Factory Outlet Center

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsklärung und Abgrenzung
2.1. Definitionen Factory Outlet Center
2.2. Abgrenzung zum Fabrikverkauf
2.3. Abgrenzung zum Off-Price-Store
2.4. Abgrenzung zum Value Retail Center
2.5. Abgrenzung zum Einkaufszentrum im engeren Sinne

3. Entstehung der Factory Outlet Center
3.1. Vom Fabrikverkauf zum Factory Outlet Center
3.2. Entwicklungen in den USA
3.3. Entwicklungen in Großbritannien

4. Merkmale der Factory Outlet Center
4.1. Standort
4.2. Sortimentsstruktur
4.3. Preisstruktur
4.4. Kundenstruktur

5. Auswirkungen der Factory Outlet Center
5.1. Durchdringung
5.2. Vertriebswegeentwicklung
5.3. Standortentwicklung
5.4. Diversifikation

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Anhang
Merkmale von FOCs
Vergleich FOCs und Factory Outlets
Zieldivergenzen
FOCs in Deutschland

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Anzahl und Verkaufsfläche der FOC in den USA

Abb. 2 Konsumentenklassifikation

Abb. 3 Handlungsoptionen des Handels

Abb. 4 Profil des FOC im Vergleich zum Factory Outlet

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Übersicht über die Merkmale von FOCs

Tab. 2 Zieldivergenzen zwischen Hersteller und Einzelhandel

Tab. 3 FOCs in Deutschland

1. Einleitung

Die Ergebnisse eines tief greifenden Strukturwandels sind neben veränderten Strukturen des Einzelhandels und seines jeweiligen Erscheinungsbildes auch die Veränderung des Einkaufsverhaltens der Bevölkerung.^[1] Um den Wünschen der immer anspruchsvolleren und hybriden Kunden gerecht zu werden, suchen Industrie und Handel nach neuen Absatzkanalalternativen.^[2] Im Grunde handelt es sich dabei um Absatzkanäle, die zum Teil neuartig sind oder aber in unterschiedlichen Branchen bisher vernachlässigt wurden.^[3] Einen alternativen Vertriebsweg und den Schwerpunkt dieser Arbeit stellen die Factory Outlets und Factory Outlet Center dar.

2. Begriffsklärung und Abgrenzung

Neben den FOCs existieren weitere Betriebstypen, deren Sortimentspolitik ebenso ausgerichtet ist, wie die der Outlet Center.^[4] Deswegen werden im Folgenden neben der Definition der FOC einige Abgrenzungen vorgenommen.

2.1. Definitionen Factory Outlet Center

Unter FOC versteht man „(…) die räumliche Konzentration verschiedener Markenartikelhersteller an einem Standort, wobei die Hersteller einzelne Ladeneinheiten (Outlet-Store) anmieten (…)“^[5], mit dem Ziel ihre Produkte den Konsumenten direkt mit enormen Preisvorteilen anzubieten.^[6] Nach Vogels/Will kann man von einem FOC sprechen, wenn ein Zusammenschluss mehrerer Hersteller auf einer Verkaufsfläche von über 3.000 m² vorliegt. Weiterhin geben sie eine Definition der Factory Outlets i.e.S., die der der FOCs weitestgehend entspricht, wobei die Verkaufsfläche nur 1.000 m² betragen muss.^[7] Man kann allgemein festhalten, dass es sich bei FOCs um Einkaufszentren handelt, in denen verschiedene Verkaufsläden von Markenartikelherstellern zusammengefasst sind.^[8] Weitere Merkmale stellen ergänzende Serviceleistungen, wie z. B. Kinderbetreuung, gastronomische Einrichtungen, Unterhaltungseinrichtungen und Geldautomaten, dar. An dieser Stelle sei aber angemerkt, dass die Definitionen deutscher und amerikanischer FOCs nicht identisch sind.

