Herausforderungen von Corporate Responsibility Kommunikation im Handel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einführung in die rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen
2.1 EU Richtlinie 94/62/EG
2.1.1 Inhalte und Ziele
2.1.2 Anlass zur Änderung
2.1.3 Neue Inhalte und Ziele nach Änderung
2.2 Auswirkungen der EU Richtlinie auf den deutschen Handel
2.2.1 Bedeutung von Kunststofftragetaschen im Handel
2.2.2 Umsetzung der EU Richtlinie in Deutschland
2.2.3 Konsequenzen für die Handelsunternehmen

3 Corporate Responsibility
3.1 Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen
3.2 Begriffsbestimmung Corporate Responsibility
3.3 Bereiche der Corporate Responsibility
3.4 Nachhaltigkeit im Kontext von Corporate Responsibility
3.5 Corporate Responsibility im Handel
3.6 Vorteile von Corporate Responsibility für Unternehmen

4 Kommunikation
4.1 Grundlagen der Kommunikation
4.2 Unternehmenskommunikation
4.3 Public Relations und Corporate Responsibility
4.4 Einflüsse auf die Unternehmenskommunikation
4.5 Corporate Responsibility Kommunikation

5 Herausforderungen
5.1 Herausforderungen im Handel
5.2 Corporate Responsibility als Herausforderung im Handel
5.3 Herausforderungen der Corporate Responsibility Kommunikation
5.3.1 Organisatorische Herausforderungen
5.3.2 Kommunikative Herausforderungen

Fazit

Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Plastiktüten-Verbrauch im EU-Vergleich.

Abbildung 2: CSR-Pyramide.

Abbildung 3: Ebenen der Unternehmensverantwortung nach Carroll.

Abbildung 4: Ebenen und zentrale Elemente der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen.

Abbildung 5: Drei-Säulen-Modell.

Abbildung 6: Zusammenhang Sustainable Development und CSR.

Abbildung 7: Ziele im CSR-Engagement von Unternehmen im Jahr 2010.

Abbildung 8: Sender-Empfänger-Modell.

Abbildung 9: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen.

Abbildung 10: Planungsprozess der Kommunikationspolitik.

Abbildung 11: Umfrage zur Verantwortung für die CSR Kommunikation in Unternehmen 2012.

Abbildung 12: Einflussfaktoren für CSR-Kommunikation.

Abbildung 13: Einschätzung der Herausforderungen für den Handel aus Händlersicht in Deutschland 2015 (in Prozent).

Abbildung 14: Einfluss-Betroffenheits-Matrix.

Abbildung 15: Einfluss-Betroffenheits-Matrix für das Projekt „Verringerung des Verbrauchs von Kunststofftragetaschen“.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Am 20. Dezember 1994 wurde vom Europäischen Parlament und dem Rat der Europäischen Union die Richtlinie 94/62/EG über Verpackungen und Verpackungsabfälle erlassen; 2015 kam es zu einer Ergänzung in Bezug auf Kunststofftragetaschen. Ziel der Richtlinie ist es, allgemein die Auswirkungen von Verpackungen und Verpackungsabfällen auf die Umwelt zu reduzieren und speziell den Verbrauch von Kunststofftragetaschen zu verringern.

Hierzu können gemäß der Richtlinie die Festlegung nationaler Verringerungsziele, wirtschaftliche Instrumente wie Preisfestsetzung, Steuern und Abgaben oder unter bestimmten Bedingungen Marktbeschränkungen wie Verbote gehören. In Deutschland wurde bislang allerdings von staatlichen Regulierungsmaßnahmen abgesehen, da der Durchschnittsverbrauch von 71 Kunststofftragetaschen pro Einwohner und Jahr in 2015 bereits unter dem angestrebten Richtwert von 90 Stück bis 2019 lag. Für die deutsche Bundesregierung besteht folglich kein akuter Regulierungsbedarf, wobei der nächste vorgegebene Zielwert von 40 Stück bis 2025 auch für Deutschland eine noch zu erfüllende Aufgabe ist. Infolgedessen trafen das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) und der Handelsverband Deutschland e.V. (HDE) eine entsprechende Vereinbarung zur Verringerung von Kunststofftragetaschen. Diese stellt Handelsunternehmen vor diverse Herausforderungen.

Die vorliegende Arbeit untersucht, ausgehend von den rechtlich-politischen Rahmenbedingungen sowie vor dem Hintergrund der sich verändernden gesellschaftlichen Wahrnehmung ökologischer Probleme, die zentralen Aspekte von Unternehmensverantwortung. Besonders die notwendigen unternehmensinternen Veränderungsprozesse auf organisatorischer und kommunikativer Ebene werden betrachtet.

Dazu werden im ersten Schritt Inhalte und Auswirkungen der genannten EU-Richtlinie umfassend vorgestellt (Kapitel 2), um darauf bezogen das Konzept Corporate Responsibility grundlegend zu erörtern (Kapitel 3). Des Weiteren wird dargestellt, welche Bedeutung die Kommunikation für Corporate Responsibility hat. Unternehmenskommunikation vollzieht sich innerhalb eines komplexen Systems, in dem Unternehmen nicht nur als Sender agieren, sondern auch Einflüsse aufnehmen bzw. verarbeiten. So kann die Verringerung des Verbrauchs von Kunststofftragetaschen nur durch Unternehmen und Kunden gemeinsam erreicht werden: Unternehmen bringen die Tragetaschen als Anbieter in den Verkehr und Kunden beeinflussen durch ihre Nachfrage die Menge der ausgegebenen Tragetaschen (Kapitel 4).

Zuletzt wird die Frage aufgeworfen, in welcher Weise sich Unternehmenskommunikation mit Blick auf die unterschiedlichen Stake­holdergruppen gestaltet. Konkret behandelt werden die kommunizierten Inhalte, die Kommunikationspartner sowie die Kommunikationsmittel und -formen. Dabei steht angesichts der Aufgabe des Einzelhandels, den Verbrauch von Kunststofftragetaschen zu verringern, die Kommunikation mit den Kunden im Mittelpunkt. Es wird erörtert, welche unternehmensinternen Veränderungen einzuleiten sind, um Corporate Responsibility auf verschiedenen organisatorischen Ebenen nachhaltig zu verankern und dies auch an die im vorliegenden Zusammenhang wichtigste Stakeholdergruppe, die Kunden, zu kommunizieren (Kapitel 5).

2 Einführung in die rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen

Dieses Kapitel erläutert, wie der Erlass der EU Richtlinie 94/62/EG im Jahr 1994 und die spätere Anpassung dieser Richtlinie im Jahr 2015 die rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen in Deutschland und im deutschen Handel verändert hat.

2.1 EU Richtlinie 94/62/EG

2.1.1 Inhalte und Ziele

Am 20. Dezember 1994 wurde die Richtlinie 94/62/EG über Verpackungen und Verpackungsabfälle vom Europäischen Parlament und dem Rat der Europäischen Union erlassen. Auf insgesamt 14 Seiten (vgl. Anhang 1) werden darin Gründe für den Erlass der Richtlinie angeführt, Begriffe definiert, sowie Ziele der Richtlinie genannt. Auch die Bedeutung von passender Kommunikation für die erfolgreiche Umsetzung der Richtlinie wird erwähnt.

Die für diese Arbeit relevanten Inhalte werden im Folgenden vorgestellt: Ziel dieser Richtlinie ist, die Auswirkungen von Verpackungen und Verpackungsabfällen auf die Umwelt zu vermeiden bzw. zu verringern. Die erste Priorität hat dabei die Vermeidung, gefolgt von der Wiederverwendung und Verwertung von Verpackungsabfällen. ¹ Eine wichtige Kernaussage ist, dass die Verringerung der Gesamtmenge an Verpackungen die beste Art ist, um Verpackungsabfall zu vermeiden.

Die Richtlinie gilt für alle Verpackungen und Verpackungsabfälle, unabhängig davon, wo sie anfallen und unabhängig von den Materialien, aus denen sie bestehen. ² Verpackungen und ihr Zweck werden darauf folgend erläutert: Verpackungen seien von „grundlegender sozialer und wirtschaftlicher Bedeutung“. ³ Eine weitere Erklärung wird dazu nicht gegeben und folglich offen gelassen, was diese Bedeutung ausmacht. Erst später wird der Zweck von Verpackungen näher definiert: Sie dienen der Aufnahme, dem Schutz, sowie der Handhabung und Lieferung von Waren und werden vom Hersteller an den Benutzer oder Verbraucher weitergegeben. Besonders Transportverpackungen erleichtern die Handhabung und vermeiden Transportschäden. Hierzu gehören mehrfach verwendbare Verpackungen, als auch „Einwegartikel“, also einmalig verwendbare Verpackungen. ⁴ Des Weiteren werden folgende Begrifflichkeiten erläutert: „Vermeidung“ muss vor allem die Verringerung der Menge auf allen Ebenen z.B. beim Inverkehrbringen, im Vertrieb oder bei der Verwendung verfolgen. „Wiederverwendung“, also Wiederbefüllung oder erneute Verwendung der Verpackungen, setzt eine bestimmte Beschaffenheit der Verpackung voraus. Als letzte Begriffserläuterung wird der Ausdruck „freiwillige Selbstverpflichtung“ erwähnt. Dies ist eine Vereinbarung zwischen den zuständigen Behörden der Mitgliedsstaaten und den betreffenden Wirtschaftsbereichen. Die Beteiligung an einer solchen freiwilligen Selbstverpflichtung muss allen offen stehen, die daran arbeiten wollen, die Ziele der Richtlinie zu erreichen. ⁵ In Deutschland ist eine solche freiwillige Selbstverpflichtung zustande gekommen und wird an gegebener Stelle aufgegriffen.

