Das Web 2.0 und Soziale Netzwerke. Neue Instrumente der Personalbeschaffung?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Personalmanagement- Begriffserklärung
2.1 Theoretische Grundlage des Personalmanagements 6-
2.2 Personalbeschaffung
2.3 Personalmarketing
2.3.1 Employer Branding

3 Web 2.0 und soziale Netzwerke
3.1 Begriffserklärung und Einordnung
3.2 Einführung in die bekanntesten sozialen Netzwerken 9-
3.3 Social Media Marketing und Social Media Monitoring
3.3.1 Social Media Marketing - Begriffserklärung
3.3.1.1 Ziele von Social Media Marketing
3.3.2 Social Media Monitoring - Begriffserklärung
3.3.2.1 Ziele der Überwachung von Online-Aktivitäten
3.3.2.2 Kennzahlen
3.3.2.3 Return on Investment (ROI)
3.4 Strategieplanung und Umsetzung 13-

4 Personalbeschaffung über Soziale Netzwerke
4.1 Funktion und Vorgehensweise
4.2 Vor- und Nachteile
4.3 Zahlen und Fakten über die Nutzung von soziale Netzwerken zur Personalbeschaffung
4.4 Empfehlung für Unternehmen

5 Fazit und Ausblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das deutsche Social Media Prisma, Quelle: www.ethority.de), Stand: 19.08.2015

Abbildung 2: Umfrage unter deutschen Unternehmen zu genutzten Recruiting Kanälen, Quelle: Eva Zils, Social Media Recruiting Studie 2014, S.6, Online-Recruting.net, Stand: 23.09.2015

Abbildung 3: Führende Social Media Seiten für Employee Recruiting in Deutschland, Quelle: Eva Zils, Social Media Recruiting Studie 2012, S.12, Online-Recruting.net, Stand: 23.09.2015

Abbildung 4: Bedenken deutscher Unternehmen beim Einsatz von Social Media Recruiting, Quelle: Eva Zils, Social Media Recruiting Studie 2012, S.9, Online-Recruting.net, Stand: 23.09.2015

Abbildung 5: Umfrage zur Bevorzugung von Social Media bei der Stellensuche nach Branchen, Quelle: Kelly Sevices, When Worlds Collide, S.12, Veröffentlichungsdatum: Juni 2012

Abbildung 6: Von Stellensuchenden bei der Jobsuche genutzte Informationskanäle, Quelle: Mathias Brandt, So suchen die Deutschen nach Jobs, URL: http://de.statista.com/infografik/3314/von-stellensuchenden-bei-der-jobsuche-genutzte- informationskanaele/, Stand: 24.09.2015

1 Einleitung

In der heutigen schnelllebigen Arbeitswelt ist es immer schwieriger gutes Personal zu finden und langfristig an das Unternehmen zu binden. Die Zahl der Fach- und Führungskräfte, speziell in Deutschland, sinkt stark, sodass es in vielen Branchen Engpässe gibt.

Gleichzeitig steigt der Wettbewerb unter den Unternehmen um die besten Arbeitskräfte weiter an.

Die klassische Bewerber-Konkurrenz-Situation (viele Bewerber und nur eine zu vergebende Stelle) gibt es so in vielen Fachbereichen nicht mehr. Ursachen für diesen „Rollenwechsel“ ist unteranderem der demogra­fische Wandel. In Deutschland gibt es immer weniger Personen im erwerbsfähigen Alter. Das ist das Resul­tat aus dem starken Rückgang der Geburtenzahlen. Wenn mehr Arbeitnehmer den Arbeitsmarkt verlassen und wenige nachrücken, lässt sich ein Fachkräftemangel nicht verhindern.

Ein weiterer Grund könnte aus den Folgen der Globalisierung kommen. Es gibt unzählige attraktivere Mög­lichkeiten im Ausland zu arbeiten.

Aus den Gründen müssen die Betriebe jeden möglichen Weg in Anbetracht ziehen, um an das Personal zu kommen. In einer immer mehr verbundenen und integrierten Online-Welt ergeben sich ebenso viele neue Kommunikationskanäle um mit Interessenten und potentiellen Bewerbern in Berührung zu kommen.

