Die Bedeutung von Authentizität für die Unternehmenskommunikation

Ist Täuschung in der Unternehmenskommunikation erlaubt?


Hausarbeit, 2019

21 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Vorstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

2. Theoretisch-konzeptionelle Grundlage der Arbeit: Begriffsverständnis und Definition von Authentizität
2.1 Authentizität als Untersuchungsgegenstand
2.2 Begriffsabgrenzung Authentizität

3. Authentizität im Rahmen der Unternehmenskommunikation
3.1 Begriffsverständnis Unternehmenskommunikation
3.2 Ideen und Ziele der Unternehmenskommunikation
3.2.1 Werte eines Unternehmens
3.2.2 Haltung eines Unternehmens
3.3 Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation
3.3.1 Bedeutung der externen Unternehmenskommunikation
3.3.2 Bedeutung der internen Unternehmenskommunikation
3.3.3 Das authentische Unternehmen

4. Diskussion: Ist Täuschung erlaubt?
4.1 Ethische Grundlagen: Moral, Ethik und Normen in der PR
4.2 Bedeutung von PR-Kodizes
4.3 Verhältnis von Vertrauen und Täuschung
4.3.1 Vielfalt der Täuschungsformen
4.3.2 Täuschungstechniken
4.3.3 Umgang mit Täuschungen
4.4 Bewertung der Diskussion: Ist Täuschung erlaubt?

5. Zusammenfassung und Ausblick

1. Einleitung

1.1 Vorstellung und Relevanz des Themas

Lügen, Manipulation und Täuschung. Wahrheiten und Unwahrheiten liegen oft nah beieinander. Ob in der Politik, der Kultur oder im Unternehmen: Der Wunsch nach Authentizität scheint in der Gesellschaft immer bedeutungsvoller. Gerade in der heutigen mediatisierten und digitalen Welt in der auch „Fake News“, also Falschinformationen ein zentrales Thema sind, spielt das Thema der Authentizität eine immer größer werdende Rolle. Besonders in der Unternehmenskommunikation wird die Frage nach authentischer Berichterstattung deshalb immer interessanter. Es ist eine wohlbekannte Tatsache, dass authentische Unternehmensführung den Erfolg sichert. Doch wie können Unternehmen authentisch und wertorientiert kommunizieren? Und was muss die Unternehmenskommunikation leisten, um in einer zunehmend divergenten Gesellschaft Erfolge zu sichern?

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Um die Diskussion über Vertrauen und Identität in der Unternehmenskommunikation verstehen zu können, wird das Thema der Authentizität näher beleuchtet. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung von Authentizität für die Unternehmenskommunikation herauszustellen und eine Antwort auf die Frage zu finden, ob Täuschung in der Unternehmenskommunikation erlaubt ist.

Die theoretisch-konzeptionelle Grundlage im zweiten Kapitel thematisiert die Grundlagen und Begrifflichkeiten der Authentizität und versucht im Folgenden, die Bedeutung von Authentizität einzugrenzen. Das dritte Kapitel der Arbeit betrachtet Authentizität im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Dazu braucht es eine definitorische Grundlage der Unternehmenskommunikation, um deren Ziele, Ideen und Werte sowie die Haltung von Unternehmen herauszustellen. Ebenfalls wird die Bedeutung von Authentizität in den Handlungsfeldern der internen und externen Kommunikation deutlich.

Im weiteren Verlauf untersucht die Arbeit die ethischen Grundlagen der Unternehmenskommunikation und stellt dabei die Grundzüge einer ethisch und moralisch ausgerichteten PR-Arbeit dar. Dabei wird gleichzeitig das Verhältnis zwischen Vertrauen und Täuschung in der Unternehmenskommunikation herausgestellt. Außerdem wird deutlich, wie mit der Vielfalt an Täuschungsformen und deren technisch-gestalterischen Möglichkeiten umgegangen werden kann.

In einem letzten Schritt wird versucht die Diskussion von Täuschung in Unternehmen zu bewerten und stellt letztlich Risiken und Chancen heraus. Ein kurzer Ausblick beschließt die Arbeit.

