Emotionalisierung am Point of Sale

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

TabellenverzeichnisV

1. Einleitung

2. Der stationäre Einzelhandel im Wandel
2.1 Aktuelle Marktsituation von ALDI SÜD
2.2 Grenzen der klassischen Marktforschung

3. Theoretische Fundierung des Neuromarketings
3.1 Einordung des Neuromarketings
3.2 Zentraler Forschungsgegenstand des Neuromarketings: Das menschliche Gehirn
3.2.1 Überblick über den anatomischen Aufbau des menschlichen Gehirns
3.2.2 Grundlagen zur neuronalen Funktionsweise des menschlichen Gehirns
3.3 Messmethoden des Neuromarketings
3.4 Grenzen des Neuromarketings

4. Forschungsstand des Neuromarketings
4.1 Zentrale Erkenntnisse akademischer Neuromarketingstudien
4.2 Die Rolle der Emotionen und des Unbewussten bei Kaufentscheidungen
4.3 Anwendung des SOR-Modells im Rahmen des Neuromarketings
4.3.1 Zentrale psychologische Einflussfaktoren des SOR-Modells für das Neuromarketing
4.3.2 Überblick über emotionsauslösende Stimuli am POS
4.4 Arten des Kaufverhalten am POS
4.5 Das Neuromarketinginstrumentarium Limbic®
4.5.1 Limbic® Types
4.5.2 POS-Positionierungen nach Limbic®

5. Anwendung der Forschungserkenntnisse des Neuromarketings am POS von ALDI SÜD
5.1 Segmentierung der bisherigen Zielgruppe von ALDI SÜD
5.2 Bisherige POS-Gestaltung von ALDI SÜD
5.3 Neues POS-Gestaltungskonzept für ALDI SÜD: „Vom Point of Sale zum Point of Inspiration“
5.3.1 Generelle POS-Gestaltungsgrundsätze nach den Prinzipien des Neuromarketings
5.3.2 Inspirierende POS-Gestaltungsoptionen für ALDI SÜD
5.3.3 Einfluss emotionalisierender Instore-Maßnahmen auf das Kaufverhalten von ALDI SÜD Kunden

6. Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel

7. Ausblick und Fazit

Literaturverzeichnis

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich meiner Betreuerin Frau Prof. Dr. Rüger-Muck danken. Sie stand mir mit kompetenten Ratschlägen zur Seite und nahm sich viel Zeit für mich, um auf meine Fragen ausführlich einzugehen. Ihrem Know-how und ihrer konstruktiven Kritik habe ich zu verdanken, dass ich meine zahlreichen Ideen zur Bachelorarbeit strukturiert in einen wissenschaftlichen Zusammenhang bringen konnte.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Typischer Aufbau eines Neurons

