Das Abo-Modell für Autos. Eine Choice-Based Conjoint-Analyse der Nutzerpräferenzen und Zahlungsbereitschaft in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Automobilindustrie
2.1 Begriffserklärung und Akteure
2.2 Digitalisierung in der Automobilindustrie
2.3 Herausforderungen durch die Digitalisierung

3 Das Abo-Modell für Autos (Auto-Abo)
3.1 Begriffserklärung
3.2 Abgrenzung zum Leasing, Autovermietung und Carsharing
3.3 Das Abo-Modell als Geschäftsmodell
3.3.1 Funktionen von Abo-Modellen
3.3.2 Wesentliche Faktoren von Abo-Modellen
3.3.2.1 Loyalität durch Lock-in Effekt
3.3.2.2 Convenience
3.3.3 Vorteile von Abo-Modellen
3.3.3.1 Vorteile aus Anbietersicht
3.3.3.2 Vorteile aus Konsumentensicht

4 Präferenzbildung und Konsumentenverhalten
4.1 Begriffserklärung Nutzen und Präferenz
4.1.1 Mikroökonomischer Ansatz
4.1.2 Verhaltensökonomischer Ansatz
4.2 S-R-Modell nach Kotler et al. (2005)
4.2.1 Stimuli
4.2.2 Black Box
4.2.2.1 Präferenzbildung im Kaufentscheidungsprozess
4.2.2.2 Involvement des Konsumenten
4.2.3 Reaktion

5 Ermittlung der Stimuli im Rahmen der Angebotspolitik
5.1 Marktanalyse zur Herleitung der Eigenschaften von Auto-Abos als Stimuli
5.1.1 Identifizierte Anbieter von Auto-Abos
5.1.2 Eigenschaften von Auto-Abos anhand identifizierter Anbieter...
5.1.2.1 Marken und Modelle
5.1.2.2 Flexibilität und Convenience
5.1.2.3 Gebühren
5.1.2.4 Serviceportfolio
5.2 Anwendung des S-R-Modells auf den Untersuchungsgegenstand
5.2.1 Stimuli: Eigenschaften von Auto-Abos
5.2.1.1 Preis
5.2.1.2 Produkt
5.2.2 Black Box: Potentielle Nutzer
5.2.2.1 Beschreibung potentieller Nutzer (Konsumenten)
5.2.2.2 Allgemeine Veränderungen und Entwicklungen im Konsumentenverhalten
5.2.3 Reaktion: Auswahlentscheidung

6 Methodik der Untersuchung
6.1 Grundlagen
6.1.1 Traditionelle Conjoint-Analyse
6.1.2 Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA)
6.2 Kriterien der Eigenschaften und Ausprägungen für die CBCA
6.3 Vorauswahl der Eigenschaften auf Basis der Kriterien für die CBCA .
6.4 Endauswahl präferenzrelevanter Eigenschaften
6.4.1 Verfahren der Eigenschaftenfindung
6.4.2 Identifizierte präferenzrelevante Eigenschaften auf Basis durchgeführter Primärforschung
6.4.2.1 Gütekriterien der Primärforschung
6.4.2.2 Auswertung der Primärforschung
6.5 Festlegung der Eigenschaftsausprägungen auf Basis der Kriterien für die CBCA

7 Hypothesenformulierung
7.1 Herleitung der Hypothesen
7.2 Zusammenfassung der Hypothesen

8 Präferenzmessung unter Anwendung der CBCA
8.1 Webbasierte Plattform Discover von Sawtooth Software
8.2 Planung und Durchführung der CBCA
8.2.1 Gestaltung der Stimuli
8.2.2 Gestaltung der Auswahlsituation
8.2.3 Spezifikation des Nutzenmodells
8.2.4 Spezifikation des Auswahlmodells
8.2.5 Schätzung der Teilnutzenwerte

9 Ergebnisse der Präferenzmessung
9.1 Stichprobe
9.2 Ergebnisse der Untersuchung und Hypothesenprüfung
9.2.1 Relative Wichtigkeit der Eigenschaften
9.2.2 Teilnutzenwerte der Eigenschaftsausprägungen
9.2.2.1 Preis pro Monat und Überprüfung von H1
9.2.2.2 Markenauswahl und Überprüfung von H2
9.2.2.3 Freikilometer pro Monat und Überprüfung von H3
9.2.2.4 Mindestlaufzeit und Überprüfung von H4
9.3 Marktsimulation zur Ermittlung potentieller Marktanteile
9.3.1 Anbietervergleich im Sample Szenario
9.3.2 Anwendung höchster Teilnutzenwerte im Best Case Szenario .
9.3.3 Anwendung adaptierter Teilnutzenwerte im Individual Case Szenario
9.4 Kritische Würdigung der Ergebnisse

10 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Ziel der vorliegenden Masterarbeit war es, empirisch herauszufinden, wie präferenzrelevante Eigenschaften von Auto-Abos gestaltet sein müssen, um für potentielle Nutzer attraktiv zu sein. Dazu wurde eine Choice-Based Con­joint-Analyse unter 215 Probanden mit Hilfe des Programmes ,Discover‘ von Sawtooth Software webbasiert durchgeführt.

Die Probanden ordneten sich überwiegend der Nutzergruppe zu, die primär eine kostengünstige Fahrt anstreben und denen das Fahrzeug sowie inklu­dierte Serviceportfolio eher unwichtig sind. Der Großteil der Probanden ist der Generation Y zuzuordnen. Die Ergebnisse zeigen für diese Stichprobe, dass bei der Auswahl von Auto-Abos der Preis pro Monat die wichtigste Ei­genschaft ist. Die maximale Zahlungsbereitschaft für ein Auto-Abo beträgt dabei im Allgemeinen EUR 299,-. Ferner spielt die Auswahl an Marken eine sehr wichtige Rolle. Dabei wird eine Vielzahl an Marken gegenüber der Be­schränkung auf wenige Marken präferiert. Überdies sollten mindestens 1.500 Freikilometer pro Monat gewährt werden, um das Angebot für den Konsumenten attraktiv zu gestalten. Die Probanden präferieren eine Min­destlaufzeit von drei Monaten gegenüber einem Monat für das Auto-Abo.

Die vorliegende Arbeit ist für Automobilhersteller, Autohändler sowie Star­tups und Autovermietungen, die ihr Auto-Abo hinsichtlich der untersuchten Nutzergruppe optimieren wollen, interessant.

Schlagwörter: Abo-Modell für Autos, Abo-Modell, Abonnement, Auto-Abo, Automobilindustrie, Car Subscription, Choice-Based Conjoint-Analyse, Con­joint-Analyse, empirische Forschung, Konsumentenverhalten, Marktfor­schung, Präferenzen, Präferenzmessung, S-R-Modell, Subscription Busi­ness Model

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anbieter - Unternehmensinformationen

Tabelle 2: Anbieter - Marken und Modelle

Tabelle 3: Anbieter - Flexibilität und Convenience

Tabelle 4: Anbieter - Gebühren

Tabelle 5: Anbieter - Serviceportfolio

Tabelle 6: Vorauswahl der Eigenschaften

Tabelle 7: Identifizierte präferenzrelevante Eigenschaften und Ausprägungen

Tabelle 8: Definition der Stimuli

Tabelle 9: Sample Szenario - Zusammensetzung

Tabelle 10: Best Case Szenario - Zusammensetzung

Tabelle 11 : Individual Case Szenario - Zusammensetzung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kernbereiche der Digitalisierung in der Automobilindustrie

Abbildung 2: S-R-Modell nach Kotler et al. (2005)

