Wie kann der Ticketverkauf eines Heimspiels des VfL Wolfsburg gesteigert werden?

Entwicklung einer Social Media Advertising Strategie


Hausarbeit, 2018
20 Seiten, Note: 1,4

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Social Media in der Fußball-Bundesliga
2.1 Reichweitenvergleich
2.2 Die Social Media Liga 2017/2018
2.3 Social Media beim VfL Wolfsburg

3 Die Ticketkampagne für den VfL Wolfsburg: #heissauffussball
3.1 Grundkonzept
3.1.1 Kampagne für ein Einzelspiel
3.1.2 Kampagne für ein Bundle
3.2 Zielgruppe und Werbeformate
3.3 Zeitplan und Evaluation

4 Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Reichweitenvergleich der Fußball-Bundesligisten

Abbildung 2: Facebook-Video zur Ankündigung des „Deadline Day“ (18.01.2016)

Abbildung 3: Übersicht der Zuschauerzahlen des jeweils ersten VfL-Heimspiels

Abbildung 4: Facebook-Post mit Ticketaufruf (22.09.2017)

Abbildung 5: Facebook-Post zur Zeugnisaktion (01.02.2018)

Abbildung 6: Facebook-Video mit Ticketaufruf für Jubiläumsspiel (04.06.2017)

Abbildung 7: Werbekampagne „Mein letztes Hemd für den VfL“ mit Maxi Arnold

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die vorliegende Transferarbeit beschäftigt sich mit einer Social Media-Strategie, um den Ticketverkauf für ein Bundesligaheimspiel des VfL Wolfsburg positiv zu beeinflussen. Bereits aus dieser Aufgabenstellung heraus lässt sich erkennen, dass eine ausverkaufte Volkswagen Arena in Wolfsburg kein Selbstläufer ist und noch weniger garantiert werden kann. Ein Umstand, welcher die Redaktion des Fußballmagazins „11Freunde“ bereits im vergangenen Jahr dazu veranlasste, dem VfL Wolfsburg fünf Tipps zu geben, um die Kapazität des Wolfsburger Stadions komplett auszufüllen.

Die (sicher nicht ganz ernst gemeinten) Vorschläge des Magazins, nach dem Spiel Bahn-Gutscheine und Rabattcodes für das nahegelegene DesignerOutlet an die Zuschauer zu verteilen oder Crashtest-Dummys von Volkswagen auf die leeren Plätze zu setzen, sind zwar kreativ und sehr humoristisch, erfüllen vermutlich aber nicht die Anforderungen des VfL Wolfsburg.[1]

Der Bundesliga-Vergleich der Stadionauslastung in der Saison 2017/2018 zeigt, dass die Volkswagen Arena mit einer durchschnittlichen Auslastung von lediglich 85,7% den drittschlechtesten Zuschauerschnitt der Bundesliga aufweisen kann – und dies trotz der ohnehin recht geringen Kapazität von 30.000 Zuschauern, was den zweitniedrigsten Wert darstellt.[2]

Eine geeignete Social Media Advertising Strategie kann daher ein probates Mittel sein, um die Ticketverkäufe des VfL Wolfsburg für die kommende Saison zu fördern. Die vorliegende Transferarbeit entwickelt nach einem Vergleich der Social Media-Aktivitäten der anderen Bundesligisten hierzu die Social Media-Kampagne #heissauffussball, welche das erste oder die ersten Heimspiele des VfL Wolfsburg der kommenden Bundesliga-Saison 2018/2019 bewerben soll.

2 Social Media in der Fußball-Bundesliga

Die Betrachtung der Social Media-Aktivitäten der weiteren Bundesligisten erfolgt zweigeteilt: Mithilfe eines Reichweitenvergleichs wird zunächst eine quantitative Betrachtung der Social Media-Landschaft der Bundesliga vorgenommen. Anschließend erfolgt ein erster Einblick in die Möglichkeit einer qualitativen Betrachtung. Hierzu wird beispielhaft die sogenannte Social Media Liga betrachtet, welche die Facebook-Aktivitäten der Bundesligisten im Laufe der Bundesliga-Saison 2017/2018 analysiert und bewertet hat.