Abb. 2 SOR-Modell im Rahmen des Neuromarketings

Abb. 3 Limbic® Types

Abb. 4 Emotionale Shoppingwelten in der Limbic® Map

Abb. 5 Außen- und Innenansicht von deutschen ALDI SÜD Filialen

Abb. 6 POS-Positionierung nach Limbic® von ALDI SÜD

Tabelienverzeichnis

Tab. 1 Gruppierung des menschlichen Gehirns

Tab. 2 Kommunikationselemente am POS nach den Sinneskanalen

Tab. 3 Vier Arten des Kaufs am POS

1. Einleitung

Der stationäre Einzelhandel ist seit einiger Zeit großen Veränderungen ausgesetzt. Neben dem fortschreitenden Konzentrationsprozess in der Einzelhandelsbranche (Nitt-Drießelmann 2013, 6), stellen das veränderte Konsumentenverhalten und die wachsende Konkurrenz des Online-Handels wesentliche Herausforderungen für stationäre Einzelhändler dar (Huber 2015, 3 f.). Doch wie können diese auf die genannten Entwicklungen reagieren? Wo liegt die große Stärke des stationären Einzelhandels im Vergleich zu Online-Shops, mit der auch zukünftig eine Differenzierung am Markt möglich ist? (Huber 2015, 7). Die Antwort lautet Emotionalisierung am Point of Sale (Stolle/Zülke 2013, 26). Emotionalisierung bedeutet Emotionen auslösen (Friedrich 2016). Der Point of Sale (POS) ist der Ort des Verkaufs und wird in der Regel als Synonym für Einkaufsstätten verwendet (Gröppel-Klein 2007, 14). Der POS kann durch seine optische Gestaltung emotional aufgeladen werden (Kullmann 2007, 24). Dadurch wird Kunden ein besonderer Mehrwert geboten (Dräger 2016, 231) und gleichzeitig eine geeignete Möglichkeit zur Profilierung gegenüber anderen Wettbewerbern geschaffen (Huber 2015, 7). Der Online-Handel kann hingegen emotionsauslösende Aspekte wie Atmosphäre, Haptik und Beratung nur schwer umsetzen (Doplbauer 2015, 13). Die Relevanz der Beachtung des stationären Point of Sales wird zudem durch jüngste Forschungserkenntnisse des Neuromarketings untermauert. Es wurde beispielsweise herausgefunden, dass die meisten Kaufentscheidungen direkt am Point of Sale getroffen werden (Schröder 2012, 166) und zum großen Teil höchstemotional und unbewusst sind (Kreutzer 2013, 57 f.). Darüber hinaus wurde festgestellt, dass das Kaufverhalten von Kunden durch spezifische Instore- Maßnahmen erheblich beeinflusst werden kann (Häusel 2004, 189). Diese Effekte der Emotionalisierung am Point of Sale sowie weitere theoretische und anwendungsorientierte Grundlagen des Neuromarketings sind Gegenstand der vorliegenden Bachelorarbeit. Im Mittelpunkt steht hierbei die zentrale Forschungsfrage, welchen Einfluss die Integration emotionalisierender Instore- Maßnahmen auf das Kaufverhalten von ALDI SÜD Kunden hat. ALDI SÜD fungiert im Rahmen dieser Bachelorarbeit als Beispielunternehmen und wird daher näher betrachtet. Zur Beantwortung der zentralen Forschungsfrage wird einleitend die aktuelle Marktsituation von ALDI SÜD und die Relevanz neuer Forschungs- ansätze, insbesondere des Neuromarketings, verdeutlicht. Nachdem das Neuromarketing definiert und in den wissenschaftlichen Kontext eingebettet wurde, erfolgt ein Überblick über die Anatomie und die Funktionsweise des menschlichen Gehirns. Anschließend wird auf die Messmethoden und Grenzen der Disziplin eingegangen und der aktuelle Forschungsstand des Neuromarketings dargelegt. Hierbei soll deutlich werden, welche Rolle Emotionen und das Unbewusste bei Kaufentscheidungen einnehmen. Zudem gilt es zu klären, inwiefern das Kaufverhalten am POS beeinflussbar ist und wie Kaufinteresse geweckt werden kann. Basierend auf diesen theoretischen Neuromarketing- grundlagen wird im fünften Kapitel ein neues POS-Gestaltungskonzept für ALDI SÜD entwickelt. Neben der Beantwortung der zentralen Forschungsfrage soll abschließend zu prognostizieren sein, welche Auswirkungen diese Umgestaltung auf die ALDI SÜD Zielgruppe hat. Abgerundet wird die Bachelorthesis durch allgemeine Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel sowie einen Ausblick bezüglich zukünftiger Entwicklungstendenzen im Bereich des Neuromarketings und der stationären Einzelhandelsbranche.

Die Literaturrecherche dieser Bachelorarbeit erfolgte unter dem Gesichtspunkt, dass Neuromarketing eine Disziplin ist, an der sowohl Akademiker als auch Marketer großes Interesse haben (Briesemeister 2016, 16). Die vorliegende Thesis versucht daher beide Seiten ausführlich zu beleuchten, indem sowohl Erkenntnisse der akademischen Neuromarketingforschung als auch Expertenwissen der Handels- und Neuromarketingbranche aufgenommen und miteinander in Verbindung gebracht werden. Dadurch wird der theoriebasierten Arbeit Wissenschaftlichkeit und Praxisbezug zugleich verliehen. Ferner werden die Aussagen verschiedener Wissenschaftler kritisch einander gegenübergestellt, um Objektivität und intersubjektive Nachprüfbarkeit zu gewährleisten.

2. Der stationäre Einzelhandel im Wandel

Heutzutage achten viele Verbraucher verstärkt auf Qualität und Nachhaltigkeit (GfK 2015, 2 f.), aber auch Faktoren wie Individualität, Geselligkeit, Freizeit und Erlebnis rücken zunehmend beim Einkaufen in den Mittelpunkt (Nitt-Drießelmann 2013, 43 ff.). Darüber hinaus sind Konsumenten durch die fortschreitende Digitalisierung unberechenbarer geworden. Sie durchlaufen mittlerweile eine weitaus komplexere Customer Journey mit einer Vielzahl an Touchpoints (Hillebrand/Finger 2015, 90 f.). Diese Veränderungen sind Erklärungen dafür, warum immer mehr stationäre Einzelhändler mit innovativen Ladengestaltungs- konzepten reagieren (Doplbauer 2015, 14), die die Kompetenz zur Erlebnisvermittlung und persönlichen Beratung hervorheben (Ternès et al. 2015, 13). Wie diese sich abzeichnenden Veränderungen die deutsche Lebensmitteleinzelhandelsbranche und insbesondere ALDI SÜD betreffen und warum das klassische Methodenspektrum der Marktforschung zunehmend an seine Grenzen stößt, wird im Folgenden thematisiert.

