Wie vermarkten sich (Spitzen-)SportlerInnen? Eine Analyse der Vermarktung Cristiano Ronaldos

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Forschungsfragen

3. Cristiano Ronaldo als Marke
3.1. Grundlagen zur Form von Marken und Markenträgern im Sport
3.1.1. Definition des Markenbegriffs
3.1.2. Funktionen einer Marke
3.1.3. Besonderheiten von Marken im Sport
3.1.4. Übertragung des Markengedankens auf den Menschen
3.2. Die Marke „CR7“
3.2.1. Eigenes Museum auf der Heimatinsel
3.2.2. Ronaldos eigene Wäsche-Linie
3.2.3. Duftkreation alla Cristiano Ronaldo
3.2.4. CR7 Footwear: Schuhkollektion made in Portugal
3.2.5. Luxus-Decken Kollektion
3.2.6. Film über Ronaldos Leben

4. Cristiano Ronaldo als Testimonial
4.1. Begriffsdefinitionen
4.2. Markenführung im Sport: Prominente SportlerInnen als Testimonials in der Werbung
4.2.1. Testimonials als eine Form des Sponsorings
4.2.2. Zielsetzung
4.2.3. Mögliche Formen der Testimonialwerbung
4.2.4. Schwächen und Risiken im Testimonial-Marketing
4.2.5. Die Bedeutung prominenter Sporttestimonials
4.3. Cristiano Ronaldos Kooperationen
4.3.1. Der größte Sportartikelhersteller der Welt setzt auf CR
4.3.2. Cristiano Ronaldo als Hotelier
4.3.3. Testimonial für Selfie-App, Handy-Spiel und Gesichtsfitnessgerät
4.3.4. Sponsoren zahlen Millionenbeträge für Ronaldo als Testimonial
4.3.5. Teilhaber von Restaurants und Fitnessstudios
4.3.6. Kreatives Storytelling bringt Millionen-Klicks
4.3.7. Ronaldo als TV-Produzent

5. Markenführung in den sozialen Netzwerken am Beispiel von Cristiano Ronaldo
5.1. Social Media Marketing im Spitzensport
5.1.1. Begriffsdefinitionen
5.1.2. Ziele
5.1.3. Chancen und Risiken
5.1.4. Erfolgsfaktoren
5.1.5. Kapitalisierungsmöglichkeiten
5.1.6. Trends und Entwicklungen
5.2. So vermarktet sich Cristiano Ronaldo auf seinen digitalen Kanälen
5.2.1. Social Media König: Jeder 20. Mensch folgt Ronaldo
5.2.2. Social Media Posts mit enormen Werbewert
5.2.3. Lukrativ für Sponsoren
5.2.4. Transfer zu Juventus löst Boom in den sozialen Netzwerken aus

6. Kritische Reflexion und Fazit

7. Quellen- und Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausgewählte Ansätze des Markenverständnisses im Überblick. (Huber/Meyer 2008: 8)

Abbildung 2: Eine Auswahl verschiedener Funktionen der Marke für die HerstellerInnen. (Bruhn 2004: 28)

Abbildung 3: Funktionen der Marke für die KonsumentenInnen. (Bruhn 2004: 32)

Abbildung 4: Seit 2013 hat Cristiano Ronaldo ein eigenes Museum in seiner Heimatstadt Funchal. (Muras 2014: o. S.)

Abbildung 5: 2013 startete Cristiano Ronaldo seine eigene Unterwäsche-Linie, die bis heute ein wichtiges Standbein seiner Marke CR7 ist. (Wolff 2014: o. S.)

Abbildung 6: Im September 2015 präsentierte Cristiano Ronaldo seine eigene Parfüm- Kollektion. (Badenhausen 2015 o. S.)

Abbildung 7: Im Oktober 2015 folgte Cristiano Ronaldos erste Schuhkollektion unter seinem Label CR7. (Bhardwaj 2015 o. S.)

Abbildung 8: Ein weiterer Bestandteil der Marke CR7 sind die Cristiano Ronaldo Luxus- Decken. (Whitehouse 2016 o. S.)

Abbildung 9: Testimonialwerbung als eine Form des Sponsorings. (Kilian 2014: 196)

Abbildung 10: Zielsetzung für Testimonialwerbung bei UnternehmensvertrerInnen. (Hagemann 2004: 16)

Abbildung 11: Welche Kriterien sind für EntscheidungsträgerInnen bei einer Testimonialauswahl relevant. (Hagemann 2004: 17)

Abbildung 12: Ziele des Sportsponsorings. (Brechtel 2012: 32)

Abbildung 13: : Bekanntheit und Beliebtheit verschiedener Prominentengruppen. (IMAS International 2012)

Abbildung 14: Eigenschaftsprofile verschiedener Prominentengruppen. (IMAS International 2012)

Abbildung 15: Cristiano Ronaldo bringt mit Nike jedes Jahr neue Kollektionen seiner CR7- Fußballschuhe auf den Markt. (Andrade 2014: o. S.)