Im letzten Unterkapitel erfolgt eine Übersicht über sämtliche Social Media-Plattformen des VfL Wolfsburg und es werden einzelne Posts des Vereins zur Steigerung des Ticketverkaufs betrachtet und analysiert.

2.1 Reichweitenvergleich

Die vorliegende Abbildung 1 zeigt einen Social Media-Reichweitenvergleich der 18 Fußball-Bundesligisten der Saison 2017/2018. Die einzelnen Vereine sind anhand der Abschlusstabelle sortiert und wurden hingehend ihrer Reichweite auf den Social Media-Plattformen Facebook, Instagram, Twitter und YouTube gegenübergestellt. Die ermittelten Werte beziehen sich auf den jeweiligen Stand vom 05.06.2018.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Reichweitenvergleich der Fußball-Bundesligisten[3]

Auffällig ist die absolute Dominanz des FC Bayern München, der das Social Media- Ranking mit über 65 Millionen Follower über alle Plattformen dominiert und auch in jeder einzelnen Plattformen den Branchenprimus darstellt. In der Gesamtheit folgt Borussia Dortmund mit weitem Abstand und weniger als der Hälfte der Marke vom FC Bayern München. Beide Vereine konnten in jüngster Vergangenheit durch sportliche Erfolge auf sich aufmerksam machen und dominieren die deutsche Fußball-Bundesliga in vielerlei Hinsicht – auch aufgrund der hohen finanziellen Möglichkeiten beider Vereine, die sich unter anderem im Umsatz der Vereine widerspiegeln.[4]

Betrachtet man den auf Rang 16 der Abschlusstabelle liegenden VfL Wolfsburg, so ist eine hohe Diskrepanz zwischen dem sportlichen Abschneiden und den Erfolgen auf den Social Media-Plattformen ersichtlich: Mit Platz acht zählt der VfL Wolfsburg über alle Plattformen hinweg zum gesicherten Mittelfeld. Vorrangig verantwortlich für die gute Platzierung des VfL Wolfsburg sind die Plattformen Facebook und Instagram, mit denen der VfL im ligaweiten Vergleich der jeweils fünftstärkste Verein ist. Twitter und YouTube sind vergleichsweise schwach ausgeprägt.

Ausgehend von diesen Ergebnissen kann Social Media ein geeignetes Mittel für den VfL Wolfsburg sein, um über die hohen Reichweiten merkliche Steigerungen im Ticketverkauf der Heimspiele zu verzeichnen.

2.2 Die Social Media Liga 2017/2018

Nach der reinen Reichweitenbetrachtung der Social Media-Plattformen der Bundesligisten folgt nun eine qualitative Betrachtung der Facebook-Aktivitäten der 18 Vereine mithilfe der Social Media Liga, welche monatlich vom Ismaninger Institut für Fußballmanagement aufgestellt und veröffentlicht wird.

Die Social Media Liga ist ein neuartiger Ansatz, „die offiziellen Facebook-Accounts der 18 Erstligisten unabhängig und […] wissenschaftlich fundiert über ein ganzes Jahr hinweg [zu bewerten].“ Hierzu wurde von Prof. Dr. Tobias Haupt ein unabhängiger Social Media-Index entwickelt, der nicht nur die reine Reichweite der Facebook-Seite bewertet, sondern auch die „Sponsoreneinbindung, Crossmedialität, Posthäufigkeit, Interaktionsrate, sportliche[n] Erfolg, Multimedialität, Aktivierungsquote und Wachstumsrate“.[5]

In der Social Media Liga -Abschlusstabelle konnte sich der FC Bayern München gegen Eintracht Frankfurt als größten Konkurrenten durchsetzen. Gründe hierfür waren laut Haupt unter anderem die bestmögliche Aktivierung der Fans mithilfe des innovativen Konzepts einer Photoshop-Challenge sowie die gelungene Verlinkung der Fans auf den Online-Shop. Der VfL Wolfsburg rangiert zum Ende der Bundesliga-Saison 2017/2018 auf Rang 12 der Social Media Liga.[6] Dementsprechend besteht hier ein Aufholpotenzial, welches der VfL Wolfsburg durch kreative Werbemaßnahmen im Social Media-Bereich nutzen kann, um die vielen VfL-Anhänger in den sozialen Medien zu erreichen und diese von einem Ticketkauf für ein Heimspiel zu überzeugen.