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit ist in fünf Kapiteln unterteilt und beschäftigt sich intensiv mit Web 2.0 und den Sozialen Netzwerken als neues Instrument der Personalbeschaffung.

Zunächst wird in Kapitel 2 der Begriff Personalmanagement und die Funktionen, sowie die dazugehörigen Instrumente näher erläutert. In diesem Kapitel wird auch das Personalmarketing behandelt, was eine wichti­ge Rolle bei der Suche nach Mitarbeitern spielt.

In Kapital 3 wird von der Zielsetzung bis zur Strategie der Zielerreichung das Konzept Social Media Marke­ting genauer analysiert.

In Kapitel 4 werden beide von einander getrennt erklärte Begriffe in einem Zusammenhang gebracht, näm­lich in wie weit man mit Hilfe der Sozialen Netzwerke die Personalbeschaffung beeinflussen kann und wie Unternehmen dabei vorgehen können. Dieses Kapitel behandelt ebenso die Nachteile, die diese Art der Personalbeschaffung mit sich bringt. Anhand von Statistiken und Studien belege ich, welche Portale für Interessenten und Unternehmen am beliebtesten und effektivsten für die Suche nach einem Job bzw. eines potentiellen Mitarbeiter sind.

2 Personalmanagement - Begriffserklärung

Das betriebliche Personalmanagement, auch bekannt als Personalwesen, Personalwirtschaft und neuer­dings auch als Human Ressource Management, ist die „Summe personeller Gestaltungsmaßnahmen zur Verwirklichung der Unternehmensziele“ und befasst sich mit dem Mensch und seiner Arbeit innerhalb einer Organisation. (Internetquelle: Gabler Wirtschaftslexikon, 2015, Stichwort: Personalmanagement)

Der zentrale Inhalt des PM befasst sich mit vielen einzelnen Aktivitäten: von der Suche nach einem neuen passenden Mitarbeiter bis hin zur Entlassung.

Ziel des Personalmanagements ist die Aufrechterhaltung der Werte und Steigerung bzw. Erhaltung des Erfolgs durch den Mitarbeiter.

Hauptfunktionen der Personalwirtschaft sind:

- Gestaltung der Beziehungen zum Arbeitsmarkt
- Gestaltung des Personaleinsatzes
- Gestaltung der Arbeitsbedingungen
- Sicherung eines harmonischen Arbeitsklimas
- Lohn- und Gehaltspolitik
- Anerkennungspolitik
- Aus- und Weiterbildungspolitik (Vgl. Canal, 2006/07, S. 42)

2.1 Theoretische Grundlage des Personalmanagements

Die genaue Ausführung der einzelnen Bereiche im UN wird auch Personalpolitik genannt. Im Rahmen der Unternehmenspolitik wird somit das Verhalten und die konkreten Handlungsweisen zur Erreichung der Unternehmensziele bestimmt. Meistens werden diese Bestimmungen im Unternehmensleitbild festgehalten oder mittels Arbeitsanweisungen vorgegeben.

Das Personalwesen liegt, in einem streng durchnormierten System wie in Deutschland, dem Arbeitsrecht unter. Hierbei wird unterschieden unter:

- Individuelles Arbeitsrecht: Beschäftigt sich eher mit den Beziehungen zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber, z.B. Mutterschutz, Jugendschutz, Schwerbehindertengesetz etc.
- Kollektives Arbeitsrecht: Regelt Vereinbarungen zwischen Arbeitgebern und Betriebsräte, sowie zwischen den Gewerkschaften und den Arbeitgeberverbänden, z.B. Lohn- und Gehaltstarifvertrag, Mitbestimmungsrecht nach Betriebsverfassungsgesetz etc.

(Vgl. Internetquelle: http://www.bommi2000.de/wirtkunde/lernbereich6_11.pdf, Stand: 02.08.2015)

Die theoretische Grundlage des PM bildet sich aus den Instrumenten der Personalführung und der Personalverwaltung.

