und 2.500 Euro aufweisen (vgl. Maximilian Hulisz 2017). Den Spitzenreiter des Bierkonsums stellen die 45- bis 54-Jährigen dar, fast jeder Zweite (46 %) trinkt mindestens einmal pro Woche Pils Bier (vgl. YouGov 2015). Obwohl der Anteil der Frauen mit 69 % nur geringfügig dem Anteil der Männer mit 74 % unterliegt, zeigt sich ein sehr deutlicher Unterschied in der Häufigkeit des Biergenusses. Während mehr als jeder zweite deutsche Mann (57 %) mindestens einmal in der Woche Bier trinkt, konsumiert dies lediglich jede fünfte Frau (vgl. YouGov 2015).

Die Kunden bevorzugen Pils mit einem erfrischenden Geschmack und einer leicht spritzigen Note (vgl. VELTINS PILSENER 2019).

Die Entwicklung verrät, dass immer mehr Jugendliche in frühen Jahren Biermischgetränke konsu­mieren. Da die Limonade häufig den Biergeschmack übertönt, wird der Alkoholgeschmack vom Großteil nicht wahrgenommen. Der überwiegende Teil der Kunden von Biermischgetränken ist zwi­schen 16 und 25 Jahren alt. Die Ursache liegt darin, dass auf Partys nicht mehr das klassische Pils getrunken wird, sondern die Nachfrage nach Biermischgetränke steigt (vgl. Wirtschaftswoche 2018). Während die Kunden großen Wert auf den vollfruchtigen Biermixgeschmack legen, soll das Bier­mischgetränk aus Unternehmensperspektive als erfrischenden Durstlöscher dienen (vgl. VELTINS 2019a).

Die Zielgruppe der Spezialitätenbiere ist tendenziell häufiger männlich, jung und verfügt über ein überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen. Über die Hälfte der Altersgruppe 18- bis 29-Jäh­rigen hat bereits Spezialitätenbiere probiert. Ebenso gilt dies für das männliche Geschlecht, 53 % haben handwerklich hergestelltes Bier aus Hopfen und Malz zu sich genommen. Der entscheidende Faktor stellt jedoch das Haushaltnettoeinkommen dar. Steigt es auf 4.000 Euro oder höher, steigt der Anteil der Personen, die Spezialitätenbier probiert haben, auf 60 %. Im Gegensatz dazu haben die Haushalte mit einem Nettoeinkommen von unter 1.100 Euro nur zu 26 % Spezialitätenbier getrunken (vgl. SPLENDID RESEARCH GmbH 2017).

Bei den Kundenwünschen handelt es sich um eine Mischung aus Tradition und besonderem Ge­schmackserlebnis. Sie präferieren die solide Brautradition. Beim Anblick der Flasche soll bereits der Geschmack angeregt werden (vgl. Nordische Braukultur - Spezialitätenbiere erfreuen Gourmettrin­ker 2017). Spezialitätenbiere zielen darauf ab, etwas sehr Besonderes bei dem Konsumenten hervor­zurufen. Viele der Konsumenten bevorzugen hierbei eine Mischung verschiedener Aromen und frisch fruchtigen Noten (vgl. VONFREUDE).

2.4 Unternehmensanalyse

2.4.1 Allgemeine Informationen zum Unternehmen

Hauptsitz:

An der Streue 59872 Meschede

C.& A. Veltins GmbH & Co. KG ist eine im Jahr 1824 gegründete Brauerei. Der Sitz befindet sich in Meschede-Grevenstein im Sauerland.

Das Unternehmen ist bis heute im Besitz der Familie Veltins und wird seit 1994 von Susanne Veltins geleitet. Mit rund 620 Mitarbeitern wurde ein Umsatzvolumen von 323 Millionen Euro im Jahr 2017 generiert (vgl. Henrich 2019b). Der Absatz in Deutschland lag bei 2,87 Millionen Hektoliter (vgl. Henrich 2019a). Der Marktanteil in Deutschland beträgt 3 %, wobei sich Veltins zum 31. Dezember 2017 auf Platz 39 der größten Brauereigruppen der Welt befand. Seit dem Jahr 1993 exportiert Vel- tins auch ins Ausland.

Neben dem Pils werden seit 2001 auch Biermischgetränke hergestellt. Veltins ist Marktführer im nationalen Biermix-Sortensegment.

Die Marke Veltins ist Sponsor verschiedener Sportarten und Vereinen. Zu den beiden größten Ver­einen gehören die beiden Bundesligisten VFL Wolfsburg und FC Schalke 04. Seit dem 01. Juli 2005 ist Veltins auch Namenssponsor des Fußballstadions Veltins-Arena in Gelsenkirchen und hat dort die Schankrechte bis zum Jahr 2023 gesichert.

2.4.2 Quantitative Analyse

Im Folgenden wird das Absatzvolumen und das Absatzpotenzial der einzelnen Marktsegmente von Veltins in Deutschland ermittelt.

Da das Absatzvolumen der Biermischgetränke V+ und Radler nicht eins zu eins aus der Quelle ab­geleitet werden kann, wird zu dem V+ Bierausstoß in Höhe von 0,326 Millionen Hektoliter eine Größenordnung von 0,124 Millionen Hektoliter Radler hinzugefügt. Um das Absatzvolumen und Absatzpotenzial des Spezialitätenbieres Grevensteiner zu ermitteln, wird der gesamte Ausstoß von Bier minus das Pils Bier und minus die Biermischgetränke gerechnet. Das Absatzpotenzial von Pils ermittelt sich aus der Statistik von Inside Getränke. Die Statistik zeigt die meistverkauften deutschen Biermarken nach Pilsener Brauart anhand des gesamten Ausstoßes im Jahr 2017. Der Krombacher- Konzern produzierte im Jahr 2017 rund 4,42 Millionen Hektoliter Bier nach Pilsener Brauart.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4.3 Ziele

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4.4 Strategieraster

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4.5 Strategieart

Das Unternehmen C.& A. Veltins GmbH & Co. KG hat sich dazu entschieden, konsequent die Pre- miumstrategie durchzuführen. Durch den Einsatz verschiedener Marketinginstrumente verleiht das Unternehmen dem Produkt ein Premiumimage (vgl. Rekordausstoß 2018: Veltins knackt erstmals 3- Mio. -hl-Marke 2019). So werden z.B. immer wieder Werbemaßnahmen durchgeführt, um die Men­schen auf das Veltins Bier aufmerksam zu machen.

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