2.1 Aktuelle Marktsituation von ALDI SÜD

Das deutsche Familienunternehmen ALDI SÜD wurde vor über 100 Jahren gegründet (ALDI SÜD 2016a) und nimmt seit Jahren auf dem nationalen und internationalen Discountermarkt eine führende Position ein (Müller-Hagedorn et al.2012, 94 f.). Seinen langjährigen Erfolg erklärt das Unternehmen damit, dass es sich von Anfang an auf das Wesentliche konzentriert und Optimierungsprozesse realisiert habe (ALDI SÜD 2016a). Nun steht das Handelsunternehmen jedoch vor großen Herausforderungen, da das Wachstumspotenzial, das jahrelang für die deutsche Discounterbranche bezeichnend war, sich dem Ende zuneigt (Aygün 2012, 277). Dies kann am gesunkenen Umsatzanteil der deutschen Discounter festgemacht werden. Der Einbruch ist unter anderem auf die stärkere Qualitätsorientierung deutscher Verbraucher zurückzuführen, da sich diese auf die Einkaufsstättenwahl auswirkt (GfK 2016a, 1 f.). Die Unternehmensgruppe ALDI hat im Vergleich zu anderen Discountern besonders stark mit Kundenschwund (VuMa 2016a) und Beliebtheitseinbrüchen zu kämpfen (VuMa 2016b). Supermärkte wie Rewe und Edeka haben aufgrund ihres umfangreicheren Sortiments bisher besser als Discounter auf die veränderten Konsumentenbedürfnisse reagieren können (Reimann 2016). Darüber hinaus stellen der Wettbewerb um Marktanteile innerhalb der gesamten Lebensmitteleinzelhandelsbrache und die Rivalität der Discounter untereinander aktuelle Herausforderungen für ALDI SÜD dar (Gnirke et al. 2016). Einerseits haben andere Betriebsformen wie Super- und Verbrauchermärkte Handelsmarken für sich entdeckt (Aygün 2012, 278), andererseits führen immer mehr Discounter Herstellermarken ein und promoten diese mit preisaggressiven Werbemaßnahmen (GfK 2016a, 2). Dies ist auch bei ALDI SÜD aktuell der Fall (ALDI SÜD 2016f, 5), um für seine jüngere Kundschaft attraktiver zu werden (GfK 2016b, 2). Besonders Lidl gilt als einer der Hauptkonkurrenten von ALDI SÜD. Die Machtkämpfe unter beiden Discountern sind sehr groß und auch ihre Zukunftspläne hinsichtlich einer weltweiten Marktführerschaft in der Discounterbranche sehr ähnlich (Dierig 2016). Sowohl ALDI SÜD als auch Lidl planen in Zukunft verstärkt soziales Engagement sowie Verantwortung für Themen wie Nachhaltigkeit, Umwelt- und Tierschutz zu zeigen. Diese Themen sind bei Supermärkten bereits seit mehreren Jahren großgeschrieben (o.V. 2016a). Des Weiteren versuchen beide Discounter durch sämtliche Modernisierungsmaßnahmen ihr Sortiment, ihre Filialen und ihr Image sukzessive aufzuwerten (Zdrzalek 2016, 2 f.). ALDI SÜD hat bereits ausführliche Details zu seinen umfassenden Erneuerungsplänen veröffentlicht. Die zukünftigen ALDI SÜD Filialen werden ein wärmeres Ladendesign und eine modernere Einrichtung inklusive digitaler Features aufweisen. Nachhaltigkeit wird vor allem bei der Lichtgestaltung eine große Rolle spielen. Das Sortiment wird neu angeordnet und verstärkt auf Ernährungstrends eingehen. Zudem werden unter anderem Kundentoiletten und Kaffeeautomaten zu den neuen Bestandteilen von ALDI SÜD Filialen zählen. Das Unternehmen plant bis 2019 alle Filialen auf Basis dieses Konzepts zu modernisieren und dabei vor allem die veränderten Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden in den Mittelpunkt zu stellen (ALDI SÜD 2016f, 1 ff.).