Artikel 4 der Richtlinie ist besonders relevant, da dieser im Rahmen der in 2015 vorgenommenen Änderung entscheidend ergänzt wurde. In der ursprünglichen Version heißt es zunächst, dass die Mitgliedsstaaten dafür Sorge tragen, Maßnahmen zur Abfallvermeidung in die Wege zu leiten. Diese können ggf. mit Marktteilnehmern gemeinsam getroffen werden. ⁶

Zudem nennenswert ist Artikel 12 der Richtlinie. Dieser gibt die Einrichtung von Datenbanken vor, in denen das Verpackungsaufkommen festgehalten wird. Anhand dieser Daten, die von allen Marktteilnehmern gemeldet werden, sollen Zielvorgaben geprüft werden.⁷

Die bisher genannten Inhalte geben ein erstes Verständnis über die Intention der Richtlinie. Besondere Beachtung soll nun die Kommunikation erfahren, da diese eine hohe Relevanz für diese Arbeit hat. In der Richtlinie wird an zwei Stellen darauf hingewiesen, dass Information und Bewusstseinsbildung für den Erfolg der Richtlinie ausschlaggebend sind. In der einführenden Begründung wird zunächst herausgestellt, dass es von größter Wichtigkeit ist, dass das Bewusstsein aller Beteiligten in Bezug auf die Verwendung von Verpackungen und Verpackungsabfall erweitert und gemeinsam Verantwortung übernommen wird. Auch wird betont, dass Maßnahmen zur Erreichung der Ziele der Richtlinie gemeinsam erarbeitet werden müssen. Als Verwender der Verpackungen spielen die Verbraucher eine wesentliche Rolle bei dem Vorhaben, Verpackungsabfall zu vermeiden und die Gesamtmenge an Verpackungen zu verringern. Nur angemessene Information kann die Nachfrage sowie das Verhalten und die Haltung der Verbraucher beeinflussen. ⁸

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Richtlinie zahlreiche Punkte anführt, die im Zusammenhang mit der Vermeidung von Verpackungen und Verpackungsabfall beachtet werden sollten. Dabei wird besonders deutlich, wie wichtig es ist, dass die Verursacher Verantwortung übernehmen und Verbraucher mithilfe von angemessener Kommunikation informiert werden.

2.1.2 Anlass zur Änderung

Etwas mehr als zwei Jahrzehnte nach Veröffentlichung dieser Richtlinie, am 29. April 2015, haben das Europäische Parlament und der Rat der EU eine Änderung dieser Richtlinie⁹ erlassen mit der Begründung, dass bisher nicht ausreichend auf Kunststofftragetaschen eingegangen wurde. Zu Beginn der Richtlinie (vgl. Anhang 2) werden deswegen zahlreiche Gründe aufgeführt, die für eine Änderung sprechen¹⁰: Kunststofftragetaschen gelten nach der Richtlinie zwar als Verpackungen, es müssten aber separate Maßnahmen hinzugefügt werden, da der derzeitige Verbrauch zu einer „starken Vermüllung und einer ineffizienten Ressourcennutzung“¹¹ führt. Kunststofftragetaschen mit einer Wandstärke unter 50 Mikron, die in der Richtlinie aufgrund ihres geringen Gewichts als „leichte Kunststofftragetaschen“ bezeichnet werden, werden eher selten wiederverwendet und dadurch schneller zu Abfall. Besonders das Wegwerfen nach einmaligem Gebrauch führt zu Umweltbelastungen und bedroht „weltweit die aquatischen Ökosysteme“.¹²

2.1.3 Neue Inhalte und Ziele nach Änderung

Wichtig für den weiteren Verlauf dieser Arbeit sind vor allem die konkreten Ziele und Maßnahmen zur Verringerung des Verbrauchs von Kunststofftragetaschen, weil sie konkrete Folgen für das EU-Mitgliedsland Deutschland und die deutschen Handelsunternehmen haben.

Diese Ziele und Maßnahmen wurden, wie bereits in 2.1.1 angedeutet, unter Artikel 4 eingefügt: Ziel ist die dauerhafte Verringerung des Verbrauchs von leichten Kunststofftragetaschen. Maßnahmen zur Erreichung dieses Ziels können vom Mitgliedsland frei gewählt werden, sollten aber sicherstellen, dass der jährliche Verbrauch bis 31. Dezember 2019 höchstens 90 und bis 31. Dezember 2025 höchstens 40 Kunststofftragetaschen pro Person beträgt. Alternativ soll sichergestellt werden, dass leichte Kunststofftragetaschen bis 31. Dezember 2018 nicht mehr unentgeltlich abgegeben werden.¹³

Weitere nennenswerte Inhalte werden im Folgenden aufgeführt. Dabei stellen einige Punkte eine inhaltliche Wiederholung dar, werden aber aufgrund ihrer Bedeutung erneut genannt. Ein Beispiel dafür ist die Hervorhebung der Maxime, dass Vermeidung gemäß der Abfallhierarchie¹⁴ oberste Priorität hat. Auch die Bedeutung der Information und Sensibilisierung der Verbraucher über Umweltauswirkungen von Kunststofftragetaschen wird erneut aufgegriffen.

Neu und im Zusammenhang mit dieser Arbeit nennenswert ist die in Artikel 3 eingefügte Definition von Kunststoff¹⁵ im Allgemeinen und Kunststofftragetaschen im Speziellen. Leichte Kunststofftragetaschen haben wie o.g. eine Wandstärke unter 50 Mikron. Sehr leichte Kunststofftragetaschen haben eine Wandstärke unter 15 Mikron und können von den nationalen Verbrauchszielen ausgenommen werden, da sie hauptsächlich dazu dienen, lose Lebensmittel erstmalig und hygienisch zu verpacken. Die Verwendung dieser sog. Obstknotenbeutel vermeidet Lebensmittelverschwendung und ist deswegen ein Sonderfall.¹⁶

Artikel 12 der Richtlinie¹⁷ verpflichtet die Mitgliedsstaaten, einen jährlichen Bericht über den Verbrauch zu erstellen. Genaue und vergleichbare Verbrauchsdaten sind entscheidend, um die Effektivität der Maßnahmen beurteilen zu können. Nur bei einheitlicher Berechnung des Pro-Kopf-Verbrauchs kann der Fortschritt des Vorhabens richtig gemessen werden.¹⁸ Anhand der erstellten Berichte wird die Europäische Kommission bewerten, ob alternative Maßnahmen ergriffen werden müssen und ob ein Gesetzgebungsvorschlag vorgelegt werden sollte.¹⁹

Die Änderungsrichtlinie schließt mit der Vorgabe, dass die Mitgliedsstaaten dieser spätestens ab dem 27. November 2016 nachkommen müssen.

2.2 Auswirkungen der EU Richtlinie auf den deutschen Handel

Die Inhalte der EU Richtlinie richten sich an alle Mitgliedsstaaten der Europäischen Union. Im folgenden Abschnitt wird jedoch allein ihre Umsetzung im Mitgliedsstaat Deutschland und im deutschen Handel betrachtet. Zunächst muss allerdings allgemein angemerkt werden, dass Richtlinien kein unmittelbar geltendes Recht darstellen und die EU-Mitgliedsstaaten deswegen einen gewissen Gestaltungsraum bei der Umsetzung in nationales Recht haben.²⁰ Die exakte Regelung zur Umsetzung einer Richtlinie ist in Art. 288 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union vorgegeben: „Die Richtlinie ist für jeden Mitgliedstaat, an den sie gerichtet wird, hinsichtlich des zu erreichenden Ziels verbindlich, überlässt jedoch den innerstaatlichen Stellen die Wahl der Form und der Mittel.“²¹

2.2.1 Bedeutung von Kunststofftragetaschen im Handel

Im folgenden Abschnitt wird beleuchtet, welche Bedeutung Kunststofftragetaschen im Handel haben und welche Rolle der Handel deswegen für die erfolgreiche Umsetzung der Richtlinie spielt.

Der Handel ist ein Teilbereich der Wirtschaft. Alle der Handelsbranche angehörigen Unternehmen beschäftigen sich mit dem Kauf und Verkauf von Waren. Grundsätzlich übernimmt der Handel dabei die Aufgabe „räumliche, zeitliche, qualitative und quantitative Spannungen zwischen der Produktion und der Konsumtion auszugleichen.“²² Die Handelsbranche lässt sich in die beiden Wirtschaftszweige Einzelhandel und Großhandel unterteilen. Der Einzelhandel verkauft Waren an nicht gewerbliche Endkunden, wohingegen der Großhandel gewerbliche Kunden beliefert.²³ Der Kundenkreis ist in diesem Fall das Unterscheidungsmerkmal. Es gibt zahlreiche weitere Merkmale zur Unterscheidung von Handelsbetriebsformen, z.B. die Distanzüberwindung mit den zwei Ausprägungen stationärer und ambulanter Handel.²⁴ Ambulanter Handel zeichnet sich dadurch aus, dass die Ware nicht an einem festen Standort verkauft wird, z.B. Wochenmärkte, die mit beweglichen Verkaufsstellen umherziehen.²⁵ Stationärer Handel hingegen findet in festen Verkaufsstellen statt.