2.3 Social Media beim VfL Wolfsburg

Auf seiner Website liefert der VfL Wolfsburg eine Übersicht, auf welchen Social Media-Plattformen die Fans über aktuelle Informationen zum Verein informiert werden: So betreibt der VfL Wolfsburg offizielle Facebook-, YouTube-, Twitter-, GooglePlus- und Spotify-Kanäle auf Deutsch sowie internationale Twitter-Profile (auf Englisch, Amerikanisch, Spanisch und Portugiesisch) und jeweils einen internationalen Facebook- beziehungsweise Instagram-Kanal und zudem einen chinesischen Sina Weibo-Kanal.[7]

Vor allem auf Facebook teilt der VfL Wolfsburg von Zeit zu Zeit Informationen zum Ticket-Shop der Wölfe mit oder informiert die Fans über spezielle Ticketaktionen. Im Anhang lassen sich mit den Abbildungen 4-6 drei Beispiele für spezielle Ticket-Posts des VfL Wolfsburg finden. Während der erste beispielhafte Post in Abbildung 4 nach dem erreichten 2:2-Unentschieden der Wölfe beim FC Bayern München am 22.09.2017 geschaltet wurde und auch Links zum Spielbericht und den Trainerstimmen beinhaltet (1.124 Likes, 28 Kommentare, 19 Teilungen)[8], bewirbt der zweite Post in Abbildung 5 eine spezielle Ticketaktion: Gegen Vorlage ihres vor Kurzem erhaltenen Halbjahreszeugnisses zahlten Schüler pro Ticket nur drei Euro, eine Begleitperson nur zehn Euro je Ticket (260 Likes, 36 Kommentare, 12 Teilungen).[9]

Deutlich erfolgreicher lief der Videoaufruf vom ehemaligen VfL-Spieler Edin Džeko, der die Wolfsburger Fans in der Sommerpause der Vorjahressaison in einer 16-sekündigen Videobotschaft dazu aufrief, sich noch Tickets für das anstehende Jubiläumsspiel zur 20-jährigen Bundesliga-Zugehörigkeit (gemeinsam mit Džeko gewannen die "VfL Allstars" mit 4:3 gegen die "97-er Aufstiegshelden"[10] ) zu sichern. Das Video (Screenshot siehe Abbildung 6 im Anhang) wurde 25.366mal aufgerufen, bewirkte 908 Reaktionen und 47 Teilungen.[11]

Während der erste Post durch das gute Ergebnis im Auswärtsspiel positiv beeinflusst wurde, steht der zweite Post bis auf vergünstigte Konditionen ohne positiven Einfluss dar. Jedoch ist auffällig, dass das Video von Edin Džeko sehr viele Fans erreichte und eine hohe Interaktionsquote mit dem Video erreicht werden konnte. Dies kann ein weiterer Fingerzweig auf Erfolgskriterien für die zu erarbeitende Strategie des VfL Wolfsburg sein und wird in der folgenden Kampagne #heissauffussball nähergehend betrachtet.

3 Die Ticketkampagne für den VfL Wolfsburg: #heissauffussball

Um die nun folgende Social Media-Kampagne zur Steigerung der Ticketverkäufe des VfL Wolfsburg darzustellen, erfolgt zunächst ein Blick auf mögliche Konzepte der Kampagne, um anschließend die Zielgruppe und die entsprechenden Werbeformate zu definieren. Abschließend folgt ein Blick auf den Zeitplan und die Evaluierung der Kampagne.

