Sportmarketing. SWOT-Analyse, Merchandising/Licensing, Digitalisierung und Sponsoring

Inhaltsverzeichnis

1 SWOT-ANALYSE TSG HOFFENHEIM
1.1 Stärken und Schwächen
1.2 Chancen und Risiken
1.3 SWOT-Matrix

2 MERCHANDISING UND LICENSING
2.1 Wer
2.2 Was
2.3 Wem
2.4 Preise und Konditionen
2.5 Kanäle
2.6 Begleitmaßnahmen
2.7 Zeitraum

3 DIGITALISIERUNG
3.1 Hypothetischer Verein
3.2 Zielgruppen der App
3.3 Inhalte der App
3.4 Chancen und Risiken der Vereins-App
3.5 Erhöhung des Bekanntheitsgrades

4 SPONSORING
4.1 Fiktives Unternehmen
4.2 Sponsoringprozess
4.2.1 Festlegung der Ziele
4.2.2 Schnittmengenanalyse
4.2.3 Konkrete Sponsoring-Einzelmaßnahmen
4.2.4 Erfolgskontrolle

5 TABELLENVERZEICHNIS

6 LITERATURVERZEICHNIS

7 QUELLENVERZEICHNIS

1 SWOT-Analyse TSG Hoffenheim

Nachfolgend werden per SWOT-Analyse zunächst die internen Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken auf dem Markt für die TSG 1899 Hoffenheim dargestellt. Hierbei wird die Positionierung der eigenen Aktivitäten gegenüber den des stärksten Mit­bewerbers auf dem Markt analysiert (https://wirtschaftslexikon.gabler.de/defmi- tion/swot-analyse-52664/version-275782). Ich beziehe mich hier überwiegend auf die Fußball-Sparte des Vereins.

1.1 Stärken und Schwächen

Tab. 1: Stärken-Schwächen-Analyse der TSG Hoffenheim, eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Stärken

Maßgebender Erfolgsgarant der TSG Hoffenheim ist gerade im Bereich Fußball schon seit geraumer Zeit ein durchdachtes Konzept in der Jugendarbeit. Die Teams aus der Ju­gendakademie konnten schon zahlreiche Erfolge feiern, unter anderem die B-Jugend­Meisterschaft 2008, die A-Jugend-Meisterschaft 2014 und der Einzug in die Top 4 der Jugend-Champions-League im Jahr 2019.

Die TSG-Akademie besteht aus 3 Zentren. Im Grundlagenzentrum erfolgt die Ausbildung von Kindern im Alter von bis zu 13 Jahren. Neben fußballerischen und athletischen Ei­genschaften sollen hier auch Persönlichkeitsaspekte wie Eigenverantwortung und Team­fähigkeit erlernt werden.

In der Akademie-Arena sind junge Spieler im Alter von 14-16 Jahren zuhause. In dieser „Zwischenstufe zum Hochleistungssport“ soll Gelerntes weiter vertieft und intensiviert werden. Außerdem wird hier besonderer Wert auf Athletik sowie die Psyche der Spieler gelegt, da sie sich in ihrem Alter körperlich und charakterlich meist stark entwickeln.

Dritte Stufe der Jugendakademie ist das Leistungszentrum. Von der U17 bis zu U19 wer­den die Spieler hier in sämtlichen Lebensbereichen unterstützt und weitergebildet. Die Aufmerksamkeit fällt hier neben dem Fußball auch auf die schulische Leistung, da die Spieler in diesem Lebensalter meist parallel einen Schulabschluss anstreben. Die TSG bietet dementsprechend Förderunterricht an, um die Spieler auf ihre schulischen Prüfun­gen vorzubereiten. Außerdem findet hier individuelles Technik-, Athletik-, Kraft- und Psychologie-Training statt, um aus den jungen Spielern bundesligataugliche Profis zu machen (https://www.achtzehn99.de/assets/Downloads/Akademie/450347c0f5/TSG- Akademie-Imagebrosch-201819.pdf).

Darüber hinaus profitiert der Verein vom großen öffentlichen Interesse, das sich vor allem während des rasanten sportlichen Aufstiegs von 2006 bis 2009 gebildet hat. Hier stieg die TSG zwei Saisons hintereinander direkt auf und war binnen 3 Spielzeiten von der Regi­onalliga Süd in die deutsche Fußball-Bundesliga gekommen. 2009 wurde ein neues Sta­dion mit einer Kapazität von 30.000 Plätzen gebaut und ein hochmodernes Trainingszent­rum entstand. Mit der finanziellen Unterstützung von Investor Dietmar Hopp im Rücken wurden neben den infrastrukturellen Investitionen auch die finanzielle Mittel für den Fuß­ball größer.