Für diese Arbeit ist ausschließlich der stationäre Einzelhandel relevant, da die in der Richtlinie thematisierten leichten Kunststofftragetaschen hauptsächlich in den dortigen Verkaufsstellen ausgegeben werden. Beim Verkauf der Waren an die Endverbraucher stellen Tragetaschen im Allgemeinen und Kunststofftragetaschen im Speziellen einen wichtigen Service dar. Kunststofftragetaschen sind reißfest, leicht, wasserdicht, witterungsbeständig, lange haltbar und deswegen optimal für den Transport von Waren geeignet. Als schützende Verpackung und praktisches Transportmittel sind sie für ein gelungenes Einkaufserlebnis des Kunden von großer Bedeutung. Dies wird auch schon in der Richtlinie angedeutet (vgl. 2.1.1). Ein fehlendes Angebot von Tragetaschen kann dazu führen, dass weniger Waren gekauft werden, da dem Kunden keine geeigneten Verpackungs- und Transportmittel zur Verfügung stehen. Das wiederum beeinflusst den Umsatz. Besonders bei Impuls- und Spontankäufen wird die Tragetasche als selbstverständliche Dienstleitung erwartet.²⁶ Tragetaschen unterstützen somit das Kerngeschäft des stationären Einzelhandels, den Verkauf von Waren an Endkunden, in bedeutendem Umfang und sind für einen erfolgreichen Verkaufsvorgang unverzichtbar. Der für das Unternehmen äußerst wichtige Faktor Kundenzufriedenheit wird durch ein angemessenes Angebot an Tragetaschen maßgeblich beeinflusst, da Service im Handel eine bedeutende Dimension der Kundenzufriedenheit darstellt.²⁷

Für das Unternehmen stellen Tragetaschen zusätzlich ein wichtiges Marketinginstrument dar, denn neben der Erfüllung von Grundfunktionen wie Transportschutz können Tragetaschen auch Werbeträger sein und beispielsweise mit dem Unternehmenslogo oder sonstigen Werbebotschaften bedruckt werden.²⁸

Aufgrund dieser hohen Bedeutung der Kunststofftragetaschen im Handel und der Tatsache, dass im Jahr 2015 ca. 5,6 Milliarden Kunststofftragetaschen in Kassenzonen²⁹ ausgegeben wurden, kann festgestellt werden, dass der Handel die entscheidende Branche in Deutschland ist, die von der Richtlinie betroffen ist. Das Ziel, die Verringerung des Verbrauchs von Kunststofftragetaschen, kann nur durch Maßnahmen erreicht werden, die dort ansetzen. Damit Deutschland die von der Richtlinie vorgegebenen Ziele erreichen kann, ist folglich eine Zusammenarbeit von Politik und Handelsunternehmen zwingend erforderlich.

2.2.2 Umsetzung der EU Richtlinie in Deutschland

In Deutschland befindet sich der Verbrauch von Kunststofftragetaschen im Vergleich zu anderen EU-Mitgliedsstaaten bereits auf einem niedrigen Niveau von 71 Tragetaschen pro Person pro Jahr.³⁰ Dieses Ergebnis ist auch der freiwilligen Bezahlpflicht für Tragetaschen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel zu verdanken, welche in den 1970er Jahren eingeführt wurde. Der sog. Tütengroschen war eine Reaktion auf die Ölpreiskrise, von der auch die auf Rohölbasis hergestellten Kunststofftragetaschen betroffen waren.³¹ Im EU-Vergleich schneidet Deutschland damit gut ab und liegt aktuell auf dem vierten Platz, wie in Abb. 1 ersichtlich ist. EU-weit liegt der durchschnittliche Pro-Kopf-Verbrauch bei 198 Plastik-Tragetaschen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Plastiktüten-Verbrauch im EU-Vergleich.

Quelle: BMUB (Hrsg.)(2016).

Aufgrund der guten Ausgangssituation wurde deswegen der unter 2.2 erwähnte Gestaltungsraum bei der Umsetzung der Richtlinie genutzt. Anstelle einer gesetzlichen Regelung in Form von verpflichtenden Abgaben oder Steuern wurde zunächst eine Vereinbarung zwischen dem HDE und dem BMUB getroffen (vgl. Anhang 3).

Der HDE ist die Spitzenorganisation des deutschen Einzelhandels und das „legitimierte Sprachrohr der Branche gegenüber der Politik auf Bundes- und EU-Ebene, gegenüber anderen Wirtschaftsbereichen, den Medien und der Öffentlichkeit.“³² Zahlreiche Einzelhandelsverbände sind unter dieser Dachorganisation zusammengefasst, z.B. der Bundesverband des Textileinzelhandels (BTE) oder der Bundesverband des Lebensmittelhandels (BVLH). Der HDE übernimmt zahlreiche übergeordnete Aufgaben für seine Mitglieder und vertritt die Interessen des gesamten Einzelhandels. Neben wirtschafts- und steuerpolitischen Aufgaben ist Verbraucher- und Umweltschutz ausdrücklich ein Thema.³³

Das BMUB agiert als zuständiger politischer Vertreter und hat als Verantwortlicher für die Bereiche Umwelt und Naturschutz die Verhandlungen zur Vereinbarung geleitet.

Die Vereinbarung wurde am 26. April 2016 durch Barbara Hendricks, die amtierende Bundesumweltministerin und Josef Sanktjohanser, den Präsidenten des HDE geschlossen. 357 Unternehmen haben sich bisher dieser Vereinbarung angeschlossen (Stand: 04.2017).³⁴ Darunter finden sich kleine und mittelständische Unternehmen wie lokale Buchhandlungen, Bäckereien, Modehäuser und Spielwarengeschäfte, sowie große und überregionale bekannte Einzelhandelsunternehmen wie Aldi Süd und Aldi Nord, EDEKA und Netto, Lidl und Kaufland, C&A, dm, Galeria Kaufhof, H&M, Karstadt, Peek & Cloppenburg, Penny und REWE, Tchibo, toom und Hornbach.³⁵

Mit dieser freiwilligen Selbstverpflichtung unterstützen die Unternehmen das übergeordnete Ziel der EU-Richtlinie, die dauerhafte Verringerung des Verbrauchs von leichten Kunststofftragetaschen auf Pro-Kopf-Werte von höchstens 90 Stück bis 2019 und höchstens 40 Stück bis 2025. Grundsätzlich soll der Kundenservice Tragetasche umweltverträglicher gestaltet werden. Allerdings werden bestimmte Kunststofftragetaschen von der Vereinbarung ausgenommen, z.B. besonders hochwertige Tragetaschen, die eine Wandstärke über 50 Mikron haben oder für eine mehrfache Verwendung geeignet sind. Ausgenommen sind ebenfalls die o.g. sehr leichten Kunststofftaschen mit einer Wandstärke unter 15 Mikron, aufgrund der in 2.1.3 genannten Gründe. In der Vereinbarung wird eingangs nochmal die Bedeutung der Tragetaschen in der Praxis betont. Sie sind ein wichtiger Kundenservice, um Einkäufe bequem, sicher und sauber nach Hause zu bringen.

Weitere relevante Inhalte der Vereinbarung sind die Punkte II und III, in denen konkreter formuliert wird, wie eine Verringerung des Verbrauchs erreicht werden soll. Unter II heisst es: „Zwei Jahre nach Inkrafttreten muss gewährleistet sein, dass mindestens 80% der von den teilnehmenden Unternehmen (…) in Verkehr gebrachten Kunststofftragetaschen nur noch gegen ein angemessenes Entgelt abgegeben werden.“³⁶ Der Zeitpunkt dafür wäre der 1. Juli 2018, da die Vereinbarung am 1. Juli 2016 in Kraft getreten ist. Unter III heisst es dann: „Die teilnehmenden Unternehmen verpflichten sich ferner, Kunststofftragetaschen spätestens ab dem 1. Juli 2016 nicht mehr kostenlos an ihre Kunden abzugeben und ein angemessenes Entgelt zu erheben.“³⁷ Die Formulierung dieser beiden Punkte ist leider widersprüchlich. Auch nach gründlicher Recherche und einer telefonischen Nachfrage bei dem verantwortlichen Umweltreferenten des HDE, konnte diese Ungenauigkeit nicht abschließend geklärt werden. Für den weiteren Verlauf der Arbeit wird deswegen vorausgesetzt, dass sich die Unternehmen mit der Teilnahme an der Vereinbarung dazu bereit erklären, keine kostenlosen leichten Kunststofftragetaschen³⁸ mehr an die Kunden herauszugeben.³⁹

Punkt IV der Vereinbarung schlägt den Teilnehmern vor, die Einführung eines Entgelts auf leichte Kunststofftragetaschen durch unternehmensindividuelle Maßnahmen zu begleiten, z.B. durch den Verzicht auf Einweg-Taschen, die Einführung von Pfand-Taschen, sowie durch Herausgabe von Informationen zur Sensibilisierung von Kunden und Mitarbeitern. Das Thema Information wird also auch in der Vereinbarung wieder angesprochen.

Zuletzt wird unter den Punkten V und VI festgelegt, dass die Wirksamkeit der Maßnahmen jährlich geprüft werden soll.⁴⁰ Die Daten von den jährlich in den Verkehr gebrachten Kunststofftragetaschen werden dazu an eine unabhängige Dritte, die Gesellschaft für Verpackungsmarktforschung (GVM), übermittelt. In der offiziellen Beitrittserklärung zur Vereinbarung werden die Gebühren für dieses Monitoring in gestaffelter Form, von 0€ bis 7500€, je nach Größe des Unternehmens und Anzahl der jährlich ausgegebenen Plastiktüten, aufgeführt (vgl. Anhang 4).⁴¹

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Vereinbarung die wichtigsten Ziele und Maßnahmen der Richtlinie, wie z.B. die Erhebung von Daten zur Erfolgskontrolle oder die Bedeutung der Information der Kunden, beachtet und somit als geeignete Herangehensweise erscheint, um die Ziele der Richtlinie in Deutschland langfristig umzusetzen.

