Wie ist das heutige Nutzungsverhalten der Medien von 12 bis 16-jährigen Jugendlichen und inwieweit beeinflusst die Werbung den Konsum von Produkten? Wie können Sozialpädagogen auf das Nutzungsverhalten der Jugendlichen in der Arbeit reagieren und auf mögliche Chancen und Gefahren aufmerksam machen?
Zu Beginn wird die Grundlage des Forschungsgegenstandes Werbung thematisiert. Hierbei geht der Autor auf die Begriffsklärung, die Relevanz und die geschichtlichen Aspekte von Werbung ein. Weiterhin werden innerhalb dieses Themenschwerpunktes ausgewählte Medienportale beschrieben. Daran anschließend folgen werbepsychologische Aspekte, welche die Werbung als Beeinflussungsinstrument sowie die Werbegestaltung und die Wirkung von Werbung beschreiben. Anschließend beschäftigt sich die Arbeit mit der empirischen Sozialforschung. Hierbei wird zunächst der Forschungsablauf beschrieben, nachfolgend die quantitative Befragung der Zielgruppe. Weiterhin werden die Ergebnisse des Fragebogens ausgewertet und reflektiert. Darauf folgend wird auf die Begriffsklärung, die Konzepte der Medienpädagogik, die Chancen und Gefahren der Werbung in sozialen Medien sowie die Handlungsmethoden in Sozialisationsinstanzen eingegangen.
Werbung ist omnipräsent. Unser Alltag wird von Werbung begleitet und beeinflusst diesen möglicherweise. Vor allem Jugendliche sind für die Marken und Werbebranchen eine attraktive Zielgruppe. Mithilfe der sozialen Netzwerke und der damit verbundenen Influencer, lassen sich Produkte schneller bewerben und verkaufen. Dabei spielt Werbewirkung eine wichtige Rolle, denn durch diese wird die bevorzugte Zielgruppe angesprochen und fühlt sich mit den gezeigten Werbebildern verbunden. Werbung versucht gezielt Wissen, Meinungen und Verhalten über Produkte und Marken zu beeinflussen. Weiterhin bietet Werbung eine Plattform, um Konsumenten über neue, veränderte oder bewährte Produkte zu informieren und diese attraktiv darzustellen.
Auf einen Blick
- Note: 1,7
- Eigene Online-Befragung mit 107 ausgewerteten Jugendlichen
- Fragebogen vorab mit 3 Jugendlichen der Zielgruppe getestet
- 37 Quellen im Literaturverzeichnis
- 20 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Forschungsgegenstandes Werbung
2.1 Begriffsklärung
2.2 Relevanz der Werbung in der Mediengesellschaft
2.3 Geschichtliche Entwicklung
2.4 Medienportale
2.4.1 Alte Medien
2.4.2 Neue Medien
3. Werbepsychologische Aspekte
3.1 Werbung als Beeinflussungsinstrument
3.2 Kaufentscheidungsprozess
3.3 Werbegestaltung
3.4 Wirkung von Werbung
4. Empirische Sozialforschung
4.1 Forschungsablauf
4.1.1 Ablauf
4.1.2 Empirische Methode
4.1.3 Zielgruppenerklärung
4.2 Quantitative Befragung der Zielgruppe
4.3 Auswertung des Fragebogens
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, wie zwölf- bis sechzehnjährige Jugendliche Medien nutzen und inwieweit Werbung in sozialen Netzwerken ihren Produktkonsum beeinflusst. Eine weitere Frage betrifft den sozialpädagogischen Umgang mit dem Mediennutzungsverhalten sowie die Aufklärung über mögliche Chancen und Gefahren.