Abbildung 3: Typologisierung der Anbieter

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und - loyalität

Abbildung 5: Angewandtes S-R-Modell nach Kotler et al. (2005) auf das Auto-Abo

Abbildung 6: Rankingdurchschnittswerte relevanter Eigenschaften

Abbildung 7: Vorgehensweise bei der CBCA

Abbildung 8: Parameter des Erhebungsdesigns

Abbildung 9: Beispiel der CBCA - Bewertung der Mindestlaufzeiten

Abbildung 10: Beispiel der CBCA - Choice-Set

Abbildung 11 : CBCA - Relative Wichtigkeit der Eigenschaften

Abbildung 12: CBCA - Teilnutzenwerte: Preis pro Monat

Abbildung 13: CBCA - Teilnutzenwerte: Markenauswahl

Abbildung 14: CBCA - Teilnutzenwerte: Freikilometer pro Monat

Abbildung 15: CBCA - Teilnutzenwerte: Mindestlaufzeit

Abbildung 16: Sample Szenario - Präferenzanteile

Abbildung 17: Best Case Szenario - Präferenzanteile

Abbildung 18: Individual Case Szenario - Präferenzanteile

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Klimawandel und die Digitalisierung verändern die gesellschaftlichen Anforderungen und die Präferenzen der Konsumenten in der Mobilität ra­pide.¹ Dieser Einfluss ist insbesondere in der Automobilindustrie zu beobach­ten. Aufgrund des Klimawandels haben Firmen wie Tesla frühzeitig erkannt, dass alternative Antriebe benötigt oder das digitale Funktionen wie die Connectivity den Konsumenten immer wichtiger werden. Auch im Bereich autonomes Fahren sind Unternehmen aktiv, die vorher nicht in der Automo­bilindustrie tätig waren, wie z.B. Google. Im digitalen Zeitalter ist auf der Kon­sumentenseite vor allem ein Streben nach Unabhängigkeit, Convenience, Flexibilität und Sicherheit hervorzuheben.² Besonders Konsumenten, die zeitlich eingeschränkt sind, begrüßen Geschäftsmodelle, die ihnen Zeit er­sparen.³ In diesem Rahmen gewinnt das Abo-Modell für Konsumenten zu­nehmend an Bedeutung. Das Abo-Modell ist durch Streaming-Dienste wie Spotify oder Netflix immer mehr in den Fokus der Konsumenten gerückt. Dies liegt insbesondere in der einfachen und bequemen Anwendung dieser Angebote, welche mittlerweile flexibel beendet werden können. Dabei hat der Konsument durch die monatliche Abo-Gebühr volle Kostenkontrolle so­wie finanzielle Planungssicherheit. Viele Automobilhersteller haben bereits verstanden, dass ihr zukünftiges Geschäft nicht mehr im Verkauf von Autos liegt, sondern vielmehr in dem Angebot von produkt- und serviceübergreifen­den Leistungen.⁴ Beispielsweise erfährt Carsharing als Alternative zum ei­genen Fahrzeug heutzutage eine hohe Kundenakzeptanz.⁵ Dennoch zeigen Untersuchungen, dass ein großer Teil der deutschen Bevölkerung Carsha­ring nicht nutzen wird.⁶ Gründe dafür sind unter anderem die Ungewissheit über die Verfügbarkeit, die Disponibilität in bestimmten Regionen sowie das Fahren nicht vertrauter Fahrzeuge.⁷ Laut einer Studie der Continental AG fahren 83 % der Deutschen mit ihren eigenen Autos, was die anhaltende Neigung zur individuellen Mobilität in Deutschland unterstreicht.⁸ Aufgrund dieser Tatsache steht die Automobilindustrie vor der Herausforderung, ihr Produkt- sowie Serviceportfolio neben dem Carsharing oder Leasing zu er­weitern. Daher hat die Automobilindustrie das Abo-Modell für sich entdeckt, um weitere individuelle Mobilitätslösungen anzubieten. Automobilhersteller, Autohändler und Dritte bedienen sich dieses Geschäftsmodells, um das Abo- Modell für Autos (i.F. Auto-Abo) anzubieten. Laut dem DAT-Report 2019 können sich bereits 20 % der Neuwagenkäufer⁹ in Deutschland vorstellen, das Auto-Abo zu nutzen.¹⁰ Überdies konstatiert das Center of Automotive Research (CAR), dass 80 bis 90 % der Kosten des traditionellen Autohan­dels durch Auto-Abos eingespart werden können.¹¹ Zudem beziffern erste Prognosen das Marktvolumen von Auto-Abos bis 2025 auf etwa 10 % aller Neuwagenverkäufe in den USA und Europa.¹² Das prognostizierte Marktvo­lumen ist enorm, dennoch wurde in der wissenschaftlichen Literatur das Auto-Abo aufgrund seiner Neuheit bisher kaum betrachtet. Für den Erfolg des Auto-Abos aus Anbietersicht ist es jedoch essentiell, zu wissen, was die Präferenzen der potentiellen Nutzer sind, um ein kundenzentriertes Produkt anbieten zu können. Deshalb wird sich in der vorliegenden Arbeit der Herlei­tung der Präferenzen hinsichtlich Auto-Abos gewidmet, sodass Anbieter ihr Angebot den Nutzerpräferenzen entsprechend optimieren können.

Das Auto-Abo ist ein neues Geschäftsmodell in der Automobilindustrie. Da­bei zahlt der Nutzer eine monatliche Abo-Gebühr, die neben der Bereitstel­lung des Fahrzeugs ein umfangreiches Serviceportfolio enthält. Das Auto- Abo ist dadurch gekennzeichnet, dass die Buchung online abwickelt und ver­waltet wird. Außerdem ist auch die Möglichkeit, das Fahrzeug nach einer kurzen Mindestlaufzeit zu wechseln oder das Abo zu beenden, entscheidend für dieses Modell.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Präferenzen potentieller Nutzer von Auto-Abos mit Hilfe der Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA) empi­risch zu untersuchen. Auf Grundlage dessen soll überdies eine Aussage über die mögliche Zahlungsbereitschaft getroffen werden. Folgende zentrale Forschungsfrage soll demnach beantwortet werden:

Wie müssen präferenzrelevante Eigenschaften von Auto-Abos gestaltet sein, um für potentielle Nutzer attraktiv zu sein?

Dabei gilt es ebenfalls, die Fragen zu klären, welche Eigenschaften über­haupt präferenzrelevant sind. Ein besonderer Fokus der Untersuchung liegt auf dem deutschen Markt. Auf Basis der Ergebnisse können in der Praxis Präferenzen sowie die Zahlungsbereitschaft der potentiellen Nutzer bei der Produktkonzeption respektive -optimierung berücksichtigt werden. Das Wis­sen über die Nutzerpräferenzen ist elementar für die erfolgreiche Umsetzung des Geschäftsmodells.

Die Arbeit gliedert sich dabei wie folgt: In Kapitel zwei werden zunächst die Trends und Herausforderungen im Rahmen der Digitalisierung in der Auto­mobilindustrie als Ausgangspunkt beleuchtet. Anschließend wird im Kapitel drei das Auto-Abo im Detail vorgestellt und von anderen Geschäftsmodellen in der Automobilindustrie abgrenzt. Darüber hinaus wird auf das zugrundlie­gende Abo-Modell näher eingegangen; es wird das Modell charakterisiert sowie die Vorteile dessen herausgestellt. Da durch die Conjoint-Analyse auf Basis von Auswahlentscheidungen Präferenzen abgeleitet werden sollen, wird sich im vierten Kapitel der Untersuchung theoretisch mit der Präferenz­bildung sowie dem Konsumentenverhalten befasst. Auf Basis des verhal­tensökonomischen S-R-Modells soll erklärt werden, wie Präferenzen zur Stande gekommen und wie diese die Auswahlentscheidung beeinflussen. Im Kapitel fünf wird eine Marktanalyse bestehender Auto-Abos durchgeführt. Die Marktanalyse dient zur Herleitung der Eigenschaften von Auto-Abos. Darüber hinaus liefert sie die Stimuli im Rahmen der Angebotspolitik für das S-R-Modell. Abschließend wird das S-R-Modell auf den Untersuchungsge­genstand angewandt. Im Kapitel sechs wird die auf Auswahlentscheidungen basierende Methodik der Untersuchung, die Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA), vorgestellt. Überdies werden auf Basis wesentlicher Kriterien der CBCA und unter Zuhilfenahme durchgeführter Primärforschung präferenzre­levante Eigenschaften festgelegt, die das Auto-Abo für die CBCA in redu­zierter Form abbilden sollen. Auf Basis der Ergebnisse der Primärforschung zur Festlegung präferenzrelevanter Eigenschaften und Konsultation entspre­chender Fachliteratur werden anschließend im siebten Kapitel Hypothesen formuliert und zusammengefasst, welche mit Hilfe der nachfolgenden Präfe­renzmessung überprüft werden. Im achten Kapitel wird die Präferenzmes­sung unter Anwendung der CBCA durchgeführt. Die Ergebnisse der CBCA werden in Kapitel neun dargestellt, interpretiert und abschließend kritisch diskutiert. In diesem Kapitel werden zudem die hergeleiteten Hypothesen überprüft. Die Arbeit schließt mit einer Schlussbetrachtung für die Praxis und einem Ausblick für die Forschung.

2 Automobilindustrie

Deutschland ist in der Automobilindustrie weltweit führend. Beispielsweise wurde 60 % des Wachstums in Forschung und Entwicklung Europas im Jahr 2017 durch die deutsche Automobilindustrie generiert.¹³ Daher ist der Unter­suchungsgegenstand für den deutschen Markt besonders wichtig. Im Nach­folgenden wird auf den Begriff der Automobilindustrie und deren Akteure nä­her eingegangen.

2.1 Begriffserklärung und Akteure

Unter dem Begriff Automobilindustrie werden alle Unternehmen zusammen­gefasst, deren Geschäftsmodell auf der Herstellung, Vermarktung, Instand­haltung und Entsorgung von Fahrzeugen oder deren Bauteilen beruht.¹⁴ Un­ter den Begriff fallen auch Mobilitätsdienstleistungen wie zum Beispiel Car­sharing.

Traditionell lässt sich die Automobilindustrie in drei Wertschöpfungsstufen einteilen.¹⁵ Auf der ersten Wertschöpfungsstufe befinden sich die Zulieferer (Original Equipment Suppliers, OES). Diese lassen sich wiederum in zwei Gruppen einteilen. Die erste Gruppe umfasst die Zulieferer im engeren Sinne, welche automobilspezifische Teile und Komponenten herstellen. Ein Beispiel hierfür sind Reifen- oder Getriebezulieferer. Die zweite Gruppe bil­den die Zulieferer im weiteren Sinne, welche nicht-automobilspezifische Komponenten an die Automobilhersteller liefern, z.B. Lieferanten von Hard- und Software.

Die zweite Wertschöpfungsstufe setzt sich aus Automobilherstellern (Origi­nal Equipment Manufacturer, OEM) zusammen.¹⁶ Diese stellen unter Zuhil­fenahme der Teile und Komponenten der Zulieferer das Fahrzeug als End­produkt her. Automobilhersteller haben in der Automobilindustrie einen kon­trollierenden Charakter, da sie einen starken Einfluss auf Produktions- sowie Vermarktungsaktivitäten haben. Dies gilt insbesondere für das Branding der Automobilmarke. Auf gleicher Wertschöpfungsstufe befinden sich Komple­mentärbetriebe, die das Angebot der Automobilhersteller ergänzen. Dazu zählen Hersteller von Karosserien, Aufbauten oder Anhängern.