2.2 Grenzen der klassischen Marktforschung

Dem stationären Einzelhandel steht mittlerweile ein umfassendes Spektrum an klassischen Marktforschungsmethoden wie Interviews, Fragebögen und Datenerhebungen zur Verfügung, um Zielgruppencharakteristika zu identifizieren (Kuß et al. 2014, 7 ff.). ALDI SÜD nutzt beispielsweise seit Juni 2016 einen Online- Einkaufscheck. Dieser basiert auf verschiedenen Fragen, die Kunden unmittelbar nach ihrem Einkauf online beantworten können. Das Unternehmen versucht dadurch die Zufriedenheit seiner Kunden zu quantifizieren (ALDI SÜD 2016f, 7). Verfahren wie diese stoßen allerdings zunehmend an ihre Grenzen (Scheier/Held 2012a, 19). Immer häufiger kommt es zu Anwendungsproblematiken, die nicht selten in Fehlentscheidungen münden (Müller-Peters/Lübbert 2015, 2). Trotz vorangegangener Marktforschung scheitern inzwischen etwa 80% der Produkte bei der Markteinführung. Auch der umgekehrte Fall, dass Neuentwicklungen von der Marktforschung als Misserfolg eingestuft werden, sich letztlich jedoch als äußerst erfolgreich erweisen, ist keine Seltenheit (Scheier/Held 2012a, 18). Typische Fehlerquellen sind unter anderem die ausschließliche Nutzung von schnell zugänglichen Informationen, die mangelnde Beachtung der Reliabilität von Quellen sowie die Überschätzung des eigenen bzw. von Experten gefällten Urteils in puncto Repräsentativität (Müller-Peters/Lübbert 2015, 4.). Zudem sind postkognitive Verzerrungen aufgrund der zeitlichen Verschiebung zwischen dem Entscheidungs- und Messzeitpunkt (Plassmann/Kenning 2007, 64) sowie Probleme in Gruppendiskussionen möglich. Letztere sind meistens auf einen vorherrschenden Gruppendruck zurückzuführen (Müller-Peters/Lübbert 2015, 4.) oder hängen damit zusammen, dass Konsumenten gewisse Fragen als zu intim empfinden (Kuß et al. 2014, 8). Eine weitere Problematik stellt die Tatsache dar, dass Konsumenten tagtäglich einer enormen Reizüberflutung ausgesetzt sind (Scheier/Held 2012a, 22), aber nur 5% aller Werbekontakte bewusst wahrnehmen (Müller-Peters/Lübbert 2015, 22). Ferner ist aus der modernen Hirnforschung bekannt, dass viele Kunden häufig die wahren Gründe ihrer Entscheidungen (Häusel 2012, 16) und ihres Kaufverhaltens aufgrund unbewusst wirkender Signale gar nicht kennen (Scheier/Held 2012a, 20). Sie nehmen dies lediglich im Nachhinein an (Häusel 2012, 16) und versuchen ihre unbewussten Entscheidungen im Sinne der sozialen Erwünschtheit zu rechtfertigen (Kilzer 2009,34). Das Unbewusste kann aber mit den klassischen Methoden der Marktforschung in der Regel nicht zugänglich gemacht werden (Scheier/Held 2012a, 20).

„Wo bestehende Kaufverhaltenstheorien nur einen Bruchteil des real zu beobachtenden Verhaltens erklären und die klassischen Marktforschungs- methoden zunehmend unzuverlässiger werden, geben die neuroökonomischen Methoden tiefere Einblicke in das Verhalten von Konsumenten.“ (Bauer et al. 2006, S. 26).

Das Zitat verdeutlicht die Unzufriedenheit mit dem klassischen Methodenspektrum der Marktforschung und die Relevanz neue Verfahren zu nutzen (ebd., 26), die zu valideren Ergebnissen führen (Müller-Peters/Lübbert 2015, 9). Darüber hinaus ist auch der im Marketing entfachte Hype um das Neuromarketing ein Zeichen der Unzulänglichkeit der klassischen Marktforschung (Scheier/Held 2012a, 17). Die theoretischen Grundlagen des Neuromarketings werden im folgenden Kapitel aufgezeigt.

3. Theoretische Fundierung des Neuromarketings

In den vergangenen zwei Jahrzehnten haben sich neue Forschungszweige ausgebildet, die eine Verbindung von Geistes- und Naturwissenschaften anstreben (Kenning 2014b, 22). Zu diesen zählt auch die noch junge, induktiv vorgehende Disziplin Neuromarketing (Raab et al. 2009, 4). Die Vorstellungen darüber, was genau unter Neuromarketing zu verstehen ist, sind allerdings sehr unterschiedlich. Zum einen wird die Disziplin als neurowissenschaftlich fundierte, empirische Marktforschung verstanden, zum anderen als Grundlagen- wissenschaft, oder aber lediglich als die Nutzung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zur Beantwortung von Marketingfragen (Briesemeister 2013). Diese unterschiedlichen Auffassungen lassen sich, laut Briesemeister, darauf zurückführen, dass das Neuromarketing eine Zwitterdisziplin ist, an der sowohl die Wissenschaft als auch die Marketingpraxis interessiert ist (2016, 15). Im Folgenden werden daher mehrere Begriffsdefinitionen angeführt und eine Abgrenzung zu anderen Disziplinen vorgenommen. Basierend darauf wird eine gültige Definition für die vorliegende Bachelorarbeit formuliert. Weiterführend werden Grundlagen über das menschliche Gehirn und die Messmethoden des Neuromarketings vermittelt sowie Grenzen der Disziplin aufgezeigt.

3.1 Einordung des Neuromarketings

Raab et al. verstehen unter Neuromarketing einen interdisziplinären Forschungszweig, der sich der Erkenntnisse und Methoden der Marktforschung, Kognitionswissenschaft sowie Neurowissenschaften bedient und diese mit Thematiken der Marketingpraxis verknüpft (2009, 4 f.). Laut Scheier und Held ist Neuromarketing die Integration von wissenschaftlichen Erkenntnissen und Verfahren aus verschiedenen geistes- und naturwissenschaftlichen Disziplinen wie der Psychophysik, künstlichen Intelligenz, Entwicklungspsychologie und Marktforschung in die Marketingpraxis (2012a, 25 f.). Häusel unterscheidet zwischen einer Neuromarketingdefinition im engen und erweiterten Sinne. Erstere stellt für ihn die Anwendung apparativer Verfahren der Hirnforschung für Marketingzwecke dar. Letztere integriert zuzüglich die aktuellen Erkenntnisse der Hirnforschung in die Marketingpraxis und Marketingtheorie (2014b, 14 f.). Kenning hält es für wenig sinnvoll von Neuromarketing zu sprechen. Dies wäre für ihn „die marktorientierte Führung von Neuronen“ (2014, 22). Er spricht deshalb ausschließlich von „Consumer Neuroscience“ – der Lösung von marketingrelevanten Problemstellungen mittels Methoden und Erkenntnissen der Hirnforschung (Hubert/Kenning 2008, 272). Plassmann et al. ordnen Consumer Neuroscience der rein akademischen Forschung zu. Neuromarketing beziehen sie hingegen überwiegend auf kommerzielles Interesse (2012, 19).

