Influencer und ihr Einfluss auf das Kaufverhalten der Follower

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2. Grundlagen des Konsumentenverhaltens
2.1 Bedürfnis als Ausgangspunkt des Kaufprozesses
2.2 Kaufentscheidungsprozess
2.2.1 Fünf-Phasen-Modell
2.2.2 Stimulus-Organismus-Reaktion-Modell

3. Modell der Meinungsführerschaft
3.1 Zwei-Stufen-Fluss-Modell der Kommunikation

4. Influencer-Marketing als Marketinginstrument
4.1 Influencer-Marketing
4.2 Zusammenarbeit mit Influencern
4.3 Rechtliche Rahmenbedingungen für Influencer
4.4 Chancen und Risiken des Influencer-Marketings .

5. Beeinflussung durch Influencer-Marketing
5.1 Ziele von Influencern und Unternehmen
5.2 Einfluss auf das Kaufverhalten der Follower

6. Zusammenfassung

7. Literaturverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wirkungskette des Käuferverhaltens

Abbildung 2: Maslowsche Bedürfnispyramide

Abbildung 3: Fünf-Phasen-Modell

Abbildung 4: Stimulus-Organismus-Reaktion-Modell

Abbildung 5: Zwei-Stufen-Fluss-Modell der Kommunikation

Abbildung 6: Überarbeiteter mehrstufiger Kommunikationsfluss

Abbildung 7: Kennzeichnungspflichten bei Influencern

1 Einleitung

Die technische Entwicklung und der steigende Internetkonsum führen dazu, dass die traditionellen Marketingstrategien an Relevanz verlieren. Im Vergleich dazu gewinnen die sozialen Netzwerke mehr an Bedeutung.¹ Besonders das Influencer-Marketing ist heutzutage in den sozialen Netzwerken von großer Bedeutung.

Im Rahmen dieser Arbeit wird deutlich, dass Meinungsführer, die in sozialen Netzwer­ken als sogenannte Influencer agieren, eine immer wichtiger werdende Rolle für Men­schen einnehmen. Sie fungieren als Informations- sowie Inspirationsquellen und beein­flussen dadurch das Kaufverhalten ihrer Follower. Diese Beeinflussung geschieht so­wohl auf bewusster sowie unterbewusster Ebene, da Influencer bei ihren Anhängern große Glaubwürdigkeit genießen.

Da ihre Inspiration wie auch ihre Motivation häufig der ausschlaggebende Grund ist, weshalb sich ein Konsument dazu entscheidet, aktiv zu werden, treten Influencer oft auch als Markenbotschafter für Unternehmen auf. Das Influencer-Marketing ermöglicht den Firmen, neue Möglichkeiten Produkte zu bewerben und mit der Zielgruppe in Kon­takt zu treten.

Die Arbeit soll den Einfluss von Influencer auf das Kaufverhalten ihrer Follower unter­suchen. Bei den theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens werden zu­nächst das Fünf-Phasen-Modell und das Stimulus-Organismus-Reaktion-Modell be­schrieben. Danach wird auf das Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation eingegangen. Nachfolgend wird das Influencer-Marketing als Marketinginstrument untersucht. Neben der Definition werden auch die Kooperationen, rechtlichen Rahmenbedingungen, Chancen sowie Risiken herausgearbeitet. Die Beeinflussung durch Influencer wird im vorletzten Kapitel beschrieben. Dazu gehören zum einen die Ziele von Influencer sowie Unternehmen und zum anderen der Einfluss auf das Kaufverhalten. Abschließend folgt die Zusammenfassung der Arbeit.

2 Grundlagen des Konsumentenverhaltens

Das Konsumentenverhalten beschreibt das Verhalten eines Endverbrauchers beim Kauf sowie Konsum von materiellen und immateriellen Gütern.² Dabei wird zwischen dem von außen wahrnehmbaren und dem inneren nicht wahrnehmbaren Verhalten ei­nes Menschen unterschieden.

Durch die Globalisierung und den technischen Fortschritt sind Unternehmen besonders auf die Forschungsergebnisse über das Konsumentenverhalten angewiesen. Sie müs­sen sich mit den neuen Bedingungen auseinandersetzen, sodass sie diese fest in ihr Marketing integrieren können.³

2.1 Bedürfnis als Ausgangspunkt des Kaufprozesses

Ein Bedürfnis ist ein spezifischer Mangelzustand, der einen unspezifischen Trieb von bestimmter Stärke hervorruft und verhaltensaktivierende Funktionen auslöst. Der Trieb kann aus physiologischen Spannungszuständen, wie Durst oder Hunger, oder aus psychologischen Spannungszuständen, wie einem Bedürfnis der Zugehörigkeit, ent- stehen.⁴ Diese erblich angelegten Bedürfnisse können sich im Laufe des Lebens durch bspw. die Erziehung und andere individuelle Einflüsse formen sowie weiterentwickeln.

