Guerilla-Marketing für Museen. Zwischen Provokation und Innovation

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Guerilla-Taktiken mit Überraschungseffekt

3. Guerilla-Marketing in der Praxis
3.1 Technoseum in Mannheim, 2013
3.2 Senckenberg Naturmuseum Frankfurt, 2012
3.3 Schirn Kunsthalle Frankfurt, 2011-2012

4. Fazit

5. Quellen- und Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit, die im Rahmen des Seminars „Museumsmanagement, Kommunikation und Marketing im Museum: Zwischen Vision und Papiergrammatur“ angefertigt wurde, beschäftigt sich mit Guerilla-Marketing für Kultureinrichtungen anhand ausgewählter Beispiele aus dem musealen Bereich. Dabei wird den Fragen nachgegangen, was alternative Werbeformen wie Guerilla-Marketing attraktiv macht, warum sie eingesetzt werden und welche Herausforderungen sie für Kultureinrichtungen mit sich bringen.

Guerilla-Marketing wird bereits seit Jahrzehnten als Alternative zum konventionellen Marketing, insbesondere für kleinere Unternehmen mit geringen Werbeetats, angepriesen^[1].

Auch Non-Profit-Organisationen und Kultureinrichtungen, zu denen die Museen gehören, müssen mit überschaubaren finanziellen Mitteln Aufmerksamkeit erzeugen, wollen sie für sich werben. Demnach ist Guerilla-Marketing auch für Museen attraktiv, die zum größten Teil staatlich finanziert und ihre finanziellen Mittel stark begrenzt sind.

Dem Begriff „Guerilla“ haftet etwas dynamisch-aggressives an, weil er die militärische Unterlegenheit einer Seite im Kampf gegen einen übermächtigen Gegner beinhaltet^[2] und es einen kreativen Umgang mit dieser Unterlegenheit erfordert, um sich durchzusetzen.

Mit Guerilla-Aktionen wird versucht neue Zielgruppen zu erschließen, sie sollen Aufmerksamkeit erzeugen und zu Einstellungsänderungen gegenüber einem Produkt, einer Marke oder auch einer Institution führen^[3]. Sie dienen der Mundpropaganda und dem Aufbau neuer Kundenbeziehungen.^[4] Damit werden die Rezipienten, aber auch alte und neue Medien, zu Multiplikatoren, die die Werbebotschaft verbreiten.^[5]

Findet konventionelles Marketing in den klassischen Medien, wie Zeitung, Rundfunk und TV statt, so kann sich Guerilla-Marketing auch in diesem Rahmen bewegen, jedoch primär außerhalb dieser Medien und im Lebensraum der Rezipienten^[6].

Mittlerweile fungiert Guerilla-Marketing als Sammel- oder Oberbegriff für verschiedene Werbestrategien, die ihm als Werkzeuge dienen^[7]. Dazu gehören u.a. das Ambient-Marketing, das im Lebensumfeld der Rezipienten platziert wird,^[8] das Sensation-Marketing, das Ambush-Marketing, Buzz-Marketing, etc. Auf Ambush- und Buzz-Marketing wird hier nicht weiter eingegangen werden, da sie für das Thema der Hausarbeit nicht relevant sind. Die Begriffsvielfalt im Zusammenhang mit dem Marketing und Guerilla-Marketing, lässt auf eine Ausdifferenzierung der Guerilla-Strategien schließen, die noch nicht abgeschlossen ist.

Auch ist Guerilla-Marketing dem Underdog-Status entrückt. Nimmt man die Fach- und Sachliteratur zum Thema Guerilla-Marketing in den Blick, so fällt auf, dass seit einigen Jahren das Guerilla-Marketing eine Institutionalisierung erfährt und dass es nicht unbedingt die kleineren Unternehmen und öffentliche Einrichtungen mit einem geringen Werbe-Etat sind, die auf diese Werbemaßnahmen zurückgreifen. Sprach Jay Conrad Levinson^[9] noch die kleinen, am Markt ihren Konkurrenten im Hinblick auf Unternehmensgröße und Werbeetat unterlegenen Unternehmen an, verschiebt sich die Zielgruppe des Guerilla-Marketing auf die Unternehmensgrößen der Branchen, die mit immer kreativeren Maßnahmen um die Aufmerksamkeit des Konsumenten bzw. Rezipienten buhlen.^[10]