Auf der dritten Wertschöpfungsstufe befindet sich das Kraftfahrzeugge­werbe. Darunter sind alle Unternehmen zu verstehen, die den Vertrieb von Fahrzeugen sowie entsprechenden Service anbieten.¹⁷ Im Kraftfahrzeugge­werbe wird zwischen fabrikatsgebundenen und -freien Unternehmen unter­schieden. Erstere erfüllen ihre Leistungen (Vertrieb, After-Sales und Service) auf Basis eines Vertrags mit einem Automobilhersteller; dies sind z.B. klas­sische (Vertrags-)Autohändler. Freie Unternehmen sind demgegenüber nicht an eine Marke gebunden und führen überwiegend den technischen Service durch; ein Beispiel wären hier freie Werkstätten. Am Ende der Wert­schöpfungskette steht der Konsument als Abnehmer und Nutzer des Fahr­zeugs.

Anbieter von Auto-Abos, die mit Hilfe der Digitalisierung ein neues vertriebs­und serviceübergreifendes Geschäftsmodell anbieten, können der dritten Wertschöpfungsstufe zugeordnet werden. Die Digitalisierung als eines der Haupttreiber neuer Geschäftsmodelle soll daher im folgenden Abschnitt branchenspezifisch behandelt werden.

2.2 Digitalisierung in der Automobilindustrie

Im Rahmen der Digitalisierung werden analoge Daten unter Zuhilfenahme cyber-physischer Systeme in digitale Form konvertiert.¹⁸ Für die Automobil­industrie bedeutet Digitalisierung die Übertragung von analogen Daten in di­gitale Form mit Unterstützung der Informations- und Kommunikationstech­nologien innerhalb und außerhalb eines Fahrzeugs.¹⁹ Die Digitalisierung er­möglicht den Automobilherstellern demnach eine Verbesserung der Kommu­nikations- und Fahrassistenzsysteme.²⁰ Darüber hinaus haben Akteure der Automobilindustrie eine Vielzahl an Möglichkeiten, neue Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsprozesse zu entwickeln. Ebenso können bereits existie­rende Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsprozesse mit Hilfe der Digitali­sierung effektiver und effizienter gestaltet werden. Die Relevanz der Digitali­sierung zeigt ebenfalls eine Umfrage von McKinsey & Company unter rund 990 Top-Managern. Die größten wirtschaftlichen Vorteile der Digitalisierung sehen die Manager dabei in der Automatisierung und der Verbesserung von Geschäftsprozessen sowie der digitalisierten Einbindung über Schnittstellen von Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten.²¹

Die Abbildung 1 zeigt die zwei Kernbereiche der Digitalisierung in der Auto­mobilindustrie - das Internet der Dinge und das autonome Fahren.²² Die Determinanten Big Data, Analytics und Cloud Computing tragen hierbei un­terstützend zur Digitalisierung in der Automobilindustrie bei.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Autonomes Fahren bedeutet, dass ein Fahrzeug ohne Eingriff des Insassen am Verkehr teilnimmt und somit voll automatisiert die Entscheidungen eines Fahrers übernimmt.²³ Für das Auto-Abo ist aber insbesondere der zweite Kernbereich, das Internet der Dinge, von zentraler Bedeutung, da das Abo über das Internet angeboten wird.

Der Term Internet der Dinge (engl. Internet of Things, IoT) beschreibt einge­bettete Systeme (Dinge), wie z.B. mobile Endgeräte, die über das Internet miteinander verbunden sind.²⁴ Dies ermöglicht es den Geräten, untereinan­der und mit Menschen auf globaler Ebene zu interagieren. Unter dem Term IoT gewinnt der Begriff Connected Car in der Automobilindustrie zunehmend an Bedeutung. Unter Connected Car versteht man dabei die Vernetzung des Fahrzeugs mit der Umwelt (vehicle-to-everything, V2X).²⁵ Zum Beispiel kön­nen Fahrzeuge so mit anderen Fahrzeugen vernetzt werden (vehicle-to-ve- hicle, V2V). Durch die V2V-Kommunikation können Fahrzeuge beispiels­weise drahtlos Informationen über Geschwindigkeit, Ort und Fahrtrichtung austauschen.²⁶ IoT kann somit die Zuverlässigkeit, Nachhaltigkeit sowie Ef­fizienz durch verbesserte Informationsbereitstellung ermöglichen. Das Kon­zept IoT ist dabei stark von der Entwicklung der Mobilfunknetze und der elektronischen Datenverarbeitung abhängig.²⁷

Laut einem Bericht von The Economist gehen 30 % der Führungskräfte da­von aus, dass sich durch IoT neue Umsatzmöglichkeiten für Produkte und Dienstleistungen ergeben werden.²⁸ 23 % der Befragten glauben, dass IoT letztendlich das gesamte Business Model ändern wird. Das oben beschrie­bene Meinungsbild schlägt sich auch in der Automobilindustrie nieder. Das Sammeln und Auswerten von Nutzerdaten kann dabei zu neuem Wissen über das Verhalten und die Präferenzen der Nutzer führen.²⁹ Durch die ge­wonnenen Einblicke können neue Konzepte entstehen, die den Präferenzen der Konsumenten entsprechen und somit die Nähe zum Konsumenten, z.B. durch digitale Schnittstellen, fördern.³⁰ Dadurch können Marketing- und Ver­triebsaktivitäten sowie neue Mobilitätsleistungen und -informationen geziel­ter ausgerichtet werden. Über die App des Auto-Abos „Care by Volvo“ kön­nen beispielsweise mit Hilfe von IoT die abonnierten Fahrzeuge konfiguriert, geortet oder auf Basis von Präferenzen gewechselt werden.³¹

Das IoT und somit die Konnektivität des Fahrzeugs sind die Grundvoraus­setzungen für die Entwicklung des Auto-Abos. Aus diesen zentralen Kernbe­reichen der Digitalisierung in der Automobilindustrie manifestieren sich Her­ausforderungen, die nachfolgend diskutiert werden.

2.3 Herausforderungen durch die Digitalisierung

Die Nutzung sowie Integration von digitalen Technologien verursachen Ver­änderungen in Unternehmen. Diese beinhalten häufig Transformationen von Kerngeschäftsprozessen, beeinflussen Produkte und Dienstleistungen so­wie Organisationsstrukturen.³² Dabei stellt die Transformation die gesamte Organisation vor Herausforderungen. Die oben erwähnte Untersuchung von McKinsey & Company zeigt außerdem, dass unter anderem die karge Da­tenlage sowie ein geringes Verständnis dafür, wie digitale Trends die Bran­che und die Wettbewerbsfähigkeit beeinflussen, große Herausforderungen darstellen.³³

Besonders in der Automobilindustrie hat das geringe Wissen über digitale Trends dazu geführt, dass Wettbewerber aus anderen Branchen, wie bei­spielsweise Google, in die Automobilindustrie eingetreten sind. Diese fordern die traditionellen Automobilhersteller heraus, bestärken aber gleichzeitig auch den Wettbewerb und sorgen somit für Innovationsbestreben bei den Automobilherstellern. Darüber hinaus bedeutet dieser Wettbewerb für die Automobilhersteller, dass neue, unbekannte Kundensegmente mit neuarti­gen Geschäftsmodellen bedient respektive erschlossen werden müssen.³⁴ Neben den neuen Geschäftsmodellen muss zusätzlich ein einzigartiges Kun­denerlebnis geschaffen werden.³⁵ Dafür ist es für die Automobilhersteller von zentraler Bedeutung zu wissen, welche Eigenschaften eines Produkts bei­spielsweise für den Konsumenten relevant sind.

Eine weitere Herausforderung ergibt sich aus der Tatsache, dass traditio­nelle Präferenzen, wie der Besitz von Fahrzeugen, durch ein allgemeineres Bedürfnis nach Mobilität zunehmend ersetzt werden.³⁶ Insbesondere Men­schen, die in urbanen Gebieten leben, suchen aufgrund der zunehmenden Verkehrsdichte und ungünstiger Parkplatzsituationen nach Alternativen zum eigenen Fahrzeug. Zusammen mit der Multiplikation der Transportmöglich­keiten wird dadurch ein wachsender Bedarf an flexiblen Mobilitätslösungen hervorgerufen. Die Herausforderung für die Automobilindustrie besteht also auch im Aufbau eines Ökosystems flexibler Mobilitätsmöglichkeiten.

Die Digitalisierung führt zu einer Verschiebung der Wertschöpfungskette bei den Automobilherstellern, da Fahrzeuge zunehmend mit Informations- und Kommunikationselementen ausgestattet werden, um die Konnektivität zu ge­währleisten. Während die Automobilhersteller im Jahr 2002 im Durchschnitt 35 % der Wertschöpfung intern erzielten, sank ihr Anteil 2015 auf weniger als 18 %.³⁷ Der größte Teil entsteht auf der ersten Wertschöpfungsebene durch die Zulieferer. Was sich hier abzeichnet, ist die Konzentration auf Kernkompetenzen. Weitreichende technologische Veränderungen wie die Digitalisierung verstärken diese Tendenz weiter, da innovative Produkte meistens simpel sowie modular aufgebaut sind und somit einfacher ausge­lagert werden können.³⁸ Hieraus ergibt sich die Fragestellung, inwieweit Au­tomobilhersteller in der Lage sind, Produkte und Dienstleistungen selbst zu entwickeln.³⁹ Vorreiter auf diesem Gebiet, wie beispielsweise Google, zeich­nen sich daher als Geschäftspartner ab, um das zuvor beschriebene Kun­denerlebnis möglich zu machen.

Zusammenfassend bestehen die Herausforderungen an die Automobilin­dustrie in der digitalen Transformation der Organisation, dem steigenden Wettbewerb durch Dritte sowie der Verschiebung der Wertschöpfungskette. Des Weiteren ist hier auch das Problem, dem wachsenden Bedarf an flexib­len, digitalen Mobilitätslösungen adäquat gerecht zu werden, zu nennen.

