Einführung
Heute könnte man sich die Welt ohne Marketing, in seiner aktuellen und komplexen Form gar nicht mehr vorstellen, Marketing ist in jedem modernen Wirtschaftssystem anzutreffen, es ist ein systemindifferenter Tatbestand1. Marketing im klassischen Sinne umfasst die Planung, Organisation und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel, eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse zu erreichen und komparative Wettbewerbsvorteile zu realisieren.2
Für die Erreichung eines Ziels ist eine klare Vorgehensweise Voraussetzung. So gibt es auch im Bereiche des Marketing einen Konzeptionierungsprozess. Um einen Markt erfolgreich zu bearbeiten, muss man ihn kennen, genauso die eigenen Fähigkeiten, deswegen ist eine gründliche Analyse der externen und internen Umwelt der Anfang. Es folgt die strategische Unternehmensplanung, die langfristig, für das ganze Unternehmen konzipiert wird. Vision, Mission, Leitbild werden bestimmt, Markt und Geschäftsfelder definiert und eine strategische Stoßrichtung festgelegt. Im Rahmen der strategischen Marketingplanung werden Geschäftsziele und Geschäftsfeldstrategien ( Wettbewerbs- und Wachstumstrategien ) bestimmt. Die folgende operative Marketingplanung umfaßt konkrete Maßnahmen zur Realisierung der Strategien und bezieht sich auf die Gestaltung des Marketing-Mix, welches als die Kombination der einzelnen absatzpolitischen Instrumente (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution) zur Erreichung marktorientierter Ziele bezeichnet wird3. Danach sind die Implementierung und Kontrolle von hoher Bedeutung...
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1 Vgl. Raffée, H.: Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, Göttingen 1974, S.106.
2 i.A.a. Meffert, H.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.Aufl., Wiesbaden 2000, S.8.
3 Vgl. Zentes, J.: Grundbegriffe des Marketing, Stuttgart 1983, S.218.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Hochschulmarketing: Wurzeln und theoretische Ansätze
3. Hochschulmarketing in der Praxis: BI Norwegian School of Management und Cracow University of Economics
3.1. Strategische Rahmenplanung: Vision und Mission
3.2. Profilierung und Positionierungsdimensionen
3.3. Strategische Entscheidungsfelder: Ansätze für Marketingstrategien
3.3.1. Portofolio-Analyse
3.3.2. Wettbewerbsstrategien
3.3.3. Kooperationen
3.4. Operative Entscheidungsfelder: Gestaltung des Marketing Mix
3.4.1. Produkt- und Servicepolitik
3.4.2. Preispolitik
3.4.3. Distributionspolitik
3.4.4. Kommunikationspolitik
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und praktische Umsetzung von strategischem Marketing an Hochschulen, um die Wettbewerbsfähigkeit in einem sich wandelnden Bildungsmarkt zu sichern. Ziel ist es, den Marketing-Management-Prozess anhand eines Vergleichs zwischen der BI Norwegian School of Management und der Cracow University of Economics zu illustrieren.
- Grundlagen und theoretische Ansätze des Hochschulmarketings
- Strategische Positionierung und Profilierung von Bildungseinrichtungen
- Methoden der strategischen Analyse, wie die Portfolio-Analyse im Hochschulkontext
- Operative Umsetzung des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation)
Auszug aus dem Buch
3.4.4. Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik bezieht sich auf die systematische Übermittlung von Botschaften und Informationen über die Organisation und ihre Produkte mit dem Ziel der Beeinflussung und Steuerung von Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen zur Erreichung außerökonomischer Ziele wie Marktanteil, Umsatz und Gewinn. Unterscheiden kann man in Unternehmenskommunikation, wo es um die Positionierung der Institution als solches geht, und Marktkommunikation, wo es um die Positionierung der Marken, das Promovieren des Leistungsangebotes geht.
Als wahrscheinlich wichtigstes Kommunikationsinstrument im Hochschulmarketing kann zur Zeit die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit durch das Internet angesehen werden, besonders wenn es darum geht Informationen äußerst schnell und mit relativ geringen Kosten an das breite Publikum weltweit zu richten. Heute ist das Internet fester Bestandteil unseres Lebens und somit sind Web-Seiten von Universitäten zu einer Selbstverständlichkeit in der Bildungswelt geworden.
Auch in Bezug auf den Online-Auftritt bestehen, wie in den meisten Fällen bisher, große Unterschiede zwischen den zwei Hochschulen. Allein die Anzahl der Google Treffer bei der Suche der Hochschulen spricht für sich, bei 43 900 Ergebnissen für die BI und nur 4800 für die Cracow University, ist die Web-Präsenz der BI beeindruckend.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Relevanz von Marketing in modernen Organisationen und überträgt das Konzept auf nicht-kommerzielle Bereiche wie den Bildungssektor.