Weitere Stärke des Vereins ist der Standort sowie die infrastrukturellen Voraussetzungen. In der Rhein-Neckar-Region im Bereich Sinsheim stehen mit dem VfB Stuttgart und dem FSV Mainz 05 gerade mal zwei Konkurrenten. Gegenüber dem VfB hebt sich die TSG vor allem durch sportlichen Erfolg ab. Während der VfB in den vergangenen Spielzeiten bereits zwei Mal abgestiegen ist und momentan in der 2. Fußball-Bundesliga spielt, ist Hoffenheim seit dem Aufstieg 2009 ein konstanter und fester Bestandteil im deutschen Oberhaus. Mainz 05 hingegen spielt zwar sportlich auf ähnlichem Niveau wie die TSG, scheint aber die Begeisterung der Fans nicht so wecken zu können wie die Hoffenheimer: in der aktuellen Saison liegt der Zuschauerschnitt in der PreZero-Arena in Hoffenheim um knapp 4000 Fans höher als der in Mainz; dabei fasst das Mainzer Stadion über 2000 Zuschauer mehr als das in Sinsheim (https://de.statista.com/statistik/daten/stu- die/556/umfrage/zuschauerschnitt-der-vereine-der-1-bundesliga/).

Schwächen

Grundsätzliche Schwäche der TSG Hoffenheim ist die finanzielle Abhängigkeit von Mä­zen Dietmar Hopp. Der 79-jährige ist Mitgründer des IT-Riesen SAP und sieht die TSG als seinen Heimatverein. 1989 steigt er beim Verein ein und gewährt seither finanzielle Unterstützung. Er sponsort das Stadion, sämtliche Leistungs- und Trainingszentren und Spielertransfers. Insgesamt werden seine Investitionen für den Verein auf rund 350 Mio. Euro geschätzt (https://www.swr.de/sport/fussball/1899-hoffenheim/Bundesliga-TSG- 1899-Hoffenheim,30-jahre-hopp-100-100.html). Ohne Dietmar Hopp stände Hoffenheim niemals in der Bundesliga, so auch Präsident Peter Hoffmann. Außerdem gehören dem Investor 94% der Stimmrechte und 99,9% des Kapitals der TSG. Hieraus ergibt sich als logische Folge eine große Abhängigkeit von den Gunsten des Milliardärs. Noch im Jahr 2015 schrieb Hoffenheim zum Ende der Saison einen Verlust von 18,9 Mio. Euro, der vollständig von Hopp ausgeglichen wurde (https://www.sportschau.de/fussball/bundes- liga/tsg-hoffenheim-100.html).

Außerdem hat die TSG weiterhin mit ihrem Bekanntheitsgrad, in der Bundesliga und ins­besondere im internationalen Geschäft, zu kämpfen. Eine Umfrage aus dem aktuellen Jahr besagt, dass rund 55 Mio. Menschen (>14 Jahre) die TSG Hoffenheim, rund 16 Mio. Menschen nicht. Der VfB Stuttgart ist rund 6 Mio. Menschen mehr bekannt (de.sta- tista.com). Eine Studie bestätigt diese Aussage: im Jahr 2016 lag die Bekanntheit der TSG bei rund 83% in Deutschland und somit im Vergleich mit allen Teams der höchsten bei­den deutschen Spielklassen nur auf Rang 25 (David M. Woisetschläger, Christof Back­haus, Jan Dreisbach 2016). Dieselbe Studie legt dar, dass die TSG in der Saison 15/16 weniger TV-Gelder zugeteilt bekam als Mainz 05.

Auch bei den Trikotverkäufen spiegelt sich dies wider: während nach der Herbstmeister­schaft in der Saison 2008/09 die Trikots der TSG deutschlandweit vergriffen waren, lan­dete Hoffenheim in der Saison 2018/19 im Ranking der Trikotverkäufe auf dem vorletz­ten Rang, trotz der sportlichen Erfolge (https://www.soccerdrills.de/magazin/profifuss- ball/artikel/traditionsvereine-vs-sportlicher-erfolg/).

Darüber hinaus hat die TSG nach wie vor ein Image-Problem. Der Verein besteht seit 120 Jahren, spielt allerdings erst seit rund 10 Jahren in der Fußball-Bundesliga; und das auch größtenteils den Geldern Dietmar Hopps zu Dank. Bei einer Umfrage 2018 gaben nur etwa 9 Prozent der Befragten an, die TSG für einen „authentischen Verein“ zu halten. Beim VfB waren es im selben Jahr 15 Prozent, bei Mainz 05 gar 20 Prozent. Auch andere Vereine, hinter denen ein großer Sponsor steht, wurde in dieser Umfrage mehr Sympathie zugesprochen (RB Leipzig 10%, Bayer Leverkusen 13%). Als sogenannter „Plastikclub“ ist die TSG der heftigen Kritik vieler Fangruppen von Traditionsvereinen (Borussia Dort­mund, 1. FC Köln etc.) ausgesetzt. Im Ranking der Frage, ob die TSG „sehr sympathisch“ sei, belegt der Verein mit rund 52% Rang 32 von 36, beim Thema „sehr gut“ Rang 28 und in Sachen „Attraktivität“ auch nur Rang 31. Der VfB Stuttgart und Mainz 05 befinden sich in fast allen Rankings deutlich weiter oben als die TSG Hoffenheim (David M. Woi- setschläger, Christof Backhaus, Jan Dreisbach 2016)

