Was macht Cristiano Ronaldo aus Vermarktungssicht so besonders? Wie wurde er zu einem der einflussreichsten und reichweitenstärksten Menschen der Welt? Was ist das Geheimnis hinter seinem Erfolg und seiner Marke? In dieser Arbeit soll am Beispiel von Cristiano Ronaldo gezeigt werden, wie sich Spitzensportler vermarkten.
Der 33-jährige Cristiano Ronaldo ist Fußballer. Doch er ist kein gewöhnlicher Kicker, nein, er hat das bestimme Etwas, das ihn eklatant von den anderen seiner Zunft unterscheidet. Die einen lieben ihn und die anderen hassen ihn – Sieg oder Niederlage, schwarz oder weiß, dazwischen gibt es nichts. Kein beziehungsweise keine SportlerIn polarisiert so wie CR7 und sorgt für so viel Diskussion. Cristiano Ronaldo ist und bleibt ein Phänomen. Nicht nur aus sportlicher, sondern auch aus der Business Sicht. Deshalb ist es wenig überraschend, dass 83 Prozent der Weltbevölkerung Cristiano Ronaldo kennen, wenn man zahlreichen Studien Glauben schenken darf.
Ein Teil der Antwort liegt in der klar strukturierten Strategie und Zielsetzung seiner Vermarktung. Mit Golfer Tiger Woods und dem ehemaligen Fußballer David Beckham als Vorbild hat es der Portugiese auf beeindruckende Art und Weise vorgemacht, wie man sich als SportlerIn im internationalen Business vermarktet. Mittlerweile gilt er als die größte Fußball-Marke der Welt. Das Augenmerk der Forschung liegt auf der Bezeichnung „SportlerInnen als Marke“, was die Thematik und die elementare sowie interessante Forschungsfrage dieser Bachelorarbeit aufwirft: Wie vermarkten sich (Spitzen-)SportlerInnen am Beispiel von Cristiano Ronaldo?
Doch was steckt hinter der Marke Cristiano Ronaldo? Warum positionieren sich SportlerInnen als Marke? Wie viel Geld kann der Portugiese durch sein Label umsetzen und kann er als Vorbild für viele andere SportlerInnen gesehen werden? Inwiefern hat diese Positionierung auch Einfluss für die Gewinnung von Sponsoren? Und welche Rolle spielen dabei die sozialen Netzwerke? Dies gilt es im Laufe der Arbeit herauszufinden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Forschungsfragen
3. Cristiano Ronaldo als Marke
3.1. Grundlagen zur Form von Marken und Markenträgern im Sport
3.1.1. Definition des Markenbegriffs
3.1.2. Funktionen einer Marke
3.1.3. Besonderheiten von Marken im Sport
3.1.4. Übertragung des Markengedankens auf den Menschen
3.2. Die Marke „CR7“
3.2.1. Eigenes Museum auf der Heimatinsel
3.2.2. Ronaldos eigene Wäsche-Linie
3.2.3. Duftkreation alla Cristiano Ronaldo
3.2.4. CR7 Footwear: Schuhkollektion made in Portugal
3.2.5. Luxus-Decken Kollektion
3.2.6. Film über Ronaldos Leben
4. Cristiano Ronaldo als Testimonial
4.1. Begriffsdefinitionen
4.2. Markenführung im Sport: Prominente SportlerInnen als Testimonials in der Werbung
4.2.1. Testimonials als eine Form des Sponsorings
4.2.2. Zielsetzung
4.2.3. Mögliche Formen der Testimonialwerbung
4.2.4. Schwächen und Risiken im Testimonial-Marketing
4.2.5. Die Bedeutung prominenter Sporttestimonials
4.3. Cristiano Ronaldos Kooperationen