2.2.3 Konsequenzen für die Handelsunternehmen

In diesem Abschnitt werden die Vorteile der Teilnahme an der Vereinbarung für Handelsunternehmen aufgezeigt und weitere Unternehmensziele und -aufgaben, die mit dem Projekt Kunststofftragetaschen in Verbindung stehen, erläutert. Der entscheidende Vorteil einer freiwilligen Selbstverpflichtung durch die Wirtschaft ist, dass eine staatliche Regulierung vorerst verhindert wird.⁴² Anstelle einer gesetzlichen Abgabe mit engen Vorgaben kann jedes Unternehmen nach eigenem Ermessen entscheiden, welche Maßnahmen es trifft. Vorteilhaft ist auch, dass die Mehreinnahmen durch den Verkauf der Tüten beim Händler verbleiben und nicht z.B. in Form einer Steuer abgeführt werden müssen. Letztendlich kann die übernommene ökologische Verantwortung medien- und öffentlichkeitswirksam gestaltet werden.⁴³ Dieser Aspekt wird in dieser Arbeit besonders betrachtet.

Neben der Vermeidung von staatlicher Regulierung verfolgen Unternehmen weitere Ziele, z.B. Kundenzufriedenheit sicher zu stellen und Unmut über das eingeführte Entgelt abzufangen. Im Idealfall werden mit der Teilnahme an der Vereinbarung und der damit übernommenen ökologischen Verantwortung sogar neue Kunden gewonnen. Besonders die Kundengruppe der sog. LOHAS⁴⁴ bietet Potenzial, da sie einen Lebensstil führen, der besonders gesundheitsbewusst und nachhaltig ist. Diese anspruchsvolle Konsumgruppe zu überzeugen, kann für das Unternehmen profitabel sein, weil sie bereit ist für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen.⁴⁵

Die Maximierung des Gewinns gehört zu den grundlegenden Zielen eines Unternehmens. Im Rahmen der freiwilligen Selbstverpflichtung wird den Unternehmen dafür eine Vorlage geboten, denn die unentgeltliche Abgabe von Kunststofftragetaschen ist nicht mehr vorgesehen. So kann ein Unternehmen eine kleine Zusatzeinnahme durch die Gebühr auf Kunststofftragetaschen erlangen. Eine weitere Möglichkeit, den Gewinn zu maximieren, ist kostenpflichtige Alternativen zur Kunststofftragetasche anzubieten. Die höheren Preise lassen sich insofern rechtfertigen, als dass die Tragetaschen mehrfach verwendbar und attraktiv gestaltet sind.

Es steht außer Frage, dass die Unternehmen den wichtigen Service Tragetasche weiterhin anbieten müssen und dies in einer Form, die alle Kunden befriedigt - den preissensiblen Einwegtaschenkäufer, den nachhaltigkeitsbewussten Stoffbeutelkäufer und die trendorientierten Mehrwegtaschenkäufer, die wechselnde Motive nachfragen.

Aus den Zielen lassen sich Aufgaben für die Unternehmen ableiten: Die Aufgabe, die Politik kurzfristig zufrieden zu stellen, ist mit der freiwilligen Selbstverpflichtung erfüllt. Die Unternehmen haben mit der Teilnahme an der Vereinbarung akzeptiert, dass Kunststofftragetaschen nicht mehr unentgeltlich abgegeben werden sollen. Dadurch stellt sich die Frage, in welcher Höhe ein Entgelt erhoben wird. Grundsätzlich muss diese Entscheidung aus kartellrechtlichen Gründen von jedem Unternehmen selbst getroffen werden. Je nach Angebot können für verschiedene Kunststofftragetaschen verschiedene Preise verlangt werden.⁴⁶ Die Gebühr muss im Anschluss in das Tagesgeschäft implementiert werden.

Des Weiteren muss entschieden werden, wie die zusätzlichen Einnahmen verwendet werden. Erstens besteht die Möglichkeit, diese einzubehalten und für allgemeine unternehmensinterne Zwecke zu verwenden. Alternativ können die Erlöse in die Entwicklung von umweltfreundlichen Alternativen fließen. Eine weitere Möglichkeit ist, die Erlöse komplett oder teilweise in Corporate Responsibility Maßnahmen zu investieren oder zu spenden, was medienwirksam genutzt werden und neben steuerlichen Vorteilen auch die soziale bzw. die Gesamtreputation eines Unternehmens erhöhen kann.⁴⁷

Alternativ zu der Erhebung einer Gebühr kann das Unternehmen auch komplett auf die Ausgabe von Kunststofftragetaschen verzichten und stattdessen Alternativen aus anderen Materialien, mehrfach verwendbare oder bepfandete Taschen anbieten.⁴⁸ Daraus ergibt sich als weitere Aufgabe die Entwicklung dieser Alternativen. Ein alternatives Angebot sorgt dafür, dass der Service Tragetasche weiterhin attraktiv gestaltet ist und verdeutlicht dem Kunden die Ernsthaftigkeit, die hinter dem Engagement zur Verringerung des Verbrauchs von Kunststofftragetaschen steht. Eine breite Auswahl führt dazu, dass jeder Kunde sein passendes Modell auswählen kann. Um den Gewinn zu maximieren, bietet es sich an, hochwertige und mehrfach verwendbare Taschen teurer anzubieten. Allerdings sollte der Preis weiterhin vertretbar und die Übernahme von ökologischer Verantwortung zunächst wichtiger als Gewinnmaximierung sein.⁴⁹ Sind die Tragetaschen zudem attraktiv gestaltet, ergibt sich mit der vom Kunden präsentierten Unternehmenstragetasche eine zusätzliche Werbefläche.

Eine weitere Aufgabe gem. Punkt V der Vereinbarung ist, die GVM über die jährlich ausgegebene Menge an Tragetaschen zu unterrichten. Zudem muss die Kommunikation über die getroffenen Maßnahmen erarbeitet werden. Welche Herausforderungen sich dabei ergeben, wird in Kapitel 5 dargestellt.

3 Corporate Responsibility

Durch die freiwillige Selbstverpflichtung übernehmen die Unternehmen unternehmerische und insbesondere ökologische Verantwortung. In der Betriebswirtschaftslehre wird dafür auch der englische Begriff Corporate Responsibility verwendet. In diesem Kapitel werden daher der Begriff und weitere wichtige Grundlagen näher erläutert.

3.1 Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wird in der Literatur u.a. mit der CSR-Pyramide von Carroll in Verbindung gebracht. Diese ist nach Mayerhofer et al. eines der „bekanntesten Konzepte zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen.“⁵⁰ Diese Pyramide spiegelt die gesamte Verantwortung von Unternehmen wider und beruht auf dem Gedanken, „dass die unternehmerische Verpflichtung über die wirtschaftliche und rechtliche Ebene hinaus auch eine ethische und philanthropische Ebene besitzt“.⁵¹ Abb. 2 zeigt die Anordnung dieser vier Ebenen. Die Ebene „Economic Responsibilities“ bildet dabei das Fundament und stellt die Hauptverantwortung eines Unternehmens dar: Produkte und Dienstleistungen anbieten, die den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden entsprechen und dadurch Gewinn erwirtschaften. Carroll stellt die Inhalte der einzelnen Ebenen einfach und verständlich dar, indem er die Anforderungen an Unternehmen kurz und prägnant im Indikativ formuliert und dazu noch eine passende aussagekräftige Erklärung dazu liefert. So heisst es beispielsweise: „Be profitable. The foundation upon which all others rest.“⁵² Die zweite Ebene „Legal Responsibilities“ fordert von den Unternehmen die Gesetze einzuhalten: „Obey the law. Law is society’s codification of right and wrong. Play by the rules of the game.“⁵³ Die dritte Ebene “Ethical Responsibilities” beschreibt ethische Verpflichtungen, die über „das gesetzlich festgelegte Mindestmaß hinaus“⁵⁴ gehen. Die vierte Ebene „Philanthropic Responsibilities“ fordert die Unternehmen auf, ein guter „Corporate Citizen“, also ein guter Bürger der Gesellschaft zu sein, Ressourcen zur Gesellschaft beizutragen und die Lebensqualität zu verbessern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: CSR-Pyramide.

Quelle: Carroll, A. (1991), S. 42 nach Mayerhofer, W. et al.(2008), S. 13.

Neßler und Fischer bedienen sich dieser ursprünglichen Systematisierung und fügen in ihrer Darstellung noch Erklärungen hinzu. Abb. 3 zeigt, dass die untersten drei Ebenen die „gebotene“, also vorausgesetzte und erwartete Verantwortung und die oberste Ebene die „freiwillige“, also erwünschte Verantwortung darstellen. Zudem sind die Ebenen nach ihrem Verpflichtungsgrad geordnet. Demnach tragen Unternehmen grundsätzlich eine ökonomische und rechtliche Verantwortung, die zwingend berücksichtigt werden muss, um überhaupt im Markt bestehen zu können. Betriebswirtschaftlicher Erfolg und Gewinnerzielung durch den effizienten Einsatz von knappen Ressourcen unter Einhaltung der Gesetze und Haftungspflichten wird deswegen in dem Modell als „Muss“-Dimension bezeichnet. Ethische Verantwortung für Menschenrechte, Sozialstandards und Normen zu übernehmen, wird als „Soll“-Dimension beschrieben, für die Verantwortung übernommen werden sollte, um die Akzeptanz der Gesellschaft nicht zu verlieren. Als Spitze der Pyramide wird die „Kann“- Dimension angeführt. Unternehmen können freiwillig mehr Verantwortung übernehmen, sind aber nicht dazu verpflichtet.⁵⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ebenen der Unternehmensverantwortung nach Carroll.