Gemeinsam ist allen Definitionen die Kernannahme des Neuromarketings, dass ökonomische Entscheidungen größtenteils auf unbewusst ablaufenden Prozessen beruhen und von Emotionen gelenkt werden (Wittmann 2015, 398).

Raab et al. leiten sowohl die Entstehung des Neuromarketings im engeren Sinne als auch die der Neuroökonomie im weiteren Sinne aus den Neurowissenschaften ab (2009, 1). Die Neurowissenschaften beschäftigen sich im Allgemeinen mit der Erforschung der Struktur und Funktion von Nervensystemen. Im Speziellen untersucht die Hirnforschung das zentrale Nervensystem der Menschen und Säugetiere (Engelhardt 2009). Die Neuroökonomie überträgt die gewonnenen Erkenntnisse, Methoden und Theorien der Neurowissenschaften in die Wirtschaftswissenschaften (Kenning 2014b, 22). Sie analysiert hierbei sowohl affektive als auch kognitive Prozesse, um ein besseres Verständnis über Kauf-, Management- und Investitionsentscheidungen zu erlangen (Reimann/Weber 2011, 5 f.). Da sich das Neuromarketing lediglich auf marketingrelevante Fragestellungen bezieht (Hubert/Kenning 2008, 273), ist es als Teildisziplin der Neuroökonomie anzusehen (Pauen 2007, 30). Die grundlegenden Ziele des Neuromarketings sind die Erforschung der tatsächlichen Kaufgründe (Scheier/Held 2012a, 21) sowie der neuronalen Wirkung von Werbemaßnahmen und Produkten auf Kaufentscheidungen (Pauen 2007, 32). Im Handel steht vor allem die bessere Befriedigung unbewusster und emotionaler Kundenbedürfnisse (Hubert/Kenning 2008, 274) durch eine optimierte Verkaufsraumgestaltung, Warenpräsentation und Zielgruppensegmentierung im Fokus des Neuromarketings (Wittmann 2015, 389).

Festzuhalten ist, dass alle drei Disziplinen einen interdisziplinären Charakter haben und ihr Forschungsschwerpunkt auf den innerhalb eines Organismus ablaufenden Prozessen liegt (Kenning/Plassmann 2005, 343).

Im Rahmen dieser Bachelorarbeit wird Neuromarketing als interdisziplinäre Forschungsrichtung verstanden, die Erkenntnisse und Verfahren der Neurowissenschaften sowie weiterer Forschungszweige – insbesondere der Konsumentenverhaltensforschung und Neuropsychologie – nutzt und am Point of Sale anwendet.

3.2 Zentraler Forschungsgegenstand des Neuromarketings: Das menschliche Gehirn

Die Disziplin des Neuromarketings steht in direktem Bezug mit dem menschlichen Gehirn (Raab et al. 2009, 29). Zum einen deshalb, weil sich das Neuromarketing der Neurowissenschaften bedient (Raab et al. 2009, 6), zum anderen aber auch, da sich die Disziplin ausschließlich für die im Gehirn ablaufenden Prozesse interessiert (Bauer et al. 2006, 1). Ferner wird bereits durch die Vorsilbe „Neuro“ angedeutet, dass ein Grundverständnis über die Anatomie und die Funktionsweise des menschlichen Gehirns vonnöten ist (Ćeranić 2007, 4), um brauchbare Erkenntnisse für die Marketingpraxis ableiten zu können (Scheier/Held 2012a, 25). Auf diese Grundlagen wird im Folgenden näher eingegangen. Es ist an dieser Stelle darauf hinzuweisen, dass in den vergangenen Jahren zahlreiche empirische Studien neue Erkenntnisse über das menschliche Gehirn und dessen Aktivität im Zusammenhang mit Marketingfragen generierten (Plassmann 2012 et al., 19). Heutzutage ist beispielsweise erwiesen, dass das menschliche Gehirn Informationen aus Gründen der Effizienz nicht einzeln ablegt, sondern in sogenannten neuronalen Netzwerken organisiert (Scheier/Held 2012a, 143) und dieses Schema auch dem Lernen von Marken zugrunde liegt (Häusel 2004, 153 ff.). Dennoch sind bis dato die neuronalen Mechanismen des menschlichen Gehirns erst ansatzweise verstanden (Plassmann et al. 2012, 28). „Brain function is still a field with many open questions, and while there are functional relations that are understood in general, the more detailed processes are still unclear.“ (Kenning/Plassmann 2005, 352). Dies ist auf die enorme Komplexität des menschlichen Gehirns zurückzuführen (Scheier/Held 2012a).

