Wie gelingt die Suche nach Fachkräften? Die Rolle von Corporate Identity und Personalmarketing


Hausarbeit, 2014

27 Seiten, Note: 2,4


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Corporate Identity
2.1 Struktur der Corporate Identity
2.1.1 Unternehmens-Persönlichkeit
2.1.2 Unternehmens-Verhalten
2.1.3 Unternehmens-Erscheinungsbild
2.1.4 Unternehmens-Kommunikation
2.2 Corporate Identity und Corporate Image
2.3 Einige Funktionen der Corporate Identity
2.3.1 Identität, Image und Politik des Unternehmens
2.3.2 Produktdesign und Produktidentität
2.3.3 Visuelles Erscheinungsbild der Corporate Identity
2.4 Corporate Identity Fallbeispiel

3 Personalmarketing
3.1 Marketing
3.2 Instrumente des Personalmanagements
3.2.1 Personalbeschaffung
3.2.2 Personalentwicklung
3.2.3 Personalbindung

4 Corporate Identity und betriebliche Personalpolitik
4.1 Personal-Image
4.2 Instrumente der Personalpolitik und ihre Corporate Identity-Relevanz

5 Zusammenfassung und Ausblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Problem in der heutigen schnelllebigen Arbeitswelt ist, dass es immer schwieriger wird gutes Personal zu finden und langfristig an das Unternehmen zu binden. Die Zahl der fachqualifizierten Arbeitskräfte, spezi­ell in Deutschland, sinkt. Gleichzeitig steigt der Wettbewerb unter den Unternehmen weiter an, um die bes­ten Kräfte für sich zu gewinnen.

Die klassische Bewerber-Konkurrenz Situation (viele Bewerber und nur eine zu vergebende Stelle) gibt es so in vielen Fachbereichen nicht mehr.

Es gibt viele Gründe für diesen Rollenwechsel. Ein wichtiger Grund ist der demographische Wandel. In Deutschland gibt es immer weniger Personen im erwerbsfähigen Alter. Das ist das Resultat aus dem starken Rückgang der Geburtenzahlen. Wenn mehr Arbeitnehmer den Arbeitsmarkt verlassen und wenige nachrü­cken, lässt sich ein Fachkräftemangel nicht verhindern.

Ein weiterer Grund könnte aus den Folgen der Globalisierung kommen. In einer immer mehr vernetzten und ineinander gekoppelten Welt gibt es keine Grenzen mehr. Es gibt unzählige attraktivere Möglichkeiten im Ausland zu arbeiten.

Diese wissenschaftliche Arbeit ist in fünf Kapiteln unterteilt. Zunächst wird in Kapitel 2 der Begriff Corporate Identity näher erklärt. Aus welchen Bestandteilen sie besteht, wie sie aufgebaut ist und welchen Nutzen sich Unternehmen durch eine gepflegte Identität verschaffen.

Anhand von einem Fallbeispiel wird die Funktion und die wirtschaftliche Praxis von einer funktionierenden Corporate Identity dargestellt.

In Kapitel 3 wird das Personalmarketing näher analysiert, indem der Begriff aufgeteilt wird in der Erklärung von Marketing als allgemeine Wissenschaft und anschließend den Zielen des Personalmarketings. Hier werden die Instrumente und die Funktionen des entwicklungsorientieren Personalmanagements näher erläutert.

In Kapitel 4 werden beide von einander getrennten Begriffe gegenüber gestellt und in einem Zusammenhang erklärt. Bei diesem Kapitel ist 4.3 „Instrumente der Personalpolitik und ihre Corporate Identity-Relevanz“ besonders Interessant, da hier die Wichtigkeit der CI bei der suche nach fachqualifiziertem Personal näher erläutert wird.

Corporate Identity

Die Corporate Identity beschreibt die Gruppen-Identität einer Organisation oder eines betriebswirtschaftlich-orientierten Unternehmens und wird als strategisches Kommunikationsprozess ver­standen.

„In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ einge­setzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und nach außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines defi­nierten (Soll-)Images mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rah­men nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“ (Birkigt, Stadler & Funck, 1992, S.18) Eine Unternehmung ist eine „wirtschaftlich-rechtlich organisiertes Gebilde, in dem auf nachhaltig ertragbrin­gende Leistung gezielt wird, je nach Art der Unternehmung nach dem Prinzip der Gewinnmaximierung (...). (Internetquelle: Gabler Wirtschaftslexikon, 2013, Stichwort: Unternehmung) Von einer Organisation spricht man „wenn mehrere Personen in einem arbeitsteiligen Prozessmit Kontinuität an einer gemeinsamen Aufgabe infolge eines gemeinsamen Zielen arbeiten.“ (Internetquelle: Gabler Wirtschaftslexikon, 2013, Stichwort: Organisation )

Organisationen unterscheiden sich in Profit- (Gewinnerzielungsabsicht) und Non-Profit Organisationen.

