Der stationäre Einzelhandel ist großen Veränderungen ausgesetzt. Doch wie können stationäre Einzelhändler auf die Entwicklungen reagieren? Wo liegt die große Stärke des stationären Einzelhandels im Vergleich zu Online-Shops, mit der auch zukünftig eine Differenzierung am Markt möglich ist? Die Antwort lautet Emotionalisierung am Point of Sale. Dadurch wird Kunden ein besonderer Mehrwert geboten und gleichzeitig eine geeignete Möglichkeit zur Profilierung gegenüber anderen Wettbewerbern geschaffen.
Der Online-Handel kann hingegen emotionsauslösende Aspekte wie Atmosphäre, Haptik und Beratung nur schwer umsetzen. Die Relevanz der Beachtung des stationären Point of Sales wird zudem durch jüngste Forschungserkenntnisse des Neuromarketings untermauert. Diese Effekte der Emotionalisierung am Point of Sale sowie weitere theoretische und anwendungsorientierte Grundlagen des Neuromarketings sind Gegenstand dieser Bachelorarbeit. Im Mittelpunkt steht hierbei die zentrale Forschungsfrage, welchen Einfluss die Integration emotionalisierender Instore-Maßnahmen auf das Kaufverhalten von ALDI SÜD Kunden hat.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der stationäre Einzelhandel im Wandel
2.1 Aktuelle Marktsituation von ALDI SÜD
2.2 Grenzen der klassischen Marktforschung
3. Theoretische Fundierung des Neuromarketings
3.1 Einordung des Neuromarketings
3.2 Zentraler Forschungsgegenstand des Neuromarketings: Das menschliche Gehirn
3.2.1 Überblick über den anatomischen Aufbau des menschlichen Gehirns
3.2.2 Grundlagen zur neuronalen Funktionsweise des menschlichen Gehirns
3.3 Messmethoden des Neuromarketings
3.4 Grenzen des Neuromarketings
4. Forschungsstand des Neuromarketings
4.1 Zentrale Erkenntnisse akademischer Neuromarketingstudien
4.2 Die Rolle der Emotionen und des Unbewussten bei Kaufentscheidungen
4.3 Anwendung des SOR-Modells im Rahmen des Neuromarketings
4.3.1 Zentrale psychologische Einflussfaktoren des SOR-Modells für das Neuromarketing
4.3.2 Überblick über emotionsauslösende Stimuli am POS
4.4 Arten des Kaufverhalten am POS
4.5 Das Neuromarketinginstrumentarium Limbic®
4.5.1 Limbic® Types
4.5.2 POS-Positionierungen nach Limbic®
5. Anwendung der Forschungserkenntnisse des Neuromarketings am POS von ALDI SÜD
5.1 Segmentierung der bisherigen Zielgruppe von ALDI SÜD
5.2 Bisherige POS-Gestaltung von ALDI SÜD
5.3 Neues POS-Gestaltungskonzept für ALDI SÜD: „Vom Point of Sale zum Point of Inspiration“
5.3.1 Generelle POS-Gestaltungsgrundsätze nach den Prinzipien des Neuromarketings
5.3.2 Inspirierende POS-Gestaltungsoptionen für ALDI SÜD
5.3.3 Einfluss emotionalisierender Instore-Maßnahmen auf das Kaufverhalten von ALDI SÜD Kunden
6. Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel
7. Ausblick und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von emotionalisierenden Instore-Maßnahmen auf das Kaufverhalten von Kunden am Point of Sale, wobei ALDI SÜD als Beispielunternehmen dient, um zu analysieren, wie moderne Ansätze des Neuromarketings zur Differenzierung im stationären Einzelhandel beitragen können.
- Grundlagen des Neuromarketings und deren Relevanz für den Handel.
- Analyse des menschlichen Gehirns und emotionaler Entscheidungsprozesse.
- Bewertung von Messmethoden und Grenzen des Neuromarketings.
- Einsatz des Limbic®-Ansatzes zur Zielgruppensegmentierung und POS-Gestaltung.