Das Internet der Dinge bietet der Automobilindustrie dabei Chancen, neue und kundenzentrierte Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Vor dem Hintergrund der hier herausgearbeiteten Problemstellungen und Herausforderungen in Bezug auf die Digitalisierung wird sich im nächsten Kapitel mit einem neuen Geschäftsmodell innerhalb der Automobilindustrie - dem bereits angesprochenen Auto-Abo - beschäftigt.

3 Das Abo-Modell für Autos (Auto-Abo)

Das Abo-Modell für Autos (i.F. Auto-Abo) existiert etwa seit dem Jahr 2016 und wird seither in verschiedenen regionalen Märkten von unterschiedlichen Anbietern getestet.⁴⁰ In der einschlägigen Literatur findet man daher noch wenige Informationen über das neue Geschäftsmodell. Dennoch konnten im Laufe der Recherchearbeiten einige Erklärungen identifiziert werden, auf de­ren Basis eine eigene Begriffserklärung formuliert wird.

3.1 Begriffserklärung

Das Auto-Abo wird von Automobilherstellern, Autohändlern und Drittanbie- tern online auf dem B2C-Markt angeboten.⁴¹ Bei dem Auto-Abo zahlt der Konsument eine monatliche Abo-Gebühr, die neben der Bereitstellung des Fahrzeugs ein umfangreiches Serviceportfolio enthält.⁴² Es wird keine An­zahlung oder Schlussrate fällig. Das Serviceportfolio setzt sich dabei grund­sätzlich aus folgenden Elementen zusammen: Versicherung, Steuern, Zu­lassung, HU/AU, Reifenwechsel sowie Wartungen und Reparaturen. Je nach Anbieter ist zum Teil die Zustellung und Abholung des Fahrzeugs sowie ein Pannenservice inklusive oder kann gegen Aufpreis zusätzlich gebucht wer­den. Das Auto-Abo ist dadurch gekennzeichnet, dass die Buchung online abwickelt und verwaltet wird. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, das Fahrzeug nach einer kurzen Mindestlaufzeit zu wechseln oder das Abo zu beenden. Je nach Anbieter kann aus einem Pool von Fahrzeugen unter An­gabe von Wünschen gewählt werden.

3.2 Abgrenzung zum Leasing, Autovermietung und Carsharing

Allgemein versteht man unter Leasing die Nutzungsüberlassung respektive Vermietung von Gebrauchsgütern (Leasinggut) für eine bestimmte Zeit durch den Leasinggeber gegen periodisch wiederkehrende Zahlungen (Lea­singrate) seitens des Leasingnehmers.⁴³ Das Leasinggut ist in dem vorlie­genden Fall das Fahrzeug. Leasing-Verträge unterscheiden sich hinsichtlich der Amortisation und der Übernahme des Restwertrisikos nach Ablauf der Grundmietzeit.⁴⁴ Der Unterschied zum Auto-Abo besteht darin, dass Lea­sing-Verträge grundsätzlich eine lange Mindestlaufzeit besitzen; typischerweise beträgt die Vertragslaufzeit 36 Monate.⁴⁵ Der Leasingnehmer ist an diese Mindestvertragslaufzeit gebunden.⁴⁶ Er besitzt kein ordentliches Kündigungsrecht während der Grundmietzeit. Somit ist die Mindestlaufzeit im Vergleich zum Auto-Abo deutlich länger. Bei dem Auto-Abo beträgt die Mindestlaufzeit i.d.R. weniger als ein Jahr, variierend je nach Anbieter. Folg­lich ist ein Fahrzeugwechsel beim Leasing erst nach der festlegten Mindest­laufzeit je nach Vertrag ohne Ausgleichsansprüche des Leasinggebers mög­lich. Beim Auto-Abo kann der Fahrzeugwechsel hingegen schon nach kurzer Zeit durchgeführt werden. Während der Vertragslaufzeit ist der Leasingneh­mer, wie beim Auto-Abo auch, kein Eigentümer des Fahrzeugs. Sofern es sich nicht um ein Full-Service-Leasing handelt, sind die Unterhaltskosten vom Leasingnehmer zu tragen.⁴⁷ Beim Full-Service-Leasing ist wie beim Auto-Abo ein Serviceportfolio, welches in die Leasingrate eingepreist wird, inklusive.

Bei Autovermietungen haben Konsumenten die Möglichkeit, einen Mietwa­gen gegen eine fixe Gebühr pro Tag sowie pro Kilometer inkl. Pannenhilfe und Teilkaskoversicherung zu erhalten.⁴⁸ Dabei kann in der Regel nur der Fahrzeugtyp bestimmt werden, nicht aber das Modell. Es ist üblich, dass zu Beginn Freikilometer eingeräumt werden. In der Regel liegt der Mietzeitraum zwischen wenigen Stunden und wenigen Wochen. Die Abhol- und Rückga­beorte sowie -uhrzeit werden bei der Buchung festgelegt und sind für den Konsumenten verpflichtend.⁴⁹ Ferner kann die Zustellung und Abholung ge­gen Aufpreis zusätzlich gebucht werden.⁵⁰ Darüber hinaus werden verschie­dene Versicherungs- und Betankungsoptionen offeriert, die zusätzlich buch­bar sind. Der wesentliche Unterschied zum Auto-Abo liegt in der Nutzungs­dauer, die bei der Autovermietung vergleichsweise kurz und die Buchung somit eher situativ ist. Überdies müssen viele Serviceleistungen, welche beim Auto-Abo inklusive sind, extra hinzugebucht werden. Darüber hinaus kann i.d.R. nur der Fahrzeugtyp, nicht aber wie beim Auto-Abo ein bestimm­tes Modell, gewählt werden.

Carsharing ermöglicht es Konsumenten, lokal verfügbare Fahrzeuge jeder­zeit und für eine beliebige Dauer zu nutzen,⁵¹ wobei die Intervalle der Nut­zung relativ kurz sind.⁵² Im Carsharing-Modell wird generell für die Nutzung pro Minute oder Stunde gezahlt.⁵³ Die Buchung der Fahrzeuge ist je nach Carsharing Modell entweder an festen Stationen oder an beliebigen Stell­plätzen innerhalb eines definierten Gebietes möglich. Der wesentliche Un­terschied zum Auto-Abo liegt in der kurzen Nutzungsdauer der Fahrzeuge. Auch wird beim Carsharing für die Nutzung pro Zeiteinheit gezahlt und nicht wie beim Auto-Abo ein fixe Abo-Gebühr pro Monat. Dadurch erfolgt die Be­zahlung nur bei Bedarf. Darüber hinaus übernimmt der Anbieter die Bereit­stellung des Fahrzeugs nicht für den Konsumenten. Der Konsument muss sich auf die Suche nach einem Fahrzeug respektive einer Station machen. Wie beim Auto-Abo auch führt die Nutzung des Fahrzeugs nicht zur Eigen­tumsübertragung. Es wird ebenfalls nur für den Zugang sowie die Nutzung inklusive zusätzlicher Dienstleistungen wie Versicherungen gezahlt.

Die wesentlichen Merkmale und Unterschiede zwischen den oben darge­stellten Modellen und dem Modell des Auto-Abos sind in der Tabelle im An­hang 1 übersichtlich dargestellt. Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass das Auto-Abo die Vorteile eines Full-Service-Leasings mit den Vorteilen der Autovermietung vereint.⁵⁴

Im nächsten Abschnitt wird sich dem Abo-Modell als Geschäftsmodell, das die Basis des Auto-Abos bildet, gewidmet.

3.3 Das Abo-Modell als Geschäftsmodell

3.3.1 Funktionen von Abo-Modellen

Das Abo-Modell ist auf dem B2C-Markt keine Neuheit. Seit dem 17. Jahr­hundert ist dieses Geschäftsmodell vor allem bei Verlagen anzutreffen,⁵⁵ ge­folgt von Telekommunikationsanbietern (z.B. Telekom), Software (z.B. Microsoft 365), Lebensmitteln (z.B. HelloFresh) oder Anbietern für Pflege­produkte (z.B. Dollar Shave Club).⁵⁶ Heute ist das Geschäftsmodell durch Streaming-Plattformen wie beispielsweise Netflix oder Spotify bekannt und findet Akzeptanz. In einer Studie prognostiziert Nakono (2019) einen Umsatz von USD 834 Millionen für Netflix im Jahr 2020 in Deutschland.⁵⁷ Dies ent­spricht mehr als der Verdreifachung des Umsatzes innerhalb von vier Jah­ren, was den Trend zu Abo-Modellen sowohl auf Anbieter- als auch auf Kon­sumentenseite unterstreicht.

Das Abo-Modell (Abonnement, Abo) ist ein Geschäftsmodell, welches sich dadurch charakterisieren lässt, dass Konsumenten Zugriff zu einem be­stimmten Angebot (Produkt und/oder Dienstleistung) in einer bestimmten Menge und Frequenz sowie für einen gewissen Zeitraum gewährt wird.⁵⁸ Für den Zugang zum Angebot zahlt der Konsument eine periodisch wiederkeh­rende Gebühr (Abo-Gebühr).⁵⁹ Die Mindestlaufzeit von Abos ist dabei in § 309 Nr. 9 BGB - Laufzeit bei Dauerschuldverhältnissen - geregelt. Nach dieser Rechtsnorm beträgt die maximale Mindestlaufzeit von Abos in Deutschland 24 Monate. Ferner darf das Abo maximal zwölf Monate still­schweigend verlängert werden. Die Kündigungsfrist beträgt dabei im äußers­ten Fall drei Monate zum Ende der Mindestlaufzeit.