Wenn der Wunsch besteht, einen spezifischen Mangel zu beseitigen, verwandelt sich das unspezifische Bedürfnis in einen konkreten Bedarf. Zu einem Kauf kommt es je­doch nur, wenn der Konsument über die erforderliche Kaufbereitschaft verfügt, sodass der Bedarf in Nachfrage transformiert wird. Dabei hängt es unter anderen von der indi­viduellen psychologischen Ausprägung der Bedürfnisse ab, auf welche Produktmerk­male ein Konsument bei einer Kaufentscheidung Wert legt und für welches Produkt er sich letztlich entscheidet. Je nachdem, ob das Bedürfnis durch den Kauf befriedigt wurde, entsteht Zufriedenheit oder Unzufriedenheit.

Abbildung 1: Wirkungskette des Käuferverhaltens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Balderjahn & Scholderer, 2010, S. 53.

Die Bedürfnisse werden in der sogenannten Bedürfnispyramide oder Bedürfnishierar­chie des amerikanischen Psychologen Abraham Maslow zusammengefasst. Diese be­schreibt in einer festen Stufenstruktur auf vereinfachende Art und Weise die menschli­chen Bedürfnisse. Die nächsthöhere Stufe wird dabei immer erst angestrebt, wenn ein Bedürfnis realisiert worden ist.⁵

Abbildung 2: Maslowsche Bedürfnispyramide

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Mai, 2017.

Die drei unteren Stufen decken die sogenannten Defizitbedürfnisse ab. Dazu gehören die physische Grundversorgung, persönliche Sicherheit sowie soziale Beziehungen. Zu den physiologischen Bedürfnissen zählen die dringendsten fundamentalen Bedürfnis­se, wie Schlaf, Hunger oder Durst. Die Sicherheitsbedürfnisse thematisieren den Schutz vor Gefahren, wie Krankheiten oder Gefährdung des Arbeitsplatzes, und das Bedürfnis nach Sicherheit, Vorsorge sowie Angstfreiheit. Bei dem sozialen Bedürfnis geht es um den Wunsch nach zwischenmenschlichem Kontakten, sozialer Nähe sowie dem Bedürfnis nach Liebe. Diese Defizitbedürfnisse sollten laut Maslow befriedigt wer­den, da die Nichterfüllung zu physischen oder psychischen Krankheiten führen kann.⁶

Zu den Wachstumsbedürfnissen gehören individuelle Bedürfnisse, soziale Anerken­nung und die Selbstverwirklichung. Die Individualbedürfnisse sind unterteilt in innere Komponente, wie Erfolg, Freiheit oder Unabhängigkeit, sowie in äußere Komponente, wie Status, Achtung und Wertschätzung. Bei der Selbstverwirklichung und Selbstfin­dung geht es darum, seine eigene Persönlichkeit zu entwickeln und sein persönliches Potenzial zu entfalten.⁷

2.2 Kaufentscheidungsprozess

Der Kaufentscheidungsprozess beginnt damit, dass der Verbraucher ein Problem er­kennt oder ein Bedürfnis verspürt und sich über mögliche Problemlösungen informiert. Diese Lösungen bewertet er dann anhand von Produktmerkmalen, die für ihn bedeut­sam sind und entscheidet sich für ein Produkt bzw. eine Marke. Nach dem Kauf über­denkt der Konsument noch einmal seine Entscheidung. Er fragt sich z. B., ob er mit dem Produkt zufrieden ist oder ob er seinen Kauf bedauert.

In der Phase nach dem Kauf beeinflussen diese charakteristischen Kognitionen und Emotionen, ob der Verbraucher das Produkt erneut kaufen oder weiterempfehlen wird. Die beiden sogenannten Key-Performance-Indicators „Wiederkauf“ und „Weiteremp­fehlung“ geben Auskunft darüber, ob sich ein Produkt erfolgreich auf dem Markt eta­blieren konnte.⁸

Es ist wichtig, die Konsumenten und ihre Kaufentscheidung verstehen zu können. Da­her gibt es viele verschiedene Theorien sowie Modelle, die versuchen die unterschied­lichen Verhaltensformen von Konsumenten darzustellen und zu erläutern.⁹

2.2.1 Fünf-Phasen-Modell

Das Modell von Philip Kolter stellt den Kaufentscheidungsprozess anhand von fünf Phasen dar. Diese lauten „Problemerkennung“, „Informationssuche“, „Bewertung der Alternativen“, „Kaufentscheidung“ und „Verhalten nach dem Kauf“.¹⁰

Abbildung 3: Fünf-Phasen-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler & Bliemel, 2011, S. 354.

Das sogenannte Fünf-Phasen-Modell beschreibt den Kaufprozess eines Menschen, beginnend mit dem Auftreten eines Problems oder dem Kundenbedürfnis nach einem Produkt, das gestillt werden muss.¹¹ Dieses kann durch interne oder externe Reize ausgelöst werden. Demnach können Influencer bei Konsumenten ein Bedürfnis auslö­sen, wenn sie deren Reize ansprechen.¹²

Aus diesem Bedürfnis resultiert die zweite Phase, in der sich der potenzielle Käufer über Marken bzw. Produkte informiert, die zur Lösung des Problems oder des Bedürf­nisses beitragen können.¹³

Die gesammelten Informationen werden im nächsten Schritt bewertet und gegebenen­falls anhand relevanter Merkmale¹⁴ mit möglichen Alternativen verglichen. Die Bewer­tungskriterien sind dabei individuell.