Für die Corporate Identity existiert keine allgemeingültige Definition, es gibt lediglich je nach Literatur ver­schiedene Ansätze.

Das Wort „Corporate“ bedeutet ins deutsche übersetzt ,Kooperativ' oder gemeinsam' (Internetquelle Wort: dict.leo.org), damit ist eine Gemeinschaft bzw. Organisation als Ganzes bezeichnet, wie z.B. ein Unternehmen, Verband oder Verein usw.

„Identity“ bedeutet übersetzt ins deutsche ,Identität' oder Persönlichkeit' (Internetquelle Wort: dict.leo.org) und wird im sozialpsychologischen in zwei Arten unterschieden:

- Individuelle Identität: Die Identität jedes einzelnen Individuums bedarf einer Kontinuität im Denken und Verhalten und ist das Ergebnis aus der Tradition, aus den Fähigkeiten und Fertigkeiten.
- Soziale Identität: Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe und Akzeptanz durch die diese Gruppe.

(Vgl. Internetquelle: http://www.hartling.name/corporate_identity/definition.html)

Damit das Umfeld des Unternehmens, diese auch als eigene Identität wahrnehmen kann, müssen beide Identitätsformen gleichmäßig ausgeprägt sein.

Die CI hat das Ziel, eine einheitliche Identität zu kreieren, die die Differenzierung zwischen Selbstverständnis und Fremdverständnis vermeidet, durch „die Auflösung des verbindlichen Sozialkodex“ (Vgl. Birkigt, Stadler & Funck, 1992, S. 15).

Hierbei sollen die Ziele, Unternehmenszwecke, Tätigkeitsbereiche, Mitarbeiterinteressen und Marktaktivitä­ten von Organisationen und Unternehmen vertreten werden und nicht nur das alleinige Interesse von Indivi­duen einer Gruppe wie z.B. das vom Firmeninhaber oder der Geschäftsführung.

In der Vergangenheit haben oftmals diese Individuen, auf Basis ihrer Persönlichkeit und ihres Verhaltens, oft sogar unbeabsichtigt eine ganz eigene CI gegründet die bis heute traditionsgeleitet und doch modern weiter geführt wird. Beispiele für UN die ihre Identität aus der Inhaber- oder Managerpersönlichkeit dokumentiert haben sind Krupp, Siemens, Grundig oder DM Drogerieketten Gründer Götz Werner, der außerdem auch dafür bekannt ist, die Personalkosten in seiner Bilanz als sogenannten „Kreativposten“ und „Mitarbeiterein­kommen“ zu betiteln.

Werner richtet seine Unternehmensphilosophie nach dem Prinzip der Persönlichkeitsentwicklung, Vertrauen und Kreativität.

Gründe für die zunehmende Bedeutung für eine formalisierte CI können aus dem Externen, sowie aus dem Internen Umfeld gefunden werden.

Die wichtigsten Punkte in der Übersicht:

- Verschärfter Wettbewerb (Angebot > Nachfrage, Globalisierung)
- Wirtschaftliche und Politische Rahmenbedingungen ändern sich
- Wertewandel in der Gesellschaft (Kunden, Lieferanten und die Öffentlichkeit sind besser informiert)
- Gesteigerte Erwartungshaltung der Öffentlichkeit
- Klare Informationen und interne Kommunikation.

(Vgl. Canal, 2006/2007, S.27)

Die CI spielt auch bei kleinen und mittelständischen Unternehmen zunehmend eine wichtige Rolle, um auf dem Markt langfristig bestehen zu können.

2.1 Struktur der Corporate Identity

Die CI ist ein aufeinander abgestimmter Einsatz von Verhalten (Corporate Behaviour), Kommunikation (Corporate Communication) und dem Erscheinungsbild eines Unternehmens (Corporate Design), auf Basis eines Unternehmen Leitbildes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 (Eigener Entwurf, vgl. 4identity, 2006, siehe Abb. Verzeichnis)

Der Begriff Corporate Culture stammt aus dem englischen und beschreibt die Firmenkultur. Eine Kultur zu gründen ist ein langer Prozess, der sich im Laufe der Zeit entwickelt. Sie entsteht aus dem Denken, Handeln und aus dem Verhaltensmuster von Menschen. Eine Kultur ist nicht Vorgegeben und kann auch schwer verändert werden.