Das Abo-Modell ist für Unternehmen insofern attraktiv, als dass die wieder­kehrenden Einnahmen durch die Abo-Gebühr Umsatzvolatilitäten reduzie­ren.⁶⁰ Abos helfen dabei, auf natürlichem Wege durch wiederholte Interakti­onen mit dem Konsumenten eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen, welche zur Loyalität des Kunden führt.⁶¹ Das Ziel der Unternehmen ist es, diese Loyalität zu nutzen, um den Customer Lifetime Value⁶² zu erhöhen.

Für Konsumenten ist das Abo attraktiv, wenn dieses einen Kostenvorteil oder Mehrwert bietet. Dabei betrachtet der Konsument das Angebot aus zwei Per­spektiven:⁶³ Er betrachtet einerseits, wie hoch der relative Preis des Abos gegenüber einer einmaligen Transaktion für das gleiche Angebot ist (Kos­tenvorteil); und andererseits wägt er ab, welchen zusätzlichen Nutzen das Abo im Vergleich zur einmaligen Transaktion für das gleiche Angebot mit sich bringt (Mehrwert). Für hochpreisige Abo-Modelle wie das Auto-Abo ist besonders wichtig, dass der wahrgenommene Mehrwert für Kunden hoch genug ist, um den Preis auszugleichen.⁶⁴

Neben dem stiftenden Mehrwert für den Konsumenten sind Convenience, die Bedeutsamkeit des Angebots, die Servicequalität sowie die Nutzungs­häufigkeit des Angebots maßgebliche Erfolgsfaktoren eines Abo-Modells und somit auch für die Erhöhung des Customer Lifetime Values.⁶⁵

3.3.2 Wesentliche Faktoren von Abo-Modellen

Im folgenden Abschnitt soll auf wesentliche Faktoren des Abo-Modells ein­gegangen werden. Dabei wird nochmals differenzierter auf den Begriff Con­venience als primäre Voraussetzung für erfolgreiche Abos eingegangen.

3.3.2.1 Loyalität durch Lock-in Effekt

Wie im vorigen Abschnitt beschrieben, dient das Abo zur Steigerung der Kundenloyalität. Loyalität entsteht nach Dick / Basu (1994) aus der Bezie­hung zwischen dem Grad der relativen Einstellung und dem Ausmaß der Wiederholungskäufe.⁶⁶ Die relative Einstellung gegenüber einem Objekt (Marke, Service, Produkt etc.) bedeutet, dass Konsumenten eine positive Einstellung zu einem Objekt im Vergleich zu potentiellen Alternativen haben. Die relative Einstellung zu einem Objekt wird zum Beispiel durch die Assozi­ation mit einer Marke (kognitiv), durch geweckte Emotionen (affektiv) oder durch irreversible Kosten⁶⁷ (konativ) beeinflusst.

Im Zusammenhang mit Abo-Modellen und Loyalität wird häufig vom Lock-in Effekt gesprochen, da Konsumenten angehalten werden, auf den gleichen Anbieter zurückzugreifen und wiederholt dessen Angebot zu nutzen.⁶⁸ Der Lock-in Effekt bezieht sich somit auf Situationen, in denen Konsumenten für ein bestimmtes Angebot von einem einzigen Anbieter abhängig sind.⁶⁹ Der Wechsel zu einem anderen Anbieter ist in der Regel mit erheblichen Kosten oder Unannehmlichkeiten verbunden. Gefördert wird der Lock-in Effekt nach Amit / Zott (2001) durch die Marke sowie das gegenseitige Vertrauen zwi­schen Konsumenten und Anbietern. Der Lock-in Effekt kann darüber hinaus durch Loyalitätsprogramme (Varian, 1999), Wechselkosten (Williamson, 1975), Netzwerk-Effekte (Shapiro / Varian, 1999), Benutzerfreundlichkeit durch das Design (Teece, 1987) und Einfachheit der Benutzeroberfläche (Smith et al., 1999) gefördert werden. Ebenso sorgen Effizienz und Komple­mentarität zu anderen Angeboten zum Lock-in der Konsumenten.⁷⁰ Überdies können auch Customization (initiiert durch den Konsumenten) oder Perso- nalisierungsmöglichkeiten (initiiert durch den Anbieter) zum Lock-in Effekt beitragen.⁷¹

An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass Konsumenten mit starkem Lock-in eher dazu neigen, sich privat zu beschweren.⁷² Eurich / Burtscher (2014) konstatieren, dass diese Kunden am ehesten ihre Frustrationen auf Social Media posten und versuchen, Freunde davon zu überzeugen, den Anbieter ebenfalls zu verlassen. In schwachen Lock-in-Situationen neigen Konsumenten jedoch dazu, sich weniger zu beschweren und bleiben mög­licherweise dem Anbieter längerfristig erhalten. Schlussfolgernd ist auch der Grad des Lock-in Effekts ausschlagend dafür, inwieweit Konsumenten dem Anbieter loyal bleiben.

3.3.2.2 Convenience

Convenience ist zunehmend in verschiedenen Bereichen des Konsums, z.B. bei Lieferservices, zu spüren. Nach Farquhar / Rowley (2009) ist Conve­nience (Bequemlichkeit) sinngemäß die Beurteilung eines Angebots durch den Konsumenten entsprechend seines Gefühls hinsichtlich der Kontrolle über die Verwaltung, Nutzung und Umwandlung seiner Zeit.⁷³ Fernerhin be­urteilt er den Grad der eigenen Anstrengung zur Erreichung seiner Ziele un­ter Zuhilfenahme des Angebots. Dabei befriedigt das Verlangen noch Con­venience und Vereinfachung ein unmittelbares Bedürfnis, da Zeit für alterna­tive Zwecke frei wird.⁷⁴ Dabei kann beispielsweise das Angebot an sich con­venient sein oder die jeweilige Methode, wie das Angebot gekauft oder ge­nutzt wird.

Convenience ist gerade im Bereich der Abo-Modelle ein wichtiger Faktor. Aus dem Review von Farquhar / Rowley (2009) gehen drei essentielle Di­mensionen der Convenience hervor, die für das vorliegende Geschäftsmo­dell von Bedeutung sind:⁷⁵

1) Aufwand- und Zeitersparnisse: z.B. durch Online-Buchung,

2) Reduzierte Entscheidungsfindung: z.B. Auswahl vorkonfigurierter Fahrzeuge,
3) Einfache und transparente Bezahlung: dabei findet die Bezahlung beispielsweise automatisch und monatlich statt; der Betrag ist hier klar fixiert sowie transparent und dem Konsumenten vorher bekannt.

Der Faktor Convenience trägt enorm zum Mehrwert des Abos bei. Neben dem Convenience-Element können aber auch zusätzliche Dienstleistungen, eine hohe Servicequalität oder der Zugang zu neuesten Produkten den Mehrwert erhöhen.⁷⁶

Im nächsten Abschnitt wird zusammenfassend betrachtet, welche Vorteile das Abo-Modell sowohl für Anbieter als auch Konsumenten hat.

3.3.3 Vorteile von Abo-Modellen

3.3.3.1 Vorteile aus Anbietersicht

Der im vorherigen Abschnitt beschriebene Lock-in Effekt und die damit ein­hergehende Loyalität der Kunden führt insgesamt zu geringeren Akquisiti­onskosten. Darüber hinaus bietet das Abo einen kontinuierlichen und kalku­lierbaren Einzahlungsstrom, da die Abo-Gebühr zumeist automatisiert in ei­nem bestimmten Zeitrahmen eingezogen wird.⁷⁷ Dies reduziert Schwankun­gen in der Nachfrage und erhöht die Effizienz durch optimierte Planung der Arbeitsprozesse.⁷⁸ Die entsprechenden Einsparungen können dann wiede­rum in das Angebot investiert respektive an den Konsumenten zurückgege­ben werden.

Ferner können mit diesem Model weitere Kundengruppen auf den Nischen­märkten erschlossen werden, die beispielsweise keine finanziellen Mittel für hohe, einmalige Ausgaben zur Verfügung haben.⁷⁹ Überdies ermöglicht die­ses Geschäftsmodell den Anbietern ein tieferes Verständnis für die Präfe­renzen der Nutzer.⁸⁰ Dadurch wird letztendlich die Effektivität erhöht, da das Angebot besser an die Bedürfnisse der Konsumenten angepasst oder diese sogar vorhergesehen werden können. Auf diese Weise kann der Anbieter langfristig das Vertrauen der Kunden gewinnen und das Risiko der Unzufrie­denheit, welches zur Abwanderung der Kunden führt, vermeiden.

3.3.3.2 Vorteile aus Konsumentensicht

Die Hauptvorteile für Konsumenten beziehen sich auf den angesprochenen Mehrwert, z.B. Convenience oder verringerte Transaktionskosten, den das Geschäftsmodell bietet.⁸¹ Überdies zeigt eine Studie von ING Economics (2018), dass Konsumenten Abos für Gebrauchsgüter vor allem aufgrund dreier Faktoren schätzen.⁸² Diese umfassen: (1) keine Risiken bzgl. War- tungs- oder Reparaturkosten, (2) Zugang zu einem modernen oder aktuellen Produkt und (3) Verwendung eines qualitativ hochwertigen Produkts, ohne dafür einen hohen Kaufpreis zu zahlen. Konsumenten müssen demnach keine hohen finanziellen Verpflichtungen eingehen, wie es z.B. beim Auto­kauf der Fall ist. Gleichzeitig genießen die Konsumenten aber dieselben Vor­teile wie Autobesitzer.⁸³ Darüber hinaus verfügt der Konsument über eine hohe Kostenkontrolle sowie Planungssicherheit durch konstante Abo-Ge­bühren. Neben der Kontrolle und Sicherheit profitieren Konsumenten teil­weise von offenen Vertragslaufzeiten, aus denen sie somit jederzeit flexibel zum Monatsende aussteigen können (z.B. Netflix). Ferner wird der persönli­che Aufwand für Konsumenten durch den internetbasierten Zugriff stark re­duziert, da im Wesentlichen alle Leistungen durch den Anbieter übernom­men werden; z.B. muss sich der Nutzer von Auto-Abos nicht um die Anmel­dung des Fahrzeugs oder Wartungen kümmern.