Die Personalführung ist meist die Aufgabe der Unternehmensleitung, da hier die Unternehmenskultur, der Führungsstil und die Managementmodelle besonders wichtig für die zielorientierte Einbindung der Mitarbei­ter sind.

Die Personalverwaltung beschäftigt sich eher mit administrativen und organisatorischen Aufgaben des Personalwesens, wie z.B. Erstellung von Personalakten, Abrechnungsinformationen usw. In vielen kleinen bis mittelständischen UN werden keine Unterscheidungen gemacht, sodass die Personalabteilung meist alle Aufgaben übernimmt.

Zur jeweiligen Funktion gehört eine Reihe von Personalpolitischen Instrumente. Im Folgenden werden die üblichsten und wichtigsten Instrumente aufgelistet und kurz erläutert.

Eine ausführliche Beschreibung der Instrumente würde den Rahmen der Arbeit sprengen. Es gibt aber einige gute Literaturen die genauer auf diese Funktionen eingehen und im Detail beschreiben. Eine davon ist: „Personalmanagement- Informationsorientierte und verhaltenstheoretische Grundlagen“ von Prof. Dr. Christian Scholz, veröffentlich 2014 in der 6. Auflage, von Verlag Franz Vahlen GmbH.

Personalführung

- Personalplanung Berücksichtigt künftige Unternehmensentwicklungen und ermittelt bzw. plant den künftigen Perso­nalbedarf.
- Personalentwicklung Maßnahmen zur Erhaltung und Verbesserung der Mitarbeiter Qualifikationen, z.B. Weiterbildungen und Umschulungen
- Personalkommunikation Interne Betriebskommunikation oder Externe Kommunikation.

Personalverwaltung

- Personalbeschaffung Gewinnung von Mitarbeitern durch Interne („Aus der eigenen Reihe“), z.B. Stellenausschreibung im Intranet oder am Schwarzen Brett, oder durch die Externe Besetzung, wie z.B. Personalvermitt­lungsbüros oder Head-Hunter.
- Personalmarketing Konzeptionelle und systematische Aktionen als Stütze der Personalbeschaffung
- Personaleinsatz Konzept und Maßnahmen zur Flexibilisierung der personellen Kapazität
- Personalabbau Personelle Kapazität im Unternehmen zu reduzieren durch z.B. Personalfreisetzung (Kündigen) oder Einstellung von Leih- und Saisonarbeiter.

(Vgl. Kolb, 2010, S.82-86, 146, 174, 523, 610)

2.2 Personalbeschaffung

Es gibt grundsätzlich zwei Wege zur Gewinnung von Mitarbeitern:

- Interne

Besetzung der Stelle durch eigene bereits eingestellte Mitarbeiter

- Innerbetriebliche Stellenausschreibung
- Versetzung in anderen Bereichen/Abteilungen
- Beförderung

- Externe

Stelle wird öffentlich ausgeschrieben für neue noch nicht bekannte potentielle Mitarbeiter

- Crossmediale Stellenausschreibungen (Verknüpfung von Online- und Print-Medien)
- Arbeitsagentur
- Zeitarbeit (Leiharbeit, Personalleasing etc.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Kolb, 2010, S. 96)

2.4 Personalmarketing

In der Vergangenheit waren konzeptionelle und systematische Überlegungen zur Personalbeschaffung nicht nötig da der externe Arbeitsmarkt die benötigten Arbeiter zur Verfügung stellte.

Angesichts des demographischen Wandels und des damit nachgehenden Fachkräftemangels, ist das Per­sonalmarketing als wichtiger Bestandteil des Personalmanagements nicht mehr wegdenkbar.

Die Aufgabe des Personalmarketings besteht darin, Mitarbeitern eine höhere Bindung gegenüber ihrem Unternehmen aufzubauen und somit zum Unternehmenserfolg beizutragen.