„Der Begriff Unternehmenskultur rekrutiert sich also aus der Gesamtheit der historischen gewachsenen, aber auch durch die aktuelle Situation beeinflussten Denkmuster, Überzeugungen, Verhaltensnormen, -weisen und -routinen, Strukturen und Ordnungssysteme, Potentiale und Ressourcen, Beziehungen und Gegeben­heiten innerhalb eines Unternehmens.“ (Amann, 1993, S.128).

Die drei Ausdrucksformen der UN-Persönlichkeit führen dazu, dass UN in ihrer Umwelt als Identität wahrge­nommen werden und so die UN-Philosophie nach außen hin kommunizieren können.

Wenn neu hinzukommende Erkenntnisse mit dem vorherigen nicht mehr übereinstimmen, tritt eine Kognitive Dissonanz ein (Missklang im Erkennen).

Die CI verfehlt in seiner Bedeutung. Ein Beispiel hierfür wäre, dass wenn ein UN Qualität und Service ver­spricht, dann muss auch Qualität und Service vorhanden sein.

Kognitive Dissonanzen schwächen das Firmenimage erheblich. Das UN könnte an Glaubhaftigkeit verlieren und Kundenbeziehungen erheblich verschlechtern. Es gibt aus unternehmerischer Sicht nichts schlimmeres, als wenn die Kunden ihr Vertrauen verlieren und stattdessen zu Alternativen wie beispielsweise bei der Konkurrenz aufsuchen.

2.1.1 Unternehmens-Persönlichkeit

Die Unternehmenspersönlichkeit ist als manifestiertes Selbstverständnis definiert. „Voraussetzung ist also, dass ein Unternehmen sich selbst versteht, und zwar in seinem (mikroökonomi­schen) Bestand, seinen Zielen, seinen Zwecken, in seiner makroökonomischen Funktion und in seiner sozialen Rolle.

Als Bestandsverständnis ist anzusehen, wie ein Unternehmen seinen IST-Status definiert: und zwar als die Summe des bisher Erreichten und den Grad, mit dem die Zielsetzung der Vergangenheit zum Zeitpunkt der Situationsbestimmung erfüllt sind. Das UN versteht sich also als historische Person bzw. Organisation, deren bisheriges Handeln eine beschreibbare Identität (oder Non-Identität) geschaffen hat. Dieser manifeste Ist-Status ist die Basis, auf die das UN für alle in die Zukunft weisende Überlegungen angewiesen (oder beschränkt) ist. Sie ist Messlatte für die Realitätsnähe der anderen Faktoren, die das Selbstverständnis des UN im ganzen konstituieren.“ (Birkigt, Stadler & Funck, 1992, S.19)

2.1.2 Unternehmens-Verhalten

„Nicht an dem, was eine Firma sagt wird sie gemessen, sondern daran, wie sie handelt.“ (Herbst, 1998, S.61)

Das wichtigste und wirksamste Instrument der Corporate Identity ist das Corporate Behaviour, zu deutsch Unternehmens Verhalten'(Internetquelle Wort: dict.leo.org).

Jedes UN stellt sich dritten gegenüber in seiner optischen Präsenz stark im Verhalten dar. Doch Taten zählen mehr als Worte. Den Eindruck den ein UN in Wirklichkeit von seinem Verhalten und seinen Taten hinterlässt, ist intensiver und nachhaltiger als die Wirkung von optischen und kommunikativen Maßnahmen.

Ist das Verhalten eines UN in der Werbung oder in der Öffentlichkeit nicht einheitlich stimmig, so wirkt es den Kunden gegenüber nicht Glaubwürdig.

Das Unternehmensverhalten kann sich in verschiedenen Gebieten folgender Maßen darstellen:

- Angebotsverhalten: Welche Zielmärkte sollen angesprochen werden, welche Produktpositionierung nimmt es vor? In welchem Verfahren wurde das Produkt produziert? (Einzel- oder Massenfertigung?)
- Preisverhalten: In welchem Preissegment soll positioniert werden? (Niedrig- oder Hochpreis)
- Vertriebsverhalten: Über welche Vertriebswege soll das Produkt in den Markt gelangen?
- Investitionsverhalten: Betreibt es eine Erhaltungs-, Expansions- oder Rationalisierungspolitik?
- Finanzierungsverhalten: Wie ist der Liquiditätsgrad? Wie wurden die finanziellen Mittel beschaft? (Eigen- oder Fremdfinanziert) Wer sind die Geldgeber? (Banken, Aktionäre..)
- Kommunikationsverhalten: Hierauf wird bei Punkt 2.2.4 Unternehmens-Kommunikation ausführlicher eingegangen.
- Sozialverhalten: Auf welche Art und Weise werden Sozialleistungen vom Arbeitgeber erbracht? Un­terstützt das UN soziale Projekte?