Abbildung 16: Das Pestana CR7 Hotel auf Madeira ist eines von zwei CR7-Hotels. (Stockinger 2016: o. S.)

Abbildung 17: Der Flughafen auf Madeira wurde im März 2017 nach Cristiano Ronaldo benannt, seitdem erinnert eine Büste an den berühmtesten Sohn der Insel. (Euronews 2017: o. S.)

Abbildung 18: Ziele des Social Media Marketings. (Haupt/Schöttl 2016: 115)

Abbildung 19: Das SCHIEMA-Modell des Social Media Marketings. (Haupt 2014: 332)

Abbildung 20: Kapitalisierungsmöglichkeiten durch Social Media Marketing im Spitzensport. (Haupt/Schöttl 2016: 126)

Abbildung 21: Cristiano Ronaldos Wechsel von Real Madrid zu Juventus Turin löste im Juli 2018 einen regelrechten Boom auf den digitalen Kanälen des italienischen Rekordmeisters aus. (o. V. 2018a: o. S.)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anteil der Sporttestimonials in Anzeigen mit Prominenten. (Schaaf 2011)

1. Einleitung

Fußballer. Geschäftsmann. Promi. Marke. Model. Influencer. Unternehmer. Designer. Vorbild. Hotelier. Held. Testimonial. Vater. Rekordtorschütze. Champions-League-Sieger. Europameis- ter. Spanischer Meister. Englischer Meister. Weltfußballer. Nationalheld. Legende. CR7.

Alle diese Wörter beschreiben eine bestimmte Person, um die sich diese Bachelorarbeit dreht. Die Rede ist von Cristiano Ronaldo dos Santos Aveiro oder kurz Cristiano Ronaldo. Beruflich ist der 33-jährige Portugiese Fußballer. Doch er ist kein gewöhnlicher Kicker, nein, er hat das bestimme Etwas, das ihn eklatant von den anderen seiner Zunft unterscheidet. Die einen lieben ihn und die anderen hassen ihn – Sieg oder Niederlage, schwarz oder weiß, dazwischen gibt es nichts. Kein beziehungsweise keine SportlerIn polarisiert so wie CR7 und sorgt für so viel Dis- kussion. Cristiano Ronaldo ist und bleibt ein Phänomen. Nicht nur aus sportlicher, sondern auch aus der Business Sicht. Deshalb ist es wenig überraschend, dass 83 Prozent der Weltbevölke- rung Cristiano Ronaldo kennen, wenn man zahlreichen Studien Glauben schenken darf (vgl. Brünegger 2016: o. S.). Doch was macht ihn aus Vermarktungssicht so besonders? Wie wurde er zu einem der einflussreichsten und reichweitenstärksten Menschen der Welt? Was ist das Geheimnis hinter seinem Erfolg und seiner Marke?

Ein Teil der Antwort liegt in der klar strukturierten Strategie und Zielsetzung seiner Vermark- tung. Mit Golfer Tiger Woods und dem ehemaligen Fußballer David Beckham als Vorbild hat es der Portugiese auf beeindruckende Art und Weise vorgemacht, wie man sich als SportlerIn im internationalen Business vermarktet. Mittlerweile gilt er als die größte Fußball-Marke der Welt (vgl. Hummel 2017: 1). Das Augenmerk der Forschung liegt auf der Bezeichnung „Sport- lerInnen als Marke“, was die Thematik und die elementare sowie interessante Forschungsfrage dieser Bachelorarbeit aufwirft:

Wie vermarkten sich (Spitzen-)SportlerInnen am Beispiel von Cristiano Ronaldo?

Denn Ronaldo hat es geschafft, sich nicht nur als Fußballer einen Namen zu machen, sondern auch als internationale Marke. Seine Initialen CR7 – CR für die Anfangsbuchstaben seines Na- mens und die 7 für die Rückennummer bei seinem Klub beziehungsweise der Nationalmann- schaft – sind weltbekannt.

„Mit fast 328 Millionen Followern (Stand: 22. Juni 2018) auf Facebook, Twitter und Instagram ist er die Person mit den meisten virtuellen Fans auf diesem Planeten. 328 Millionen? Richtig gehört, der 33-jährige Portugiese erreicht inzwischen mehr Menschen, als es in den USA Ein- wohner gibt – dem drittgrößten Land der Welt. Kein Medienunternehmen und keine berühmte Persönlichkeit hat eine größere digitale Communitiy.“ (Friedl 2018b: 20)