2. Theoretisch-konzeptionelle Grundlage der Arbeit: Begriffsverständnis und Definition von Authentizität

2.1 Authentizität als Untersuchungsgegenstand

Um sich wissenschaftlich mit dem Begriff der Authentizität auseinandersetzen zu können, ist es wichtig, zunächst eine Definition dafür zu finden. Authentizität ist auf den ersten Blick klar verständlich und doch ein sehr komplexer Begriff. Dieser wird aus dem Griechischen abgeleitet: „authentikós“, gilt als etwas das echt erscheint und als Original befunden wird (vgl. Sauer 2019: 28 f.). Auch im deutschen Sprachgebrauch wird das Adjektiv „authentisch“ definiert als „den Tatsachen entsprechend und daher glaubwürdig“ (Duden, 2019). Trotz dieser allgemeinen Definition des Authentischen kann der Begriff mit seiner Bedeutung unterschiedlich wahrgenommen werden. Es ist schwierig zu differenzieren, warum etwas als authentisch befunden und auch als solches wahrgenommen wird. Betrachtet man die griechische Übersetzung genauer, setzt sich der Begriff Authentizität aus den Worten „autos“ (selbst) und „ontos“ (seiend) zusammen – Selbstseiend. Es handelt sich um eine Zusammensetzung aus zwei Wörtern, die Individualität, Originalität und Glaubwürdigkeit bedeuten.

Mit dem Ausdruck „Authentizität“ werden Qualitäten wie „glaubwürdig“, „sicher“, „wahr“, „ungeschönt“, „unverfälscht“ und „zuverlässig“ ausgedrückt (vgl. Duden, 2019). Doch zu definieren wer oder was authentisch ist, ist nicht einfach. Glaubwürdigkeit bedeute, „[…], dass die nach innen und nach außen kommunizierten Botschaften und Werte auch tatsächlich der Einstellung, der Haltungen im Unternehmen entsprechen“ (Abbate 2014b: 9). Die Handlungsweise entstehe dabei aus dem Inneren heraus (vgl. Niermann/Ziehr/Rosemann 2012: 43) und werde nicht durch äußere Einflüsse bestimmt. „Entspricht unser innerer Dialog mit unseren Werten und Glaubenssätzen unserem äußeren Dialog, dann wirken wir authentisch“ (Niermann/Ziehr/Rosemann 2016: 43). Authentisch sei jemand, der sich seiner eigenen Gefühle, Motivationen und Gedanken bewusst ist. Authentisches Auftreten impliziere daher offen und natürlich zu kommunizieren und dabei seine eigenen Worte und Gedanken zu verwenden. (vgl. a.a.O.: 44).

2.2 Begriffsabgrenzung Authentizität

Der Wunsch nach Authentizität scheint fest verankert zu sein, doch ist es schwierig den Begriff klar einzugrenzen. Ist von Authentizität die Rede, wird vermehrt von Glaubwürdigkeit gesprochen. „Das Begriffsverständnis scheint jedoch eher vage, nicht ausreichend differenziert und verkörpert Schlagwortcharakter“ (Syszka 2012: 30). Authentizität und Glaubwürdigkeit bedingen einander und werden überwiegend mit positiven Verhaltenserwartungen assoziiert. (vgl. a.a.O.: 27). „Was als authentisch bewertet wird, gilt als glaubwürdig, vertrauenswürdig oder auch wünschenswert; die positive Konnotation des Alltagsgebrauchs verwischt begriffliche Grenzen“ (ebd.) und sei für wissenschaftliche Beobachtungen unzureichend (vgl. a.a.O.: 28). „Demnach bezieht sich Authentizität auf die Kontinuität im Verhalten einer Person und ist als Zuschreibung/Attribution die Leistung eines Beobachters, der seine Beobachtungen als erwartungskonform oder nicht konform einstuft“ (ebd.).

Glaubwürdigkeit werde auf synchroner Ebene, also zu einem bestimmten Zeitpunkt betrachtet, während die Erwartungskonformität von Authentizität auf diachroner Ebene untersucht werde (vgl. a.a.O.: 29). „Authentizitätsbewertungen beziehen sich also auf die Identität einer Person, unabhängig davon, ob diese […] als wünschenswert oder weniger wünschenswert beurteilt wird. Authentizität bezieht sich auf Identität und nicht auf eine moralische Bewertung von Identität“ (a.a.O.: 31 f.). Peter Syszka geht davon aus, dass ein differenzierter Umgang mit den Begriffen trotz ihrer Bedeutungsähnlichkeit analytisches Potenzial bürge (vgl. a.a.O.: 30), das bisher allerdings noch nicht angetastet wurde. (vgl. a.a.O.: 27). Obwohl die Frage nach dem Begriffsverständnis von Authentizität linguistisch betrachtet einfach zu beantworten ist, gestaltet sich die Abgrenzung des Begriffes schwierig. Im Rahmen dieser Analyse wird Authentizität daher als Attribution verstanden, die die „[…] normative Forderung nach Echtheit und Originalität […]“ (a.a.O: 17) bedeutet. „Gerade im Kontext der neuen Medienöffentlichkeit, […] die eine neue Form von Vielfalt und Unübersichtlichkeit geschaffen hat […]“ (a.a.O.: 17) richtet sich Authentizität an Personen und Organisationen.