Hat sich der Konsument einen Überblick verschafft und alle Alternativen bewertet, kön­nen noch zwei Faktoren die Kaufentscheidung des Interessenten beeinflussen. Zum einen die Meinung eines anderen, dabei ist die Beziehung zu dieser Person aus­schlaggebend. Je vertrauter die Personen sind, desto mehr Einfluss hat diese. Zum anderen können unerwartete Ereignisse den Kaufprozess verhindern. Dazu gehören beispielsweise der Arbeitsplatzverlust und dadurch eine unzureichende Liquidität oder etwa ein Absturz der Webseite.¹⁵

Kommt es zum Erwerb des Produktes, beginnt die letzte Phase. Der Käufer entschei­det sich, ob das Produkt seine Erwartungen erfüllt und es erneut kaufen sowie es an eine andere Person weiterempfehlen würde.¹⁶ Aus der Unternehmenssicht eigene sich diese besonders zur Kundenbindung. Das Hauptziel ist es, aus einem einmaligen Käu­fer einen Stammkäufer zu machen.¹⁷

Das Fünf-Phasen-Modell beschreibt, wie es in vielen Fällen zum Kauf eines Produktes kommt. Es ist jedoch unklar, ob in jedem Fall alle Phasen durchlaufen werden. Dies hängt vor allem von der Eigenwilligkeit und dem Engagement der einzelnen Interes­senten ab. Der Kaufentscheidungsprozess nach Kotler kann daher nicht verallgemei­nert werden. Das Modell gibt lediglich einen Überblick über die möglichen Schritte bei der Konkretisierung eines Kaufvorgangs.¹⁸

2.2.2 Stimulus-Organismus-Reaktion-Modell

Das Stimulus-Organismus-Reaktion-Modell, auch Stimulus-Organism-Response-Mo- dell oder SOR-Modell genannt, ist eine stark vereinfachte modellhafte Darstellung, die verwendet wird, um das Kaufverhalten und den Kaufentscheidungsprozess von Kun­den zu erklären.¹⁹ Es zeigt wie sich der Mensch durch einen auf ihn einwirkenden Reiz, den sogenannten Stimulus, entschließt zu reagieren. Zwischen dem Stimulus und der Reaktion befindet sich der Organismus, welcher die menschlichen Gefühle und Über­legungen während des Entscheidungsprozesses bei einem Kaufvorgang darstellt.²⁰

Abbildung 4: Stimulus-Organismus-Reaktion-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Swoboda & Foscht, o. J.

Im Alltag werden kontrollierte und unkontrollierte Reize an den menschlichen Organis­mus bzw. das menschliche Gehirn gesendet. Diese können bspw. in Form von Marke­ting-Botschaften, Produktpreisen, Verpackungen oder bestimmten Verkaufsaktionen auftreten. Zudem spielt das soziale Umfeld eine bedeutende Rolle.

Im Gehirn vermitteln sogenannte intervenierende Variablen zwischen Reiz und Reakti­on. Sie bestehen aus aktiven Prozessen, die den Menschen in einen emotionalen, ak­tivierenden sowie erregenden Zustand versetzen und kognitive Prozesse, die bereits vorhandenes Wissen wecken sowie die Informationsaufnahme und Informationsverar­beitung steuern. Doch auch prädisponierende Prozesse wirken auf den Organismus ein, z. B. können Einflüsse von Bezugsgruppen oder die Kultur die Einstellung zu ei­nem Produkt verändern. Das menschliche Handeln leitet sich somit meistens aus einer komplexen Zusammensetzung ab.²¹

[...]

¹ Vgl. Wright, 2006, S. 22 ff.

² Vgl. Homburg, 2017, S. 27.

³ Vgl. Kotler & Keller & Opresnik, 2017, S. 18.

⁴ Vgl. Gelbrich & Wünschmann & Müller, 2008.

⁵ Vgl. Grußleitner & Hartmann, o. J.

⁶ Vgl. Franke, o. J.

⁷ Vgl. ebd.

⁸ Vgl. Gelbrich & Wünschmann & Müller, 2008.

⁹ Vgl. Hoffmann & Akbar, 2016, S. 106.

¹⁰ Vgl. Hofer, o. J.

¹¹ Vgl. ebd.

¹² Vgl. Kotler & Keller & Opresnik, 2017, S. 219.

¹³ Vgl. Hofer, o. J.

¹⁴ Vgl. Hoffmann & Akbar, 2016, S. 107.

¹⁵ Vgl. Hofer, o. J.

¹⁶ Vgl. Kotler & Bliemel, 2011, S. 354 ff.

¹⁷ Vgl. Hofer, o. J.

¹⁸ Vgl. Kotler & Bliemel, 2011, S. 354 ff.

¹⁹ Vgl. O. A., o. J.d.

²⁰ Vgl. Gelbrich & Wünschmann & Müller, 2008.

²¹ Vgl. Balderjahn & Scholderer, 2010.