2.2. Abgrenzung zum Fabrikverkauf

Der klassische Fabrikverkauf stellt ebenfalls eine direkte Absatzform dar. Die Verkaufeinrichtungen befinden sich auf dem Fabrikgelände, in unmittelbarer Nähe der Fabrik oder angegliedert an ein Außenlager. Das Sortiment besteht aus irregulärer Ware, sprich aus Produkten zweiter Wahl, die das marktübliche Preisniveau deutlich unterschreitet.^[9] Der Fabrikverkauf ist aber nicht zu verwechseln mit eigenen Verkaufsniederlassungen, in denen der Hersteller seine Neuwaren selber vertreibt.^[10]

2.3. Abgrenzung zum Off-Price-Store

Off-Price-Stores werden im Gegensatz zu FOCs nicht vom Hersteller sondern von Dritten betrieben.^[11] Zudem werden sie nicht nur von Produzenten sondern auch von Einzelhändlern zur Abschleusung von Altware genutzt. Dadurch ist das angebotene Sortiment breiter und unterliegt zudem einem raschen Wandel, da es keine Nachordermöglichkeit gibt.^[12] Dies kann jedoch zu einem Problem führen, da die Ware nicht in jedem Fall verfügbar ist.^[13]

2.4. Abgrenzung zum Value Retail Center

Unter Value Retail Center versteht man die räumliche Zusammenfassung von Factory Outlets und regulären Einzelhandelsbetrieben. Durch diese räumliche Nähe sollen entstehende Synergieeffekte genutzt werden. Die Anzahl der Outlets liegt jedoch in einem VRC unter 50%.^[14] In einer ansprechenden Umgebung werden hier Premium-Marken aus Überschüssen oder Vorsaisonware angeboten, die im normalen Einzelhandel nicht erhältlich sind. Auch bei Value Retail Centern stellen diverse Serviceleistungen, wie z. B. Kinderbetreuung, gastronomische Einrichtungen, Unterhaltungseinrichtungen und Geldautomaten, ein wichtiges Merkmal dar. Waren des täglichen Bedarfs werden allerdings nicht in VRCs angeboten.^[15]

2.5. Abgrenzung zum Einkaufszentrum im engeren Sinne

Einkaufszentren sind einheitlich geführte Zusammenschlüsse von Einzelhandels- und Dienstleistungsbetrieben. Häufig werden sie als Shopping Center bezeichnet. Das Angebot reicht von Gütern des täglichen Bedarfs über ergänzende Dienstleistungen bis hin zu großflächigen Magnetbetrieben.^[16]

3. Entstehung der Factory Outlet Center

Im Folgenden soll ein kurzer geschichtlicher Abriss zur Entstehung der FOC gegeben werden. Die USA spielen dabei eine wesentliche Rolle, da sie auch hier einmal mehr die Pioniere waren.

3.1. Vom Fabrikverkauf zum Factory Outlet Center

Die Ursprünge des Fabrikverkaufs und der Factory Outlet Center liegen in den USA. Bereits im Jahr 1915 begann der amerikanische Glashersteller Flemington Cut Glass damit, seine Produkte ab Fabrik zu verkaufen. Zunächst wurden die Produkte im Fabrikverkauf jedoch nur an Mitarbeiter abgegeben. Als die Hersteller ein steigendes Interesse an diesen Abverkäufen bei den Verbrauchern bemerkten, wurde der Fabrikverkauf für die breite Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Erst einige Jahrzehnte später, im Jahre 1974, wurde das erste FOC in den USA eröffnet.

In den darauf folgenden Jahren stieg die Zahl der FOCs rapide an. Das vorläufige Maximum mit einer Zahl von 329 FOCs wurde Ende 1996 erreicht.^[17] Seitdem ist die Anzahl rückläufig, aber die Verkaufsfläche der FOCs steigt trotzdem stetig an (siehe Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Anzahl und Verkaufsfläche der FOC in den USA^[18]

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung der Daten von
http://www.valueretailnews.com/research/research_index.htm#OC vom 06.07.2005)

In Großbritannien wurde das erste FOC 1992 eröffnet und die Entwicklung gleicht der der USA. Es gab zuerst einen rapiden Anstieg und anschließend eine deutliche Verlangsamung. Im Laufe der Zeit folgten auch andere Länder diesen zwei Vorreitern und es entstanden auch im übrigen Europa FOCs.

Deutschland hielt sich laut verschiedener Literatur in dieser Beziehung zurück. So wurde noch im Jahr 2000 veröffentlicht, dass es in der Bundesrepublik noch keine FOCs gäbe.^[19] Gemäß der amerikanischen Fachzeitschrift Value Retail News wurde das erste FOC in Deutschland 1994 in Bodelshausen eröffnet (siehe Tab. 3 im Anhang)^[20], obwohl dieses keine Gemeinsamkeiten mit amerikanischen oder britischen FOCs aufwies. So boten zwar diverse Hersteller ihre Güter unter einem Dach an, aber es handelte sich hierbei nicht um bekannte Markenartikel. Ebenso wurden in Bodelshausen Waren des täglichen Bedarfs angeboten.

