Smart Products & Smart Stadium

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmung Smart Products und Smart Stadium

3. Möglichkeiten der Integration von Smart Products in die Costumer Journey

4. Smart Products in der Fußballbundesliga

5. Kundenzufriedenheit im Zuschauersport

6. Forschungsstand: Service Erfahrung und Kundenzufriedenheit

7. Forschungsstand: Smart Products im Fußball-Kontext

8. Interpretation und Diskussion

9. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vereinfachte Darstellung der Costumer Journey des Zuschauersports sowie Möglichkeiten zur Integration von Smart Products (Eigene Darstellung)

Abbildung 2: Modell der Erfolgskette in der Kundeorientierung (Esser 2014)

Abbildung 3: Vereinfachte Darstellung des C/D Paradigmas (Homburg 2016)

1. Einleitung

Die Empörung über das Nicht-Vorhandensein von Mobilfunknetzwerken in so machen Regionen der Bundesrepublik ist groß. Gleiches gilt (an Spieltagen) auch für in der Bundesliga meist prall gefüllte Fußballstadien. Kommen große Mengen an Zuschauern zusammen brechen die meisten Mobilfunknetze aufgrund des Silvester-Effekts (Nufer und Zuch 2015) zusammen. So wird das in den Alltag längst integrierte Smartphone für ein paar Stunden nutzlos. Bis dato hat sich der Zuschauersport die Vorteile, die sich durch die Integration von mobilen Anwendungen und anderen sogenannten Smart Products ergeben, kaum zunutze gemacht. Inwiefern solche Anwendungen im Kontext des Sports umfassende Potenziale, speziell im Bereich der Kundenzufriedenheit bieten, soll in der vorliegenden Arbeit erörtert werden. Der Fokus liegt hierbei auf der Situation in der Fußball Bundesliga.

Ziel der Arbeit ist es die möglichen Einsatzbereiche vom Smart Products im Rahmen des Stadionerlebnisses aufzuzeigen und deren mögliche Wirkung auf die Kundenzufriedenheit zu diskutieren. Dieses Ziel wird erfüllt, indem aktuelle Forschungsergebnisse präsentiert und in Verbindung zu theoretischen Konstrukten gesetzt werden. Zusätzlich wird der aktuelle Digitalisierungsgrad der Spielstätten der Fußball Bundesliga präsentiert.

Im auf die Einleitung folgenden, zweiten Kapitel, werden die Begrifflichkeiten Smart Products und Smart Stadium eingeführt, woraufhin die Einsatzmöglichkeiten von Smart Products im Zuschauersport in Kapitel drei aufgezeigt werden. In Kapitel vier wird der aktuelle Digitalisierungsstand der Stadien in der Fußball Bundesliga präsentiert. In Kapitel fünf wird die Relevanz und das theoretische Konstrukt der Kundenzufriedenheit veranschaulicht. In Kapitel sechs und sieben werden aktuelle Forschungsergebnisse aus der Kundenzufriedenheitsforschung sowie Fan-Befragungen präsentiert. Diese werden in Kapitel acht, der Diskussion, zusammengeführt. Die Arbeit endet mit einem Fazit (Kapitel neun).

2. Begriffsbestimmung Smart Products und Smart Stadium

„100 Prozent Konnektivität, überall im Stadion und zu jeder Zeit, für alle Fans sowie das Stadion-Management, während und nach dem Spiel – darum geht es beim Stadion-Erlebnis.“ – Jeffery Gao (Marketing Officer Huawei West European Region)

Dieses Zitat von Jeffery Gao fasst den Grundgedanken des Smart Stadiums optimal zusammen. Oberstes Ziel ist die dauerhafte Konnektivität, in Form eines vernetzten Veranstaltungsortes, der sich die Nutzung von Smart Products zunutze macht (Infosys 2018). Smart Products wiederum sind „Cyber-Physische-Systeme“, die um intelligente, Internet-basierte Dienste, sogenannte smarte Services ergänzt werden. Im Verbund werden sie auch als Produkt- Service-Systeme bezeichnet (Abromivici 2018). Sie dienen sowohl der Effektivierung von Abläufen und der Erweiterung des Stadionerlebnisses sowie des Dienstleistungsangebots. Übertragen auf das Smart Stadium wäre ein Smart Product beispielsweise ein WLAN Netzwerk, welches es den Besuchen ermöglicht auf eine Vereinsplattform oder App zuzugreifen, auf welcher der Besucher physische Services, wie eine Getränkebestellung zum Sitzplatz, oder virtuelle Services, beispielsweise eine Ticketbestellung für das nächste Heimspiel, in Auftrag geben kann. Zu den Besonderheiten von Smart Products gehört unter anderem, dass sie sehr personalisierungsfähig und rekonfigurierbar sind (Abromivici 2018). Grundlage für die Integration von Smart Products in das Stadionerlebnis ist die Installation eines Netzwerkes, in welchem Daten ausgetauscht und von Besuchern empfangen werden können. Da die aktuell verfügbaren 4G-Mobilfunknetze aufgrund von Überlastung bei Sportgroßveranstaltungen regelmäßig zusammenbrechen, ist es an den Stadionbetreibern die Installation eines drahtlosen Netzwerkes zu veranlassen und so die Grundlage für die Nutzbarkeit von Smarter Products für Kunden zu schaffen (Nufer und Zuch 2015).