3.2.1 Überblick über den anatomischen Aufbau des menschlichen Gehirns

Das menschliche Gehirn lässt sich anatomisch in drei Hauptkategorien – Vorder-, Mittel- und Hinterhirn – einteilen (Birnbaumer/Schmidt 2006, 74). Die Hauptkategorien und ihre dazugehörigen Unterkategorien sowie die im Rahmen dieser Bachelorarbeit als relevant zu erachtenden Hauptstrukturen werden in der folgenden Tabelle in Anlehnung an Schandry (2011, 117 f.), Birnbaumer/Schmidt (2006, 74 ff.) und Häusel (2014b, 246) veranschaulicht dargestellt. Anzumerken ist, dass es auch andere Gliederungsmöglichkeiten des menschlichen Gehirns gibt (Schandry 2011, 117 f.). Die folgende Gruppierung erweist sich jedoch im Hinblick auf die weiteren Thematiken dieser Bachelorarbeit als sinnvoll, da sie Übersichtlichkeit bietet und zugleich die Hauptstrukturen beinhaltet, die insbesondere in der akademischen Neuromarketingforschung im Mittelpunkt stehen.¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Gruppierung des menschlichen Gehirns; Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Schandry (2011, 117 f.), Birnbaumer/Schmidt (2006, 74 ff.) und Häusel (2014b, 246).

Der Tabelle 1 kann entnommen werden, dass sich das Vorderhirn aus dem Großhirn und dem Zwischenhirn zusammensetzt (Schandry 2011, 128).

Dem Großhirn, auch Endhirn genannt, kommt im Rahmen von Neuromarketinguntersuchungen eine besondere Stellung zu. Im Großhirn – genauer in der Großhirnrinde (Raab et al. 2009, 102 ff.) – befinden sich für das Neuromarketing relevante Strukturen wie der präfrontale Kortex (Häusel 2014b, 246), das limbische System und die Basalganglien (Birnbaumer/Schmidt 2006, 76). Der präfrontale Kortex stellt das Bindeglied zwischen emotionalem Wollen und Umsetzen einer Handlung dar (Häusel 2014b, 246) und sorgt sowohl für eine emotionale als auch motorische Reaktion des Menschen (Raab et al. 2009, 117). Zudem ist er für das Neuromarketing von besonderer Relevanz, da ihm bei der Emotionsregulierung und Entscheidungsfindung eine zentrale Rolle zukommt (Kenning et al. 2007, 60). Der präfrontale Kortex besteht aus einer emotionalen und einer funktional-rationalen Einheit. Zur emotionalen Einheit des präfrontalen Kortex gehören der orbiofrontale und der ventromediale präfrontale Kortex. Der funktionalen Einheit des präfrontalen Kortex werden insbesondere der dorsolaterale und ventrolaterale präfrontale Kortex zugeordnet (Häusel 2014b,249). Der orbiofrontale Kortex ist beim Bewerten und Korrigieren von emotionalen Stimuli beteiligt (Raab et al. 2009, 116 f.). Insbesondere spielt er bei der Belohnungsbewertung von Stimuli verschiedener sensorischer Modalitäten wie Geschmack, Geruch, Hören und Sehen eine wichtig Rolle (Plassmann et al. 2007,735 f.). Der ventromediale präfrontale Kortex ist notwendig, um vorteilhafte Entscheidungen treffen zu können (Raab et al. 2009, 207). Überdies dient er der Selbstreflektion und Integration von Emotionen in den Entscheidungsprozess (Raab et al. 2009, 226). Der dorsolaterale und ventrolaterale präfrontale Kortex sind Sitz des Arbeitsgedächtnisses (Raab et al. 2009, 116 f.). Das limbische System ist ein Sammelbegriff für alle Gehirnstrukturen, die sich teilweise im Zwischenhirn und teilweile im Großhirn befinden (Häusel 2012, 18). Da diese hauptsächlich an der Verarbeitung von Emotionen beteiligt sind (Häusel 2014b,251), kann das limbische System als Emotionszentrum des menschlichen Gehirns angesehen werden (Scheier 2008, 311). Zu beachten ist, dass in der Fachliteratur kein Konsens darüber besteht, welche Strukturen dem limbischen System genau zuzuordnen sind (Schandry 2011, 143). Die Basalganglien kontrollieren die komplexere Kognition und sind an der einfacheren motorischen Steuerung beteiligt (Anderson 2013, 14 f.). Sie setzen sich aus einzelnen funktionellen Einheiten wie der Amygdala und dem Nucleus Accumbens zusammen (Raab et al. 2009, 103). Die Amygdala ist eines der emotionalen Hauptzentren im menschlichen Gehirn (Scheier 2008, 311). Sie ist Teil aller großen Emotionssysteme und kann dem limbischen System zugeordnet werden (Häusel 2014b, 251). Anatomisch liegt sie direkt neben dem Hippocampus, einer der kognitiven Zentralen im menschlichen Gehirn, über die Informationen zum Langzeitgedächtnis gelangen (Scheier 2008,311). Ferner ist die Amygdala – ebenso wie die sogenannte Insula – als zentrale Struktur des Bestrafungssystems im menschlichen Gehirn anzusehen (Häusel 2012, 31). Der Nucleus Accumbens ist die zentrale Struktur des Belohnungssystems (Briesemeister 2014). Er wird bei lustvollen und unerwarteten Belohnungen aktiv und kann heutzutage ebenfalls zum limbischen System dazugezählt werden (Häusel 2014b, 253).