Diese Zahlen machen Cristiano Ronaldo zu einem der begehrtesten Werbeträger auf diesem Planeten. „Mit Ronaldo werden Jahresumsätze im dreistelligen Millionenbereich erwirtschaf- tet.“ (Buschmann/Wulzinger 2018: 53) Wenig überraschend daher, dass der Superstar mit sei- nen Werbeverträgen mehr als das Doppelte seines Fußballergehalts verdient (vgl. Oediger 2018: o. S.). 23,5 Millionen Euro netto soll der Portugiese pro Jahr mit seinen Werbedeals einnehmen (vgl. ebd.). CR7 weiß allerdings auch, dass sein Erfolg nicht aus dem Nichts stammt:

„Was hilft ein toller Körper oder ein schönes Gesicht, wenn der Inhalt mit der Verpackung nicht Schritt halten kann? Entscheidend für Erfolg ist, dass man sich Ziele im Leben setzt und dann jeden Tag hart darauf hinarbeitet. Träume allein reichen nicht, man muss auch viel investieren auf dem Weg. Und eigentlich finde ich es großartig, dass nicht das Aussehen über Karrieren entscheidet, sondern wie hart man an sich arbeitet. Jeder Mensch ist anders, jeder kann errei- chen, was er will.“ (Herrmann 2017: o. S.)

Doch was steckt hinter der Marke Cristiano Ronaldo? Warum positionieren sich SportlerInnen als Marke? Wie viel Geld kann der Portugiese durch sein Label umsetzen und kann er als Vor- bild für viele andere SportlerInnen gesehen werden? Inwiefern hat diese Positionierung auch Einfluss für die Gewinnung von Sponsoren? Und welche Rolle spielen dabei die sozialen Netz- werke? Dies gilt es im Laufe der Arbeit herauszufinden.

2. Forschungsfragen

Die zentrale Forschungsfrage dieser Bachelorarbeit, wie bereits in der Einleitung angekündigt,lautet: Wie vermarkten sich (Spitzen-)SportlerInnen am Beispiel von Cristiano Ronaldo?

Im Zentrum des Forschungsinteresses stehen alle Tätigkeiten beziehungsweise Projekte des Fußballers Cristiano Ronaldo rund um seine eigene Marke „CR7“ und seine Sponsoren, bei denen er als Testimonial agiert. Aus dieser Hauptfragestellung ergeben sich zahlreiche span- nende Unterfragen zu diesem Thema. Beispielsweise welche Ziele verfolgt der Portugiese mit seiner eigenen Marke? Welche Markenstrategie wird grundsätzlich angewendet? Gibt es unter- schiedliche Strategien, je nach Produkt oder wird immer nach dem gleichen Schema vorgegan- gen? Welchen Einfluss hat die Positionierung als Marke auf die Sponsoren?

Cristiano Ronaldo ist vor allem auf den sozialen Netzwerken sehr präsent und gilt als „Social Media König“, da er dort sich und seine Produkte perfekt vermarktet (vgl. Jacobsen 2017: o. S.). Ronaldo ist vielleicht der mächtigste Influencer der Welt (vgl. Seyffarth/Sommerfeldt 2018: o. S.). „Jemand, der mehr Einfluss auf die Menschheit hat als jeder andere Prominente oder Sportler.“ (Seyffarth/Sommerfeldt 2018: o. S.) In Anbetracht dieser Tatsache gilt es zu untersuchen, welche Inhalte von ihm gepostet werden und inwiefern es für Sponsoren lukrativ ist, über seine Kanäle zu werben. Darüber hinaus wird auf die Grundsatzthematik des Social Media Marketings eingegangen. Welche Chancen und Risiken gibt es für SpitzensportlerInnen und im Speziellen für Ronaldo? Wie verdienen die SportlerInnen damit Geld? Wie viel Geld verdient CR7 mit seinen digitalen Kanälen? Welche Kapitalisierungsmöglichkeiten bieten sich bei einer Positionierung als Marke? Welche Trends und Entwicklungen sind in den nächsten Jahren zu erwarten?

3. Cristiano Ronaldo als Marke

3.1. Grundlagen zur Form von Marken und Markenträgern im Sport

3.1.1. Definition des Markenbegriffs

Das Wort Marke stammt vom mittelhochdeutschen Begriff „marc“ und kann als Grenze oder Grenzlinie übersetzt werden (vgl. Huber/Meyer 2008: 5). Der Ursprung liegt aber auch in der französischen Sprache (vgl. ebd.). Das französische Wort „marque“ ist aus dem Verb „mar- quer“ zurückzuführen, was so viel bedeutet wie markieren oder kenntlich machen (vgl. ebd.).

Die Markendefinitionen haben sich in der Vergangenheit immer weiterentwickelt: „[…] das Verständnis vom Wesen einer Marke [hat sich, d. Verf.] auf Grund tief greifender Änderungen in den Markt- und Umweltbedingungen [stetig, d. Verf.] gewandelt.“ (Meffert/Burmann 2002: 18) Durch die veränderten Umstände haben sich im Laufe der Zeit verschiedene Markenbe- griffe und Ansätze der Markenführung entwickelt (vgl. Meffert/Burmann 2002: 18). Meffert und Burmann unterscheiden hier fünf Phasen der Markenentwicklung, die allerdings aufgrund der Ausführlichkeit nicht näher behandelt werden (vgl. ebd.).