Das Personalmarketing lässt sich in der Darstellungsform nach Innen und nach Außen unterscheiden:

Intern: Personalforschung und interne Änderungen, z.B. Arbeitszufriedenheit, Betriebsklima, Entwicklungs­möglichkeit, materielle und immaterielle Anreize.

Extern: Arbeitsmarktforschung und Personalwerbung, z.B. Unternehmensimage, Konkurrenzverhalten, Stellenanzeigen, Praktika oder Hochschul-Recruiting (Zielgruppe: Studierende und Absolventen).

Beim Personalmarketing erwies es sich als besonders wichtig, dass die Aktionen bzw. Werbemaßnahmen mit der im UN etablierte Denkweise übereinstimmt. Es reicht nicht aus potentielle Mitarbeiter mit Werbemaß­nahmen einer „schönen Welt“ in das UN zu bringen und ihnen aber nicht annähernd die in der Kommunikati­on gemachten Nutzenversprechen einhalten zu können. Die Folgen wären unteranderem Mitarbeiterunzu­friedenheit und eine hohe Fluktuation.

Das Ziel des Personalmarketings ist es, auf langfristiger Sicht, eine Sicherung der Versorgung eines Unter­nehmens mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern zu schaffen.

2.4.1 Employer Branding

Ein wesentlicher Teil des Personalmarketings beschäftig sich mit dem Konzept des Employer Brandings.

Hier bildet der Arbeitgeber eine eigene Marke als UN und schafft sowohl eine innere Konsistenz, als auch eine Abgrenzung von Wettbewerbern. „Es umfasst sämtliche Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, in den Augen potenzieller Bewerber - aber auch derzeit Beschäftigter - als attraktiver Anbieter von Stellen, Karriere- und Selbstverwirklichungschance zu erscheinen. (...) Employer Branding (..) Einfluss auf das Selbstverständnis der Personalabteilung und deren Umgang mit Bewerbern und Mitarbeitern.“

(Klimecki & Gmür, 2005, S.166)

Die am häufigsten in wissenschaftlichen Artikeln verwendete Definition lautet: „Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmens­marke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Mes­sung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbei­terbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmens­images. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.“

(Deutsche Employer Branding Akademie von 2006)

3 Web 2.0 und soziale Netzwerke

3.1 Begriffserklärung und Einordnung

Web 2.0 ist der übergeordnete Begriff, „(..)der das Internet als Kommunikationsplattform beschreibt. Das Web 2.0 zeichnet sich besonders dadurch aus, das die Benutzer mit einander interagieren können. Hierbei konsumiert der Nutzer nicht nur den Inhalt, sondern er erstellt (..) selbst Inhalte zur Verfügung und konsu­miert von anderen Nutzern erstellte Inhalte.“ (Bernecker & Beilharz, 2012, S. 299)

Die sozialen Netzwerke bilden zur heutigen Zeit einen wichtigen Teil des Web 2.0. Sie sind Online­Gemeinschaften im Internet bei dem die Nutzer eigene Inhalte erstellen und durch soziale Interaktionen sich austauschen und Kontakte knüpfen bzw. pflegen können. (Vgl. Bernecker & Beilharz, 2012, S. 297)

3.2 Einführung in die bekanntesten soziale Netzwerken

Das Angebot an sozialen Netzwerken ist unendlich. Es gibt Social Media Kanäle mit vielen Millionen von Nutzern, die gar nicht mehr wegzudenken sind und es gibt die kleineren Dienste mit wenigen hundert Teil­nehmern.

Über die Übersicht aller Dienste gibt es eine gute anschauliche Darstellung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

Im Rahmen meiner Arbeit stelle ich die bekanntesten und attraktivsten soziale Netzwerke vor, die für beide Seiten, Arbeitgeber und (potentielle Arbeitnehmer von Interesse sind.

Facebook: Gehört mit über 750 Millionen Nutzern zu den weltweit größten soziale Netzwerken.

Jeder Nutzer erstellt sich ein eigenes Profil, postet Beiträge, Fotos und Videos, die auf der eigenen Pinn­wand veröffentlich werden. UN können sich eine Unternehmens-Fanseite erstellen, eigene Inhalte erstellen und so sich selbst „vermarkten“.

