Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, was ein Phrasem wirklich zu einem Phrasem macht und wie Werbung diese Eigenschaften für sich nutzt. Dabei werden zuerst die Eigenschaften von Phrasemen aufgeführt und zunächst auf theoretischer Ebene aufgezeigt, mithilfe welcher sprachspielerischer Mittel sie in Form und Bedeutung verändert werden können. Daraufhin werden die Funktion und der Gebrauch von Phrasemen in der Werbung dargestellt, bevor diese letztendlich anhand von Beispielen zweier Werbeplakate von "Brot für die Welt" analysiert werden.
Wer sich die deutsche Sprache zur Brust nimmt, wird ziemlich schnell bemerken, dass Phraseme nicht unbedingt dünn gesät sind. Sie begleiten uns fast pausenlos durch unser Leben und sind folglich auch in unserer Alltagssprache allgegenwärtig. Deshalb bedient sich auch die Werbesprache dieser Mittel, um uns unter anderem für ihre Produkte empfänglicher zu machen.
Von "Geiz ist geil" (Saturn 2003 – 2007) bis "Einmal hin, alles drin" (Real 2008): Werbung gelingt es wie keinem anderen Medium, Ausdrücke in unserer Erinnerung fest zu verankern. Dabei sind diese beiden Beispiele streng genommen keine Phraseme im eigentlichen Sinne, weisen jedoch aufgrund ihrer Kürze sowie Prägnanz und nicht zuletzt der stark rhetorischen Gestaltung eine phraseologische Neigung auf.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundbegriffe der Phraseologieforschung
3. Funktion und Gebrauch von Phrasemen in der Werbung
4. Phraseme in Werbeanzeigen von Brot für die Welt
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen der Phraseologie und analysiert, wie Werbeanzeigen gezielt Phraseme einsetzen, um durch sprachspielerische Modifikationen die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu steigern und Werbebotschaften nachhaltig im Gedächtnis zu verankern.
- Definition und Eigenschaften von Phrasemen (Polylexikalität, Festigkeit, Idiomatizität)
- Formale und semantische Modifikationsmöglichkeiten von Phrasemen
- Die Funktion von Slogans und Schlagzeilen in der Werbesprache
- Analyse von Werbeplakaten am Beispiel der Kampagne "Brot für die Welt"
- Ambiguierung als rhetorisches Mittel in der werblichen Kommunikation
Auszug aus dem Buch
4. Phraseme in Werbeanzeigen von Brot für die Welt
Das Phrasem dieser Werbeanzeige befindet sich hier in der Schlagzeile. In seiner Nennform lautet es jemandem einen Korb geben. Dabei unterscheidet sich seine Bedeutung beim Nachschlagen in verschiedenen Lexika kaum. Laut Duden bedeutet es „ablehnende Antwort auf ein Angebot, einen [Heirats]antrag“, Redensarten-Index liefert „jemanden zurückweisen/abweisen; jemanden abblitzen lassen“ und laut Wiktionary ist seine Bedeutung „jemanden zurückweisen; jemandes Heiratsantrag abweisen“. Es liegt also keine Diskrepanz zwischen den Phrasembedeutungen bei unterschiedlichen Nachschlagewerken vor.
Im Hinblick auf eine Modifikation der Nennform lässt sich feststellen, dass wir es hier lediglich mit einer semantischen Modifikation zu tun haben. In der Nennform jemandem einen Korb geben fungiert das Wort jemandem als Platzhalter für ein später einzusetzendes Dativobjekt. In diesem Beispiel wird es durch dem Hunger ersetzt. Aufgrund dieser Funktion des Platzhalters spricht man hier nicht von einer lexikalischen Modifikation. Ebenso verhält es sich mit der Konjugation und Umstellung des Verbs innerhalb des Satzes.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die Allgegenwärtigkeit von Phrasemen in der deutschen Sprache und deren strategische Nutzung in der Werbesprache zur Steigerung der Aufmerksamkeit.
2. Grundbegriffe der Phraseologieforschung: Dieses Kapitel definiert zentrale Merkmale wie Polylexikalität, Festigkeit und Idiomatizität sowie die verschiedenen Typen und Modifikationsmöglichkeiten von Phrasemen.
3. Funktion und Gebrauch von Phrasemen in der Werbung: Das Kapitel analysiert den Aufbau von Werbeanzeigen und die spezifische persuasive Funktion von Phrasemen in Schlagzeilen und Slogans.
4. Phraseme in Werbeanzeigen von Brot für die Welt: Anhand zweier konkreter Werbeplakate wird die praktische Anwendung von semantischen und formalen Phrasem-Modifikationen analysiert.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die bewusste Modifikation von Phrasemen in der Werbung ein effektives Mittel zur Verankerung von Marken und zur appellativen Kommunikation ist.
Schlüsselwörter
Phraseologie, Phraseme, Werbesprache, Modifikation, Idiomatizität, Schlagzeile, Slogan, Ambiguierung, Werbeanzeige, Kommunikation, Sprachspiele, Persuasion, Festigkeit, Polylexikalität, Brot für die Welt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der linguistischen Analyse von Phrasemen und deren gezielter Verwendung in der modernen Werbesprache.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die phraseologische Theorie, die Modifikation von festen Wendungen sowie deren persuasive Wirkung in Werbemitteln.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch okkasionelle sprachliche Abweichungen (Modifikationen) Aufmerksamkeit beim Rezipienten erzeugt und eine Werbebotschaft einprägsamer gestaltet wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive linguistische Analyse auf Basis etablierter phraseologischer Forschung, angewandt auf konkrete Fallbeispiele aus der Werbepraxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Phraseologie, die Analyse der Werbestruktur und die Untersuchung von zwei spezifischen Plakatbeispielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Phraseologie, Modifikation, Werbesprache, Ambiguierung und persuasive Kommunikation.
Was bedeutet der Begriff "Ambiguierung" im Kontext der Arbeit?
Ambiguierung beschreibt den Effekt, wenn sowohl die wörtliche als auch die phraseologische Bedeutung eines Ausdrucks gleichzeitig aktiviert werden, um Spannung oder spielerische Effekte zu erzielen.
Wie unterscheidet sich die Modifikation in den zwei Beispielen von "Brot für die Welt"?
Während das erste Beispiel primär eine semantische Modifikation nutzt, weist das zweite Beispiel zusätzlich eine formale Modifikation durch den Austausch von Komponenten und eine Modusänderung auf.
- Arbeit zitieren
- Marcel Brand (Autor:in), 2019, Modifikation von Phrasemen in Werbeanzeigen von "Brot für die Welt", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/512129