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Guerilla-Marketing nimmt weiter zu. An dieser Stelle seien besonders „Professionelles Guerilla-Marketing. Grundlagen – Instrumente – Controlling“ Von Katharina Hutter und Stefan Hoffmann, die Dissertation von Kai Harald Krieger aus dem Jahr „Guerilla Marketing. Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung“ und das Werk „Kulturmarketing“ von Bernd Günter und Andrea Hausmann, die für diese Hausarbeit die Grundlage für die Auseinandersetzung mit dem Thema bilden. Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit dem Problem der abnehmenden Effizienz konventioneller Werbemaßnahmen, anschließend geht es um die Mittel, die eingesetzt werden können, um den „Guerilla-Effekt“ d.h. „(…) hohe Werbewirkung bei vergleichsweise geringem Mitteleinsatz (…) ^[11] zu erzielen.

2. Guerilla-Taktiken mit Überraschungseffekt

Der Grund warum auf Guerilla-Marketing bzw. Guerilla Kommunikation gesetzt wird, liegt in der abnehmenden Effizienz konservativer Werbemaßnahmen^[12], wie z.B. in Werbespots im Fernsehen, auf Plakaten oder auch Werbeanzeigen in Printangeboten.

Die Anzahl der im Fernsehen ausgestrahlten Werbespots steigt kontinuierlich an, auch die Anzeigen in Printmedien nehmen von Jahr zu Jahr in ihrem Umfang zu, die Homogenität der beworbenen Produkte und Dienstleistungen einander ähnelnder Wettbewerber, die sich in den Werbebotschaften und auch der visuellen Gestaltung immer mehr gleichen, führen zu einer Reizüberflutung im Rezipienten, der als Kunde nicht mehr erreicht wird^[13]. Werbung im TV wird weggeschaltet, die Printmedien befinden sich in einer, durch die Digitalisierung bedingten, Krise und lassen die Unternehmen und Marketingexperten nach Alternativen zum konventionellen Marketing suchen.

Schlimmstenfalls, aus der Sicht der betroffenen Unternehmen, stellt sich im Konsumenten eine latente bis ausgeprägte Ablehnung der Werbung ein, die auf das Produkt bzw. Unternehmen übertragen wird und es kommt zur sogenannten Reaktanz oder auch zu einem Wear-Out-Effekt^[14]. Einander zu ähnliche Werbemaßnahmen und -botschaften erlangen nicht mehr die Aufmerksamkeit des Kunden, sie führen zu Langeweile und nutzen sich ab. Eine Werbemaßnahme, die es nicht mehr schafft Aufmerksamkeit zu erzeugen, kann sich höchstens noch als eine Art Rauschen im Bewusstsein erhalten. Und so liegt es auf der Hand nach Wegen zu suchen, das Aufmerksamkeitsdilemma zu durchbrechen.

Mit Guerilla-Marketing werden unkonventionelle Maßnahmen verbunden, die in der Lage sind, Reaktanz zu vermeiden und die Aufmerksamkeit des Kunden bzw. Rezipienten wieder zu erlangen.^[15] Es gilt als kostengünstig und dient dem Imagegewinn einer Marke oder eines Unternehmens.^[16] Es ist nicht verwunderlich, dass in Anbetracht, der von Kürzungen finanzieller Mittel betroffenen Kultureinrichtungen, auch im Kulturmarketing Alternativen zu den konservativen Marketingstrategien herangezogen werden.^[17]

Die meisten Guerilla-Aktionen werden als Kommunikationsstrategien durchgeführt und weniger im Sinne einer Werbeaktion für ein bestimmtes Produkt.^[18] Guerilla-Marketing und Guerillakommunikation sind oft nicht scharf voneinander zu trennen.^[19] Auch in der Hausarbeit werden beide Begriffe verwendet. Klassische Werbemaßnahmen im Rahmen der Kommunikationspolitik werden in Printmedien, in Funk und Fernsehen, mittels Plakate als Außenwerbung und im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit platziert.^[20] Guerilla-Marketing kann auch mit den Mitteln des konservativen Marketings arbeiten. Sie werden jedoch anders in Szene gesetzt, um sich von den klassischen Werbeformaten zu unterscheiden.

Es gibt verschiedene Instrumente, mit denen Guerilla-Marketing-Strategien umgesetzt werden kann, je nach dem welchen Wirkprinzipien diese zugeordnet werden können. Zudem sind Guerilla-Maßnahmen zeitlich und räumlich begrenzt^[21]

Zwei dieser Instrumente, die bei Hutter und Hoffmann dem Prinzip Lebensumfeld zu geordnet werden, sind Sensation- und Ambient-Marketing bzw. -media.^[22] Sie zielen auf den sogenannten Überraschungseffekt^[23] ab, um aus dem Aufmerksamkeitsdilemma herauszukommen. Doch wie entsteht dieser Überraschungseffekt und warum eignen sich die genannten Instrumente dafür?