Twitter: Der Microblogging-Dienst stellt eine Mischung aus Blog und Social Network dar und gehört zu den ersten großen Erfolgen im Social Web. Twitter profitiert von der hohen Aktivität von berühmten Persönlich­keiten, wie z.B. Barack Obama oder Rihanna, die über 10 Millionen Follower vorweisen können. Der Begriff Follower beschreibt einen Benutzer, der die Beiträge eines anderen Nutzer aus dem selben Netzwerk abon­niert.

Google+: Das soziale Netzwerk von der Suchmaschine Google ist noch relativ neu auf dem Markt und hat dementsprechend noch nicht so viele Anhänger, wobei sich das durch die Verkoppelung von Youtube, Chrome, Picasa usw. rasant verändert.

XING: Ist ein Portal, bei dem sich Unternehmen und Privat Personen unteranderem aus der geschäftlichen Perspektive präsentieren und so untereinander in Kontakt treten können. Private Personen können ihren Lebenslauf, sowie die Berufserfahrung veröffentlichen und von Unternehmen aufgrund ihrer Informationen kontaktiert werden. Es ist für beide Seiten eine einfache und unkomplizierte Methode a) an potentiellen Mitarbeitern auf eine andere Weise zu kommen und b) vereinfacht es Bewerbern enorm den Bewerbungs­prozess.

3.3 Social Media Marketing und Social Media Monitoring

Das World Wide Web hat die Menschen in ihrem Verhalten komplett verändert. Sie nutzen das Internet immer mehr zur Vernetzung und dem ständigen Austausch untereinander.

Produkte werden unter den Usern empfohlen, vor einer Kaufentscheidung werden eher Bewertungen im Internet als Herstellerinformationen vertraut und sogenannten Content-Sharing Sites (u.a. Soziale Plattfor­men) werden zum Austausch von privaten Daten, wie z.B. Fotos, Videos und Standorten, verwendet.

Aus diesem Hintergrund spielt das Social Media Marketing eine große Rolle, deren Hauptaufgabe im Gan­zen darin besteht, diese Communities in denen sich User untereinander austauschen, gezielt dafür zu nut­zen, um Entwicklungen zu beobachten und vorausschauend zum eigenen Zwecke zu handeln.

Social Media Monitoring stellt eine zentrale Disziplin des Social Media Marketing dar. Da der Meinungsaus­tausch praktisch überall und unkontrolliert stattfindet ist es für UN aus unterschiedlichen Gründen wichtig, diese Äußerungen mitzubekommen. Positive Meinungen können die UN-Strategie bestätigen. Negative Meinungen dienen als unverfälschte Rückmeldung, dass dem UN eine Chance bietet sich zu verbessern.

3.3.1 Social Media Marketing - Begriffserklärung

„Unter Social Media Marketing versteht man die Planung, Durchführung und Analyse von Marketing­Maßnahmen die speziell auf die jeweiligen Social Media Plattformen ausgerichtet sind.“

(Bernecker & Beilharz, 2012, S. 297)

3.3.1.1 Ziele von Social Media Marketing

Bevor man beginnt sich ein soziales Netzwerk im Internet aufzubauen, sollte man sich im klaren darüber sein, was die Ziele des Handelns sind: „Was möchte ich damit erreichen?“.

Social Media Marketing verfolgt grundsätzlich das Ziel, den unternehmerischen Erfolg auszubauen, sprich im Endeffekt sollen die Aktivitäten Gewinn erwirtschaften.

Jedes UN verfolgt aber auch individuell seine eigenen Ziele. Die einen möchten den Abverkauf auf allen Kanälen und somit den Absatz steigern, die anderen streben Ziele an wie Imagebeeinflussung, Bekannt- heits- oder Kundensteigerung. (Vgl. Bernecker & Beilharz, 2010, S. 40)

Für die Zielsetzung ist eins besonders zu beachten, sie müssen SMART sein:

S pecific: Ziele sollten konkret formuliert sein, z.B. 100 mehr Siteaufrufe am Tag.