Im Zwischenhirn läuft die hochkomplexe Informationsverarbeitung ab (Schandry 2011, 128). Es unterteilt sich im Wesentlichen in den Hypothalamus und den Thalamus (Birnbaumer/Schmidt 2006, 76). Der Hypothalamus ist für die Steuerung des vegetativen Nervensystems zuständig (Raab et al. 2009, 102) und veranlasst eine Ausschüttung von Hormonen und Nervenbotenstoffen. Er kann ebenso als Teil des limbischen Systems angesehen werden (Häusel 2014b, 251 f.). Der Thalamus ist eine der Hauptschaltzentren für Motorik und Sensorik (Raab et al. 2009, 101) und lenkt das Aufmerksamkeitsverhalten (Birnbaumer/Schmidt 2006, 78). Er besteht aus Thalamuskernen, die visuelle, auditorische und somatosensorische Signale empfangen und an entsprechende Rindenregionen weiterleiten (Raab et al. 2009, 101). Die vorderen Abschnitte des Thalamus stehen in enger Verbindung mit dem limbischen System (Birnbaumer/Schmidt 2006, 78).

Das Mittel- und Hinterhirn sind hauptsächlich für die Aufrechterhaltung der lebenserhaltenden Grundfunktionen zuständig (Birnbaumer/Schmidt 2006, 73). Zudem befinden sich im oberen dorsalen Bereich des Mittelhirns, dem sogenannten Tectum, für Hör- und Sehempfinden zuständige Zellansammlungen (Thompson 2001, 16).

3.2.2 Grundlagen zur neuronalen Funktionsweise des menschlichen Gehirns

Für ein grundlegendes Verständnis über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns bezüglich der Informationsverarbeitung sind die Nervenzellen, auch Neuronen genannt, von elementarer Bedeutung. Das Gehirn verfügt über ca. 100 Milliarden dieser besonderen Zellen. Diese sind dazu in der Lage elektrische Aktivität zu akkumulieren und weiterzuleiten (Anderson 2013, 10). Die folgende Abbildung dient der Veranschaulichung des typischen Aufbaus eines Neurons.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Typischer Aufbau eines Neurons; Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Anderson (2013, 11).

Die Abbildung 1 verdeutlicht, dass ein typisches Neuron aus drei morphologischen Abschnitten – Zellkörper, Axon und Dendriten – besteht. Diese erfüllen jeweils unterschiedliche Aufgaben in der Informationsverarbeitung (Schandry 2011, 51 ff.). Der Zellkörper des Neurons, auch Soma genannt, ist für die Bearbeitung eingehender Informationen zuständig. Vom Soma zweigen ein langer, schlauchförmiger Fortsatz, das Axon, und viele kleine, astförmige Fortsätze, die Dendriten, ab (Anderson 2013, 10). Die Dendriten dienen der Informations- beschaffung (Schandry 2011, 55) und weisen an ihren Enden synaptische Endköpfchen auf. Das sind spezielle Verdickungen, die mit anderen Nervenzellen Synapsen zur Informationsübertragung ausbilden. Das Axon leitet eingehende Informationen in Form von Aktionspotentialen, welche am Axonhügel aufgrund von Potentialveränderungen entstehen (Anderson 2013, 11), vom Zellkörper zu den synaptischen Endköpfchen weiter (Thompson 2001, 35 f.). An diesen Endigungen kommt es schließlich zur Ausschüttung von Neurotransmittern. Das sind chemische Substanzen, die auf andere Neuronen einwirken (Anderson 2013, 11). Populärwissenschaftlich werden Neurotransmitter, Neurohormone und Neuropeptide unter dem Begriff Nervenbotenstoffe zusammengefasst. Diese sind im Wesentlichen für die Regulierung und Aktivierung des menschlichen Verhaltens zuständig (Häusel 2011a, 32 f.). Je nach Geschlecht und Alter liegt eine andere Konzentration dieser Nervenbotenstoffe vor. Im Rahmen des Neuromarketings spielen insbesondere Dopamin, Cortisol und Testosteron eine wichtige Rolle (Häusel 2004, 136 ff.). Der beschriebene Ablauf stellt prinzipiell bereits die ganze neuronale Informationsverarbeitung dar. Dennoch ergibt sich aus den neuronalen Wechselwirkungen eine spezifische Intelligenz. Diese zu verstehen, ist für die Wissenschaft eine herausfordernde Aufgabe (Anderson 2013, 11).

