Ziel der vorliegenden Masterarbeit war es, empirisch herauszufinden, wie präferenzrelevante Eigenschaften von Auto-Abos gestaltet sein müssen, um für potentielle Nutzer attraktiv zu sein. Dazu wurde eine Choice-Based Conjoint-Analyse unter 215 Probanden mit Hilfe des Programmes "Discover" von Sawtooth Software webbasiert durchgeführt.
Die Probanden ordneten sich überwiegend der Nutzergruppe zu, die primär eine kostengünstige Fahrt anstreben und denen das Fahrzeug sowie inkludierte Serviceportfolio eher unwichtig sind. Der Großteil der Probanden ist der Generation Y zuzuordnen. Die Ergebnisse zeigen für diese Stichprobe, dass bei der Auswahl von Auto-Abos der Preis pro Monat die wichtigste Eigenschaft ist. Die maximale Zahlungsbereitschaft für ein Auto-Abo beträgt dabei im Allgemeinen EUR 299,-.
Ferner spielt die Auswahl an Marken eine sehr wichtige Rolle. Dabei wird eine Vielzahl an Marken gegenüber der Beschränkung auf wenige Marken präferiert. Überdies sollten mindestens 1.500 Freikilometer pro Monat gewährt werden, um das Angebot für den Konsumenten attraktiv zu gestalten. Die Probanden präferieren eine Mindestlaufzeit von drei Monaten gegenüber einem Monat für das Auto-Abo.
Die vorliegende Arbeit ist für Automobilhersteller, Autohändler sowie Startups und Autovermietungen, die ihr Auto-Abo hinsichtlich der untersuchten Nutzergruppe optimieren wollen, interessant.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Automobilindustrie
2.1 Begriffserklärung und Akteure
2.2 Digitalisierung in der Automobilindustrie
2.3 Herausforderungen durch die Digitalisierung
3 Das Abo-Modell für Autos (Auto-Abo)
3.1 Begriffserklärung
3.2 Abgrenzung zum Leasing, Autovermietung und Carsharing
3.3 Das Abo-Modell als Geschäftsmodell
3.3.1 Funktionen von Abo-Modellen
3.3.2 Wesentliche Faktoren von Abo-Modellen
3.3.2.1 Loyalität durch Lock-in Effekt
3.3.2.2 Convenience
3.3.3 Vorteile von Abo-Modellen
3.3.3.1 Vorteile aus Anbietersicht
3.3.3.2 Vorteile aus Konsumentensicht
4 Präferenzbildung und Konsumentenverhalten
4.1 Begriffserklärung Nutzen und Präferenz
4.1.1 Mikroökonomischer Ansatz
4.1.2 Verhaltensökonomischer Ansatz
4.2 S-R-Modell nach Kotler et al. (2005)
4.2.1 Stimuli
4.2.2 Black Box
4.2.2.1 Präferenzbildung im Kaufentscheidungsprozess
4.2.2.2 Involvement des Konsumenten
4.2.3 Reaktion
5 Ermittlung der Stimuli im Rahmen der Angebotspolitik
5.1 Marktanalyse zur Herleitung der Eigenschaften von Auto-Abos als Stimuli
5.1.1 Identifizierte Anbieter von Auto-Abos
5.1.2 Eigenschaften von Auto-Abos anhand identifizierter Anbieter
5.1.2.1 Marken und Modelle
5.1.2.2 Flexibilität und Convenience
5.1.2.3 Gebühren
5.1.2.4 Serviceportfolio
5.2 Anwendung des S-R-Modells auf den Untersuchungsgegenstand
5.2.1 Stimuli: Eigenschaften von Auto-Abos
5.2.1.1 Preis
5.2.1.2 Produkt
5.2.2 Black Box: Potentielle Nutzer
5.2.2.1 Beschreibung potentieller Nutzer (Konsumenten)
5.2.2.2 Allgemeine Veränderungen und Entwicklungen im Konsumentenverhalten
5.2.3 Reaktion: Auswahlentscheidung
6 Methodik der Untersuchung
6.1 Grundlagen
6.1.1 Traditionelle Conjoint-Analyse
6.1.2 Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA)
6.2 Kriterien der Eigenschaften und Ausprägungen für die CBCA
6.3 Vorauswahl der Eigenschaften auf Basis der Kriterien für die CBCA
6.4 Endauswahl präferenzrelevanter Eigenschaften
6.4.1 Verfahren der Eigenschaftenfindung