Für den weiteren Verlauf der Arbeit ist daher nicht mehr die Frage relevant, wer authentisch ist und warum, sondern ob Unternehmenskommunikation authentisch sein kann und muss.

3. Authentizität im Rahmen der Unternehmenskommunikation

3.1 Begriffsverständnis Unternehmenskommunikation

Ebenso komplex wie mit dem Authentizitätsbegriff verhält es sich auch mit dem der Unternehmenskommunikation. Eine klare und einheitliche Begriffsdefinition dafür zu finden, gestaltet sich schwierig. Public Relations (PR), Corporate Communication, Organisationskommunikation, Marktkommunikation, Marketing, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit: das alles sind ähnliche und verwandte Bezeichnungen, die im Zusammenhang mit dem Begriff der Unternehmenskommunikation auftauchen. Die Bedeutung der Unternehmenskommunikation hat sich über die Zeit geändert, sodass der Versuch, den Begriff abzugrenzen und zu gliedern, durch zahlreiche Definitionsversuche aus verschiedenen wissenschaftlichen Bereichen erschwert wird (Hillmann 2017: 18). Die folgende Einteilung ist daher als eine unter mehreren möglichen zu verstehen.

Zur Unternehmenskommunikation zählen nach der Definition von Ansgar Zerfaß:

„alle gesteuerten Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessensklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen“ (Zerfaß 2014: 23).

Anders formuliert ist die Unternehmenskommunikation danach ausgerichtet, Aufgaben zu erfüllen und sich auf geplante und formelle Kommunikation zu konzentrieren. Dabei muss sich die Unternehmenskommunikation an den Bezugs- und Anspruchsgruppen des Unternehmens orientieren.

Eine weitere sehr komplexe Definition der Unternehmenskommunikation findet sich bei Claudia Mast. Die Kommunikationswissenschaftlerin schreibt Organisationen eine „[…] untrennbare Verbindung mit der menschlichen Kommunikation zu“ (Mast 2010: 7), grenzt den Begriff der Unternehmenskommunikation aber klar von der Organisationskommunikation ab. „Unternehmenskommunikation ist […] der Teil der Organisationskommunikation, der sich auf die Kommunikationsprozesse zwischen den Unternehmen und ihren internen bzw. externen Umwelten bezieht“ (vgl. a.a.O.: 12).

Beide Definitionen verstehen unter Unternehmenskommunikation sämtliche Prozesse einer Unternehmung, in denen ein Dialog mit den Anspruchsgruppen geführt wird. Dabei unterscheiden Zerfaß und Mast zwischen der internen (Mitarbeiter-) Kommunikation und der externen Kommunikation, also der Umwelt des Unternehmens.

Es seien unternehmensrelevante Stakeholder1 – also u.a. Mitarbeiter, Kunden, Journalisten und andere Multiplikatoren, die mit ihrem Handeln einen Wert für das Unternehmen schaffen und den profitablen Erfolg eines Unternehmens beeinflussen (vgl. Hillmann 2017: 18). Deshalb sollten Organisationen die Erwartungen der Stakeholder berücksichtigen, um eine konsequente Unternehmensführung zu entwickeln. Unternehmenskommunikation steuere die Wahrnehmung und das Ansehen des Unternehmens auf dem Markt und in der Öffentlichkeit „[…] mit dem Ziel, eine vertrauensvolle Beziehung zu den Anspruchsgruppen aufzubauen […]“ (a.a.O.: 19).

