Die vorliegende Arbeit untersucht, ausgehend von den rechtlich-politischen Rahmenbedingungen sowie vor dem Hintergrund der sich verändernden gesellschaftlichen Wahrnehmung ökologischer Probleme, die zentralen Aspekte von Unternehmensverantwortung. Besonders die notwendigen unternehmensinternen Veränderungsprozesse auf organisatorischer und kommunikativer Ebene werden betrachtet.
Dazu werden im ersten Schritt Inhalte und Auswirkungen der EU-Richtlinie über Verpackungen und Verpackungsabfälle sowie deren Ergänzung in Bezug auf Kunststofftragetaschen ('KTT') umfassend vorgestellt, um darauf bezogen das Konzept Corporate Responsibility ('CR') grundlegend zu erörtern. Des Weiteren wird dargestellt, welche Bedeutung die Kommunikation für CR hat. Zuletzt wird die Frage aufgeworfen, in welcher Weise sich Unternehmenskommunikation mit Blick auf die unterschiedlichen Stakeholdergruppen gestaltet.
Am 20.1.94 wurde vom EU Parlament und dem Rat der EU die Richtlinie 94/62/EG über Verpackungen und Verpackungsabfälle erlassen; 2015 kam es zu einer Ergänzung in Bezug auf ('KTT'). Ziel der Richtlinie ist es, allgemein die Auswirkungen auf die Umwelt zu reduzieren und speziell den Verbrauch von KTT zu verringern.
Hierzu können die Festlegung nationaler Verringerungsziele, wirtschaftliche Instrumente oder unter best. Bed. Marktbeschränkungen gehören.
In Deutschland ('D') wurde bislang allerdings von staatlichen Regulierungsmaßnahmen abgesehen, da der Durchschnittsverbrauch von 71 KTT pro Einwohner in 2015 bereits unter dem angestrebten Richtwert von 90 Stück lag. Für die deutsche Bundesregierung besteht folglich kein akuter Regulierungsbedarf, wobei der nächste vorgegebene Zielwert von 40 Stück bis 2025 auch für D eine noch zu erfüllende Aufgabe ist. Infolgedessen trafen das BMUB und der HDE eine entsprechende Vereinbarung zur Verringerung von KTT. Diese stellt Handelsunternehmen vor diverse Herausforderungen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Einführung in die rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen
2.1 EU Richtlinie 94/62/EG
2.1.1 Inhalte und Ziele
2.1.2 Anlass zur Änderung
2.1.3 Neue Inhalte und Ziele nach Änderung
2.2 Auswirkungen der EU Richtlinie auf den deutschen Handel
2.2.1 Bedeutung von Kunststofftragetaschen im Handel
2.2.2 Umsetzung der EU Richtlinie in Deutschland
2.2.3 Konsequenzen für die Handelsunternehmen
3 Corporate Responsibility
3.1 Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen
3.2 Begriffsbestimmung Corporate Responsibility
3.3 Bereiche der Corporate Responsibility
3.4 Nachhaltigkeit im Kontext von Corporate Responsibility
3.5 Corporate Responsibility im Handel
3.6 Vorteile von Corporate Responsibility für Unternehmen
4 Kommunikation
4.1 Grundlagen der Kommunikation
4.2 Unternehmenskommunikation
4.3 Public Relations und Corporate Responsibility
4.4 Einflüsse auf die Unternehmenskommunikation
4.5 Corporate Responsibility Kommunikation
5 Herausforderungen
5.1 Herausforderungen im Handel
5.2 Corporate Responsibility als Herausforderung im Handel
5.3 Herausforderungen der Corporate Responsibility Kommunikation
5.3.1 Organisatorische Herausforderungen
5.3.2 Kommunikative Herausforderungen
Fazit
Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Herausforderungen einer strategischen Corporate Responsibility (CR) Kommunikation im Einzelhandel, insbesondere vor dem Hintergrund der EU-Richtlinie 94/62/EG zur Verringerung des Verbrauchs von Kunststofftragetaschen. Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen ihre ökologische Verantwortung glaubwürdig und effektiv kommunizieren können, um sowohl gesetzliche Anforderungen zu erfüllen als auch Kundenbindung und Reputation zu stärken.
- Rechtliche und politische Rahmenbedingungen der EU-Verpackungsrichtlinie
- Konzepte und Ebenen der Corporate Responsibility (CSR)
- Strategische Unternehmenskommunikation und Public Relations
- Organisatorische und kommunikative Herausforderungen im Handel
- Methoden der Stakeholder-Analyse und Zielgruppenansprache
Auszug aus dem Buch
Kommunikation von populären und unpopulären Maßnahmen
Die Kommunikation über Corporate Responsibility steht vor der Herausforderung gleichzeitig populäre und unpopuläre Maßnahmen verkünden zu müssen. Populär ist die Übernahme von ökologischer Verantwortung, unpopulär ist die Erhebung einer Gebühr auf Kunststofftragetaschen. Die Kunst liegt darin, eine grundsätzlich für den Kunden negative Veränderung, d.h. eine Preiserhöhung, positiv zu kommunizieren.