3.3 Messmethoden des Neuromarketings

Die Messmethoden, die das Neuromarketing zur Erkenntnisgenerierung einsetzt, sind mit denen der Neurowissenschaften gleichzusetzen, da es keine spezifischen Methoden gibt, die nur im Neuromarketing Anwendung finden. Hierbei gilt es eine Unterscheidung zwischen psychophysiologischen und bildgebenden Verfahren vorzunehmen (Kenning 2014a, 86). Zu den psychophysiologischen Verfahren zählen unter anderem Eye-Tracking (ET), elektrodermale Aktivität (EDA), Elektrokardiografie (EKG) und Elektromyografie (EMG) (Kenning 2014a, 88). Diese Verfahren messen verschiedene körperliche Indikatoren, wie beispielsweise Pupillenerweiterung, Blutdruck oder Puls (Schilke/Reinmann 2007, 250). Bildgebende Verfahren sind insbesondere die funktionelle Magnetresonanz- tomografie (fMRT), Positronenemissionstomografie (PET), Elektroenzephalografie (EEG) und Magnetoenzephalografie (MEG) (Kenning 2014a, 87). Diese Messmethoden erfassen, welche Aktivität dem menschlichen Gehirn bei der Bearbeitung einer bestimmten Aufgabe zugrunde liegt, und vergleichen diese mit der Gehirnaktivität bei der Ausführung einer Kontrollaufgabe (Schilke/Reinmann 2007, 250). Am Ende der Berechnung entsteht für jede neurale Aktivierung eine mehrdimensionale Darstellung (Kenning 2014a, 86). Die bildgebenden Verfahren können weiter in metabolische und elektrophysiologische Verfahren klassifiziert werden. Zu Ersteren gehören unter anderem fMRT und PET. Diese Verfahren messen indirekt die mit der neuronalen Aktivität verbundenen Stoffe und Substanzen. Zu Letzteren zählen insbesondere EEG und MEG. Diese Messmethoden bestimmen direkt die Aktionspotentiale bzw. Aktivität von Neuronen (Kenning 2014a, 86 f.). In den vergangenen Jahren haben im Neuromarketing vor allem bildgebende Verfahren stark an Bedeutung gewonnen. Gründe hierfür sind, dass diese ermöglichen, das Gehirn während einer zu bewältigenden Aufgabe zu beobachten (Scheier/Held 2012a, 23). Doch auch die Anwendung psychophysiologischer Verfahren erweist sich im Rahmen des Neuromarketings als sinnvoll, da diese Verfahren direkt am Point of Sale eingesetzt werden können (Wittmann 2015, 398). Dadurch kann die Wahrnehmung der Konsumenten unmittelbar erfasst (Kilzer 2009, 34) und ein erster Eindruck über neurale Reaktionen gewonnen werden (Kenning 2014a, 87). Besonders häufig werden bei laborativen Neuromarketingstudien fMRT und EEG eingesetzt (Suomala et al. 2012, 15). Bei Neuromarketingstudien, die direkt am POS stattfinden, werden hingegen oftmals Eye-Tracking in Kombination mit EEG (Briesemeister 2016, 248) bzw. EDA verwendet (Gröppel-Klein et al. 2005, 429). Diese Verfahren werden daher im Folgenden in ihren Grundzügen skizziert.

Die funktionelle Magnetresonanztomografie ist ein metabolisches Verfahren (Kenning 2014a, 87). Dieses Messmethode eignet sich im Marketing und insbesondere im Markenmanagement primär zur Identifikation der Wirkung von Marken im menschlichen Gehirn (Kenning et al. 2005, 57). Das Verfahren misst die Höhe des Sauerstoffgehalts des im menschlichen Gehirn fließenden Blutes (Bauer et al. 2006, 7), indem es mithilfe von magnetischen Radiowellen und Feldern Körpergewebe abbildet (Kenning et al. 2005, 56). Die methodische Grundlage bildet der sogenannte BOLD-Effekt. Dieser besagt, dass aktivierte Nervenzellen einen höheren Sauerstoffbedarf haben und es daher in den aktivierten Hirnregionen zu einer Anreicherung des sauerstoffreichen Blutes kommt (Bauer et al. 2006, 7). Die empfangenen Signale, die sich bezüglich des Sauerstoffgehalts im Blut unterscheiden, werden von Antennen aufgefangen und durch einen Computer mithilfe von statistischen Rechenverfahren in Bilder umgewandelt (Kenning et al. 2005, 56). Folglich kann die Aktivität spezifischer Hirnregionen isoliert dargestellt werden (Ahlert/Kenning 2006, 26). Vorteilhaft an der fMRT-Methode ist, dass den Probanden kein Kontrastmittel injiziert werden muss. Zudem hat das Verfahren verglichen mit den anderen bildgebenden Verfahren die höchste räumliche Auflösungsqualität (Bauer et al. 2006, 7). Die zeitliche Auflösung fällt allerdings geringer als bei MEG und EEG aus.

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¹ vgl. hierzu Hubert/Kenning 2008 und Kenning 2014, Kapitel 6