Eine Marke kann laut Meffert, Burmann und Koers…

„als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest veranker- tes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesser- ter Qualität angeboten.“ (Meffert/Burmann/Koers 2002: 6)

Die Kraft beziehungsweise Stärke einer Marke ist vom Vertrauen der KundInnen abhängig (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002: 6). Dieses kann nur durch eine klare Markenidentität sowie einer sachlich-funktionalen Kompetenz erzeugt werden (vgl. ebd.). „Denn nur diejenigen Marken, bei denen der Konsument über längere Zeit eine klare, in sich gefestigte Identität wahrnimmt, können dauerhaft Kunden an sich binden und somit Markentreue erreichen.“ (Meffert/Bur- mann/Koers 2002: 6)

Bruhn definiert eine Marke folgendermaßen:

„Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisie- ren kann.“ (Bruhn 2004: 21)

Bruhn beschäftigt sich auch mit dem Markenbegriff und fasst ihn in einer Definition zusammen:

„Markenpolitik umfasst sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maß- nahmen der markenführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non-Profit-Organi- sation), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durch- zusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen.“ (Bruhn 2004: 26)

AnbieterInnen einer Marke haben die Aufgabe, „das markierte Objekt aus der Masse von Kon- kurrenzprodukten hervorzuheben und es von diesen zu differenzieren.“ (Huber/Meyer 2008: 8) Das Ziel einer Marke ist es, die KonsumentInnen auf längeren Zeitraum an die Marke zu binden (vgl. Huber/Meyer 2008: 8f). Das funktioniert nur, wenn die Marke es schafft, sich auf längere Sicht gegen Konkurrenzprodukte durchzusetzen (vgl. ebd.). Das Vertrauensverhältnis zwischen Marke und KosumentInnen ist der entscheidende Faktor, um in diesem Punkt erfolgreich zu sein, beziehungsweise die Markenpräferenz zu erreichen (vgl. ebd.: 9).

Augustowsky und Nold sehen genau hier eine elementare Aufgabe der Marke, „dem markierten Objekt eine unverwechselbare und einzigartige Identität zu verleihen, auf deren Basis sich das Vertrauen aufbauen und festigen kann.“ (Augustowsky/Nold 2003: 34 zit. n. Huber/Meyer 2008: 8)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ausgewählte Ansätze des Markenverständnisses im Überblick. (Huber/Meyer 2008: 8)

Markendefinitionen und Markenverständnisse sind in der Literatur zahlreich zu finden, wie die oben stehende eins zeigt. Allgemein kann zwischen drei Definitionen unterschieden werden, die jedoch nicht alle perfekt auf die Marken im Sport umzumünzen sind (vgl. Preuß 2014: 18):

1. Merkmalsbezogene Markendefinition

„Bei der merkmalsbezogenen Markendefinition informiert die Markierung des Produktes oder der Dienstleistung über einen zeitlich stabilen und prägnanten Eigenschaftskatalog. Außerhalb der Sportartikelindustrie ist dies für Marken im Sport jedoch häufig nicht zutreffend. Dienstleis- tungen werden oft durch Koproduktion mit dem Konkurrenten hergestellt (z. B. Wettkampf), externe Dritte sind an der Produktion der Dienstleistung beteiligt (z. B. Zuschauer), die Produk- tion einer Leistung hängt von der Tagesverfassung eines Menschen ab (z. B. Individualsportler), die Qualität der Dienstleistung ‚Eventerlebnis‘ ist vom Wetter (z. B. Schneelage, Sonnen- schein), der sportlichen Leistung abhängig.“ (Preuß 2014: 18)

Daraus kann man ableiten, dass bis auf Marken der Sportartikelindustrie, diese Definitionen im Sport nicht zutreffen (vgl. Preuß 2014: 18).

2. Rechtliche Markendefinition

Der steigende Wettbewerbsdruck und die immer besser werdende Qualität der Produkte haben zur Folge, dass es Unternehmen immer schwieriger haben, eine erfolgreiche Marke neu aufzu- bauen (vgl. Huber/Meyer 2008: 8). Darüber hinaus steigt der Kostenfaktor (vgl. ebd.). Deshalb ist es wichtig, dass die Marke auch rechtlich geschützt ist, um Fälschungen oder versuchte Nachahmungen zu verhindern (vgl. ebd.). Laut Markengesetz sind Marken…

„[…] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchsta- ben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusam- menstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unter- nehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ (Bürgerliches Gesetzblatt I 1994: 3082)