Verständnis kann hier nur entstehen, wenn die Hintergründe angemessen erklärt werden und dem Kunden der gesamtgesellschaftliche Mehrwert klar wird. Der Mehrwert liegt darin, dass durch die Verringerung des Verbrauchs von Kunststofftragetaschen die Umwelt weniger verschmutzt wird. Sollte der Kunde zur gebührenpflichtigen Tasche greifen, ergibt sich bestenfalls auch ein Zusatznutzen für die Umwelt, wenn die Gebühr für gute Zwecke benutzt wird, z.B. in die Entwicklung von umweltfreundlichen Alternativen gesteckt wird oder als Spende an Umweltschutzorganisationen geht.
Geschickte Kommunikation stellt Kunden nicht vor vollendete Tatsachen, sondern bietet Alternativen zur gebührenpflichtigen Kunststofftragetasche. Durch die Kommunikation von Vorteilen der einzelnen Alternativen fällt es Kunden leichter Veränderungen zu akzeptieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der Kunststofftragetaschen und die rechtlichen Rahmenbedingungen der EU-Richtlinie sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2 Einführung in die rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen: Detaillierte Analyse der EU-Richtlinie 94/62/EG, deren Änderungen sowie deren konkrete Auswirkungen und Umsetzung im deutschen Einzelhandel.
3 Corporate Responsibility: Theoretische Fundierung des CSR-Begriffs, der verschiedenen Ebenen der Unternehmensverantwortung und deren Bedeutung speziell für den Handel.
4 Kommunikation: Untersuchung der Grundlagen der Unternehmenskommunikation sowie der spezifischen Bedeutung und Ausgestaltung der CR-Kommunikation gegenüber verschiedenen Stakeholdern.
5 Herausforderungen: Identifikation und Erörterung der organisatorischen und kommunikativen Hürden, vor denen Unternehmen bei der Implementierung von CR-Maßnahmen stehen.
Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich der CR-Kommunikation im Handel.
Schlüsselwörter
Corporate Responsibility, CSR, Kunststofftragetaschen, Unternehmenskommunikation, Nachhaltigkeit, Handel, EU-Richtlinie, Stakeholder, Reputation, Greenwashing, Kommunikation, Public Relations, Umweltschutz, Kundenbindung, Verbraucherverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie der Einzelhandel die gesetzlich geforderte Verringerung des Verbrauchs von Kunststofftragetaschen kommunikativ begleiten und als Teil seiner Corporate Responsibility Strategie nutzen kann.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit verknüpft die Bereiche EU-Umweltrecht, betriebswirtschaftliche Nachhaltigkeitsstrategien (CSR) und professionelle Unternehmenskommunikation im Kontext des Handels.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen notwendige Veränderungen – wie die Einführung einer Gebühr für Tragetaschen – so kommunizieren können, dass sie nicht nur die gesetzlichen Auflagen erfüllen, sondern das Unternehmensimage stärken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch orientierte Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse sowie der Auswertung von Branchenvereinbarungen und praktischen Beispielen (Fallstudien) basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erstreckt sich von den rechtlichen Rahmenbedingungen (Kapitel 2) über die theoretischen Grundlagen von CSR (Kapitel 3) bis hin zu den spezifischen Kommunikationsstrategien (Kapitel 4) und den daraus resultierenden organisatorischen Herausforderungen (Kapitel 5).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Corporate Responsibility, Kunststofftragetaschen, Nachhaltigkeit, Unternehmenskommunikation und Reputation.
Warum ist das Thema "Greenwashing" in dieser Arbeit relevant?
Da Unternehmen Gefahr laufen, bei unzureichender Umsetzung von CR-Maßnahmen unglaubwürdig zu wirken, warnt der Autor vor Greenwashing und betont die Notwendigkeit, dass Botschaften durch tatsächliches Handeln gedeckt sein müssen.
Welche Rolle spielen "Stakeholder" bei der CR-Kommunikation?
Stakeholder wie Kunden, Mitarbeiter oder Politik haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Die Arbeit stellt eine Stakeholder-Analyse vor, um zu verdeutlichen, dass eine differenzierte Ansprache für den Erfolg der CSR-Kommunikation entscheidend ist.
- Quote paper
- Carolin Wodrig (Author), 2017, Herausforderungen von Corporate Responsibility Kommunikation im Handel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/513932