1.2 Chancen und Risiken

Tab. 2: Chancen-Risiken-Analyse für die TSG Hoffenheim, eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die TSG Hoffenheim profitiert sowohl sportlich als auch finanziell von ihrer hervorra­genden Jugendakademie. Rund 20% der Jugendspieler schaffen den Sprung in die Top­Ligen Deutschlands und Europas (https://www.achtzehn99.de/aktuel- les/news/2018/02/tsg-akademie-20-prozent-der-talente-wurden-profis/). Durch die im­mer höher werdenden Ablösesummen, gerade für junge talentierte Spieler, kann Hoffen­heim immer wieder hohe Gewinne durch Spielerverkäufe generieren. In der aktuellen Transferbilanz wurde ein Plus von knapp 87 Mio. Euro nur durch Spielerverkäufe erzielt. Auch in den Jahren zuvor konnten konstant Gewinne verbucht werden. In fast jeder Sai­son wurden entweder billig eingekaufte Spieler teuer weiterverkauft (bspw. Roberto Fir­mino, gekauft für 4 Mio. Euro, verkauft für 41 Mio. Euro) oder Talente aus den eigenen Reihen ins Profiteam hochgezogen, um sie dann mit hohem Gewinn abzugeben (bspw. Niklas Süle, aus der Jugendakademie gekommen, für 20 Mio. Euro verkauft). Außerdem kann die TSG ihren Bekanntheitsgrad und ihre Mitgliederzahl erhöhen sowie ihr Image verbessern, wenn man sich für internationale Wettbewerbe qualifiziert. Mit knapp 11.000 Mitgliedern gehört der Verein zu den mitgliederschwächsten Vereinen in der ersten und zweiten Bundesliga.

Dritte Chance besteht im B2B-Bereich der TSG. Mit wachsendem sportlichem Erfolg steigt auch das Interesse regionaler und internationaler Firmen, die als Sponsor infrage 7/20 kommen. Mit SAP hat die TSG bereits ein international renommiertes Unternehmen als Sponsor gewonnen, hat dies aber sicherlich Mitgründer Dietmar Hopp zu verdanken. Hier herrscht riesiges Potential für die TSG.

Ein großes Risiko, das sich aus der oben thematisierten Abhängigkeit von Dietmar Hopp ergibt, ist dessen Verlust. Der Milliardär hat bereits Pläne geäußert, seine Verantwortlich­keit an seinen Sohn Daniel Hopp übergeben zu wollen. Somit bliebe der Verein zwar in der Familie Hopp, Daniel Hopp scheint allerdings größeres Interesse für die Eishockey­Sparte als für den Fußball zu hegen (https://www.handelsblatt.com/sport/fussball/tsg- 1899-hoffenheim-daniel-hopp-will-vater-dietmar-beerben/11206218.html). Hiermit läuft die Fußballabteilung der TSG Gefahr, Gelder zu verlieren, auf die man angewiesen ist. Weiteres Risiko besteht bei der TSG schon immer im Abgang von Leistungsträgern und qualitativ hochwertigen Spielern. Was sich finanzielle kurzfristig allemal lohnt, kann auf Dauer Einbußen im sportlichen Erfolg, aber auch bezüglich des Images und die Beliebt­heit bei den Fans nach sich ziehen. Um Erfolge sowohl national als auch international feiern zu können, muss fußballerische Qualität vorhanden sein und auch gehalten werden. Gelingt dies nicht, werden größere Vereine aus der Bundesliga, aber auch aus der Premier League etc. die Topspieler der TSG konsequent abwerben.

Das vielleicht größte Risiko ist der Verlust von Fans und Mitgliedern, aber auch von Sponsoren an die Konkurrenz, insbesondere den VfB Stuttgart. Als Traditionsverein ha­ben die Schwaben schon seit vielen Jahren hohe Mitgliederzahlen und treue Fans. Ein Aufstieg zurück in die erste Bundesliga scheint für einen Verein wie den VfB nur eine Frage der Zeit. Tritt dies ein, steht der TSG ein scheinbar übermächtiger Konkurrent in Sachen Mitglieder, Akzeptanz und Marktgebiet gegenüber.

1.3 SWOT-Matrix

Tab. 3.: SWOT-Matrix für die TSG Hoffenheim, eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

S-O-Strategien

Die TSG muss weiterhin auf die Jugendarbeit setzen und die Jugendakademie langfristig modernisieren. Außerdem muss im nationalen und internationalen Bereich auf die talen­tierten Jugendspieler aufmerksam gemacht werden. Durch Teilnahmen an international bekannten Jugendturnieren, wie dem jährlich stattfindenden Mercedes Benz Junior Cup in Sindelfingen, kann die TSG ihre Talente der Öffentlichkeit sowie den Scouts europäi­scher Top-Clubs vorstellen. Sobald diese Spieler in den Profikader aufsteigen, verviel­facht sich ihr Marktwert meist rasend schnell, woraus die TSG wiederum hohe Einnah­men erzielen kann.

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