3. Wirkungsbezogene Markendefinition

Markendefinitionen, die als wirkungsbezogen gelten, beschäftigen sich mit dem Einfluss von bestimmten Marken auf die VerbraucherInnen beziehungsweise KundInnen (vgl. Preuß 2014: 18; Esch 2005; Berekoven 1978; Meffert 1979). „Die mit der Marke in Verbindung gebrachten Vorstellungsbilder, Gefühle und Erfahrungen wirken sich auf die Einstellung des Konsumenten zu dem Produkt aus.“ (Preuß 2014: 18) Da der Sport eine sehr emotionale Bindung zwischen che Rückschläge abgemildert (vgl. Preuß 2014: 18). Es geht darum, Gefühle hervorzurufen, die eine starke Wirkung erzeugen (vgl. Preuß 2014: 18; Esch 2010; Berekoven 1978).

Fünf Bausteine einer Marke

Für Adjouri muss eine Marke fünf „Bausteine“ besitzen, um sie als Marke bezeichnen zu kön- nen. Nachfolgend werden diese kurz vorgestellt:

1. Differenzierendes Zeichen: Das Zeichen oder auch Logo muss sich von anderen Zei- chen deutlich unterscheiden und einen bestimmten Träger markieren.
2. Bekanntheit und (positive) Assoziationen: Die Bekanntheit ist eine Voraussetzung für eine Marke, wobei sie sich durchaus auf Nischen beschränken kann (z. B. Lifestylemar- ken, regionale Marken). Erst die direkte kognitive oder emotionale Assoziation mit ei- nem Markenzeichen entwickelt eine Marke.
3. Klare Botschaft: Die Botschaften in Bezug auf eine Marke müssen gleichbleibend, klar und prägnant sein.
4. Kontinuierliche Entwicklung/Kommunikationsbeziehung: Die Entwicklung eines klaren Markenbildes bedarf einer kontinuierlichen Erzeugung von Assoziationen, die mit der Marke verbunden werden. Auf Kontinuität ausgelegte Botschaften stärken eine Marke, lassen diese erst entstehen und stärken sie durch kontinuierliche „Einzahlun- gen“. Radikale Veränderungen sind für einen Markenwertaufbau kontraproduktiv.
5. (Langfristiger) Erfolg: Der Erfolg in Form der Zuschreibung von Attributen durch häufiges Auftreten in der Öffentlichkeit ist ein prägendes Merkmal einer Marke. Nur erfolgreiche Markenträger schaffen es, eine Marke zu bilden. Im Sportartikelbereich kann ein Zeichen zur Marke werden, wenn das Produkt einen gewissen Marktanteil bzw. Umsatz erzielt. Im Allgemeinen spricht man von einer zehnjährigen Aufbauzeit einer Marke. Im Sport gilt dies allerdings nicht. So ist die Marke der Olympischen Spiele in London 2012 nur kurze Zeit, und zwar vor den Spielen präsent gewesen, aufstrebende Vereine wie RB Leipzig, erst 2009 gegründet, gelten schon heute als Marke. Auffallend ist jedoch, dass diese kurzfristig neu aufgebauten Marken jeweils die Unterstützung ei- ner bekannten etablierten Marke nutzen.

(Adjouri 2004 zit. n. Preuß 2014: 10f)

3.1.2. Funktionen einer Marke

Marken erfüllen verschiedene Funktionen (vgl. Bruhn 2004: 29). Zu Beginn werden die Funk- tionen für die AnbieterInnen beziehungsweise HerstellerInnen vorgestellt und kurz erläutert, ehe die Funktionen für die KosumentInnen folgen.

Funktionen einer Marke für die AnbieterInnen

Eine der wichtigsten ist die sogenannte Renditefunktion oder Differenzierungs- und Werbe- funktion (vgl. Bruhn 2004: 29; Preuß 2014: 16). Was bedeutet das? Eine Marke kann aufgrund ihres Standings in der Öffentlichkeit beziehungsweise im Markt einen höheren Preis erwirt- schaften als die Konkurrenz (vgl. Bruhn 2004: 29). KonsumentInnen nehmen einen Qualitäts- unterschied war, obwohl es oft gar keinen gibt (vgl. Preuß 2014: 16).

Auf Cristiano Ronaldo bezogen bedeutet das: Der Portugiese kann seine Produkte, beispiels- weise seine Parfüm-Kollektion, teurer anbieten und lukriert damit mehr Geld als seine Mitbe- werberInnen. Gleichzeitig nehmen die KosumentInnen die Produkte von Ronaldo als qualitativ hochwertiger wahr.

Darüber hinaus gibt es die Kommunikationsfunktion, bei der die Marke einen direkten Kon- takt zum oder zur KonsumentIn herstellen kann (vgl. Bruhn 2004: 29).