Wie einleitend beschrieben, überschneiden sich die Bereiche der Unternehmenskommunikation mit vielen anderen Bereichen eines Unternehmens. Das breite Trennfeld der Unternehmenskommunikation ist damit nicht klar zu ermitteln. Zusammengefasst lässt sich die Unternehmenskommunikation als professionelle Kommunikation beschreiben, die ein Unternehmen mit Kunden, Mitarbeitern, Stakeholdern oder anderen Zielgruppen führt, um ein positives Image des Unternehmens zu gestalten.

3.2 Ideen und Ziele der Unternehmenskommunikation

Die Unternehmenskommunikation ist zielgerichtet und zeigt vielfältige Möglichkeiten auf. Es ist mittlerweile allgemein anerkannt, dass eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation den Wert eines Unternehmens steigert. „Glaubwürdige und tief im Markenkern verankerte Botschaften sowie eine offene Kommunikation mit den internen und externen Stakeholdern leisten einen großen Beitrag zur Steigerung von Image und Reputation2 […]“ (a.a.O.: 18). „Die Unternehmenskommunikation gliedert sich je nach Unternehmensgröße und strategischem Stellenwert in verschiedene Aufgabenbereiche“ (a.a.O.: 24). Als Basis erfolgreicher Kommunikation braucht es strategisch-konzeptionelle Überlegungen. Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie müsse die „[…] Unternehmensziele nachweisbar unterstütz[en] und immaterielle Werte wie Reputation, Marke und Organisationskultur stärk[en], die laufende Leistungserstellung und das Beziehungsmanagement unterstütz[en] sowie die Legitimation der Unternehmenstätigkeiten sicherstell[en]“ (Zerfaß/Piwinger 2014: 4). Die Gestaltung des Kommunikationsprozesses müsse die Potenziale von Kommunikation (vgl. Hillmann 2017: 24) ausschöpfen und sowohl das öffentliche Meinungsbild beobachten (vgl. Zerfaß/Piwinger2014: 4) als auch den Erfolgsfaktor regelmäßig kontrollieren (vgl. Hillmann 2017: 24). Außerdem muss Unternehmenskommunikation nach erfolgreichen Alleinstellungsmerkmalen suchen. „Das erfordert Analysekompetenz und Strategieverständnis sowie viel Empathie insbesondere bei Kontakten innerhalb der Organisation“ (Zerfaß/Piwinger 2014: 4). Eine gut funktionierende Kommunikation in Unternehmen sichert den nachhaltigen Erfolg und ziele darauf ab, das Image und die Reputation „[…] durch vorausschauende, geplante und geordnete Aktivitäten und die damit verbundene Vermittlung und Verbreitung von Informationen zu bilden und zu festigen“ (Hillmann 2017: 25).

3.2.1 Werte eines Unternehmens

Der ständige und umfassende Medienkonsum sorgt dafür, dass der der Wunsch, authentisch zu kommunizieren, inflationär steigt. Für Unternehmen, die danach streben, sich als erfolgreiche Marke zu positionieren, ist die Frage nach Unternehmenswerten unabdingbar. Werte prägen die Kultur des Unternehmens und beinhalten dessen Leitbilder, Grundsätze und Prinzipien. Damit Werte eines Unternehmens erkannt und gelebt werden können, müssen diese im Unternehmen spürbar werden. Die vorformulierten Leitbilder in Form von Texten, die auf der Unternehmens-Homepage präsentiert werden, reichen nach Sandro Abbate nicht aus (vgl. Abbate 2014a: 17), wenn diese im Unternehmen nicht verinnerlicht seien. Es sei das Top-Management, dass im Werteprozess involviert und wertorientiertes Verhalten vorleben müssen, damit sich auch die Mitarbeiter mit den Unternehmenswerten identifizieren und diese erkennen können (vgl. a.a.O.: 17). Es gehe darum, sich der Identität des Unternehmens bewusst zu sein und zu verstehen, dass Werte kontinuierlich im Prozess des Unternehmens verankert sein müssen (vgl. a.a.O: 18). Wertorientierte Kommunikation könne nur funktionieren, wenn sie von den Mitarbeitern verinnerlicht wurde und diese sich als Interpreten und Unternehmensbotschafter darstellen (vgl. a.a.O.: 19). Es stellt sich die Frage, welche Werte notwendig sind, um die Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig zu sichern und sich als Unternehmen am Markt behaupten zu können.