2. Hochschulmarketing: Wurzeln und theoretische Ansätze: Hier werden die Gründe für die Notwendigkeit von Hochschulmarketing dargelegt, insbesondere vor dem Hintergrund eines verschärften Wettbewerbs um Studenten und Mittel.
3. Hochschulmarketing in der Praxis: BI Norwegian School of Management und Cracow University of Economics: Dieses Hauptkapitel analysiert und vergleicht die strategischen und operativen Marketingmaßnahmen der beiden genannten Universitäten.
3.1. Strategische Rahmenplanung: Vision und Mission: Das Kapitel befasst sich mit der Bedeutung einer klaren strategischen Ausrichtung sowie der Definition von Mission und Vision für die Identität einer Hochschule.
3.2. Profilierung und Positionierungsdimensionen: Es wird untersucht, wie sich die beiden Hochschulen in Bezug auf ihre Marktwahrnehmung und Zielgruppen voneinander abgrenzen.
3.3. Strategische Entscheidungsfelder: Ansätze für Marketingstrategien: Dieses Kapitel diskutiert Methoden wie die Portfoliomatrix zur strategischen Planung und die Ableitung von Wettbewerbs- und Kooperationsstrategien.
3.3.1. Portofolio-Analyse: Anwendung der BCG-Matrix auf Studiengänge zur Bewertung und Steuerung des Leistungsangebots.
3.3.2. Wettbewerbsstrategien: Erläuterung der Wahl zwischen Kostenführerschaft und Differenzierungsstrategien durch die untersuchten Hochschulen.
3.3.3. Kooperationen: Analyse der Bedeutung von nationalen und internationalen Verbundbeziehungen zur Stärkung der Marktposition.
3.4. Operative Entscheidungsfelder: Gestaltung des Marketing Mix: Zusammenfassung der konkreten Instrumente, die im Marketing-Mix zur Erreichung marktorientierter Ziele eingesetzt werden.
3.4.1. Produkt- und Servicepolitik: Betrachtung des Studienangebots und der Forschungsleistungen als Dienstleistungsprodukte der Hochschulen.
3.4.2. Preispolitik: Untersuchung der Gebührenstrukturen und deren Einfluss auf die Wettbewerbsposition der Hochschulen.
3.4.3. Distributionspolitik: Analyse der Standorte und der Informationszugänge als wesentliche Vertriebskanäle für die Bildungsangebote.
3.4.4. Kommunikationspolitik: Bewertung der Online-Präsenz und der Internetauftritte der Hochschulen als zentrales Kommunikationsinstrument.
4. Fazit: Abschließende Reflexion über die Ergebnisse des Vergleichs und die zentrale Rolle des Marketings für den langfristigen Erfolg von Hochschulen.
Schlüsselwörter
Hochschulmarketing, Strategisches Marketing, Operatives Marketing, Marketing-Mix, Positionierung, Wettbewerbsvorteile, Bildungssektor, BI Norwegian School of Management, Cracow University of Economics, Portfolio-Analyse, Differenzierungsstrategie, Kostenführerschaft, Dienstleistungsmarketing, Online-Kommunikation, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Einführung und Anwendung von Marketingkonzepten im Hochschulwesen, da Bildungseinrichtungen zunehmend unter Wettbewerbsdruck stehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die strategische Planung, die Positionierung von Hochschulen sowie die operative Ausgestaltung des Marketing-Mix, illustriert durch Fallbeispiele.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Hochschulen durch gezieltes Marketing ihre Wettbewerbsfähigkeit erhöhen können und wo spezifische Unterschiede in der Umsetzung zwischen verschiedenen Institutionen liegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse zu Marketingtheorien sowie einen vergleichenden Fallstudienansatz, der die BI Norwegian School of Management und die Cracow University of Economics gegenüberstellt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Rahmenplanung, verschiedene Marketingstrategien sowie die detaillierte Analyse der vier klassischen Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Hochschulmarketing, Strategisches Marketing, Positionierung, Marketing-Mix und der Vergleich von Bildungseinrichtungen.
Wie unterscheidet sich die Marketingstrategie der BI von der der Krakauer Universität?
Die BI verfolgt eine Differenzierungsstrategie als Elite-Hochschule mit einem exklusiven Image und einer hochmodernen Online-Präsenz, während die Krakauer Universität eher auf Kostenführerschaft und Massenzugänglichkeit setzt, was sich auch in einem funktionaleren, aber weniger werbewirksamen Web-Auftritt widerspiegelt.
Welchen Stellenwert nimmt das Internet in der Kommunikation dieser Hochschulen ein?
Das Internet fungiert als zentrales Kommunikationsinstrument; der Vergleich zeigt jedoch signifikante Qualitätsunterschiede in der professionellen Gestaltung und der gezielten werblichen Nutzung der Webseiten zwischen den beiden Institutionen.
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- Alma Bugnariu (Author), 2005, Strategisches Marketing von Hochschulen: Fallbeispiele BI Norwegian School of Management und Cracow University of Economics, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51173