6.4.2 Identifizierte präferenzrelevante Eigenschaften auf Basis durchgeführter Primärforschung
6.4.2.1 Gütekriterien der Primärforschung
6.4.2.2 Auswertung der Primärforschung
6.5 Festlegung der Eigenschaftsausprägungen auf Basis der Kriterien für die CBCA
7 Hypothesenformulierung
7.1 Herleitung der Hypothesen
7.2 Zusammenfassung der Hypothesen
8 Präferenzmessung unter Anwendung der CBCA
8.1 Webbasierte Plattform Discover von Sawtooth Software
8.2 Planung und Durchführung der CBCA
8.2.1 Gestaltung der Stimuli
8.2.2 Gestaltung der Auswahlsituation
8.2.3 Spezifikation des Nutzenmodells
8.2.4 Spezifikation des Auswahlmodells
8.2.5 Schätzung der Teilnutzenwerte
9 Ergebnisse der Präferenzmessung
9.1 Stichprobe
9.2 Ergebnisse der Untersuchung und Hypothesenprüfung
9.2.1 Relative Wichtigkeit der Eigenschaften
9.2.2 Teilnutzenwerte der Eigenschaftsausprägungen
9.2.2.1 Preis pro Monat und Überprüfung von H1
9.2.2.2 Markenauswahl und Überprüfung von H2
9.2.2.3 Freikilometer pro Monat und Überprüfung von H3
9.2.2.4 Mindestlaufzeit und Überprüfung von H4
9.3 Marktsimulation zur Ermittlung potentieller Marktanteile
9.3.1 Anbietervergleich im Sample Szenario
9.3.2 Anwendung höchster Teilnutzenwerte im Best Case Szenario
9.3.3 Anwendung adaptierter Teilnutzenwerte im Individual Case Szenario
9.4 Kritische Würdigung der Ergebnisse
10 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit verfolgt das Ziel, empirisch zu ermitteln, wie die präferenzrelevanten Eigenschaften von Auto-Abos gestaltet sein müssen, um für potenzielle Nutzer attraktiv zu sein. Dabei liegt der Fokus insbesondere auf dem deutschen Markt, wobei die Zahlungsbereitschaft und das Konsumentenverhalten mittels der Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA) untersucht werden, um datengestützte Empfehlungen für eine erfolgreiche Produktkonzeption zu liefern.
- Analyse der digitalen Transformation und Trends in der Automobilindustrie
- Erarbeitung des Abo-Modells für Autos als neues Geschäftsmodell
- Theoretische Fundierung durch das S-R-Modell und Konsumentenverhalten
- Empirische Untersuchung mittels Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA)
- Ableitung von Nutzerpräferenzen und Zahlungsbereitschaft in Deutschland
Auszug aus dem Buch
3.1 Begriffserklärung
Das Auto-Abo wird von Automobilherstellern, Autohändlern und Drittanbietern online auf dem B2C-Markt angeboten. Bei dem Auto-Abo zahlt der Konsument eine monatliche Abo-Gebühr, die neben der Bereitstellung des Fahrzeugs ein umfangreiches Serviceportfolio enthält. Es wird keine Anzahlung oder Schlussrate fällig. Das Serviceportfolio setzt sich dabei grundsätzlich aus folgenden Elementen zusammen: Versicherung, Steuern, Zulassung, HU/AU, Reifenwechsel sowie Wartungen und Reparaturen. Je nach Anbieter ist zum Teil die Zustellung und Abholung des Fahrzeugs sowie ein Pannenservice inklusive oder kann gegen Aufpreis zusätzlich gebucht werden. Das Auto-Abo ist dadurch gekennzeichnet, dass die Buchung online abwickelt und verwaltet wird. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, das Fahrzeug nach einer kurzen Mindestlaufzeit zu wechseln oder das Abo zu beenden. Je nach Anbieter kann aus einem Pool von Fahrzeugen unter Angabe von Wünschen gewählt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Klimawandels und der Digitalisierung für die Automobilbranche ein und definiert das Auto-Abo als zentralen Untersuchungsgegenstand.