Auf Grund der risikobehafteten Realisierung großflächiger FOCs in Deutschland gingen immer mehr internationale Markenartikelhersteller dazu über, eigene Outlets an potenzialorientierten Standorten zu eröffnen.^[21] 1998 setzten Deutschlands Factory Outlets mit Bekleidung und Schuhen schätzungsweise 1,3 Mrd. DM (665 Mio. €) um. Das entspricht etwa 0,9 % bis 1,1 % des Einzelhandelsumsatzes dieser Branchen, wobei hier auf "klassische" Outlets (Fabrikverkauf), also den Werken angegliederte Einheiten, weniger als 20 % bzw. 250 Mio. DM (128 Mio. €) des Umsatzes entfielen.

Aufgeschlüsselt nach Branchen sprach der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels im Jahr 2001 dem Direktvertrieb bezogen auf die jeweiligen Branchenumsätze folgende Anteile zu:

- Herren- und Damenbekleidung 1,1 % - 1,5 %
- Schuhe / Sportschuhe 0,8 %
- Haus- / Heimtextilien 0,7 %
- Glas / Porzellan und Sportbekleidung / -geräte je 0,6 %
- Lederwaren 0,5 %
- Wäsche 0,4 %
- Spielwaren 0,3 %

Diese Werte belegen, dass es sich bei dieser Vertriebsform in Deutschland eher um eine Randerscheinung handelt.^[22]

3.2. Entwicklungen in den USA

Auf Grund der rapide zunehmenden Zahl der FOCs wuchs auch der Wettbewerbsdruck. Die Folge dessen war der Verdrängungswettbewerb. So konnten in den USA einige FOCs in ungünstiger Lage und mit einem geringen Erlebnisangebot der aufkommenden Konkurrenz nicht mehr standhalten. Die Betreiber der existierenden FOCs müssen sich um zu überleben ein eigenständiges Profil geben, das sie von den Konkurrenten abhebt und klar positioniert.^[23] Zunehmend werden deshalb FOCs in VRCs umgewandelt.

Weitere Veränderungen sind bezüglich des Sortiments zu beobachten. Es werden heute nicht mehr nur irreguläre Waren angeboten sondern es wird bereits direkt für die Outlet-Stores produziert. Dies führt aber unter Umständen zu einem Imageverlust der Marke, den die Hersteller durch Umsatzeinbußen der traditionellen Vertriebswege zu spüren bekommen.^[24] Auf Grund der niedrigen Zahl von Neueröffnungen, der hohen Veräußerungsraten sowie den sinkenden Umsatzzahlen kann man sagen, dass der Entwicklungsprozess der FOCs in den USA bereits zum Stillstand gekommen ist.^[25]

3.3. Entwicklungen in Großbritannien

Um die auch hier rapide gestiegenen Zahlen der Neueröffnungen etwas einzugrenzen, wurden seit 1996 durch die Politik die Planungsrichtlinien für so genannte „out of town developments“ verschärft. Dadurch sollen vor allem die städtischen Einzelhändler geschützt und der Autoverkehr eingeschränkt werden.^[26] Solche rechtlichen Vorgaben waren auch meist die Ursache für die nicht umgesetzten Planungen von FOCs in Deutschland.

Im Gegensatz zu den USA wurden die FOCs in Großbritannien zu Beginn hauptsächlich in Fremdenverkehrsorten eröffnet und erst seit 1995 in der Nähe von Ballungszentren.^[27] Heute existieren in England (einschließlich Irland) 37 FOCs und 5 weitere sind geplant.^[28]

4. Merkmale der Factory Outlet Center

Im Folgenden sollen einige Merkmale, wie z. B. Standortfaktoren, Sortiments- und Preisstruktur, die die FOCs auszeichnen näher erläutert werden.