Nachdem der Gegenstand der Untersuchung sowie das zugrunde liegende Geschäftsmodell ausführlich behandelt wurden, soll im nächsten Abschnitt theoretisch erklärt werden, was Präferenzen sind, wie diese zu Stande kom­men, welche Rolle das Konsumentenverhalten spielt und wie diese Determi­nanten modellhaft die Auswahlentscheidung beeinflussen.

4 Präferenzbildung und Konsumentenverhalten

Für eine wirkungsvolle und kundenzentrierte Konzeption des Auto-Abos sind Kenntnisse über Präferenzen und das Konsumentenverhalten unabding­bar.⁸⁴ Das Konsumentenverhalten umfasst dabei alle beobachtbaren Hand­lungen des Konsumenten, die mit dem Konsum, der Nutzung oder dem Kauf von Wirtschaftsgütern zusammenhängen.⁸⁵ Generelles Forschungsziel ist dabei, Auswahlentscheidungen zu erklären, zu prognostizieren und beein­flussende Stimuli zu untersuchen.⁸⁶ Zu Beginn wird sich den beiden Begriffen Nutzen und Präferenz gewidmet, um den theoretischen Ursprung, die Ein­ordnung und Zusammenhang beider Begriffe nachzuvollziehen. Die Begriffe sind elementar für das Zustandekommen von Auswahlentscheidungen. Im darauffolgenden Kapitel wird ein verhaltenstheoretisches Modell vorgestellt, welches abschließend die Auswahlentscheidung eines Auto-Abos erklären soll.

4.1 Begriffserklärung Nutzen und Präferenz

4.1.1 Mikroökonomischer Ansatz

Smith (1864) definiert den Nutzen als Gebrauchswert eines Gutes.⁸⁷ Der Be­griff Nutzen ist daher eng mit der mikroökonomischen Theorie verbunden. Grundgedanke des Nutzenkonzepts ist, dass mit Hilfe einer Nutzenfunktion einem an sich wertneutralen Produkt ein subjektiver Wert zugeordnet wer­den kann.⁸⁸ Demnach kann man unter Nutzen auch die subjektive Bedürf­nisbefriedigung verstehen, die mit dem Produkt einhergeht. Die intersubjek­tive Betrachtungsweise macht die Messung des Nutzens jedoch schwer überprüfbar. Pareto (1906) verknüpft den Begriff Nutzen mit dem der Präfe­renzen.⁸⁹ Er legt dar, dass Nutzen ein mathematischer Ausdruck für Präfe­renzen ist. Die von ihm geschilderte Begriffserklärung des Nutzens zeigt, dass dieser als globale Größe verstanden wird. Dieser Umstand wurde durch die Arbeit von Lancaster (1966) revidiert:⁹⁰ Er konstatiert, dass nicht das Pro­dukt selbst zur Bedürfnisbefriedigung beiträgt, sondern dass vielmehr die Bedürfnisbefriedigung durch die Eigenschaften des Produkts ausgelöst wer­den. Die Eigenschaften des Produkts und deren Ausprägungen können da­her in unterschiedlichem Maße nur Nutzenstiftung beitragen. Demzufolge müssen Produkte als Bündel von Eigenschaften, welche den Grad der Nut­zenstiftung und somit die individuelle Bedürfnisbefriedigung bestimmen, ver­standen werden.⁹¹

Hauptkritikpunkt des mikroökonomischen Ansatzes ist die Unterstellung eins vollkommenen, rationalen Individuums (homo oeconomicus).⁹² Dem Modell liegt die Maximierung des individuellen Gesamtnutzens zugrunde. Weitere Restriktionsannahmen des Modells sind folgende: Informationssymmetrie, das Einhalten der Budgetrestriktion und die Bewertung eines Gutes als ganz­heitliches Produkt.⁹³ Das bedeutet, in einer Auswahlentscheidung wird im­mer die präferierte Alternative, welche den Nutzen maximiert, gewählt, ohne verhaltenswissenschaftliche Einflüsse wie beispielsweise intrinsische Mo­tive, Einstellungen und Werte zu berücksichtigen.

4.1.2 Verhaltensökonomischer Ansatz

In der Verhaltensforschung sind die Begriffe Nutzen und Präferenz ebenfalls wichtige Bestandteile. Verhaltenstheoretische Ansätze basieren im Kern auf ökonomischen Theorien. Wesentlicher Unterschied ist jedoch, dass auch in­dividuelles Verhalten bei Auswahlentscheidungen berücksichtigt wird.⁹⁴ Es wird hierbei für alle Konsumenten ein identischer Informationsverarbeitungs­prozess der Stimuli angenommen. Dieser führt jedoch durch individuelles Verhalten zu unterschiedlichen Präferenzen und somit zu verschiedenen Auswahlentscheidungen. Die Präferenz als eindimensionaler Indikator lässt sich hierbei als Maß dafür verstehen, inwieweit ein Konsument eine be­stimmte Alternative vorzieht.⁹⁵ Dabei bildet der erwartete Nutzen gegenüber dem Angebot den Vergleichsmaßstab zur Bewertung der Präferenz.⁹⁶ Die Präferenz kann folglich als Ergebnis der Nutzenbeurteilung von Alternativen charakterisiert werden.⁹⁷ Präferenzen bilden keine Auswahlentscheidungen, sondern Auswahlabsichten.⁹⁸ Bei der tatsächlichen Auswahlentscheidung sind zusätzlich situative Gegebenheiten wie beispielsweise Verfügbarkeit o­der das Milieu des Konsumenten zu berücksichtigen.

In der Verhaltensforschung wird das individuelle Verhalten als Black Box ver­standen, da dieses erst durch die tatsächliche Auswahlentscheidung sicht­bar wird.⁹⁹ Dieser Umstand wird unter anderem in dem Stimulus-Response- Modell (S-R-Modell) nach Kotler et al. (2005) zusammengefasst.¹⁰⁰ Mit dem Modell ist es möglich, unterschiedliche Reaktionen respektive Auswahlent­scheidungen auf identische Stimuli zu erklären.

4.2 S-R-Modell nach Kotler et al. (2005)

In der Verhaltensforschung werden zur Vereinfachung und Erklärung des komplexen Konsumentenverhaltens Modelle herangezogen. Grundlage ist hierbei die multiattributive Produktbewertung als methodischer Ansatz.¹⁰¹ Das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) nach Kotler et al. (2005) soll in der vorliegenden Arbeit zur theoretischen Erklärung der multiattributiven Pro­duktbewertung dienen. Dabei kann ausschließlich beobachtbares Verhalten mittels messbarer Variablen untersucht werden.

Bei dem S-R-Modell wird die Auswahlentscheidung durch eine direkte Input­Output-Beziehung erklärt.¹⁰² Das Modell gehört zu den Partialmodellen, da es nur ausgewählte Faktoren für die Erklärung von Auswahlentscheidungen berücksichtigt.¹⁰³ Wie in Abbildung 2 zu sehen ist, zeigt das Modell, dass Marketing- und andere Stimuli (Input) durch den Konsumenten verarbeitet werden (Black Box) und zu einer bestimmten Reaktion führen (Output). So­mit können die Stimuli als unabhängige Variablen und die beobachtbare Aus­wahlentscheidung als abhängige Variable definiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im folgenden Abschnitt werden die Kernelemente des Modells näher be­trachtet.

4.2.1 Stimuli

Die Marketingstimuli basieren auf den vier Säulen des Marketing-Mix‘ (vier Ps): Produkt (Product), Preis (Price), Distribution (Place) und Kommunika­tion (Promotion). Im Fokus der Arbeit stehen vor allem das Produkt als Bün­del von Eigenschaften und der Preis des Produkts; diese beiden Teilkompo­nenten werden aufgrund ihrer engen Verknüpfung im weiteren Verlauf als Angebotspolitik zusammengefasst.¹⁰⁴

Die Umfeld-Stimuli setzen sich im Wesentlichen aus der konjunkturellen, technologischen, politischen sowie kulturellen Umgebung des Individuums zusammen und werden durch diese signifikant beeinflusst. Die Umfeld-Sti­muli werden in den weiteren Ausführungen nicht weiter analysiert, da der Fokus der Arbeit auf der Angebotspolitik liegt.

4.2.2 Black Box

Die Umwandlung der Stimuli in die entsprechende Reaktion des Konsumen­ten findet im Individuum selbst statt (Black Box) und kann somit nicht beo­bachtet werden. Die Black Box besteht dabei aus zwei Teilen: Erstens be­einflussen die Merkmale des Individuums, wie dieses verschiedene Reize wahrnimmt und darauf reagiert; zweitens beeinflusst der Kaufentscheidungs­prozess selbst das Verhalten des Konsumenten. Das Individuum ist durch seine kulturellen (z.B. Milieu), sozialen (z.B. Rolle und Status innerhalb einer Gruppe), persönlichen (z.B. Beruf, Lifestyle) sowie psychologischen Eigen­schaften (z.B. Motivation, Überzeugungen und Einstellungen) charakteri­siert.¹⁰⁵

Der Kaufentscheidungsprozess soll im Nachfolgenden detaillierter betrachtet werden. Hintergrund ist die Ausgestaltung des Kaufentscheidungsprozes­ses, die im Wesentlichem vom Produkt sowie dem Individuum abhängig ist und daher zu unterschiedlichen Präferenzen führt.