Quelle: Neßler, C. / Fischer, M.-T., 2013, S. 29.

Mayerhofer et al. merken an, dass ethische und philanthropische Verantwortung an Bedeutung gewonnen hat. Carroll bezeichnete die oberste Ebene 1991 zwar noch als „icing on the cake“⁵⁶, Mayerhofer et al. hingegen betonen, dass „unternehmerisches Engagement auf dieser Ebene heutzutage massiv von der Gesellschaft gefordert“⁵⁷ wird.

Unternehmerisches Engagement hatte aber auch schon zu Zeiten der Industrialisierung, vor allem in den USA⁵⁸, eine große Bedeutung. Ausgehend von einem anderen Rollenverständnis als in Europa waren und sind Unternehmen dort allgemein stark mitverantwortlich für die Gestaltung der Gesellschaft, wohingegen in Europa immer schon die staatlichen bzw. kommunalen Institutionen hauptverantwortlich waren.⁵⁹ Unternehmerpersönlichkeiten wie Henry Ford oder John Rockefeller waren in den USA Pioniere auf dem Gebiet der Corporate Responsibility. Sie sorgten sich nicht nur um ihre Geschäfte, sondern auch um das Wohl der Gesellschaft und Mitarbeiter, indem sie beispielsweise Geld für Bildung spendeten oder selbst Schulen für Jugendliche aus ärmeren Schichten gründeten.⁶⁰

In Deutschland hat die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ebenso Tradition. So engagierten sich deutsche Unternehmerpersönlichkeiten wie Robert Bosch oder Alfred Krupp freiwillig für ihre Mitarbeiter, führten faire Arbeitszeiten und gerechte Bezahlung ein oder stellten Wohnungen bereit.⁶¹ Dabei erkannten sie, dass Vertrauen „eine wichtige Währung“⁶² für Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner ist. In dieser Zeit entstanden viele sozialstaatliche und arbeitsrechtliche Erfolge wie z.B. die Renten-, Kranken- und Unfallversicherungen. Die heute gesellschaftlich etablierten Sozialpartnerschaften wie Arbeitnehmer- und Arbeitgeberverbände stammen ebenfalls aus dieser Zeit.⁶³ Schmeisser et al. ergänzen, dass Wirtschaft, Arbeitnehmern und Unternehmen in diesen Partnerschaften zwar Rechte und Pflichten zugewiesen wurden, dafür aber auch Gegenleistungen erhielten: Der Staat reagierte mit einer wohlwollenden Haltung und bezog Unternehmen in politische Entscheidungs- und Gesetzgebungsvorgänge mit ein.⁶⁴

Eine weitere Besonderheit in Deutschland sind die vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen, von denen viele familien- oder inhabergeführt sind. Sie arbeiten schon aus eigenem Interesse verantwortungsvoll und mit Blick auf eine langfristige Entwicklung.⁶⁵ Dem Leitbild des „ehrbaren Kaufmanns“ folgend, berücksichtigen sie Werte wie Ehrlichkeit und Verlässlichkeit und verstehen es als ihre Verpflichtung, einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung zu leisten.⁶⁶

Nach den politischen Veränderungen der 1968er Jahre rückte der Umweltschutz stärker ins öffentliche Bewusstsein. Erste Umweltskandale und die Erdölkrise rüttelten die Gesellschaft wach, belebten die Umweltdiskussion und erzeugten erste Skepsis.⁶⁷ Seitdem wird unternehmerisches Handeln auch anhand ökologischer Auswirkungen bewertet und politisch reguliert, z.B. durch das Bundes-Immissionsschutzgesetz von 1974.⁶⁸

Der gesellschaftliche Diskurs über unternehmerische Verantwortung für soziale und ökologische Belange hat kontinuierlich zugenommen. Indikatoren hierfür sind z.B. die Diskussion in politischen Talkshows oder die Existenz zahlreicher Informationsmöglichkeiten für Verbraucher. Nicht nur Verbraucherzentralen bieten Auskünfte, auch online werden nachhaltige Themen thematisiert. Ein Beispiel ist die Webseite utopia.de, auf der nachhaltige Kaufberatung geboten, aber auch Raum für Diskurs von ökologischen Themen geschaffen wird. Zeitschriften wie „Öko-Test“ widmen sich gezielt Nachhaltigkeitsthemen und schaffen als Anbieter von ökologischen Produkttests eine wichtige Basis für den gesellschaftlichen Diskurs. Die Vielzahl an Bio- oder Fair-Trade-Gütesiegeln und nachhaltigen Produktinformationen sind ein weiterer Indikator dafür, dass die Gesellschaft ihr ökologisches Bewusstsein weiter vergrößert.⁶⁹

3.2 Begriffsbestimmung Corporate Responsibility

Corporate Responsibility kann grundsätzlich als der „umfassende Begriff der unternehmerischen Verantwortung für jeden Einfluss, den die Unternehmenstätigkeit auf die Gesellschaft und die Umwelt hat“⁷⁰ beschrieben werden. Pufé definiert Unternehmensverantwortung im weiteren Sinne als „der Grad des Verantwortungsbewusstseins eines Unternehmens, wo immer seine Geschäftstätigkeit Auswirkungen auf Mitarbeiter, Gesellschaft, Umwelt und wirtschaftliches Umfeld hat“.⁷¹ Im engeren Sinn ist Unternehmensverantwortung demnach eine „Unternehmensphilosophie, für die Transparenz, ethisches Verhalten und Respekt vor den Stakeholdern ausschlaggebend bei unternehmerischen Entscheidungen sind.“⁷²

Im Kontext von Corporate Responsibility wird der Begriff Stakeholder für Einzelpersonen oder Gruppen benutzt, mit denen das Unternehmen in Beziehung steht. Sie haben ein Interesse am Unternehmen, verlangen Informationen und beeinflussen das Unternehmen, weil sie eine Art Investition (engl. stake) getätigt haben: Mitarbeiter stellen ihre Arbeitszeit zur Verfügung und Gemeinden beispielsweise die nötige Infrastruktur. Es kann allgemein unterschieden werden zwischen internen (z.B. Belegschaft) und externen Stakeholdern (z.B. Kunden, Lieferanten).⁷³ Die Gesamtheit der Stakeholder formt das soziale Umfeld, mit dem das Unternehmen interagiert. In diesem Zusammenhang sind Unternehmen „für ihr Handeln, Unterlassen und ihre Informationspolitik gegenüber formalen Instanzen sowie gegenüber einer kritischen Öffentlichkeit verantwortlich“.⁷⁴ Dabei haben die unterschiedlichen Stakeholder unterschiedliche Ansprüche. Diese allesamt bei Unternehmensentscheidungen zu berücksichtigen ist von großer Bedeutung, da eine positive Stakeholderbeziehung sich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken kann. Ein gutes Gleichgewicht zwischen den Interessen des Unternehmens und der Stakeholder ist dabei das Ziel. Durch die Übernahme von sozialer Verantwortung wird neben einem guten Image auch Vertrauen aufgebaut, welches wiederum die Loyalität der Kunden und die Motivation der Mitarbeiter erhöht und die Grundlage für Kooperationen mit der Politik schafft.⁷⁵

3.3 Bereiche der Corporate Responsibility

Nach Pufé beinhaltet Corporate Responsibility die Bereiche Corporate Governance (CG), Corporate Citizenship (CC) und Corporate Social Responsibility (CSR).⁷⁶

Corporate Governance beschreibt eine gute, weil transparente Unternehmensführung und ist die „Gesamtheit aller internationalen und nationalen für Unternehmen geltenden Regeln, Vorschriften, Werte und Grundsätze; der Ordnungsrahmen für die Führung, Leitung und Überwachung von Unternehmen z. B. mittels Gesetzen, Richtlinien, Kodizes, Absichtserklärungen oder Unternehmensleitbildern.“⁷⁷ In Deutschland stellt der Deutsche Corporate Governance Kodex eine gesetzlich verankerte Grundlage dafür dar. Er richtet sich hauptsächlich an börsennotierte Unternehmen und hat das Ziel, das Vertrauen der Gesellschaft in die Unternehmensführung zu festigen.⁷⁸

Corporate Citizenship, als zweiter Teilbereich der Corporate Responsibility, umfasst zusätzliche Aktivitäten außerhalb des Kerngeschäfts, z.B. Sponsoring, Spenden oder Stiftungsaktivitäten. Dabei verhält sich das Unternehmen als „guter Bürger“ und engagiert sich für das Gemeinwohl.⁷⁹ Das Engagement kann rein finanzieller Natur sein oder auch z.B. die Freistellung von Mitarbeitern für Projekte aller Art umfassen, sog. Corporate Volunteering.⁸⁰ Im Rahmen dieser Arbeit ist allein der Aspekt der finanziellen Unterstützung relevant. Für den Fall, dass ein Unternehmen eine Gebühr für die Kunststofftragetaschen verlangt, können die Einnahmen beispielsweise gespendet werden oder in Sponsoring- oder Stiftungsaktivitäten fließen. Damit kann das Unternehmen erstens ökologische Verantwortung übernehmen und zur Verringerung des Verbrauchs von Kunststofftragetaschen beitragen und sich zweitens mit diesem finanziellen Beitrag als „guter Bürger“ positionieren.