Weitere wichtige Funktionen einer Marke:

- Awarenessfunktion: Damit Leistungen der Marke wahrgenommen werden, muss eine Markenbekanntheit im Markt entwickelt werden (vgl. ebd.).
- Imagefunktion: Die Zielgruppe soll ein klares und eindeutiges Bild zur Marke haben (vgl. ebd.).
- Profilierungsfunktion: Die Leistung der Marke soll klar von der der Konkurrenz ab- zugrenzen sein (vgl. ebd.).

All diese Funktionen haben das Ziel bei den KonsumentInnen, eine Markenpräferenz oder Mar- kentreue hervorzurufen (vgl. ebd.).

„Starke Marken können auf diese Weise einen Nachfragesog im Handel auslösen (Absatzför- derungsfunktion) und zudem für die Handelsunternehmen hohe Gewinnspannen in Aussicht stellen. Die daraus für den Hersteller resultierende verbesserte Verhandlungsposition kann bei der Zusammenarbeit mit dem Handel beispielsweise die Gefahr des Auslistens verringern.“ (Bruhn 2004: 29)

Ein weiterer wichtiger Faktor stellt die geringere Anfälligkeit gegenüber Marktschwankungen dar (vgl. Bruhn 2004: 29). Die Marke hat damit eine stabilisierende Wirkung für langfristige Absatzpläne und garantiert dadurch eine erhöhte Absatzsicherheit (vgl. ebd.).

Innovationsfunktion

Darüber hinaus bringen Marken auch eine Innovationsfunktion mit (vgl. Bruhn 2004: 29). Ex- pertInnen gehen davon aus, dass erfolgreiche Marken sich laufend mit Innovationen beschäfti- gen müssen, um am Markt konkurrenzfähig zu bleiben (vgl. ebd.). Negativbeispiele wie das des ehemalig führenden Mobiltelefonunternehmens Nokia zeigen, dass es sehr wichtig ist, am neu- esten Stand der Technik beziehungsweise der Zeit zu bleiben, um mit einer Marke langfristig erfolgreich zu bleiben.

Preislicher Spielraum

Marken können ihre Produkte teurer verkaufen als sogenannte „No Names“ (vgl. Preuß 2014: 16). Der Preisspielraum ist „umso größer, je besser es gelingt, die Marke im Vergleich zur Konkurrenz als ‚einzigartig‘ darzustellen. Die Konsumenten zahlen dann für die Marke mit […].“ (Preuß 2014: 16) Diesen Vorgang bezeichnet man als Preispremium (vgl. ebd.). „Die Markierung von Leistungen führt somit […] aus diesem Grund zu einer Wertsteigerung des Unternehmens.“ (Meffert/Burmann/Koers 2002: 12)

Der Sportartikelhersteller Nike kann beispielsweise seine Ronaldo-Fußballschuhe teurer ver- kaufen, da sie einzigartig und nur bei Nike zu erwerben sind. Gleichzeitig kann auch Cristiano Ronaldo seine Produkte in einer höheren Preiskategorie anbieten, weil alle „unique“ und nur über ihn käuflich sind.

Schutz-/Stabilitätsfunktion

„Starke Marken schützen die eigenen Sachgüter und Dienstleistungen vor Krisen und Einflüssen der Wettbewerber. So kann sich Bayern München auch eine schlechte Saison leisten, ohne starke Einbrüche beim Konsum der Fans (z. B. Merchandise-Artikel), beim Verkauf von Ein- trittskarten oder beim Verhandeln neuer Sponsorenverträge zu erleben.“ (Preuß 2014: 15)

Dieses Phänomen ist auch auf Personen umzulegen. Sprich ein Cristiano Ronaldo kann selbst nach einer schwachen Spielzeit damit rechnen, dass ihn seine Fangemeinde weiter unterstützt und seine Produkte dennoch gekauft werden.

Kundenbindungsfunktion

„Marken erzeugen Kundenloyalität und -bindung.“ (Preuß 2014: 17) Dadurch können Unter- nehmen besser und sicherer planen (vgl. Preuß 2014: 17). Wenn KonsumentInnen mit dem Produkt einer Marke oder der Dienstleistung zufrieden sind, „fühlen sie sich der Marke emoti- onal verbunden. Sie werden – im Idealfall – auch die nächsten Produkte mit dieser Marke kau- fen […].“ (Preuß 2014: 17) KonsumentInnen erwerben aufgrund ihrer Zufriedenheit die Marke wieder (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002: 12). Dieser Vorgang ist als Markenloyalität zu be- zeichnen (vgl. Preuß 2014: 17).