M easurable: Ziele müssen messbar sein, damit man später nachvollziehen kann, ob das Ziel erreicht wurde. Einige soziale Netzwerke wie Facebook oder Google+ bieten hierzu detaillierte Statistiken an.

A ttainable: Ziele sollten so gesetzt werden, dass sie auch erreicht werden können.

R ealistic: Um wirklich voran zu kommen ist es wichtig die Latte hoch zu legen, jedoch den Draht zur Realität nicht zu verlieren. Ziele müssen erreichbar sein.

T imely: Ziele sollten zeitlich klar definiert sein. Man sollte sich ein konkretes Datum vornehmen und bis dahin versuchen einen Meilenstein zu erreichen.

(Vgl. Bernecker & Beilharz, 2010, S. 40)

3.3.2 Social Media Monitoring - Begriffserklärung

Das Social Media Monitoring ist die „systematische Beobachtung und Analyse von Beiträgen und Dialogen in Social Media Plattformen wie z.B. Diskussionsforen, Blogs und Social Communities.“

(Bernecker & Beilharz, 2012, S. 297)

Einige soziale Plattformen bieten freie und kostenpflichtige Tools für die Erfolgsmessung im jeweiligen Netzwerk an.

Social Media Monitoring hilft die Stimmungslage und die Tonalität im Netz zu ermitteln. Zu den Aufgaben gehört unteranderem den Erfolg der bisherigen Aktivitäten zu messen. Das Monitoring ähnelt sehr dem Controlling. (Vgl. Bernecker & Beilharz, 2012, S.240)

3.3.2.1 Ziele der Überwachung von Online-Aktivitäten

Die systematische Überwachung der Online-Aktivitäten ist unerlässlich, ganz egal um welches Stadium der Social Media Strategie es geht.

Das Ziel dieser Disziplin ist es, frühzeitig zu erfahren,

- inwiefern die Produkte und Dienstleistungen eines UN wahrgenommen werden und von Usern bewertet werden
- ob es negative Einträge oder Kommentare von verärgerten Kunden oder sogar ausgeschiedenen Mitarbei­tern gibt, die den Ruf des UN schädigen könnten.
- welche aktuelle Themen zum Trend werden und die direkten Interessensgruppen interessieren könnten.
- was die Konkurrenz treibt.
- was die Erwartungen und Anregungen von Kunden sind.

(Vgl. Weinberg, 2012, S. 53)

3.3.2.2 Return on Investment (ROI)

Definition nach Bernecker und Beilharz: „Return on Investment bezeichnet ein betriebswirtschaftliches Modell, welches zur Messung der Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit verwendet wird. Dabei misst man das Verhältnis des Gewinns zum eingesetzten Kapitals.“ (Bernecker & Beilharz, 2012, S. 296)

Social Media Marketing zu betreiben, ist je nach Aufwand nicht ganz kostengünstig. UN können selbst entscheiden wie viel Geld und Zeit sie in ihre Online-Präsens stecken. Entweder sie betreiben Social Media Marketing „in-house“ oder sie beauftragen einen externen Beauftragten.

Doch wie genau kann man den Aufwand messen, um zu schauen, ob sich der Geldeinsatz rentiert?

Im darauffolgenden Kapitel 3.3.2.3 nenne ich einige Kenngrößen, die den Erfolg von Social Media Marketing messen.

Der Kritikpunkt beim ermitteln des ROI ist es, dass Erfolge nicht sofort messbar sind, meistens sind Strate­gien langfristig ausgelegt.

„Das Problem bei der Ermittlung des ROI für Social Media ist, dass Sie dabei versuchen, menschliche Inter­aktionen und Diskussionen, die nicht quantifizierbar sind, in Zahlen zu pressen.“

(Quelle: Social Media Experte Jason Falls, http://www.socialmediaexplorer.com/social-media- marketing/what-is-the-roi-for-social-media, Stand: 24.08.2015)

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