2 Automobilindustrie: In diesem Kapitel werden die Wertschöpfungsstufen der Automobilbranche beleuchtet sowie die Auswirkungen und Herausforderungen durch die Digitalisierung diskutiert.
3 Das Abo-Modell für Autos (Auto-Abo): Das Kapitel definiert den Begriff Auto-Abo, grenzt es von anderen Mobilitätskonzepten wie Leasing oder Carsharing ab und analysiert das Modell aus Anbieters- und Konsumentensicht.
4 Präferenzbildung und Konsumentenverhalten: Es werden theoretische Grundlagen der Nutzen- und Präferenzbildung sowie das S-R-Modell zur Erklärung von Auswahlentscheidungen erörtert.
5 Ermittlung der Stimuli im Rahmen der Angebotspolitik: Hier erfolgt eine Marktanalyse bestehender Anbieter, um die relevanten Eigenschaften von Auto-Abos als Stimuli für die Analyse abzuleiten.
6 Methodik der Untersuchung: Dieses Kapitel stellt die Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA) als wissenschaftliches Verfahren vor und beschreibt die Auswahl und Kriterien der untersuchten Eigenschaften.
7 Hypothesenformulierung: Basierend auf der Literaturrecherche und der Primärforschung werden Hypothesen zum Einfluss von Preis, Marken, Freikilometern und Mindestlaufzeiten aufgestellt.
8 Präferenzmessung unter Anwendung der CBCA: Hier wird das konkrete Studiendesign, die Plattform Discover und die Durchführung der CBCA zur Datengewinnung detailliert erläutert.
9 Ergebnisse der Präferenzmessung: In diesem Kapitel werden die Daten der Studie ausgewertet, interpretiert, kritisch gewürdigt und die Hypothesen anhand der Ergebnisse überprüft.
10 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, praktischen Empfehlungen für Anbieter und einem Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Abo-Modell, Auto-Abo, Automobilindustrie, Car Subscription, Choice-Based Conjoint-Analyse, Empirische Forschung, Konsumentenverhalten, Marktforschung, Nutzen, Präferenzen, Präferenzmessung, S-R-Modell, Subscription Business Model, Zahlungsbereitschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit?
Die Arbeit untersucht das neue Geschäftsmodell "Auto-Abo" in Deutschland und analysiert empirisch, welche Eigenschaften für Konsumenten besonders attraktiv sind.
Welche zentralen Themen werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die Transformation der Automobilbranche durch Digitalisierung, die theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens sowie die Anwendung der Choice-Based Conjoint-Analyse zur Präferenzmessung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, herauszufinden, wie präferenzrelevante Eigenschaften von Auto-Abos gestaltet sein müssen, damit sie von potenziellen Kunden als attraktiv wahrgenommen werden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor verwendet die Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA), ein auswahlbasiertes Verfahren, das in der Marktforschung eingesetzt wird, um Nutzenwerte für verschiedene Produktmerkmale zu berechnen.
Was wird im Hauptteil der Untersuchung behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Marktanalyse bestehender Anbieter, der theoretischen Herleitung von Hypothesen und der detaillierten Durchführung sowie Auswertung der CBCA-Studie unter Verwendung der Software "Discover".
Welche Schlagwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Auto-Abo, Choice-Based Conjoint-Analyse, Präferenzmessung, Konsumentenverhalten und Zahlungsbereitschaft charakterisieren.
Welche Rolle spielt die Generation Y in dieser Studie?
Der Großteil der Probanden gehört der Generation Y (Millennials) an, was die Ergebnisse insbesondere für diese digitalaffine und zeitlich eingeschränkte Zielgruppe repräsentativ macht.
Welches Ergebnis zur Zahlungsbereitschaft ist besonders bemerkenswert?
Die Studie zeigt, dass ein monatlicher Preis von 199,- bis 299,- Euro als attraktiv empfunden wird, wobei höhere Preise signifikant negative Auswirkungen auf die Nutzenwerte haben.
- Arbeit zitieren
- David Spoida (Autor:in), 2019, Das Abo-Modell für Autos. Eine Choice-Based Conjoint-Analyse der Nutzerpräferenzen und Zahlungsbereitschaft in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/512069