Auf Ronaldo umgemünzt bedeutet das, wenn die Fans mit seinen Produkten zufrieden sind, werden sie diese immer wieder kaufen. Gleichzeitig macht sich der Portugiese das zu Nutze und bringt jedes Jahr mehrere Kollektionen auf den Markt, um möglichst viel Umsatz zu gene- rieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Eine Auswahl verschiedener Funktionen der Marke für die HerstellerInnen. (Bruhn 2004: 28)

Funktionen einer Marke für die KonsumentInnen

Auch für die KonsumentInnen erfüllen Marken wichtige Funktionen wie beispielsweise Infor- mationsfunktion, Entlastungsfunktion, Qualitätssicherungsfunktion, Minderung des Risikos ei- ner Fehlentscheidung, Individualisierung des Produktangebotes oder Prestigefunktion (vgl. Preuß 2014: 12fff; Bruhn 2004: 32; Meffert/Burmann/Koers 2002: 9ff). Nachfolgend werden drei weitere konkret vorgestellt.

Orientierungsfunktion

Marken geben den VerbraucherInnen Orientierung (vgl. Bruhn 2004: 32). Sie beeinflussen Kaufentscheidungen und beeinflussen die KäuferInnen positiv beziehungsweise erleichtern den Kaufprozess (vgl. ebd.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003; Esch/Wicke 1999).

„Im Sport ist die Kennzeichnung der Athleten/Mannschaften dabei besonders wichtig zur Ori- entierung der Athleten in Mannschaftssportarten. Diese Funktionen sind jedoch auch für den Sportzuschauer essentiell, denn die Markenzeichen helfen, die eigene Mannschaft, den eigenen Athleten im Wettbewerb auf der Sportfläche zu finden.“ (Preuß 2014: 14)

Cristiano Ronaldo erkennt man beispielsweise an seiner Rückennummer sieben, die ihn und wiederum seine Marke CR7 auszeichnen.

Identitätsfunktion

Das Stichwort der Identitätsfunktion ist der Wiedererkennungswert (vgl. Bruhn 2004: 32). Eine Marke muss klar identifizierbar sein (vgl. ebd.), „[…] das heißt der Nachfrager überträgt Attri- bute der Marke auf sich selbst und definiert dadurch sein Eigenbild. Hierdurch wiederum kann er seine soziale Gruppenzugehörigkeit zum Ausdruck bringen.“ (Meffert/Burmann/Koers 2002: 11)

Die Initialen von Ronaldo plus seine Rückennummer – CR7 – stellen ein klar wiedererkennba- res Zeichen dar und machen ihn beziehungsweise seine Marke identifizierbar.

Vertrauensfunktion

Markenprodukten werden „aufgrund ihrer Images und ihrer Bekanntheit Vertrauen entgegen- gebracht, denn sie bürgen für eine bestimmte Produkt- bzw. Leistungsqualität (Qualitätssiche- rungsfunktion).“ (Bruhn 2004: 33) Marken liefern für KonsumentInnen Sicherheit und mindern das Kaufrisiko (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002: 10). „Diese Sicherheit ergibt sich aus der Qualitätsvermutung von Markenartikeln“ (Meffert/Burmann/Koers 2002: 10), womit wir bei der Qualitätsfunktion sind (vgl. ebd.).

„So schaffen starke Marken beispielsweise eine Plattform für neue Produkte (Markendehnung) und können so für Lizenzierungen genutzt werden. Dies zeigt sich klassisch im Bereich der Sportartikelindustrie, die dabei zum Teil sogar ihre Domäne, den Sport, verlässt. So nutzt bei- spielsweise Adidas seine Marke und verkauft ‚Sport‘-Parfüm.“ (Preuß 2014: 14)

Genau hier setzt auch Cristiano Ronaldo mit seiner Marke an. Er bietet nicht nur „sportnahe“ Produkte an, sondern eben auch Parfüms, Schuhe oder Decken. Es kommt damit zu einer Mar- kendehnung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Funktionen der Marke für die KonsumentenInnen. (Bruhn 2004: 32)

3.1.3. Besonderheiten von Marken im Sport

Meffert, Burmann und Koers gehen davon aus, dass die Marke das Kaufverhalten der KonsumentInnen nur dann positiv beeinflusst, wenn diese einen erweiterten Mehrwert im Ver- gleich zu Nicht-Markenprodukten mitbringt (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002: 7). Dieser Zu- satznutzen einer Marke bildet den Marktwert aus Sicht der KonsumentInnen und wirkt sich vorrangig in der Kaufbereitschaft aus (vgl. ebd.).

„Die Marke ist dabei das Ergebnis einer Vielzahl über einen längeren Zeitraum durchgeführter Marketingmaßnahmen und der sich hieraus ergebenden Erfahrungen der Konsumenten. Der Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle dieser Maßnahmen kann als Mar- kenführung bezeichnet werden. Für den Markeneigner […] besteht das Ziel der Markenführung in der Steigerung des ökonomischen Markenwertes, welcher auf dem von den Konsumenten wahrgenommenen Zusatznutzen basiert.“ (Meffert/Burmann/Koers 2002: 8)

Sandra Feldmann hat sich mit der Unterscheidung von Marken im Sportsegment näher befasst. Sie differenziert klar zwischen Sportmarken – Fußball Bundesliga, Real Madrid, Cristiano Ronaldo, Berlin Marathon – und Marken im Sport – Nike, Puma, Adidas (vgl. Feldmann 2007 zit. n. Preuß 2014: 9). Woratschek und Beier unterscheiden zum einen Markenmanagement von Sport, wie sportliche Aktivitäten und sportbezogene Produkte, und zum anderen Markenma- nagement mit Sport, wie Sportwerbung oder Sportsponsoring (vgl. Woratschek/Beier 2001: 214).

