Preismanagement für XY-Fitness GmbH, SWOT-Analyse "Freeletics" und Coporate Identity für "Kieser"

I nhaltsverzeichnis

1 PREISMANAGEMENT UND KOOPERATIONEN
1.1 Preiselastizität der Nachfrage
1.2 Preisbildung
1.2.1 Anlässe der Preisbildung
1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung
1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

2 STRATEGISCHE ANALYSEMETHODEN
2.1 Five-Forces Modell
2.2 Durchführung SWOT-Analyse
2.3 Erstellung einer SWOT-Matrix
2.4 BCG-Portfolio und Produktlebenszyklus
2.5 Fazit

3 CORPORATE IDENTITY
3.1 Interview-Analyse
3.1.1 Überarbeitung der Corporate Identity
3.1.2 Gründe für eine neue Ausrichtung der Corporate Identity
3.1.3 Weitere Unternehmen mit veränderter Corporate Identity
3.2 Marktstrategien
3.2.1 Marktbearbeitungsstrategie und Wettbewerbsstrategie
3.2.2 Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

4 DIGITALISIERUNG IN DER FITNESS- UND GESUNDHEITSBRANCHE

5 LITERATURVERZEICHNIS

5 TABELLENVERZEICHNIS

1 Preismanagement und Kooperationen

1.1 Preiselastizität der Nachfrage

Die Preiselastizität der Nachfrage zeigt die Veränderung der nachgefragten Mengen, nach einer bestimmten Preisänderung an. Es folgt der Rechenweg für die Bestimmung der Preiselastizität für eine Anlage der X&Y Health GmbH. Ist das Ergebnis der Rech- nung größer 1, ist die Nachfrage elastisch, ist das Ergebnis gleich 1, ist die Nachfrage isoelastisch und ist sie kleiner als 1, so ist sie unelastisch. Ein möglicher Schluss daraus wäre, je unelastischer die Nachfrage auf eine Preisanhebung reagiert, desto lohnender ist es, den Preis zu erhöhen. Ausgang ist die Formel (Bruhn, 2016, S. 184) für die Er- rechnung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Preises in %

Zunächst werden die beiden Änderungsraten errechnet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Errechnet wurden 0,91, damit liegt der Wert unter 1 und somit liegt eine unelastische Nachfrage vor. Das heißt, die Preisänderung wirkt sich nur geringfügig auf die nachge- fragte Menge aus und somit könnte durch die Erhöhung des Preises und der dadurch ausgelösten geringfügigen Abnahme der Nachfrage insgesamt mehr Gewinn erzielt werden.

1.2 Preisbildung

Für die Preisbildung werden im folgendem mehrere Verfahren begutachtet.

1.2.1 Anlässe der Preisbildung

Die X&Y Health GmbH möchte ihr Firmenwachstum antreiben und sich neue Märkte erschließen. Bis zum jetzigen Zeitpunkt verfügt die GmbH über fünf Anlagen im Süd- westlichen Bundesgebiet, wobei mehrere neue Anlagen geplant sind.

Der neue Markt erstreckt sich dann über Nord- und Ostdeutschland. Die Produkt- und Leistungsstrategie nach der Ansoff-Matrix gibt vier Basisstrategien vor (2018, metho- de.de). Die Strategie der Marktentwicklung kann hier angewendet werden, da es auch hier um neue Märkte und bestehende Produkte geht.

1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung

„Die Verfahren der kostenorientierten Preisbildung nehmen eine Preiskalkulation auf Grundlage der Kostenträgerrechnung vor“ (Bruhn, 2016, S. 184) und dazu werden In- strumente der Vollkosten- als auch Teilkostenrechnung herangezogen. Mit der Kosten- zuschlagskalkulation wird nun der monatliche Mitgliedsbeitrag brutto berechnet. Brutto wird mit (B) und Netto mit (N) abgekürzt.