Corporate Social Responsibility, als dritter Teilbereich, ist der freiwillige Beitrag von Unternehmen zu einer nachhaltigen Entwicklung, der über die gesetzlichen Forderungen hinausgeht.⁸¹ Was unter nachhaltiger Entwicklung zu verstehen ist, wird im weiteren Verlauf noch besprochen. Zunächst muss jedoch angemerkt werden, dass derart vereinfachte Definitionen nicht in vollem Umfang wiedergeben, was Corporate Responsibility ausmacht und was in der Literatur diskutiert wird, deswegen werden im Folgenden die Schwierigkeiten bei genauerer Betrachtung dargestellt: Die Zuordnung und Abgrenzung der oben genannten Begriffe wird in der Literatur viel diskutiert. CSR, CR und CC werden dabei häufig gleichgesetzt. Lecker nennt zudem noch weitere Begriffe, die „je nach wissenschaftlichem, regionalem oder unternehmerischem Kontext teilweise synonym, (…) getrennt oder (…) konvergiert verwendet werden“⁸²: Nachhaltigkeit, Corporate Sustainability, Unternehmensethik, unternehmerisches Engagement, Philanthropie oder Wohltätigkeit. Mit der Kapitelbezeichnung „Begriffswirrwarr und Abgrenzungen“ vermittelt Lecker den Eindruck, dass ein Durcheinander an Begriffen mit unternehmerischer Verantwortung in Verbindung gebracht wird.⁸³ Hansen und Schrader versuchen im Modell „Ebenen und zentrale Elemente der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen“, die Teilbereiche zu verbinden (vgl. Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Ebenen und zentrale Elemente der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen.

Quelle: Hansen, U. / Schrader, U. (2005), S. 377.

Maßnahmen des Unternehmens können demnach auf drei Ebenen stattfinden⁸⁴: Auf der inneren Ebene beinhalten sie grundlegende Aktivitäten im Kerngeschäft, wie beispielsweise umweltschonende Leistungen zu erbringen. Die mittlere Ebene zeigt Möglichkeiten, um die Zivilgesellschaft zu fördern und beinhaltet die beiden zu CC gehörenden Ausprägungen Corporate Giving und Corporate Volunteering.

Auf der dritten Ebene wird veranschaulicht, wie Maßnahmen an der gesellschaftlichen und politischen Rahmenordnung mitwirken können. Hansen und Schrader beschreiben Corporate Citizenship als „das Engagement von Unternehmen an der Schnittstelle zum Staat im Rahmen der Übernahme ordnungspolitischer Mitverantwortung“.⁸⁵ Die im Modell genannten Beispiele sind „gesellschaftsorientiertes Lobbying“ und „Mitarbeit an freiwilligen Regelungen“.

Die Maßnahmen, die ein Unternehmen trifft, um die Verringerung des Verbrauchs von Kunststofftragetaschen zu erreichen, lassen sich auch anhand dieses Modells betrachten. Sie betreffen zunächst das Kerngeschäft. Je nach Verwendung der Einnahmen, ergeben sie durch Spenden eine Förderung der Zivilgesellschaft. Und durch die freiwillige Selbstverpflichtung und Zusammenarbeit mit dem BMUB, wirken sie an der Rahmenordnung mit.

Bei der Betrachtung des Begriffs CSR ergibt sich eine weitere sprachliche Schwierigkeit, da der englische Begriff von Nichtmuttersprachlern unterschiedlich übersetzt werden kann: Corporate Social Responsibility suggeriert, dass es hauptsächlich um soziale Aspekte der Unternehmensverantwortung geht. Zu diesem Problem finden sich in der Literatur unterschiedliche Meinungen. Jonker et al. sind der Meinung, dass das Attribut „Social“ eine „Einengung des Blickwinkels“⁸⁶ mit sich bringt. Schwalbach und Schwerk merken an, dass einige Unternehmen die verkürzte Version bevorzugen, da der Begriff „sozial“ in Verbindung mit deutschen Sozialausgaben gebracht werden könnte und Umweltaspekte nicht genug berücksichtigt. Allerdings fügen sie hinzu, dass das englische „social“ auch mit dem deutschen „gesellschaftlich“ übersetzt werden und so die „Assoziation mit ausschließlich sozialen Aspekten“⁸⁷ vermieden werden kann.

Die Anzahl der Begrifflichkeiten und die dahinter stehende Komplexität führen in der einschlägigen Literatur zu einer Vielzahl von Definitionen.⁸⁸ Auffällig ist, dass bei dem Versuch den richtigen Einstieg in das Thema CSR zu finden, häufig auf das 2001 veröffentlichte Grünbuch der Europäischen Kommission verwiesen wird.⁸⁹ Es trägt den Titel „Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen“ und bietet interessierten Unternehmen eine erste Orientierung. Bemerkenswert ist hier zunächst, dass im Titel von „sozialer Verantwortung“ gesprochen wird, obwohl es inhaltlich um mehr als nur soziale Verantwortung geht. Darüber hinaus enthält es keine greifbare Kurzdefinition, sondern beginnt die oft zitierte Passage selbst mit „Die meisten Definitionen bezeichnen sie als (…)“. Die Europäische Kommission gibt folglich auch nur wieder, was andere bereits definiert haben. Weiter heisst es „(…) ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“⁹⁰ Lecker resümiert: „Auch wenn mit dieser Definition eine sehr gute Grundlage für ein Begriffsverständnis der CSR vorliegt, ist CSR bislang kein einheitlich ausdefinierter Begriff und es kommen in Wissenschaft und Praxis eine Vielzahl an [sic!] verschiedenen Definitionen, Schwerpunkten und Sichtweisen zur Anwendung.⁹¹ Lecker versucht anschließend die Definition der EU Kommission mit den wichtigsten Aussagen anderer Literaturquellen zusammenzuführen und kommt zu dem Schluss, dass sich unternehmerische Verantwortung aus den drei Dimensionen soziale, ökologische und ökonomische Verantwortung zusammensetzt und diese ein „magische[s] Dreieck“ bilden.⁹² Auffällig ist die Verwendung des Begriffs „magisch“, der in der Betriebs- und Volkswirtschaftslehre vor allem mit dem Stabilitäts- und Wachstumsgesetzes von 1967 in Verbindung gebracht wird. Darin werden Bund und Länder aufgefordert, „bei ihren wirtschafts- und finanzpolitischen Maßnahmen die Erfordernisse des gesamtwirtschaftlichen Gleichgewichts zu beachten.“⁹³ Dieses Gleichgewicht besteht aus den vier Komponenten Preisniveaustabilität, hoher Beschäftigungsstand, außenwirtschaftliches Gleichgewicht, sowie angemessenes und stetiges Wirtschaftswachstum.⁹⁴ Da diese vier Ziele abhängig voneinander sind, wird das Modell als magisches Viel-oder Viereck bezeichnet. Laut Horn ist dies ein „Ausdruck dafür, dass versucht werden soll, mehrere teilweise im Konflikt stehende (…) Ziele gleichzeitig möglichst gut zu erfüllen.“⁹⁵ Bezogen auf die drei Dimensionen der CSR kann angenommen werden, dass Kuhlen mit dem Zusatz „magisch“ darauf hinweist, dass diese ebenfalls voneinander abhängig sind und es teilweise Zielkonflikte gibt. Angelehnt an Kuhlen führt Lecker weiter aus: „Auch wenn diese Verantwortungsbereiche konzeptionell voneinander getrennt sind, fließen sie in der praktischen Planung und Umsetzung von CSR durchaus zusammen und sind deswegen nicht isoliert voneinander zu betrachten.“⁹⁶

Als nächsten wichtigen Punkt aus der Definition der EU Kommission greift Lecker die freiwillige Selbstverpflichtung auf und verweist auf Weber, die beobachtet, „dass sich vor allem in den letzten Jahren die Freiwilligkeit von CSR Aktivitäten als ein Charakteristikum des CSR-Konzepts herauskristallisiert hat.“⁹⁷ Lecker merkt dazu an, dass diese Freiwilligkeit „keine unreflektierte Entfaltung von Wohltätigkeitsaktivitäten“⁹⁸, sondern ein auf das Kerngeschäft ausgerichtetes Managementkonzept ist. Der Schlüsselbegriff „Kerngeschäft“ kommt dabei in der o.g. Definition der EU Kommission nicht wörtlich vor. Im Aktionsplan CSR der deutschen Bundesregierung wird dies allerdings aufgegriffen und ergänzt: CSR steht für „verantwortliches unternehmerisches Handeln im eigentlichen Kerngeschäft.“⁹⁹ Erfolgreiche CSR wird als gesamtgesellschaftliche Anstrengung beschrieben. Die Politik soll aktiv gesellschaftliche Ziele setzen und die passenden Rahmenbedingungen schaffen, sowie die Zusammenarbeit zwischen Staat und Wirtschaft verbessern. Unternehmen sollen dieses positive Umfeld nutzen, um CSR in ihre Unternehmensstrategie einzubinden. Der Zivilgesellschaft kommt u.a. die Aufgabe zu, verantwortungsvolles Handeln von Unternehmen und Politik einzufordern. Weiter heißt es, dass die Herausforderungen der heutigen Zeit sich nur gemeinsam überwinden lassen, wenn alle gesellschaftlichen Gruppen ihrer Verantwortung gerecht werden.¹⁰⁰

Die im Aktionsplan genannten Aspekte lassen sich auch auf das in dieser Arbeit gewählte Beispiel der Kunststofftragetaschen beziehen. So wurden u.a. durch diesen Aktionsplan die nötigen Voraussetzungen geschaffen, um eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Politik und Wirtschaft zu ermöglichen und die Vereinbarung zur Verringerung des Verbrauchs von Kunststofftragetaschen zu erarbeiten. Erklärtes Ziel des Aktionsplans ist es, eine Veränderung des Bewusstseins zu erzeugen und verständlich zu machen, dass CSR einen beidseitigen Vorteil für Unternehmen und Gesellschaft darstellt.¹⁰¹

3.4 Nachhaltigkeit im Kontext von Corporate Responsibility

In dem Konzept CSR sind wie oben bereits erwähnt alle sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge enthalten, die über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen hinausgehen und vom Unternehmen freiwillig unternommen werden. Die Kombination der drei Verantwortungsdimensionen ist nicht nur als das „magische Dreieck“¹⁰², sondern auch als Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit bekannt (vgl. Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Drei-Säulen-Modell.