„Transparenz, Vertrauen, Respekt, Offenheit, Engagement und Integrität“ (von Grodeck 2011: 12) - Werte wie diese werden als immaterielle Werte bezeichnet. Sie seien von materiellen Werten, wie z.B. Geld oder Haus, zu unterscheiden (vgl. Dietzfelbinger 2015: 45). Dabei könne die Definition von immateriellen und materiellen Werten von Menschen unterschiedlich interpretiert werden. „Werte hängen […] von der individuellen Einschätzung des Menschen ab“ (ebd.). Der Begriff Wert, mit seiner Definition als „[…] eine Verhaltensweise, die der oder dem Einzelnen, einer Gruppe […] als wichtig und erstrebenswert gilt […]“ (ebd.), verkörpert diese Idee auch in der Unternehmenskommunikation.

Wertorientierte Kommunikation führt nicht nur bei Mitarbeitern zu mehr Motivation und Zufriedenheit im Unternehmen, auch Kunden hinterfragen in Zeiten von sozialen Medien die Firmenphilosophie und die damit verbundenen Werte eines Unternehmens. Unternehmenswerte können damit „[…] zur Orientierungshilfe bei jeglichen Aktivitäten und insbesondere im Bereich der Kommunikation“ werden (Abbate 2014b:14). Unternehmen müssen sich daher mit den gewünschten Werten auseinandersetzen, um wertorientiert und authentisch kommunizieren zu können.

3.2.2 Haltung eines Unternehmens

Es ist offensichtlich: Authentizität und die daraus resultierende Glaubwürdigkeit sind entscheidend für erfolgreiche Unternehmenskommunikation. Es wirkt beinah so, als erfordere es einer Grundhaltung, „[…] mit der sich Unternehmenskommunikatoren auf die Suche nach der Wahrheit machen und klar auf der Basis der Unternehmenswirklichkeit planen, steuern und kommunizieren“ (Brüning 2019: 79). Es ist die Rede von bewussten und unbewussten Haltungen. Um eine bewusste Haltung zu verinnerlichen, im Unterbewusstsein zu verankern und glaubwürdig zu leben, brauche es neben der eigenen Überzeugung auch Zeit (vgl. Massini 2019: 5) um sich „[…] an Werten zu orientieren, die aus dem Leben inspiriert sind und sich am Unternehmenszweck ausrichten“ (Rusca/Huber 2018: 294). Werte fungieren als Orientierungshilfe die gleichzeitig die Haltung in Unternehmen erkennbar machen (vgl. Abbate 2014b: 14).

Doch sollen Unternehmen Haltung zeigen? Was bedeutet eine klare Positionierung des Unternehmens? Fest steht: Eine Haltung zu zeigen bedeutet, Position zu beziehen. Gemeint sei eine „innere [Grund]einstellung, die jemandes Denken und Handeln prägt“ (Duden 2019). Unternehmenshaltung impliziere das Verhalten und öffentliche Auftreten des Unternehmens, das durch eine „innere Einstellung […] hervorgerufen wird“ (ebd.). „Die Basis einer erfolgsversprechenden Positionierung für die Zukunft und damit der Schaffung von Identifikationspotenzial für die Mitarbeiter setzt eine fundierte Analyse des Status quo voraus“ (Abbate 2014a: 9). Ein Unternehmensanalyse bilde nach Daniel Dietzfelbinger den Charakter des Unternehmens (vgl. Dietzfelbinger 2015: 2), der „[…] die Essenz der Kultur bzw. der Identität des Unternehmens […]“ (Abbate 2014a: 9) aufdecke, um Bindung aufzubauen. Bei der Frage ob Unternehmen Haltung beziehen sollen und/oder müssen, steht nicht mehr das Hinterfragen von Werten im Unternehmen, sondern das Verstehen der Unternehmenswerte im Fokus. Entscheidend dabei ist die Haltung von Unternehmen zu ihren Produkten und deren Kommunikation. „Somit kann die Unternehmenskultur als Persönlichkeit des Unternehmens bezeichnet werden“ (Wien/Franzke 2014: 21), die „[…] sich über ihre eigenen Wertvorstellungen, Normen und Charakteristika zu definieren sucht“ (a.a.O.: 1). Wenn eine Unternehmenskultur eine klare Haltung transportieren kann, bindet das nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter. „Denn: Menschen prägen das Unternehmen und machen den Unterschied. Nicht der Unternehmensname, sondern der Mensch macht den Erfolg aus, repräsentiert das Unternehmen, begegnet dem Kunden, ist Ansprechpartner für den Kollegen usw.“ (Massini 2019: 8). Mit anderen Worten: Werte, Einstellungen, Status und Vertrauen (vgl. Janke 2015: 96) bilden den Kern einer Unternehmenskultur und seien anders als Strukturen und Rahmenbedingungen unternehmensspezifisch geprägt (vgl. ebd.).