Tabelle 1: Rechnung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

Im selben Marktgebiet befindet sich ein gleichpositionierter Konkurrent, der sich eben- falls in der Neueröffnung befindet. Der monatliche Mitgliedsbeitrag liegt bei 29,95 € brutto. Für die konkurrenzorientierte Preisbildung wird für die Preisbildung der Markt- preis zur Orientierung herangezogen. Die X&Y GmbH sollte sich hierbei am Preisfüh- rer orientieren, also am Preis der neuen Anlage des Konkurrenten. Die X&Y GmbH sollte ihren eigenen Preis anpassen und auf 34,95 € reduzieren und liegt damit 5 € über dem Preis der Konkurrenz. Die Begründung dafür könnte mit der hohen Qualität der eigenen Dienstleistung belegt werden. Mit einem etwas höheren Preis wird eine gering- fügig andere Zielgruppe angesprochen, womit eine gewisse Abgrenzung zur Konkurren- ten erzielt werden kann.

2 Strategische Analysemethoden

Es folgt eine Analyse für das Unternehmen Freeletics GmbH.

2.1 Five-Forces Modell

Mit dem Five-Forces Modell kann die Attraktivität eines Marktes analysiert werden. Die Analyse wird vor dem Markteintritt eines Unternehmens durchgeführt. Die fünf Kräfte sind Mitbewerber Rivalität, potenzielle Mitbewerber, Bedrohung durch Ersatz- produkte und die Verhandlungsstärke der Kunden und der Zulieferer (Hoepner, 2017, 5- Forces von Porter). Aktuelle Rivalen der Freeletics GmbH sind Runtastic Results, Nike Training Club, 7

Min Workout, Beyond the whiteboard. Damit existiert eine hohe Verfügbarkeit an Sub- stitutionen (Sztuka, 2018, Five Forces). Viele dieser Apps wurden millionenmal herun- tergeladen und haben ebenso wie Freeletics über die Zeit große Communities erschaf- fen. Die meisten starten mit einer kostenfreien reduzierten Version und haben dazu noch eine Premiumversion, die dann bezahlt werden muss. Die Mitbewerberrivalität ist als sehr hoch einzustufen, da der Wechsel von einer App zur anderen recht schnell und oh- ne viel Aufwand für die Kunden machbar ist. Besonders durch die kostenlosen Versio- nen hat der Kunde die Möglichkeit die Apps ausgiebig zu testen und sich dann zu ent- scheiden. Das bedeutet, die Umstellungskosten und Mühen für den Kunden sind extrem gering (Sztuka, 2018, Five Forces) Potenzielle neue Mitbewerber sind digitale Coaches für das Handy bzw. Tracker in Uhren und Bändern. Diese könnten das Training mit Vitaldaten wie Puls etc. aus den Trackern personalisieren und so dem Kunden den Ein- druck eines Personaltrainings suggerieren. Diese Möglichkeit bietet Freeletics noch nicht. Im Gegensatz dazu ist die Verhandlungsstärke der Zulieferer als extrem gering einzuschätzen. Zum einen ist die Dienstleistungsbranche kaum abhängig von Zuliefe- rern und zum anderen werden für die Herstellung der Produkte von der Freeletics GmbH keine Güter benötigt. Einzig ein potenziell umkämpfter Arbeitsmarkt in der IT - Branche hätte Einfluss auf Freeletics.

Auch die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist als relativ gering einzuschätzen, da diese zum jetzigen Zeitpunkt kostentechnisch nicht auf dem Niveau sind wie Freeletics. Dies bezieht sich zum Beispiel auf sämtliche Innovationen aus der Medizin und Pharmazie, wie eine Pille, die schlank und muskulös macht. Es besteht zwar in der Zukunft die Ge- fahr, aber zumindest zum jetzigen Zeitpunkt nicht.

2.2 Durchführung SWOT-Analyse

Da die Situatiuonsanalyse Ausgangspunkt jeder systematischen Marketingplanung sein sollte, empfiehlt sich hier eine SWOT-Analyse (Strengths-Weaknesses-Opportunities- Threats). Das Ergebnis einer solchen Analyse sind die wichtigsten externen Chancen und Risiken sowie die korrespondierenden Stärken und Schwächen des Unternehmens (Bruhn, 2016, S. 41).