3.1 Grundkonzept

Bevor das Grundkonzept der Kampagne #heissauffussball dargestellt wird, muss darauf eingegangen werden, dass nun eine Werbekampagne vorgestellt wird, die Mut erfordert. Die vorliegende Werbekampagne beinhaltet ein hohes Potenzial, wenn sie professionell und stringent durchdacht und geplant wird, allerdings besteht aufgrund der sportlichen Situation des Vereins bei jeder Werbekampagne das Risiko, dass sie nicht den gewünschten Erfolg hat – vor allem, wenn die Fans lieber sportlichen Erfolg statt Hochglanz-Werbekampagnen sehen wollen. Daher erfordert es hohen Mut der Vereinsverantwortlichen, diese Kampagne wie dargestellt umzusetzen und zudem erfordert es Mut von den Spielern, sich derart freizügig, wie in der Kampagne geplant, zu zeigen.

Das Grobkonzept der Strategie sieht vor, die bekanntesten und beliebtesten VfL-Spieler mindestens oberkörperfrei oder sogar bis auf Stutzen und Fußballschuhe komplett unbekleidet an einem warmen Sommertag im Umfeld einer Poollandschaft zu fotografieren und zu filmen, wenn diese unerwartet mit kaltem Wasser oder grüner Farbe übergossen werden. Eine vergleichbare Kampagne schaltete der Fernsehsender Sky Sport News HD im Rahmen des „Deadline Day“ unter anderem im Januar 2016 und erreichte mit folgendem Video 54.135 Aufrufe, 304 Likes, 71 Kommentare und 11 Teilungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Facebook-Video zur Ankündigung des „Deadline Day“ (18.01.2016)[12]

Mit dieser aufmerksamkeitsstarken Werbekampagne wird aufgrund der relativen Neuartigkeit Interesse geweckt und die Fans werden animiert, sich die jeweiligen kurzen Clips der Spieler bis zum Ende anzuschauen. Ein einfaches Schild mit der Aufschrift des Kampagnenmottos #heissauffussball verdeckt hierbei den Intimbereich der Spieler – sollte dies jedoch nicht mit den Spielern vereinbar sein, ist auch die abgeschwächte Variante mit oberkörperfreien Spielern denkbar. Die grundsätzliche Bereitschaft zu freizügigen Werbekampagnen zeigt die Mitglieder-Kampagne „Mein letztes Hemd für den VfL“, bei der sich unter anderem VfL-Spieler Maximilian Arnold bereits oberkörperfrei ablichten ließ (siehe Abbildung 7 im Anhang). Am Anschluss der Wasserschlachten schließt jeder Spieler mit den Worten „Wir sind heiß auf Fußball…und was ist mit dir?“ und präsentiert das Schild mit dem Hashtag. Anschließend folgt der direkte Aufruf „Sichere dir jetzt deine Tickets und sei dabei, wenn wir wieder auf Punktejagd gehen und zeig uns, wie heiß du auf Fußball bist!“ unter Einblendung des Links zum Ticketshop oder der Möglichkeit, die Tickets direkt zu kaufen.

Durch die Clips der Spieler können weitere Vereinsverantwortliche wie der Platzwart oder der neue Sportdirektor Marcel Schäfer aktiviert werden, sich ebenfalls an der Kampagne zu beteiligen und so ein nachhaltig positives Bild des VfL Wolfsburg in die Öffentlichkeit zu transportieren. Kernaussage der Kampagne ist, dass der VfL Wolfsburg und die Spieler des Vereins in den (mit Ausnahme der Weltmeisterschaft in Russland) fußballfreien Wochen der Sommerpause wieder „heiß auf Fußball“ sind.

Mit der Social Media-Kampagne soll den Fans wieder Lust auf Fußball gemacht werden, um den Ticketverkauf des ersten Heimspiels der kommenden Bundesliga-Saison 2018/2019 zu fördern oder um ein Bundle aus mehreren Spielen zu Beginn der Saison zu bewerben. Hierdurch schaltet man eine Kampagne, die nicht darauf konzentriert ist, den Gegner negativ darzustellen oder eigene sportliche Ziele in den Fokus zu rücken, sondern man gibt den Fans bewusst eine Werbekampagne an die Hand, welche vom sportlichen Erfolg entkoppelt ist.