Überraschungen entstehen durch das Durchbrechen von Erwartungshaltungen. Hinsichtlich des Ortes und der Form des Werbemediums gibt es aufgrund von Erfahrungen entsprechende Vorstellungen im Rezipienten. Diese Vorstellungen werden als Schemata bezeichnet. Entspricht eine Erfahrung nicht den gewohnten Mustern und deckt sich nicht mehr mit den Vorstellungen im Rezipienten, entsteht eine Diskrepanz und damit auch die Überraschung.^[24]

[...]

^[1] Vgl.: Tropp, Jürgen: Moderne Marketing-Kommunikation. System-Prozess-Management. 2. überarb. und erw. Aufl. Wiesbaden 2014. S. 515.

^[2] Vgl. Greisinger, Sybille: „Guerilla“- Irritation als Kommunikation in der Kultur. In: AKMB-news 1/2013, Jahrgang 19. S. 14. URL: https://journals.ub.uni-heidelberg.de/index.php/akmb-news/article/viewFile/10985/4842, letzter Zugriff am 23.01.2019.

^[3] Vgl.: Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan: Professionelles Guerilla-Marketing. Grundlagen – Instrumente – Controlling. Wiesbaden 2013. S. 66.

^[4] Vgl.: Krieger, Kai Harald: Guerilla Marketing. Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung. Wiesbaden 2012. S. 15

^[5] Vgl.: Günter, Bernd; Hausmann, Andrea: Kulturmarketing. Wiesbaden 2012.S. 72.

^[6] Vgl.: Krieger, Kai Harald: Guerilla Marketing. S. 24.

^[7] Vgl.: Hutter/Hoffmann: Professionelles Guerilla-Marketing. S. V.

^[8] Ebd. S. 23.

^[9] Vgl. Levinson, Jay Conrad; Guerilla Marketing Bibel. Das Beste aus 30 Jahren Guerilla Marketing. Zürich 2016. Levinson, der als Vater des Guerilla Marketing gilt, fasst hier die Entstehungsgeschichte, Grundlagen und Anwendungsbereiche des Guerilla Marketing zusammen. Seine erste Publikation stammt aus den 1984 und soll hier nicht unerwähnt bleiben.

^[10] Dazu gehören etablierte Unternehmen und Marken wie Edeka oder auch Procter & Gamble mit ihrem Produkt Gilette, deren Werbespots viral gehen und die für Gesprächsstoff sorgten.

^[11] Hutter/Hoffmann. Professionelles Guerillamarketing. S. 23.

^[12] Vgl.: Hutter/Hoffmann: Professionelles Guerilla-Marketing. S. 5.

^[13] Vgl.: Ebd. S. 6.

^[14] Vgl.: Ebd.

^[15] Vgl. Ebd. S. 7.

^[16] Vgl. Ebd.

^[17] Vgl. De Teffé, Carola: Kulturmarketing. In: Lewinski-Reuter, Verena; Lüddemann, Stefan (Hrsg.): Glossar Kulturmanagement. Wiesbaden 2011. S. 175.

^[18] Vgl.: Hutter, Katharina; Hoffmann, Stefan: Professionelles Guerilla-Marketing. Grundlagen – Instrumente – Controlling. Wiesbaden 2013. S. 17.

^[19] Vgl. Greisinger, Sybille: „Guerilla“- Irritation als Kommunikation in der Kultur. In: AKMB-news 1/2013, Jahrgang 19. S. 20. Online unter https://journals.ub.uni-heidelberg.de/index.php/akmb-news/article/viewFile/10985/4842, letzter Zugriff am 23.01.2019.

^[20] Vgl.: De Teffé, Carola: Kulturmarketing. In: Lewinski-Reuter/ Lüddemann, Stefan (Hrsg.): Glossar Kulturmanagement. S. 178.

^[21] Hutter/Hoffmann: Professionelles Guerilla-Marketing. S. 63-64.

^[22] Vgl.: Ebd. S. 17.

^[23] Vgl. Ebd. S. 23-24.

^[24] Vgl. Hutter/Hoffmann: Professionelles Guerilla-Marketing. S. 64-65.