- Entwicklung eines neuen Gestaltungskonzepts für ALDI SÜD.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Überblick über den anatomischen Aufbau des menschlichen Gehirns
Das menschliche Gehirn lässt sich anatomisch in drei Hauptkategorien – Vorder-, Mittel- und Hinterhirn – einteilen (Birnbaumer/Schmidt 2006, 74). Die Hauptkategorien und ihre dazugehörigen Unterkategorien sowie die im Rahmen dieser Bachelorarbeit als relevant zu erachtenden Hauptstrukturen werden in der folgenden Tabelle in Anlehnung an Schandry (2011, 117 f.), Birnbaumer/Schmidt (2006, 74 ff.) und Häusel (2014b, 246) veranschaulicht dargestellt. Anzumerken ist, dass es auch andere Gliederungsmöglichkeiten des menschlichen Gehirns gibt (Schandry 2011, 117 f.). Die folgende Gruppierung erweist sich jedoch im Hinblick auf die weiteren Thematiken dieser Bachelorarbeit als sinnvoll, da sie Übersichtlichkeit bietet und zugleich die Hauptstrukturen beinhaltet, die insbesondere in der akademischen Neuromarketingforschung im Mittelpunkt stehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen des stationären Einzelhandels durch den Online-Handel und führt in die zentrale Forschungsfrage nach dem Einfluss emotionalisierender Instore-Maßnahmen bei ALDI SÜD ein.
2. Der stationäre Einzelhandel im Wandel: Dieses Kapitel analysiert die sich wandelnden Konsumentenbedürfnisse und die Grenzen der klassischen Marktforschung, insbesondere am Beispiel von ALDI SÜD.
3. Theoretische Fundierung des Neuromarketings: Es werden die Grundlagen des Neuromarketings, die Anatomie des menschlichen Gehirns sowie verschiedene Messmethoden der Disziplin theoretisch hergeleitet.
4. Forschungsstand des Neuromarketings: Dieser Abschnitt bietet einen Überblick über aktuelle Erkenntnisse zu Emotionen, das SOR-Modell sowie das Limbic®-Instrumentarium zur Segmentierung und Positionierung.
5. Anwendung der Forschungserkenntnisse des Neuromarketings am POS von ALDI SÜD: Hier wird das neu entwickelte POS-Gestaltungskonzept für ALDI SÜD vorgestellt, das den Übergang vom „Point of Sale“ zum „Point of Inspiration“ anstrebt.
6. Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel: Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen werden konkrete Empfehlungen für den Einzelhandel zur Integration multisensualer Gestaltungselemente gegeben.
7. Ausblick und Fazit: Das Kapitel schließt mit einer zusammenfassenden Reflexion der Arbeit und einem Ausblick auf die zukünftige Relevanz des Neuromarketings.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Point of Sale, ALDI SÜD, Konsumentenverhalten, Emotionalisierung, Limbic® Ansatz, Instore-Maßnahmen, Hirnforschung, Kaufentscheidung, Ladenatmosphäre, Zielgruppensegmentierung, Sensorik, Markenmanagement, SOR-Modell, multisensuale Verstärkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie der stationäre Einzelhandel durch neurowissenschaftlich fundierte Maßnahmen zur Emotionalisierung am Point of Sale Kunden besser ansprechen und sein Kaufumfeld optimieren kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Neuromarketing, die emotionale Gestaltung des Point of Sale, die Analyse von Kaufentscheidungsprozessen und die Anwendung spezifischer Segmentierungsmodelle wie Limbic®.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Beantwortung der Frage, welchen Einfluss die Integration emotionalisierender Instore-Maßnahmen auf das Kaufverhalten von ALDI SÜD-Kunden hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literaturrecherche und der Verknüpfung akademischer Neuromarketing-Forschungserkenntnisse mit praktischen Anforderungen des Handelsmanagements.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen des Neuromarketings, der aktuelle Forschungsstand, die Limbic®-Methodik sowie ein konkretes POS-Gestaltungskonzept für ALDI SÜD detailliert erarbeitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Neuromarketing, Point of Sale, Emotionen, Limbic®-Ansatz, ALDI SÜD, Kaufverhalten und Ladenatmosphäre.
Warum wird das Limbic®-Modell für ALDI SÜD als relevant erachtet?
Es wird als relevant betrachtet, da es wissenschaftlich fundiert ist und einen praktikablen Ansatz zur Segmentierung von Zielgruppen und zur strategischen Positionierung im Handel bietet.
Welche Limitationen werden für das vorgeschlagene Konzept genannt?
Die Arbeit weist darauf hin, dass die vorgeschlagenen Konzepte im Rahmen der Thesis nicht empirisch überprüft werden konnten und dass eine hohe Heterogenität bei den Konsumenten eine Verallgemeinerung schwierig macht.
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- Emely Meister (Autor), 2016, Emotionalisierung am Point of Sale, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/513008