(Vgl. Birkigt, Stadler & Funck, 1992, S.20)

Das Corporate Behaviour lässt sich in das Verhalten nach außen und nach innen unterteilen.

Intern:

- Das Verhalten gegenüber Mitarbeiter: Das Auftreten und Verhalten der Führungskräfte spielt hierbei eine große Rolle, vor allem bei der Einstellung neuer Mitarbeiter, wenn es um Verhandlungen über Lohn- und Gehalt, sowie Sozialleistungen geht. Ebenso wichtig sind die Fördermöglichkeiten wie Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter. Wenn die Zufriedenheit des Mitarbeiters nicht mehr gesichert ist, könnte es dazu kommen, dass die Motivation ebenso wie die Produktivität sinkt.

Extern:

- Das Verhalten gegenüber Marktpartner: Werden mit dem Produkt die Bedürfnisse der Kunden be­friedigt? Sind die Verkaufsprodukte ehrlich und solide? Es gibt viele Verhaltensweisen des Unternehmens, von dem die Kundentreue abhängt.
- Das Verhalten gegenüber Aktionäre und Geldgeber.
- Das Verhalten gegenüber dem Staat, Öffentlichkeit und der Umwelt: Wie reagiert das Unternehmen auf den sozialen Wandel. Werden gesellschaftlich-kulturelle Interessen berücksichtigt? Vergleichs­weise zu Corporate Citizenship. Corporate Citizenship, zu deutsch ,Unternehmensbürgerschaft' (Internetquelle Wort: dict.leo.org) ist, wenn das UN im Laufe der Zeit besonderes Augenmerk auf das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit und der Umwelt setzt und einen aktiven Beitrag für das Wohlergehen der Menschen leistet.

2.1.3 Unternehmens-Erscheinungsbild

Um die Unternehmens-Persönlichkeit darstellen zu können, wird ein einheitliches Erscheinungsbild voraus­gesetzt. Dies hat das Ziel, das Leitbild des Unternehmens, mithilfe grafischer Mittel und einem visuellen Konzept, optisch darzustellen und einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Das Corporate Design hat als Bestandteil des CI-Mix eine große Bedeutung.

Das Erscheinungsbild bleibt den Menschen eher in Erinnerung, da es schneller und leichter zu erfassen ist, als komplexe Verhaltens- und Kommunikationsmaßnahmen.

Bestandteile des Corporate Designs:

- Logo (Erinnerungswert und weckt Aufmerksamkeit)
- Hausfarbe (Erkennungswert und Abhebungsmerkmal)
- Hausschrift (Möglichst zeitlos gewählt)
- Gestaltungsraster

Die Corporate Identity ist ein Prozess.

Das Erscheinungsbild bedarf zwar Kontinuität, muss aber gleichzeitig synchron zu einer sich stets wandeln­den Identität verlaufen, d.h. sollte das Unternehmen neue Wege eingehen, so sollte das Design nicht am traditionellem Bild festhalten. Hier gilt, dass diese Designänderungen möglichst viel von der alten Identität bewahren sollten, um das Marktansehen und den Wiedererkennungswert bestehen zu lassen.

Beispiel von Entwicklungen verschiedener Logos:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 2: Entwicklung Starbucks Logo, Internetquelle)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 3: Entwicklung Shell Logo, Internetquelle)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 4: Entwicklung Pepsi Cola Logo, Internetquelle)

[...]

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Wie gelingt die Suche nach Fachkräften? Die Rolle von Corporate Identity und Personalmarketing
Hochschule
Internationale Berufsakademie der F+U Unternehmensgruppe Darmstadt
Note
2,4
Autor
Jahr
2014
Seiten
27
Katalognummer
V510817
ISBN (eBook)
9783346092885
ISBN (Buch)
9783346092892
Sprache
Deutsch
Schlagworte
suche, fachkräften, rolle, corporate, identity, personalmarketing
Arbeit zitieren
Nilufar Abbaszadah (Autor), 2014, Wie gelingt die Suche nach Fachkräften? Die Rolle von Corporate Identity und Personalmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/510817

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