4.2.2.1 Präferenzbildung im Kaufentscheidungsprozess

Wie in Abbildung 2 zu sehen ist, durchläuft der Konsument in der Regel fol­gende fünf Phasen, um eine Auswahlentscheidung zu treffen.¹⁰⁶ In der Phase 1) Problemwahrnehmung nimmt der Konsument ein Problem bzw. Bedürfnis wahr.¹⁰⁷ Der Konsument spürt eine erhebliche Differenz zwischen seinem Ist-Zustand und einem gewünschten, idealen Zustand. Dieser Zustand kann einerseits durch interne Reize, z.B. Hunger, oder andererseits durch externe Reize, wie z.B. Werbung, hervorgerufen werden.

In der Phase 2) Informationssuche begibt sich der Konsument bewusst oder unbewusst auf die Suche nach Informationen.¹⁰⁸ Auf der unbewussten Ebene erhöht sich nur die Aufmerksamkeit gegenüber einem Produkt (heigh­tened attention), wodurch der Konsument leichter empfänglich für Produktin­formationen wird. Auf der bewussten Ebene werden aktiv Informationen ge­sammelt (active information search). Der Umfang der aktiven Informations­suche ist dabei abhängig von der Höhe des kognitiven Involvements des Konsumenten und steigt mit dem Grad des emotionalen Involvements.

In der Phase 3) Bewertung der Alternativen bewertet der Konsument die Al­ternativen auf Basis der gesammelten Informationen.¹⁰⁹ Es kommt zunächst einmal zur Perzeptionsbildung der möglichen Alternativen.¹¹⁰ Die zur Bewer­tung berücksichtigten Alternativen sind in der Regel eine überschaubare An­zahl an Produkten und werden in der Marktforschung zusammenfassend als Evoked Set bezeichnet.¹¹¹ Die Alternativen werden dabei als Bündel von prä­ferenzrelevanten Eigenschaften verstanden und bewertet.¹¹² Auf Basis der Gesamtbewertung der Alternativen und dem damit einhergehenden Nutzen­vergleich kommt es zur Präferenzbildung.

Für die Bewertung von Alternativen und somit auch implizit die Präferenzbil­dung hat Kotler et al. (2015) fünf Annahmen formuliert.¹¹³ Erstens möchte der Konsument ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen und ist auf der Suche nach bestimmten Nutzenvorteilen (benefits), die über das Produkt erworben werden können. Der Konsument schenkt bestimmten Eigenschaften unter­schiedlich viel Aufmerksamkeit. Diese ist abhängig davon, welche Eigen­schaften für die Bedürfnisbefriedigung relevant sind und somit den größten individuellen Nutzenvorteil stiften. Davon lässt sich die zweite Annahme ab­leiten: Jeder Konsument wird jeder Eigenschaft ein unterschiedliches Ge­wicht (degree of importance) beimessen. Dieser Umstand wird häufig durch die vierte Annahme, das Markenzeichen (brandimage), also die Aggregation von Überzeugungen zu einer bestimmten Marke, beeinflusst. Viertens wird angenommen, dass jeder Konsument eine Nutzenfunktion pro Eigenschaft (utility function) besitzt. Die Nutzenfunktion zeigt die insgesamt erwartete Produktzufriedenheit, welche hinsichtlich der verschiedenen Eigenschaften c. Fünftens gelangt der Konsument durch Bewertungsverfahren (evaluation procedure) zu einer Einstellung gegenüber den verschiedenen Alternativen. Wie sich beobachten lässt, sind die Annah­men stark von dem Individuum selbst und der spezifischen Situation abhän­gig.

In der Phase 4) Kaufentscheidung manifestieren sich die Präferenzen zu­nächst einmal zur Kaufabsicht, bevor es zur tatsächlichen Kaufentscheidung kommt.¹¹⁴ Diese wird durch die Einstellung anderer gegenüber den Alterna­tiven und unerwartete situative Faktoren beeinflusst. Ist das wahrgenom­mene Risiko,¹¹⁵ das mit dem Kauf verbunden ist, höher als die Nutzenvorteile zur Bedürfnisbefriedigung, kann dies zur Veränderung, Verschiebung oder Vermeidung der Kaufentscheidung führen.

Wurde eine Kaufentscheidung schlussendlich getroffen, setzen in der Phase 5) Nachkaufverhalten die Nachkaufgefühle ein.¹¹⁶ Dieses Nachkaufverhalten ist vor allem abhängig von der Zufrieden- oder Unzufriedenheit mit dem Pro­dukt. Zufriedenheit stellt sich ein, wenn die vorherigen Erwartungen des Kon­sumenten an das erworbene Produkt mit der wahrgenommenen Leistung des Produkts übereinstimmen.¹¹⁷

Die Marketing-Stimuli der Angebotspolitik wirken vor allem in Phase 3) Be­wertung der Alternativen und Phase 4) Kaufentscheidung des Kaufentschei­dungsprozesses.¹¹⁸

4.2.2.2 Involvement des Konsumenten

In welchem Umfang der Konsument die fünf Phasen des Kaufentschei­dungsprozesses durchläuft, ist abhängig von seinem emotionalen und kog­nitiven Involvement (Beteiligung). Bei routinemäßigeren Käufen übersprin­gen oder kehren die Konsumenten beispielsweise oft einige der Phasen um.¹¹⁹ Kroeber-Riel / Gröppel-Klein (2013) haben daraufhin die Kaufent­scheidungen nach dem Grad des emotionalen und kognitiven Involvements segmentiert:¹²⁰

1. Extensive Kaufentscheidung (emotional: hoch; kognitiv: hoch),
2. Limitierte Kaufentscheidung (emotional: niedrig; kognitiv: hoch),
3. Habituelle Kaufentscheidung (emotional: niedrig; kognitiv: niedrig),
4. Impulsive Kaufentscheidung (emotional: hoch; kognitiv: niedrig).

Das Involvement des Konsumenten wird dabei durch die Art des Produkts, die Kaufsituation und persönliche Prädispositionen wie die Risikoneigung o­der das Informationsniveau des Konsumenten bestimmt.¹²¹ Wenn das Pro­dukt z.B. teuer, komplex, riskant (potentielle negative Auswirkungen bei Nut­zung/Nicht-Nutzung), selten gekauft oder selbst sehr aussagekräftig ist, stößt dies einen extensiven Kaufentscheidungsprozess an.¹²²

Kognitive Kaufentscheidungen (extensiv und limitiert) sind allgemein durch wohlüberlegtes, rationales und sukzessives Entscheidungsverhalten ge­kennzeichnet.¹²³ Wobei limitierte im Vergleich zu extensive Kaufentschei­dungen eine selektive Verarbeitung relevanter Informationen auf Basis von Erfahrungen unterliegen. „Die kognitiven Aufwendungen werden dabei durch Heuristiken minimiert und die Entscheidung wird auf Basis weniger ausge­wählter Kriterien getroffen.“¹²⁴ Bei extensiven Kaufentscheidungen hingegen fehlen diese Erfahrungswerte. Somit steht der Konsument einer neuen Kaufsituation gegenüber, die einen neuen Informationsverarbeitungspro­zess auslöst, was sein kognitives Involvement erhöht. Ein idealtypisches Bei­spiel hierfür ist der Autokauf.¹²⁵ Habitualisierte Kaufentscheidungen (habitu­ell) deuten auf eine verhaltensbezogene, unbewusste und automatische Handlungsweise hin, z.B. Gewohnheitskäufe. Impulsive Kaufentscheidun­gen werden im Affekt getroffen und sind somit unmittelbar und emotional be­einflusst, z.B. Spontankäufe am Point of Sale.

4.2.3 Reaktion

Die Reaktion ergibt sich aus der Verarbeitung der Stimuli, die von dem Indi­viduum (Black Box) als Reize wahrgenommen werden. Die Verarbeitung der Reize manifestiert sich in der Produkt-, Marken- oder Anbieterauswahl und bestimmt maßgeblich den Kaufzeitpunkt sowie die Höhe des Kaufpreises. Erst in der Reaktion des Konsumenten lässt sich Konsumentenverhalten be­obachten.

Um die Stimuli im Rahmen der Angebotspolitik von Auto-Abos festzustellen, wird im Folgenden der Markt für Auto-Abos analysiert. Dabei sollen insbe­sondere die Eigenschaften von Auto-Abos dargelegt werden, welche als Ein­gangsparameter des S-R-Modells dienen. Abschließend kann daraufhin das S-R-Modell auf den Untersuchungsgegenstand angewandt werden.

5 Ermittlung der Stimuli im Rahmen der Angebots­politik

5.1 Marktanalyse zur Herleitung der Eigenschaften von Auto- Abos als Stimuli

5.1.1 Identifizierte Anbieter von Auto-Abos

Wie bereits im Kapitel 3.1 beschrieben, wird das Auto-Abo überwiegend von Automobilherstellern und Drittanbietern angeboten. Im Laufe der Marktana­lyse konnten folgende Anbietertypen auf dem B2C-Markt identifiziert werden: Automobilhersteller (6 = 27 %), Autohändler (2 = 9 %), Autovermieter (2 = 9 %) und Startups (12 = 55 %). Auf Basis der Marktuntersuchung von Singh (2018) und eigener Marktrecherchen wurden insgesamt 22 Anbieter in Eu­ropa und Nordamerika ermittelt. Bei der Auswahl der Auto-Abos wurde sich an der zuvor in Kapitel 3.1 formulierten Begriffserklärung orientiert. Wie in Abbildung 3 zu sehen ist, greifen Automobilhersteller und Startups gewöhn­lich auf den Fuhrpark von Autohändlern zu, um verschiedene Fahrzeugmo­delle für das Auto-Abo anbieten zu können. Die Autovermieter bedienen sich an ihrem eigenen Fuhrpark. Darüber hinaus konnten reine Plattformanbieter wie Clutch Technologies und Mobiliti identifiziert werden, die zumeist die technologische Plattform für Autohändler bereitstellen. Diese spielen in der vorliegenden Analyse eine untergeordnete Rolle und werden daher nicht weiter berücksichtigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Rahmen der Typologisierung der Anbieter sollen im nächsten Teilab­schnitt identifizierte Anbieter vorgestellt werden.