3. Möglichkeiten der Integration von Smart Products in die CostumerJourney

Im folgenden Abschnitt werden Touchpoints in der Costumer Journey der Fans dargestellt, die Digitalisierungspotentiale bergen. Begründet ist dies damit, dass die Summe aller an den Touchpoints der Costumer Journey gemachten Erfahrungen in die Beurteilung des Stadionerlebnisses und damit auch in die Zufriedenheits- oder Unzufriedenheitsbewertung mit einfließen (Bernecker 2017). Die Costumer Journey wird hier als „Reise“ verstanden, die ein Kunde vom Erstkontakt bis hin zu einer definierten Handlung (hier: dem Stadionbesuch) durchläuft (Bernecker 2017).

Integriert in ein Smart Stadium haben Veranstalter mit Hilfe von Smart Products die Möglichkeit das Stadionerlebnis auch abseits des Spielfelds zu optimieren und so positiv auf die Fan Experience und Kundenzufriedenheit einzuwirken. Die Costumer-Journey des Zuschauersports erstreckt sich zeitlich über die Dauer des Ticketkaufs bin hin zum beendeten Stadionbesuch. Im Rahmen der Costumer Journey ergeben sich an den unter aufgelisteten Touchpoints die Möglichkeit Smart Products zur Erweiterung und Optimierung der Service- Dienstleistungen einzusetzen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vereinfachte Darstellung der Costumer Journey des Zuschauersports sowie Möglichkeiten zur Integration von Smart Products (Eigene Darstellung)

4. Smart Products in der Fußballbundesliga

Smart Products haben sich in einigen Bereichen schon fest in den Bundesligaalltag etabliert, in anderen haben sie noch kaum Einzug gefunden. Die aktuelle Verbreitungssituation von Smart Products, die das Ziel der Optimierung des Stadionerlebnisses und der Steigerung der Kundenzufriedenheit verfolgt, wird im folgenden Abschnitt vorgestellt.

Ein Smart Products, welches Bundesliga Fans aller 18 Clubs zur Verfügung steht, ist eine Vereins-App des jeweiligen Vereins (Stadionwelt 2019d). Über diese erhalten Fans insbesondere vor den Spielen Informationen zu der Mannschaft, haben Zugriff auf den Ticket- Shop und können Merchandising Artikel bestellen. Diese Basisfunktionen decken alle Apps der Bundesliga Clubs ab, in Aufmachung sowie weiteren Angeboten (zum Beispiel exklusive Videoinhalte) unterscheiden sich die Anwendungen jeweils leicht (Stadionwelt 2019a).

Als besonders nützlich erweisen sich die Vereins-Apps in den Stadien, die bereits mit flächendeckendem WLAN für Fans ausgestattet sind. Dies trifft auf sieben der 18 Bundesliga Stadien zu (Stadionwelt 2019a). Mithilfe des WLAN Zugangs haben Fans die Möglichkeit auch während des Spiels Statistiken in Echtzeit abzurufen. Auch die Nutzung von sozialen Medien ist Fans so möglich. Zu den Stadien, die bereits mit flächendeckendem WLAN ausgestattet sind gehören unter anderem die Allianz Arena (München), der Signal Iduna Park (Dortmund), das Rhein Energie Stadion (Köln) und die Opel Arena (Mainz) (Stadionwelt 2019a). Neben den Clubs unternimmt auch die Deutsche Fußballliga (DFL) aktuell Bemühungen live Statistiken und Informationen in den Stadien für möglichst viele Fans zugänglich zu machen. In Kooperation mit dem Mobilfunk Anbieter Vodafone strebt sie den Ausbau von 5G Mobilfunknetzwerken in Stadien an. Außerdem plant die DFL die Entwicklung einer App, in der Fan ähnlich wie in den Vereins-Apps, Statistiken und anderes Live-Material während des Spiels abrufen können (Krzossa 2019).

Ein noch nicht in die Apps der Bundesligisten integriertes Smart Product, ist die Möglichkeit des Abrufs von Spielwiederholungen im Stadion in Echtzeit. Diese Service-Dienstleistung, die der Erweiterung des Stadionerlebnisses dienen soll, bleibt aktuell in der Fußball Bundesliga ungenutzt. Gleiches gilt für die Möglichkeit die Apps als Navigator im Rahmen der Anreise (Outdoor-Navigation) und zur Indoor-Navigation im Stadion zu nutzen.