Quelle: IHK Nürnberg für Mittelfranken (Hrsg.)(2015c).

In der Literatur sind zahlreiche Versionen dieses ursprünglich einfachen Modells zu finden, die im Grunde allesamt darstellen, dass die drei Säulen der Nachhaltigkeit die Grundlage für CSR bilden und gleichrangig nebeneinander stehen.¹⁰³ Ursprünglich stammt der Begriff „Nachhaltigkeit“ aus der Forstwirtschaft und wurde im 18. Jahrhundert erstmalig von Hans Carl von Carlowitz verwendet. Bauerfeind erklärt: „Das Konzept der nachhaltigen Forstwirtschaft sieht ein ausgewogenes Verhältnis von Holzeinschlag und Aufforstung vor, um dadurch die langfristige ökonomische Nutzung der betreffenden Wälder zu gewährleisten.“¹⁰⁴ Pufé richtet ihre Definition von Nachhaltigkeit etwas wirtschaftlicher aus und erklärt, dass Nachhaltigkeit bedeutet, „nicht Gewinne zu erwirtschaften, die dann in Umwelt- und Sozialprojekte fließen, sondern Gewinne bereits umwelt- und sozialverträglich zu erwirtschaften.“¹⁰⁵

Epstein nennt Umweltschutz als eines der Prinzipien der Nachhaltigkeit im Kontext von Corporate Responsibility. Unternehmen sollten demnach die Umwelt schützen und durch Produkte, Prozesse, Service eine nachhaltige Entwicklung fördern. Konkret sollten Ressourcenverbrauch und Abfall verringert und kontinuierliche Verbesserung angestrebt werden, z.B. durch Recyclingmaterialien und Reduzierung von Verpackung.¹⁰⁶

Mayerhofer et al. verbinden in ihrer Darstellung die drei Säulen der Nachhaltigkeit mit CSR (vgl. Abb. 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Zusammenhang Sustainable Development und CSR.

Quelle: Mayerhofer, W. et al. (2008), S. 8.

Über den bereits bekannten Begriffen steht in dieser Darstellung der Begriff Sustainable Development. Mayerhofer et al. erläutern, dass dieser durch die World Commission on Environment and Development geprägt wurde.¹⁰⁷ Diese veröffentlichte 1987 den sog. Brundtland Report mit dem Titel „Our Common Future“, der nach der norwegischen Politikerin und damaligen Vorsitzenden der Kommission, Gro Harlem Brundtland, benannt wurde.¹⁰⁸ Dieser Report war eine „Reaktion auf die drastische Verschärfung der weltweiten Umweltprobleme“¹⁰⁹. Es wurden deswegen Strategien entwickelt, um nachhaltige Entwicklung und Umweltschutz zu fördern. Schwalbach und Schwerk bieten eine kurze Zusammenfassung des Begriffes Sustainable Development, der im Report an mehreren Stellen beschrieben wird. „Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“.¹¹⁰ Um die Bedürfnisse dieser und der nachfolgenden Generationen zu befriedigen müssen die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit, d.h. soziale Gerechtigkeit, ökonomische Erfolg und ökologische Verträglichkeit in Einklang gebracht werden.¹¹¹ Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen kann zu dieser gewünschten Entwicklung beitragen.¹¹² Mayerhofer et al. bestätigen dies und beschreiben CSR als Beitrag der Unternehmen, um nachhaltige Entwicklung zu erreichen.¹¹³

3.5 Corporate Responsibility im Handel

In diesem Abschnitt wird die Bedeutung von Corporate Responsibility im Handel geklärt. Lux führt dazu an, dass der Handel das Thema in der Vergangenheit eher zurückhaltend behandelt und der produzierenden Industrie überlassen hat, mit der Begründung, dass er ohnehin nur das verkauft, was die Hersteller produzieren. Dies ist allerdings zu kurz gedacht, denn es „blendet gänzlich die Rolle aus, die der Handel in der Wahl der Produkte für die Konsumenten spielt und welch große Macht er hat, Druck auf Hersteller auszuüben und so bessere Standards bzgl. CSR zu erreichen.“¹¹⁴ Mittlerweile wurde erkannt, dass Corporate Responsibility ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Handelsunternehmen ist. Klaus Wiegandt, ehemaliger Vorsitzender der METRO AG, sieht dies sogar als die größte Herausforderung der nächsten Jahre und das Thema Nachhaltigkeit als das wichtigste Thema der Zukunft.¹¹⁵ Auch Alain Caparros, Vorstandsvorsitzender der REWE-Group, hält Corporate Responsibility und besonders die „Orientierung an ökologischen und sozialen Werten im Sinne der Nachhaltigkeit“¹¹⁶ für einen Megatrend. Besonders der Lebensmitteleinzelhandel ist stark von Umweltfragen betroffen, was u.a. an dem gestiegenen Gesundheitsbewusstsein der Kunden liegt.¹¹⁷ „Der Kunde (…) möchte nur solche Produkte essen oder „seinem Körper zuführen“, die nach bestem Wissen und Gewissen gut und verträglich für ihn sind.“¹¹⁸ Auch andere Einzelhändler wie z.B. Textilhändler oder Drogeriemärkte sind betroffen von den neuen Ansprüchen der Kunden, da ihre Produkte ebenfalls direkten Körperkontakt haben.

Es kann also festgestellt werden, dass Corporate Responsibility und Nachhaltigkeit bereits heute für Handelsunternehmen wichtig sind und in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Lux fragt sich, warum es dann für den Handel so schwierig ist, passende Produkte anzubieten und bietet gleich die Antwort: Speziell der deutsche Markt ist stark preisgetrieben. Kunden und damit Unternehmen haben den Fokus bisher zu stark auf niedrige Preise gelegt und damit keinen Spielraum für Aspekte wie Nachhaltigkeit offengelassen.¹¹⁹ Um diesen Spielraum zu öffnen, ist die Aufklärung der Kunden notwendig. „Mit dieser Aufklärung muss dem Konsumenten verdeutlicht werden, wie sich sein Verhalten ändern muss, wenn er beispielsweise einen persönlichen Beitrag zum Schutz des Klimas durch einen nachhaltigeren Konsum leisten möchte.“¹²⁰

Schmeisser et al. betonen, dass das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen „wie jede andere Unternehmensperformance von den verschiedenen Stakeholdern beeinflusst“¹²¹ wird. Ihr Verhalten beeinflusst das Verhalten von Unternehmen, weil diese sich langfristig an den Wünschen und Bedürfnissen der Stakeholder orientieren müssen, um zu bestehen und erfolgreich zu sein. Dabei stellen sie einen „Wandel vom Bild des Verbrauchers“¹²² fest und verweisen auf eine Veröffentlichung der Bundesregierung, in der den Verbrauchern eine „aktive Rolle bei der Etablierung nachhaltiger Konsumstrukturen zugesprochen“¹²³ wird. Der Staat könne Regelungen für die Angebotsseite festlegen, aber Konsumenten könnten mit ihrer Entscheidung nachhaltige Produkte nachfragen und so könnten sich „individuelle Konsumentscheidungen zu Markt beeinflussenden Konsumtrends summieren“.¹²⁴ Es wird die Behauptung aufgestellt, dass nachhaltiger Konsum nachhaltige Produktion anregen kann. Für bewusste Kaufentscheidungen spielt die umfassende Information und Bildung der Verbraucher eine wesentliche Rolle. Fehlende Kennzeichnung der Produkte oder komplexe, für den Verbraucher nicht schnell begreifbare Zusammenhänge sind Herausforderungen dabei. Konsumenten müssen für die Probleme so sensibilisiert werden, dass sie informierte Entscheidungen treffen können.¹²⁵ Unternehmen sind also aufgefordert, im Rahmen von Corporate Responsibility, Maßnahmen zu erarbeiten und diese passend zu kommunizieren, um nachhaltigen Konsum zu ermöglichen.

[...]

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¹ Vgl. EP / Rat EU (Hrsg.)(1994), Art. 1

² Vgl . EP / Rat EU (Hrsg.)(1994), Art. 2

³ EP / Rat EU (Hrsg.)(1994)

⁴ Vgl. EP / Rat EU (Hrsg.)(1994), Art. 3

⁵ Vgl. EP / Rat EU (Hrsg.)(1994), Art. 3

⁶ Vgl. EP / Rat EU (Hrsg.)(1994), Art. 4

⁷ Vgl. EP / Rat EU (Hrsg.)(1994), Art. 12

⁸ Vgl. EP / Rat EU (Hrsg.)(1994), Art. 13

⁹ Diese Änderungsrichtlinie trägt die Nummerierung (EU) 2015/720.