4.3.1. Der größte Sportartikelhersteller der Welt setzt auf CR7
4.3.2. Cristiano Ronaldo als Hotelier
4.3.3. Testimonial für Selfie-App, Handy-Spiel und Gesichtsfitnessgerät
4.3.4. Sponsoren zahlen Millionenbeträge für Ronaldo als Testimonial
4.3.5. Teilhaber von Restaurants und Fitnessstudios
4.3.6. Kreatives Storytelling bringt Millionen-Klicks
4.3.7. Ronaldo als TV-Produzent
5. Markenführung in den sozialen Netzwerken am Beispiel von Cristiano Ronaldo
5.1. Social Media Marketing im Spitzensport
5.1.1. Begriffsdefinitionen
5.1.2. Ziele
5.1.3. Chancen und Risiken
5.1.4. Erfolgsfaktoren
5.1.5. Kapitalisierungsmöglichkeiten
5.1.6. Trends und Entwicklungen
5.2. So vermarktet sich Cristiano Ronaldo auf seinen digitalen Kanälen
5.2.1. Social Media König: Jeder 20. Mensch folgt Ronaldo
5.2.2. Social Media Posts mit enormen Werbewert
5.2.3. Lukrativ für Sponsoren
5.2.4. Transfer zu Juventus löst Boom in den sozialen Netzwerken aus
6. Kritische Reflexion und Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die professionelle Markenbildung und Vermarktungsstrategien von Spitzensportlern am Beispiel von Cristiano Ronaldo. Im Fokus steht die Forschungsfrage, wie sich Sportler als internationale Marke etablieren, welche Rolle Sponsoring und digitale Kanäle dabei spielen und wie diese Positionierung ökonomisch genutzt wird.
- Markenaufbau und -führung im Spitzensport am Beispiel von CR7.
- Die Rolle prominenter Sportler als Testimonials in der Werbung.
- Einsatz und Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing im Sport.
- Kapitalisierungsmöglichkeiten durch Kooperationen und digitale Präsenz.
Auszug aus dem Buch
3.2.1. Eigenes Museum auf der Heimatinsel
Im Jahr 2013 eröffnete Ronaldo mit gerade einmal 28 Jahren sein eigenes Museum unter dem Namen Museu CR7, in dem mittlerweile mehr als 250.000 BesucherInnen seine Trophäensammlung bestaunten (vgl. AFP 2017: o. S.). Auf einer Fläche von 1.200 Quadratmetern werden verschiedenste Dinge von Cristiano Ronaldo ausgestellt (vgl. Meyer 2018: o. S.). Von signierten Trikots, bis hin zu Privatfotos, Fanpost und Fußballschuhen ist alles mit dabei, darunter auch mehr als 200 Pokale und Auszeichnungen (vgl. Meyer 2018: o. S.; Bucher 2017: o. S.). Nebenbei werden Videosequenzen zu den Highlights seiner Karriere gezeigt (vgl. Meyer 2018: o. S.). Ein Merchandising Shop rundet das Ganze ab (vgl. Bucher 2017: o. S.). Darüber hinaus steht vor dem Museum eine drei Meter 40 hohe Ronaldo Statue aus Bronze (vgl. ebd.). Fünf Euro kostet der Eintritt für Erwachsene, Kinder sind frei (vgl. Fidalgo 2015: o. S.).
Eine berechtigte Frage, die sich dabei stellt: Was hat das Ganze mit der Marke CR7 zu tun? Das Museum gehört zu Ronaldos Label und ist mittlerweile ein wichtiger Bestandteil. Ronaldos Bruder, Hugo Aveiro, der auch im Management des Weltfußballers tätig ist, kümmert sich um die Abläufe der Touristenattraktion (vgl. Fidalgo 2015: o. S.). Mit Erfolg: Bereits im ersten Jahr kamen mehr als 100.000 BesucherInnen, allein im ersten Monat war es 10.000 (vgl. ebd.).