Preuß geht davon aus, dass für Marken im Sport die allgemeinen Definitionen nur zum Teil zutreffen, da der Sportmarkt besondere Faktoren mit sich bringt (vgl. Preuß 2014: 17):

1. Die MarkenbesitzerInnen sind zumeist auf sich allein gestellt, halten in ihrem Markt ein Monopol, sodass es kaum oder keine Konkurrenzprodukte gibt (vgl. ebd.). Beispiele sind hierbei Verbände, Ligen oder Nationalmannschaften. Damit lassen sich einige Markenfunk- tionen im Sport nicht anwenden (vgl. ebd.). Unter den einzelnen SportlerInnen trifft das in dieser Form allerdings nicht zu. Jeder und jede SportlerIn kann Produkte anbieten und steht damit in Konkurrenz zu allen andern am Markt.
2. Psychologische Einstellungen verkomplizieren den Austausch eines Produktes – Stichwort „Fan sein“ (vgl. ebd.). Trotz gleicher Liga, Sportart und Spiele können Produkte eines Ver- eins oder auch Sportlers beziehungsweise einer SportlerIn nicht durch andere Konkurrenz- produkte anderer Vereine oder SportlerInnen ausgewechselt werden (vgl. ebd.).

„Marken im Sport sind mitunter so stark, dass die Marke den überwiegenden Teil des Produktnutzens ausmacht (Merchandising). Eine ‚falsche‘ oder fehlende Marke verhin- dert dann sogar den Kauf, selbst wenn der Produktnutzen gegeben ist. Beispielsweise kauft ein Fan einen Schal wegen des Markenzeichens und nicht wegen der Wollqualität oder um sich zu wärmen.“ (Preuß 2014: 17)

Die Fans von Cristiano Ronaldo werden ebenfalls nicht plötzlich Fan eines anderen Spielers oder einer anderen Spielerin, denn es herrscht eine emotionale Bindung zwischen SportlerIn und Fan, die sich über lange Zeit hinweg aufgebaut hat und nicht einfach durchtrennt wer- den kann.

3. Im Sportmarkt gibt es oftmals regionale MarkenführerInnen (vgl. ebd.). KundInnen orien- tieren sich stark an Standorten, sodass in vielen Fällen trotz zahlreicher Konkurrenzpro- dukte nur eine bestimmte Marke gewählt wird (vgl. ebd.). Dieses Phänomen nimmt aber aufgrund der zunehmenden Globalisierung und Digitalisierung stetig ab und wird wohl in den nächsten Jahren keine große Rolle mehr spielen.

3.1.4. Übertragung des Markengedankens auf den Menschen

Zwischen der Wahrnehmung von Menschen sowie Marken lassen sich Gemeinsamkeiten fest- stellen (vgl. Huber/Meyer 2008: 13). Eine Übertragung des Markenbegriffes auf den Menschen ist somit durchaus denkbar (vgl. ebd.). „Ähnlich wie bei physisch fassbaren Produkten muss zur Profilierung von Menschen als Marke in den Köpfen der Nachfrager ein individuelles, un- verwechselbares Vorstellungsbild des Menschen erzeugt werden, um so seine Leistung hervor- zuheben.“ (Huber/Meyer 2008: 13)

Henkel und Huber sehen die Marke Mensch als folgende:

„Die ‚Marke Mensch‘ ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von diesem Menschen. Die Leistung dieses Menschen […] wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum bei weitestgehend gleichartigem Auftritt und bei weitestgehend gleichbleibender und verbesserter Qualität angeboten […].“ (Henkel/Huber 2005: 19)

AutorInnen wie Herbst, Bruhn, Henkel und Huber sowie Meffert und Bruhn haben sich in ihren Forschungen mit dem Thema „Mensch als Marke“ intensiver beschäftigt (vgl. Herbst 2003; Bruhn 2000; Henkel/Huber 2005; Meffert/Bruhn 2000).

In der Vergangenheit und auch heute wird darüber diskutiert, ob es klassische „Personenmar- ken“, wie es ein Cristiano Ronaldo ist, gibt, und wenn ja, wie diese Personen zu einer Marke werden (vgl. Preuß 2014: 9). „Erst seit knapp 10 Jahren wird auch bei Sportlern von ‚Marken‘ gesprochen.“ (Mazurkiewicz/Thieme 2008; Mohr/Merget 2004 zit. n. Preuß 2014: 9).

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