Im Bereich des Caterings bieten die Betreiber der Commerzbank Arena in Frankfurt seit Anfang des Jahres 2019 eine in Deutschland revolutionären Service in Sachen Verpflegung an. Das sogenannte In-Seat-Ordering ermöglicht es dem Stadionbesucher über eine Website seine Bestellung aufzugeben und sich diese am Spieltag an den eigenen Platz liefern zu lassen. Seine Bestellung kann der Fan bereits Tage vor dem Spiel aufgeben, sodass diese dann beispielsweise pünktlich zum Anpfiff geliefert wird (Stadionwelt 2019b). Als Bezahlmethode stehen dem Kunden im Rahmen des sogenannten In-Seat-Ordering die Zahlung per PayPal oder Kreditkarte zur Verfügung (Stadionwelt 2019b). In Sachen Vereinheitlichung und Digitalisierung der Bezahlsysteme im Stadion tun sich die Bundesliga-Vereine schwer. In den vergangenen Jahren haben viele Stadien die Bargeldzahlung aus Gründen der Ökonomisierung des Bestellvorgangs und der Hygiene abgeschafft und auf geschlossene, kontaktlose Bezahlsysteme umgerüstet (Linsebarth 2019). Auf eine spezielle Karte kann im Stadion Geld geladen und an den Verpflegungsstandorten wieder ausgegeben werden. Diese Methode der Zahlung kommt aktuell in sieben der 18 Bundesliga Stadien zum Einsatz (Linsebarth 2019). Auch, wenn ein geschlossenes Bezahlsystem die Bestellungsabwicklung beschleunigt bedeutet dies allerdings noch längst nicht, dass der Kundenkomfort maximiert wird. Aus diesem Grund geht der Trend in Sachen Bezahlsystemen in Richtung der kontaktlosen Zahlung per Giro- oder Kreditkarte und in Richtung des Mobile-Payments, allesamt sogenannte offene Bezahlsysteme (Linsebarth 2019). Mobile-Payment bedeutet in diesem Zusammenhang die Zahlung über eine Integration in die Vereinsapp, welche mit dem Bankkonto des Fans direkt verknüpft ist. Während die Zahlung per Girokarte bereits vergleichsweise etabliert ist (verfügbar in acht Stadien) ist das Mobile Payment noch in der Entwicklungsphase und wird aktuell nur im Rhein-Energie- Stadion in Köln und der WWK Arena in Augsburg angeboten (Linsebarth 2019). Insgesamt geht der Trend im Stadion wie im Einzelhandel von der Barzahlung hin zu den Smart Products bargeldloser Zahlung und Mobile Payment.

In Sachen Überwachungs- und Sicherheitstechnik ist in den Bundesliga Stadien noch keine smarte Software mit direkter Gesichtserkennung im Einsatz. Zwar zeichnen diverse hochauflösende Kameras die Geschehnisse in den Stadien auf, eine rechtliche Grundlage zur biometrischen Analyse und Verarbeitung persönlicher Daten gibt es aktuell jedoch nicht (Stadionwelt 2018). Rechtlich stehen dem öffentlichen Sicherheitsinteresse das Persönlichkeitsrecht gegenüber. Falls von den Fans akzeptiert, könnte der Einsatz von Gesichterkennungssoftware im Stadion das Sicherheitsgefühl erhöhen.

Besonders im Fokus der Weiterentwicklung in Stadien stehen seit geraumer Zeit sogenannte Beacons, mobile Sender, die beispielsweise Push-Nachrichten an das Smartphone von Fans senden könne, sobald sich diese in der Nähe befinden. Sie finden bereits breiten Einsatz in den Stadien der Fußball Bundesliga. Hauptsächlich werden sich dazu genutzt Fans in bestimmten Stadionregionen auf Angebote aufmerksam zu machen (z.B. im Fanshop), doch auch Werbetreibende setzten die Technologie beispielsweise im Rahmen von Promotion- Aktionen ein, um auf ihre Angebote aufmerksam zu machen (Kistermann 2018).

In der Fußball-Bundesliga werden aktuell unterschiedliche Strategien und Ansätze zur Weiterentwicklung der Smart Services mit dem übergeordneten Ziel der Verbesserung der Kundenzufriedenheit mit Service-Dienstleistungen verfolgt. Der FC Bayern München hat zur Optimierung seiner digitalen Angebote Mitte 2018 eine Tochterfirma, die FCB Digital & Media Lab GmbH, gegründet, welche sich ausschließlich um die Bereitstellung digitalen Contents im Stadion sowie außerhalb des Stadions bemüht (FC Bayern München 2018).

Kleinere Clubs, wie in etwa Borussia Mönchengladbach, beschäftigen sich in neu gegründeten Gremien mit der Thematik, die sich unter anderem auch aus externen Experten zusammensetzen. Im Falle Borussia Mönchengladbach wird dieses Gremium „Digital Circle“ genannt (Stadionwelt 2019c). Wie eine Umfrage unter den Vereinen der Fußball-Bundesliga zeigt, beschäftigen sich aktuell alle Vereine in den jeweiligen Gremien mit der Thematik des Smart Stadiums und Smart Products (Stadionwelt 2018).

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