3.1.1 Kampagne für ein Einzelspiel

Die Notwendigkeit einer Promotion des jeweils ersten Heimspiels der Bundesliga-Saison zeigt ein Vergleich der Zuschauerzahlen ebendieser im Zeitverlauf von 2011 bis 2017:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Übersicht der Zuschauerzahlen des jeweils ersten VfL-Heimspiels[13]

Mit Ausnahme der attraktivsten Gegner der Bundesliga, dem FC Bayern München und Borussia Dortmund, war keines der restlichen fünf Heimspiele zu Beginn der Saisons ausverkauft – ein alarmierender Wert, wenn gerade die ersten Spiele noch von Aufbruchsstimmung und einem erhöhten Interesse der Fans begleitet werden sollten.

Insbesondere, wenn die Bekanntgabe des Spielplans durch die DFL keinen attraktiven Gegner für das erste Heimspiel des VfL Wolfsburg bereithält, bietet es sich an, die angesprochene Social Media-Kampagne nur auf das erste Heimspiel auszurichten, um so die Ticketverkäufe eines Heimspiels gegen einen unattraktiven Gegner zu forcieren.

[...]


[1] Wille (2017): Crashtest-Dummys, in 11Freunde online, Abruf: 13.06.2018

[2] Transfermarkt (o.J.): Besucherzahlen 17/18, in Transfermarkt online, Abruf: 13.06.2018

[3] eigene Recherchen auf den jeweiligen Social Media-Präsenzen der Fußball-Bundesligisten, Abruf: jeweils 05.06.2018

[4] Rudolf (2018): Umsatzranking: Bayern stellt BVB und S04 in den Schatten, in Kicker online, Abruf: 13.06.2018

[5] Institut für Fussballmanagement (o.J.): Die Social Media Liga, in Institut für Fussballmanagement online, Abruf: 13.06.2018

[6] Institut für Fussballmanagement (2018): Social Media Liga 17/18 Mai, in Institut für Fussball- management online, Abruf: 13.06.2018

[7] VfL Wolfsburg (o.J.): Der VfL auf den sozialen Netzwerken, in VfL Wolfsburg online, Abruf: 13.06.2018

[8] VfL Wolfsburg auf Facebook (2017b): So lässt sich das Wochenende doch genießen, auf Facebook-Kanal @vflwolfsburgfussball, Abruf: 13.06.2018

[9] VfL Wolfsburg auf Facebook (2018): Belohnung bei den Wölfen, auf Facebook-Kanal @vflwolfsburgfussball, Abruf: 13.06.2018

[10] Richter (2017): Wolfsburg: Happy End mit Jubiläumsspiel, in Kicker online, Abruf: 13.06.2018

[11] VfL Wolfsburg auf Facebook (2017a): In exakt sieben Tagen wird das grün-weiße Jubiläumsspiel angepfiffen!, auf Facebook-Kanal @vflwolfsburgfussball, Abruf: 13.06.2018

[12] Sky Sport News HD auf Facebook (2016): Es wird wieder gelb, auf Facebook-Kanal @skysportnewshd, Abruf 13.06.2018

[13] VfL Wolfsburg (o.J.): Archiv, in VfL Wolfsburg online, Abruf: 13.06.2018

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Wie kann der Ticketverkauf eines Heimspiels des VfL Wolfsburg gesteigert werden?
Untertitel
Entwicklung einer Social Media Advertising Strategie
Hochschule
Steinbeis-Hochschule Berlin
Note
1,4
Autor
Jahr
2018
Seiten
20
Katalognummer
V511412
ISBN (eBook)
9783346089793
ISBN (Buch)
9783346089809
Sprache
Deutsch
Schlagworte
vfl, wolfsburg, vflwolfsburg, socialmedia, social, media, strategie, absatzförderung
Arbeit zitieren
Kevin Messerschmidt (Autor), 2018, Wie kann der Ticketverkauf eines Heimspiels des VfL Wolfsburg gesteigert werden?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/511412

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