4.1. Standort

FOCs stellen hohe Anforderungen an den Standort. Priorität bei der Wahl haben Gebiete im weiteren Umfeld von Ballungsräumen kleinerer und mittlerer Städte.^[29] Durch die dort bereits bestehende Infrastruktur wird eine gute Erreichbarkeit für ein großes Bevölkerungspotenzial sichergestellt. Wichtig ist des Weiteren, dass direkte Auseinandersetzungen mit Agglomerationen und dem Facheinzelhandel vermieden werden.^[30] Ebenso sollte das touristische Potenzial, bspw. in der Nähe bestehender Freizeiteinrichtungen oder durch Ansiedlung an den Verkehrsachsen in Feriengebieten, bei der Standortwahl berücksichtigt werden.^[31] Je nach Attraktivität des Angebots und der Wettbewerbssituation beträgt das räumliche Einzugsgebiet eines FOC maximal zwischen 90 und 120 PKW-Fahrminuten.^[32] Auf Grund des hohen PKW-Kundenanteils (ca. 90% bis 95%) sollte darauf geachtet werden, dass eine ausreichend große Fläche zur Schaffung eines ebenerdigen Stellplatzangebotes zur Verfügung steht. In der Regel eignen sich hierfür bereits bestehende Gewerbegebiete. Oftmals werden aber auch ehemalige Produktionsräume zu Verkaufsräumen umgebaut.^[33]

4.2. Sortimentsstruktur

FOCs bieten ein umfassendes Sortiment hochwertiger Markenartikel. Neben Produktionsüberhängen (Over Run), Auslaufmodellen (DIscontinued) und Vorjahresmodellen (Past Season) wird aber auch irreguläre Ware (Factory Seconds) angeboten. Ebenso werden FOCs genutzt um Musterkollektionen (Sample) zu testen. Zunehmend kann man aber auch beobachten, dass die Produkte direkt für die FOCs hergestellt werden (Compared at).

Einen überdurchschnittlich hohen Anteil an der Branchenzusammenstellung in FOCs bilden Bekleidungshersteller.^[34]

Bezüglich Sortimentstiefe und Sortimentsbreite ist anzumerken, dass das Angebot in einer Ladeneinheit relativ eng begrenzt ist, da nur eine Marke aus einer Branche, die i.d.R. nicht die aktuelle Produktpalette des jeweiligen Herstellers umfasst, angeboten wird. Alternative Kaufmöglichkeiten (Sortimentstiefe) werden jedoch durch das Angebot mehrerer verschiedener Ladeneinheiten nebeneinander geboten. Additive Kaufmöglichkeiten (Sortimentsbreite) werden durch den Branchenmix in den Centern geschaffen.^[35]

[...]

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^[1] vgl. Vogels/Will (1999), S. 1

^[2] vgl. Tomczak, T. et al (1999), S. 9

^[3] ebenda, S. 17

^[4] vgl. Barth, K. (1996), S. 98

^[5] Schmude, J. (2000), S. 2

^[6] vgl. Schmude, J. (2000), S. 2

^[7] vgl. Vogels/Will (1999), S. 12

^[8] vgl. Schmude, J. (2000), S. 2

^[9] vgl. Diller, H. (1994), S. 303

^[10] vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 470

^[11] vgl. Schmude J. (2000), S. 2

^[12] vgl. Marzen, W. (1985), S. 237f

^[13] vgl. Vogels/Will (1999), S. 12

^[14] vgl. Hahn/Pudemat (1998), S. 106

^[15] vgl. Kafka, U. (2000), S. 52ff

^[16] vgl. Diller, H. (1994), S. 248

^[17] vgl. Schmude, J. (2000), S. 4

^[18] sf = amerikanisches Flächenmaß (square feet); 100 sf = 9,29 m²

^[19] vgl. Schmude, J. (2000), S. 5

^[20] vgl. http://www.valueretailnews.com/research/res_erope.htm Abruf vom 06.07.05

^[21] ebenda

^[22] vgl. http://www.stalys.de/data/fc01.htm Abruf vom 26.08.05

^[23] vgl. Ruda, W. (2000), S. 33

^[24] vgl. http://www.knuettel-net.de/foc_inhalt.htm Abruf vom 05.07.05

^[25] vgl. Hahn/Pudemat (1998), S. 105

^[26] vgl. Rauh, J. (2000), S. 16f

^[27] vgl. http://www.knuettel-net.de/foc_inhalt.htm Abruf vom 05.07.05

^[28] nach Definition der Value Retail News: VRN defines an outlet center as one in which 50% or more of the tenants are
manufacturer’s outlets. Each year, through re-tenanting, some centers fall below that standard and are no longer included in
VRN’s database.; vgl. http://www.valueretailnews.com/research/res_UK_Ireland.htm Abruf vom 06.07.05

^[29] vgl. Vogels/Will (1999), S. 23

^[30] vgl. Tomczak, T. et al (1999), S. 175

^[31] vgl. Vogels/Will (1999), S. 24

^[32] vgl. Schmude, J. (2000), S. 7

^[33] vgl. Vogels/Will (1999), S. 24

^[34] vgl. Schmude, J. (20009, S. 8f