Mittlerweile ist sein Museum sogar Sponsor eines Fußballklubs (vgl. Kern 2015: o. S.). Der Clube de Futbol União Madeira fragte im Jänner 2015 für ein Sponsoring bei Ronaldo an, der zögerte nicht lange und unterstützte prompt den Zweitligaklub auf seiner Heimatinsel (vgl. ebd.). Seitdem ziert die Trikots der Inselkicker ein Schriftzug mit Museu CR7 (vgl. ebd.). Auch in Zukunft soll diese Partnerschaft fortgeführt werden, wie União-Präsident Filipe Silv verlautbaren ließ: „Das ist nur ein weiterer Schritt in der Partnerschaft mit Ronaldo.“ (Kern 2015: o. S.) Ein weiteres Indiz dafür, dass der Portugiese eine klare Strategie verfolgt. Er unterstützt zahlreiche Projekte in seiner Heimat, bekommt dadurch Reputation sowie Ansehen und kann somit die Bekanntheit seiner Marke CR7 weiter ausbauen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Stellt das Phänomen Cristiano Ronaldo als globale Sportmarke vor und definiert die zentrale Forschungsfrage der Arbeit.
2. Forschungsfragen: Präzisiert das wissenschaftliche Interesse an der Vermarktungsstrategie Ronaldos und dessen Wirken auf sozialen Netzwerken.
3. Cristiano Ronaldo als Marke: Analysiert theoretische Grundlagen des Markenbegriffs im Sport und detailliert die verschiedenen kommerziellen Standbeine des Labels CR7.
4. Cristiano Ronaldo als Testimonial: Beleuchtet die Funktion des Sportlers als Werbebotschafter, analysiert Kooperationen und bewertet Chancen sowie Risiken der Testimonialwerbung.
5. Markenführung in den sozialen Netzwerken am Beispiel von Cristiano Ronaldo: Untersucht die Bedeutung von Social Media als zentrales Marketinginstrument und analysiert die digitale Strategie sowie Reichweite Ronaldos.
6. Kritische Reflexion und Fazit: Resümiert die Vermarktungserfolge und reflektiert die langfristige Bedeutung der Marke CR7 über die sportliche Karriere hinaus.
7. Quellen- und Literaturverzeichnis: Listet die verwendete Fachliteratur und Online-Quellen zur Untermauerung der Untersuchungsergebnisse auf.
Schlüsselwörter
Cristiano Ronaldo, CR7, Sportmarketing, Markenführung, Testimonial, Sponsoring, Social Media Marketing, Influencer-Marketing, Markenbekanntheit, Sportökonomie, Vermarktungsstrategie, Digitales Marketing, Personenmarke, Kundenbindung, Fan-Interaktion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Vermarktung von Spitzensportlern am Beispiel von Cristiano Ronaldo und untersucht, wie ein Sportler zur globalen Marke „CR7“ wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Markenaufbau im Sport, dem Einsatz von Prominenten als Testimonials für Sponsoren sowie der Nutzung digitaler sozialer Netzwerke zur Vermarktung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Ziel ist es zu ergründen, wie (Spitzen-)Sportler ihre eigene Marke strategisch aufbauen und mit welchen Methoden sie ihren Marktwert durch Sponsoring und Social-Media-Präsenz maximieren.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literaturanalyse und der Auswertung von Studien sowie Datenmaterial aus dem Bereich des Sportmarketings und der Kommunikationswissenschaft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei Bereiche: die theoretischen Grundlagen zur Marke im Sport und dem Label CR7, eine Analyse der Testimonial-Kooperationen sowie eine detaillierte Untersuchung der Social-Media-Strategie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Personal Branding, Sportmanagement, Influencer-Marketing, ökonomischer Markenwert und digitale Kommunikationsstrategien im Sport.
Wie trägt das eigene Museum in Funchal zum Markenerfolg bei?
Es dient nicht nur als Ausstellungsort, sondern festigt das Image als "berühmtester Sohn der Insel", generiert durch den Tourismus Aufmerksamkeit und fungiert sogar als lokaler Sponsor für Fußballvereine.
Warum ist laut der Arbeit gerade die Kombination aus Sport und Business so lukrativ für Sponsoren?
Sportler wie Ronaldo verkörpern Emotionen, Erfolg und Leidenschaft. Sponsoren nutzen diese "digitale Strahlkraft", um Produkte zielgruppengenau zu platzieren und vom positiven Imagetransfer zu profitieren.
- Arbeit zitieren
- Alexander Friedl (Autor:in), 2018, Wie vermarkten sich (Spitzen-)SportlerInnen? Eine Analyse der Vermarktung Cristiano Ronaldos, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/510962