Natürlich können die Kapitel 3.2.1 und 3.2.2 in diesem Umfang nur eine Einführung in den Bereich der Unternehmenskultur und ihre Werte geben, da es sich um ein komplexes und vielschichtiges Thema handelt. Es geht darum, zu verstehen, dass eine leistungsfördernde Unternehmenskultur auf authentischen Werten basiert, die von Mitarbeitern, Kunden und sämtlichen Bereichen des Unternehmens auf allen Ebenen gelebt und verinnerlicht werden müssen. Die aktiv gestaltete und wertorientierte Unternehmenskultur verleiht dem Unternehmen Charakter, bildet eine Identität und entwickelt nachhaltigen Erfolg, der in Zeiten des Digitalen Wandels nicht wichtiger sein könnte.

3.3 Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation

3.3.1 Bedeutung der externen Unternehmenskommunikation

Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die Arbeit im Folgenden mit den Handlungsfeldern der Unternehmenskommunikation. Wie bereits festgestellt, schafft Authentizität in einer wertorientierten Unternehmenskultur Glaubwürdigkeit, die besonders für die interne und externe Unternehmenskommunikation interessant ist. Die externe Unternehmenskommunikation „[…] umfasst die Handlungsfelder von Markt und Gesellschaft, in denen arbeitsteilig realisierte Strategien durchgesetzt werden sollen“ (Zerfaß/Piwinger 2014: 49) und ist damit elementarer Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Der authentische und glaubwürdige Dialog mit der Öffentlichkeit, hier bezogen auf z.B. Kunden und Geschäftspartnern, spielt in der externen Kommunikation eine wichtige Rolle. Die externe Kommunikation prägt die Außenbeziehung des Unternehmens und muss vielfältige Aufgabenbereiche abdecken. „Hinsichtlich einer adressatengerechten Ansprache müssen die verschiedenen Stakeholder und ihre Bedürfnisse identifiziert, analysiert und in der Kommunikationsstrategie entsprechend berücksichtigt werden“ (Hillmann 2017: 54). Dadurch werde ein glaubwürdiger und lebendiger Dialog mit den Anspruchsgruppen sowie eine „intensive Kontaktpflege zu den Medienvertretern, die in Ihrer Rolle als Multiplikatoren die Öffentlichkeit mit Informationen versorgen und das öffentliche Meinungsbild entscheidend mitbestimmen“ (ebd.), ermöglicht. Auf Basis einer gezielt entwickelten Unternehmensstrategie versuche die externe Kommunikation „[…] eine breite Akzeptanz für das Unternehmen und seine Aktivitäten zu erzielen und eine vertrauensvolle Beziehung zu pflegen […]“ (ebd.). Da der Effekt von Echtheit, Glaubwürdigkeit und Wahrhaftigkeit auf einem „[…] komplexe[n], langfristig angelegte[n] Prozess […]“ (a.a.O.: 54) basiert, funktioniere authentische Außenkommunikation nach Hillmann nur dann, wenn das unternehmerische Handeln nicht nur an wirtschaftlichen, sondern auch und besonders an sozialen und ökologischen Aspekten strategisch ausgerichtet ist (vgl. ebd.). Was als authentisch gilt, entscheide sich in der Wahrnehmung der Rezipienten (vgl. ebd.). Hillmann meint, authentische, transparente und konsistente Aussagen seien die Bausteine einer glaubwürdigen Kommunikation (a.a.O.: 55), die die Kommunikatoren durch unterschiedliche Instrumente der externen Kommunikation (vgl. ebd.) vermitteln können. „Von der klassischen Unternehmenswebsite über […] Social Media und Newsletter bis hin zu speziellen […] Veranstaltungsformaten“ (ebd.) stünden verschiedene crossmediale Kanäle zur Verfügung. Eine erfolgreiche Außendarstellung muss die Erwartung der Stakeholder einbeziehen, damit Vertrauen und Glaubwürdigkeit entgegengebracht werden kann.