Die SWOT-Analyse besteht aus folgenden sechs Schritten: Erfassung der relevanten unternehmensexternen Einflussgrößen, Erstellung einer Chancen-Risiken-Analyse, Er- fassung der relevanten unternehmensinternen Einflussgrößen, Erstellung einer Stärken- Schwächen-Analyse, Verknüpfung der unternehmensexternen Chancen und Risiken mit den unternehmensinternen Stärken und Schwächen und der Definition der zentralen Marketingproblemstellung (Bruhn, 2016, S. 41).

Zunächst werden Stärken und Schwächen des Unternehmens betrachtet. Eine offen- sichtliche Stärke der Freeletics GmbH ist die weltweite Verbreitung und Marktführer- schaft. Das Unternehmen hat seit der Gründung 2013 laut eigenen Angaben 14 Millio- nen registrierte Nutzer in über 160 Ländern. Verfügbar ist die App in 8 Sprachen (Freeletics GmbH, 2017, Pressekit). Dazu kommt ein umfangreiches Portfolio mit Freeletics Bodyweigt, Freeletics Running, Freeletics Gym, Freeletics Wear und Freele-tics Nutrition. Eine weitere Stärke des Unternehmens ist das Netzwerk der Nutzer oder die Community. So organisieren sich die Nutzer meist in Gruppen in sozialen Netzwer- ken. So haben zum Beispiel die Beiden Facebookgruppen der Städte Paris und München zusammen ca. 40000 Nutzer (Freeletics GmbH, 2017, Pressekit). Ein wichtiger Aspekt für die rasche Gewinnung der vielen Mitglieder, ist das Training jederzeit und überall. Dies ist auch die größte Stärke des Unternehmens. Dem Nutzer ist es möglich sofort zu starten mit einem Training. Es ist nicht an Öffnungszeiten, Arbeitszeiten von Trainern, dem Wetter und anderen Faktoren gebunden.

Zu den Schwächen von Freeletics gehört der fehlende Gesundheitsaspekt. Es gibt keine Form der Anamnese oder Erfassung von Kontraindikationen. Es ist allein dem Nutzer überlassen sein gesundheitliches Risiko bei der Durchführung der Übungen abzuschät- zen. Dazu kommen die fehlende Korrektur eines realen Trainers und so das Sicherstel- len eines trainingswirksamen Reizes. Auch die Anreize der App die Übungen möglichst schnell durchzuführen, um so auf der Rangliste und im Vergleich zu seinen Freunden weit oben zu sein, ist für den gesundheitsorientierten Sportler kontraproduktiv. Die Ur- sprünge des „Functional Trainings“ liegen im Rehabereich. Besonders im Rehabilitati- onstraining bei Verletzungen des Bewegungsapparates und im Athletiktraining im Leis- tungssport. Freeletics wirbt damit, „Functional Training“ anzubieten (Freeletics GmbH, 2017, Pressekit). Allerdings erreicht Freeletics die Maßstäbe dafür nicht. Wichtige As- pekte des „Functional Training“ sind gut koordinierte Übungen mit Alltagsbezug und ausreichender Körperspannung. Freeletics wirbt mit Ranglisten und immer schnelleren Zeiten für die Trainings und dem Vergleich zu Freunden und in sozialen Netzwerken. Dabei handelt es sich um Merkmale von Wettkampfsportarten und nicht von „Functio- nal Training“ oder gar Gesundheitssport.

Damit Kraft - und Ausdauertraining erfolgreich ist und damit auch schlussendlich moti- vierend, muss das Training zielgerichtet sein. Es wird weder ein Eingangstest angebo- ten, mit dem der Kunde sein Fitnesslevel bestimmen kann, noch Restest zu einem späte- ren Zeitpunkt. Auch ist keine Möglichkeit in der App implementiert, Ziele mit Inhalt, Ausmaß und Zeit zu formulieren. Es werden zwar verschiedene workouts angeboten, allerdings ohne einen vorgeschriebenen Zyklus oder Periodisierung oder einer Angabe der Intensität beispielsweise in Prozent vom max. effort. Schlussendlich fehlt der App die komplette Trainingssteuerung individuell auf den Kunden abgestimmt durch Kraft- oder Ausdauertests und Retests.

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