[...]

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¹ Vgl. Wittmann (2017), S. 137.

² Vgl. Parment (2016), S. 144f.

³ Vgl. ING Economics (2018), S. 12.

⁴ Vgl. Botsman (2015), S. 33.

⁵ Vgl. Bcs (2018), o.S.

⁶ Vgl. Statista (2017a), o.S.

⁷ Vgl. Statista (2017b), o.S.

⁸ Vgl. Continental AG (2015), S. 7.

⁹ Im Jahr 2018 gab es insgesamt 3,44 Millionen Neuwagenkäufer (vgl. DAT, 2019, S. 15).

¹⁰ DAT (2019), S. 9.

¹¹ Vgl. Hubik (2019), S. 17.

¹² Vgl. Singh (2018), o.S.

¹³ Vgl. GTAI (2018), S. 2.

¹⁴ Vgl. Diez et al. (2016), S. 4.

¹⁵ Vgl. ebd., S. 4f.

¹⁶ Vgl. ebd.

¹⁷ Vgl. ebd.

¹⁸ Vgl. Heuermann et al. (2018), S. 9.

¹⁹ Vgl. Wittmann (2017), S. 141.

²⁰ Vgl. ebd., S. 140.

²¹ Vgl. McKinsey & Company (2015), o.S.

²² Vgl. Wittmann (2017), S. 141f.

²³ Vgl. Wittmann (2017), S. 143.

²⁴ Vgl. Mukhopadhyay / Suryadevara (2014), S. 1 ff.

²⁵ Vgl. PwC (2017), S. 9.

²⁶ Vgl. NHTSA (2019), o.S.

²⁷ Vgl. EC (2019), o.S.

²⁸ Vgl. The Economist (2013), S. 16.

²⁹ Vgl. Wittmann (2017), S. 143.

³⁰ Vgl. Roland Berger (2015), S. 22.

³¹ Vgl. Volvo (2019), o.S.

³² Vgl. Matt et al. (2015), S. 339.

³³ Vgl. McKinsey & Company (2015), o.S.

³⁴ Vgl. McKinsey & Company (2014b), o.S.

³⁵ Vgl. Kessler / Buck (2017), S. 110.

³⁶ Vgl. ebd.

³⁷ Vgl. ebd., S. 112.

³⁸ Vgl. Proff et al. (2015), S. 22.

³⁹ Vgl. Kessler / Buck (2017), S. 111.

⁴⁰ Vgl. Narayanan (2018), o.S.

⁴¹ Vgl. DAT (2019), S. 9.

⁴² Vgl. DAT (2019), S. 9,; Edmunds (2019), o.S.; Martinez / Walsworth (2018), S. 1; Narayanan (2018), o.S.; Plumb (2018), S. 56; Singh (2018), o.S.

⁴³ Vgl. Spittler (2002), S. 6ff.

⁴⁴ Vgl. Gzuk (1990), S. 209f.

⁴⁵ Vgl. Leasingmarkt (2019), S. 19.

⁴⁶ Vgl. Grundmann (2013), S. 109.

⁴⁷ Vgl. Grundmann (2013), S. 104f.

⁴⁸ Vgl. Carroll / Grimes (1995), S. 90.

⁴⁹ Vgl. ebd., S. 85.

⁵⁰ Vgl. Sixt (2019b), o.S.

⁵¹ Vgl. Frenken (2013), S. 9f.

⁵² Vgl. Ifmo (2016), S. 18.

⁵³ Vgl. Welt (2018), o.S.

⁵⁴ Bryx J., Care by Volvo, Telefonat, 13.05.2019.

⁵⁵ Vgl. Pressman (2017), o.S.

⁵⁶ Vgl. McCarthy et al. (2017), S. 17.

⁵⁷ Vgl. Nakono (2019), o.S.

⁵⁸ Vgl. Cook / Garver (2002), S. 39; vgl. ING Economics (2018), S. 6.

⁵⁹ Vgl. Vgl. McCarthy et al. (2017), S. 17.

⁶⁰ Vgl. Lehmann / Buxmann (2009), S. 454.

⁶¹ Vgl. Cook / Garver (2002), S. 39.

⁶² Der Customer Lifetime Value ist der Barwert der zukünftigen Zahlungsströme, die der Kundenbeziehung zu­ geordnet werden können (Pfeifer 2005, S. 11).

⁶³ Vgl. ING Economics (2018), S. 14.

⁶⁴ Vgl. ebd.

⁶⁵ Vgl. Wang et al. (2005), S. 304.

⁶⁶ Vgl. Dick / Basu (1994), S. 102ff.

⁶⁷ Irreversible Kosten, auch Sunk Costs genannt, entstehen beispielsweise, wenn ein Abo weniger genutzt wird als für die genutzten Elemente des Abos einzeln aufgewendet würden.

⁶⁸ Vgl. Amit / Zott (2001 ), S. 505ff.

⁶⁹ Vgl. Eurich / Burtscher (2014), S. 1.

⁷⁰ Vgl. Amit / Zott (2001 ), S. 507.

⁷¹ Vgl. ebd., S. 506.

⁷² Vgl. Eurich / Burtscher (2014), S. 1ff.

⁷³ Vgl. Farquhar / Rowley (2009), S. 434.

⁷⁴ Vgl. Anderson (1971), S. 179.

⁷⁵ Vgl. Farquhar / Rowley (2009), S. 425ff.

⁷⁶ Vgl. ING Economics (2018), S. 14.

⁷⁷ Vgl. Dosdoce (2016), S. 17.

⁷⁸ Vgl. Cook / Garver (2002), S. 39.

⁷⁹ Vgl. Leggett (2018), o.S.

⁸⁰ Vgl. Neely (2016), o.S.

⁸¹ Vgl. Edmunds (2019), o.S.

⁸² Vgl. ING Economics (2018), S. 18.

⁸³ Vgl. Lachnit (2018), o.S.

⁸⁴ Vgl. Fischer (2001), S. 14.

⁸⁵ Vgl. Walsh et al. (2007), S. 6.

⁸⁶ Vgl. Pepels (1995), S. 14.

⁸⁷ Vgl. Smith (1864), S. 41.

⁸⁸ Vgl. Perrey (1998), S. 12f.

⁸⁹ Vgl. Pareto (1906).

⁹⁰ Vgl. Lancaster (1966), S. 132ff.

⁹¹ Vgl. Gutsche (1995), S. 29.

⁹² Vgl. ebd., S. 26.

⁹³ Vgl. Weisenfeld (1989), S. 20.

⁹⁴ Vgl. Gutsche (1995), S. 32.

⁹⁵ Vgl. Bocker (1986), S. 556.

⁹⁶ Vgl. Perrey (1998), S. 14f.

⁹⁷ Vgl. Perrey (1998), S. 15.

⁹⁸ Vgl. Lilien / Kotler (1983), S. 200.

⁹⁹ Vgl. Berndt (1992), S. 24.

¹⁰⁰ Vgl. Kotler et al. (2005), S. 255f.

¹⁰¹ Vgl. Gutsche (1995), S. 32.

¹⁰² Vgl. Kotler et al. (2005), S. 255f.

¹⁰³ Vgl. Weisenfeld (1989), S. 13.

¹⁰⁴ Vgl. Becker (1998), S. 487f.

¹⁰⁵ Vgl. Kotler et al. (2005), S. 256ff.

¹⁰⁶ Vgl. ebd., S. 279ff.

¹⁰⁷ Vgl. ebd., S. 279.

¹⁰⁸ Vgl. Kotler et al. (2005), S. 281.

¹⁰⁹ Vgl. Kotler et al. (2005), S. 282.

¹¹⁰ Vgl. LiIien / Kotler (1983), S. 199.

¹¹¹ Vgl. Campbell (1973), S. 243, vgl. Howard / Sheth (1969), S. 26.

¹¹² Vgl. Mengen (1993), S. 68.

¹¹³ Vgl. Kotler et al. (2005), S. 282f.

¹¹⁴ Vgl. Kotler et al. (2005), S. 284f.

¹¹⁵ Das wahrgenommene Risiko variiert mit der Höhe des Preises, der Kaufunsicherheit und dem Maß an Selbst­vertrauen der Konsumenten. (Vgl. Kotler et al., 2005, S. 285.)

¹¹⁶ Vgl. Kotler et al. (2005), S. 285f.

¹¹⁷ Vgl. Swan / Combs (1976), S. 25ff.

¹¹⁸ Vgl. LiIien / Kotler (1983), S. 199ff.

¹¹⁹ Vgl. Kotler et al. (2005), S. 279.

¹²⁰ Vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein (2013), S. 463.

¹²¹ Vgl. Weinberg (1986), S. 16ff.

¹²² Vgl. Kotler et al. (2005), S. 276.

¹²³ Vgl. Solomon (2016), S. 39f.

¹²⁴ Jaritz (2008), S. 69.

¹²⁵ Vgl. Foscht / Swoboda (2005), S. 151ff.; Kuß / Tomczak (2004), S. 98.