3.3.2 Bedeutung der internen Unternehmenskommunikation

Damit die erfolgreiche Kommunikation nach außen funktioniere, sei die kommunikative Einbindung der Mitarbeiter in das Geschehen eines Unternehmens unabdingbar (vgl. a.aO.: 32). Die Rede ist von interner Kommunikation, also alle „[…] kommunikativen Prozesse, die sich in einem Unternehmen zwischen dessen Mitgliedern abspielen“ (Mast/Huck/Hubbert 2008: 253). Vor dem Hintergrund der veränderten Mediennutzung hat die interne Kommunikation in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen (vgl. Hillmann 2017: 32). „Die Gründe für den Bedeutungszuwachs der internen Kommunikation liegen auf der Hand: Zu wichtig sind die internen Kommunikationsabläufe für die Motivation und das Commitment3 der Mitarbeiter und Führungskräfte und damit für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen geworden“ (Mast 2016: 266). Mitarbeiter seien in der internen Kommunikation Botschafter des Unternehmens, die „[…] im Sinne einer dialogorientierten Kommunikation frühzeitig über wesentliche Entwicklungen und Ereignisse […] informieren, die sie und das Unternehmen betreffen“ (Hillmann 2017: 32). Wie auch bei der externen Kommunikation gilt: es brauche Vertrauen und einen glaubwürdigen kommunikativen Austausch (vgl. a.a.O.: 34), der Hintergründe kritisch hinterfragt und problemorientiert (vgl. ebd.) handelt. Mitarbeiter fordern nicht nur einen direkten und persönlichen Kontakt von ihren Vorgesetzten, sondern auch „[…] frühzeitige, aktuelle und umfassende Informationen und eine ehrliche Kommunikation ihrer Manager“ (ebd.) Es „[…] müssen insbesondere Veränderungsprozesse innerhalb des Unternehmens zeitnah, offen, direkt und […] verlässlich kommuniziert und kontinuierlich kommunikativ begleitet werden“ (a.a.O.: 33). Eindeutig verständliche und authentische Aussagen bilden „[…] die Basis jeder Kommunikation, sowohl zwischen zwei Menschen als auch zwischen den Unternehmen und seinen Stakeholdern“ (Mast 2016: 294). Glaubwürdigkeit und Vertrauen seien als Zielwerte der Kommunikation von Unternehmen mit ihren Stakeholdern (vgl. a.a.O.: 295) zu verstehen, die nur langsam bei Mitarbeitern und Führungskräften entstehen, aber als schnell zu beschädigen oder zu verlieren gelten (vgl. ebd.). Die Wahrnehmung jedes Einzelnen entscheide und bewerte die Glaubwürdigkeit oder Unglaubwürdigkeit seines Gegenübers anhand von dessen Verhalten und seiner Kommunikation (vgl. a.a.O.: 294). Es seien vor allem die mitarbeiterorientierten Ziele, die die Bedürfnisse und Entwicklungschancen (ebd.) der Mitarbeiter implizieren und damit Motivation, Zufriedenheit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit sowie Integration und Identifikation mit dem Unternehmen schaffen (vgl. Mast 2017: 270f.). Interne Kommunikation führt damit zu einer „[…] leistungsfähigen Verbindung zwischen Menschen und Organisation […]“ (Mast 2016: 270), einem positiven Betriebsklima in der Unternehmenskultur und somit auch zu einer „positiven Auswirkung“ (vgl. Mast 2017: 271), die den Erfolg des Unternehmens sichert.

[...]


1 Stakeholder sind Anspruchsgruppen, die legitime Ansprüche an eine Organisation stellen.

2 Reputation beschreibt den guten Ruf eines Unternehmens

3 Mitarbeiter-Commitment wird als Mitarbeiterzufriedenheit verstanden

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Details

Titel
Die Bedeutung von Authentizität für die Unternehmenskommunikation
Untertitel
Ist Täuschung in der Unternehmenskommunikation erlaubt?
Hochschule
Hochschule Osnabrück
Note
1,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
21
Katalognummer
V512046
ISBN (eBook)
9783346088239
ISBN (Buch)
9783346088246
Sprache
Deutsch
Schlagworte
bedeutung, authentizität, unternehmenskommunikation, täuschung
Arbeit zitieren
Laura Herzog (Autor), 2019, Die Bedeutung von Authentizität für die Unternehmenskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/512046

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