¹⁰ Vgl. EP / Rat EU (Hrsg.)(2015), Absätze (1) bis (21)

¹¹ EP / Rat EU (Hrsg.)(2015), Absatz (2)

¹² Vgl. EP / Rat EU (Hrsg.)(2015), Absatz (2)

¹³ Vgl. EP / Rat EU (Hrsg.)(2015), Art. 1 Nr. 2

¹⁴ In Art. 4 der Richtlinie 2008/98/EG wird die Abfallhierarchie festgelegt: a. Vermeidung, b. Vorbereitung zur Wiederverwendung, c. Recycling, d. sonstige Verwertung, z.B. energetische Verwertung, e. Beseitigung.

¹⁵ Das Material Kunststoff ist laut der Richtlinie ein Polymer im Sinne von Art. 3 Absatz 5 der Verordnung (EG) Nr. 1907/2006 des Europäischen Parlaments und des Rates. Für diese Arbeit ist allein entscheidend, dass Kunststoff der Hauptstrukturbestandteil von Kunststofftragetaschen ist.

¹⁶ Vgl. EP / Rat EU (Hrsg.)(2015), Absatz (13) und Art. 1 Nr. 1

¹⁷ Art. 12 („Informationssysteme“) empfiehlt eine harmonisierte Datensammlung zur Kontrolle der Ziele.

¹⁸ Vgl. EP / Rat EU (Hrsg.)(2015), Absatz (8) und Art. 1 Nr. 2

¹⁹ Vgl. EP / Rat EU (Hrsg.)(2015), Art. 1 Nr. 4

²⁰ Vgl. Crolly, H. (2006)

²¹ Vgl. EU (Hrsg.)(2012), Art. 288

²² Schneider, W. (2017a)

²³ Vgl. Lerchenmüller, M. (2003), S.19f

²⁴ Vgl. Kenning, P. (2017)

²⁵ Vgl. Schneider, W. (2017)

²⁶ Vgl. Schmidt-Bachem, H. (2001), S. 242

²⁷ Vgl. Fuchs, A. (2010), S. 64

²⁸ Vgl. Schmidt-Bachem, H. (2001), S. 24f

²⁹ Vgl. GVM (Hrsg.)(2017), S. 4

³⁰ Vgl. HDE (Hrsg.)(2016a)

³¹ Vgl. Schmidt-Bachem (2001), S. 241f; vgl. GVM (Hrsg.)(2017a); vgl. Rundfunk Berlin-Brandenburg rbb (Hrsg.)(2017)

³² HDE (Hrsg.)(2017)

³³ Vgl. HDE (Hrsg.)(2017)

³⁴ Vgl. GVM (Hrsg.)(2017), S. 3

³⁵ Vgl. GVM (Hrsg.)(2017b)

³⁶ HDE (Hrsg.)(2016), II

³⁷ HDE (Hrsg.)(2016), III

³⁸ Leichte Kunststofftragetaschen = Wandstärke zwischen 15 und 50 Mikron

³⁹ Dies ist auch die Aussage, die sich sowohl in der offiziellen Beitrittserklärung, sowie in der offiziellen Auswertung des Verbrauchs von Tragetaschen in Deutschland der GVM vom Juli 2017 wieder findet.

⁴⁰ Vgl. HDE (Hrsg.)(2016), V, VI

⁴¹ Vgl. HDE (Hrsg.)(2016a)

⁴² Vgl. BMUB (Hrsg.)(2011)

⁴³ Vgl. Handelsverband NRW Krefeld-Kempen-Viersen (Hrsg.)(2016)

⁴⁴ Die Abkürzung LOHAS steht für Lifestyle of Health and Sustainability.

⁴⁵ Vgl. Oberhofer, P. (2011)

⁴⁶ Vgl. Handelsverband NRW Krefeld-Kempen-Viersen (Hrsg.)(2016)

⁴⁷ Vgl. Röttger, U. / Schmitt, J. (2009), S. 43

⁴⁸ Vgl. Handelsverband NRW Krefeld-Kempen-Viersen (Hrsg.)(2016)

⁴⁹ Vgl. Von Wichert, T. (2009), S. 104

⁵⁰ Mayerhofer, W. et al. (2008), S. 12

⁵¹ Ebd.

⁵² Carroll, A. (1991), S. 42

⁵³ Ebd.

⁵⁴ Mayerhofer, W. et al. (2008), S. 13

⁵⁵ Vgl. Neßler, C. / Fischer, M.-T. (2013), S. 28ff

⁵⁶ Carroll, A. (1991), S. 42 nach Mayerhofer, W. et al. (2008), S. 14

⁵⁷ Mayerhofer, W. et al. (2008), S. 14

⁵⁸ Vgl. Lecker, R. (2010), S. 12; Schmeisser, W. et al. (2009), S. 89ff

⁵⁹ Vgl. Schmeisser, W. et al. (2009), S. 89ff

⁶⁰ Vgl. Walton, C. C. (1999), S. 65, 70, 72

⁶¹ Vgl. Neßler, C. / Fischer, M.-T. (2013), S. 20

⁶² BMAS (Hrsg.)(2017)

⁶³ Vgl. BMAS (Hrsg.)(2017)

⁶⁴ Schmeisser, W. et al. (2009), S. 90

⁶⁵ Vgl. Holzborn, A. (2006), S. 35, 49, 58; vgl. BMAS (Hrsg.)(2017)

⁶⁶ Vgl. Lin-Hi, N. (2017a); vgl. BMAS (Hrsg.)(2017b)

⁶⁷ Vgl. Schmidt-Bachem, H. (2001), S. 241

⁶⁸ Vgl. BMAS (Hrsg.)(2017)

⁶⁹ Vgl. Rehbach, N. (2009)

⁷⁰ IHK Nürnberg für Mittelfranken (Hrsg.)(2015a)

⁷¹ Pufé, I. (2012), S. 20

⁷² Ebd.

⁷³ Vgl. Waßmann, J. (2014), S. 6f

⁷⁴ Aßländer, M. (2011), S. 63

⁷⁵ Vgl. Jonker, J. et al. (2011), S. 183ff

⁷⁶ Vgl. Pufé, I. (2012), S. 20

⁷⁷ Ebd.

⁷⁸ Vgl. Hentze, J. / Thies, B. (2012), S. 109ff

⁷⁹ IHK Nürnberg für Mittelfranken (Hrsg.)(2015b)

⁸⁰ Vgl. Mutz, G. (2008), S. 241ff

⁸¹ vgl. Pufé, I. (2012), S. 20

⁸² Lecker, R. (2010), S. 15

⁸³ Vgl. ebd.

⁸⁴ Vgl. Mayerhofer, W. et al. (2008), S. 10ff

⁸⁵ Hansen, U. / Schrader, U. (2005), S. 376

⁸⁶ Jonker, J. et al. (2011), S. 5

⁸⁷ Schwalbach, J. / Schwerk, A. (2008), S. 78

⁸⁸ Vgl. Krickhahn, T. (2017), S. 3f

⁸⁹ Vgl. Mayerhofer, W. et al. (2008), S. 6; vgl. Lecker, R. (2010), S. 12; vgl. Holzborn, A. (2006), S. 29, vgl. Waßmann, J. (2014), S. 10f

⁹⁰ Europäische Kommission (2001), S. 7

⁹¹ Lecker, R. (2010). S. 12f

⁹² Kuhlen, B. (2005), S. 24, nach Lecker, R. (2010), S. 13

⁹³ BMJV (Hrsg.)(2017), § 1

⁹⁴ Vgl. ebd.

⁹⁵ Vgl. Horn, G.A. (2017)

⁹⁶ Lecker, R. (2010), S. 13

⁹⁷ Weber, M. (2008), S. 41

⁹⁸ Lecker, R. (2010), S. 13

⁹⁹ Bundesregierung (Hrsg.)(2010), S. 2

¹⁰⁰ Vgl. Bundesregierung (Hrsg.)(2010), S. 2f

¹⁰¹ Vgl. Bundesregierung (Hrsg.)(2010), S. 5

¹⁰² Kuhlen, B. (2005), S. 24

¹⁰³ Vgl. IHK Nürnberg für Mittelfranken (Hrsg.)(2015c)

¹⁰⁴ Bauerfeind, R. (2007), S. 5

¹⁰⁵ Pufé, I. (2014), S. 16

¹⁰⁶ Vgl. Epstein, M. J. (2008), S. 36f, 41

¹⁰⁷ Vgl. Mayerhofer, W. et al. (2008), S. 5f

¹⁰⁸ Vgl. Hentze, J. / Thies, B. (2012), S. 75

¹⁰⁹ Mayerhofer, W. et al. (2008), S. 5

¹¹⁰ Schwalbach, J. / Schwerk, A. (2008), S. 79

¹¹¹ Vgl. Hansen, U. / Schrader, U. (2005), S. 375

¹¹² Vgl. Schwalbach, J. / Schwerk, A. (2008), S. 79

¹¹³ Vgl. Mayerhofer, W. et al. (2008), S. 6

¹¹⁴ Lux, W. (2013), S. 134

¹¹⁵ Vgl. Lux, W. (2013), S. 133

¹¹⁶ Lux, W. (2013), S. 134

¹¹⁷ Vgl. ebd.

¹¹⁸ Lux, W. (2013), S. 135

¹¹⁹ Vgl. ebd.

¹²⁰ Lux, W. (2013), S. 136

¹²¹ Schmeisser, W. et al. (2009), S. 136

¹²² Schmeisser, W. et al. (2009), S. 137

¹²³ Ebd.

¹²⁴ Ebd.

¹²⁵ Vgl. Schmeisser, W. et al. (2009), S. 138