- Begriff, Bedeutung und Entwicklung der Werbung
- Alte und neue Medien sowie soziale Netzwerke
- Werbepsychologie, Werbegestaltung und Kaufentscheidungen
- Quantitative Online-Befragung Jugendlicher
- Werbebeeinflussung, Kaufverhalten und Reflexion der Mediennutzung
Auszug aus dem Buch
3.2 Kaufentscheidungsprozess
Der Kaufentscheidungsprozess kann prinzipiell in sechs Phasen unterteilt werden. Die erste Phase ist die Erkennung des Defizits, auf welche die Anforderungen an das Produkt (die Ziele) folgt. In der darauffolgenden Phase findet die systematische Informationsbeschaffung über das Objekt statt und mündet in der Angebotsbewertung, in welcher das Produkt anhand der gesetzten Ziele und der eventuellen Kaufrisiken beurteilt wird. Die letzten zwei Phasen setzen sich aus der Auswahl der subjektiv optimalsten Produktvariante und schließlich dem Kauf zusammen. Das Ziel der Werbung ist es, in jedem Prozess der Kaufentscheidung Einfluss zu nehmen und zum schlussendlichen Kauf beizutragen (vgl. Golonka 2009, S. 59).
Dieser eben genannte Beeinflussungsprozess findet in verschiedenen Etappen statt. Dabei umfasst der erste Schritt die Aktivierung/Aufmerksamkeit/Wahrnehmung, der zweite Schritt das Verstehen/Lernen/Behalten/Speichern/Abrufen, daraufhin die Bewertung der Wahlmöglichkeiten sowie die Motivation und die Kaufentscheidung /-handlung. Diese einzelnen Etappen werden im Folgenden kurz erläutert.
Die Aktivierung, Aufmerksamkeit und Wahrnehmung ist für die Beachtung der Werbung von großer Bedeutung und erklärt die auffällige Gestaltung von Werbemitteln. So werden psychisch intensive Reize, neuartige und überraschende Materialien sowie die Konfrontation der potenziellen Käufer*innen mit bedeutenden Produkten als Aktivierungstechniken eingesetzt (vgl. Schnierer 1999, S. 44f). Beispiele dafür sind attraktive Menschen, Werbebilder/ -musik und emotionale Reize.
Damit die gewünschte Werbewirkung eintritt, müssen die Inhalte gelernt, behalten, gespeichert und abgerufen werden. Besonders aus dem Grund des zeitlichen Auseinander-liegens von Wahrnehmung und Kauf. Rosenstiel und Kirsch betonen, dass Lernen nicht nur das Speichern von Wissen beinhaltet, sondern auf der Veränderung von Erleben und Verhalten durch Erfahrungen basiert (1996, S. 92). Besonders durch Wiederholungen finden Lernprozesse statt und die Botschaften der Werbung erreicht im Bewusstsein der Zielgruppe einen möglichst beständigen Präsenz. Paivio stellte 1971 diesbezüglich die Hypothese auf, dass Inhalte am besten gespeichert werden, wenn die linke und die rechte Hemisphäre gleichzeitig aktiviert werden, was bei dem unterstützenden Einsatz von Bildmaterial gegeben ist (vgl. Golonka 2009, S. 60). Aus diesem Ansatz entwickelte sich das Konstruktionsprinzip der Werbegestaltung, welches auch unter dem Name Imagery and Labeling auftaucht und die konkrete Kennzeichnung eines Inhalts durch Bild- und Verbalzeichen beinhaltet. Beispiele hierfür sind Wort-Bild-Marken wie Puma, RedBull und WWF (vgl. Karmasin 1993, S. 181).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung stellt die Forschungsfragen zur Mediennutzung Jugendlicher, zur Werbebeeinflussung und zu sozialpädagogischen Perspektiven vor.
2. Grundlagen des Forschungsgegenstandes Werbung: Das Kapitel erläutert den Werbebegriff, die gesellschaftliche Bedeutung und die geschichtliche Entwicklung der Werbung. Es stellt außerdem traditionelle und neue Medien vor.
3. Werbepsychologische Aspekte: Dieses Kapitel beschreibt Werbung als Beeinflussungsinstrument und behandelt Kaufentscheidungen, Werbegestaltung und Modelle der Werbewirkung.
4. Empirische Sozialforschung: Das Kapitel erläutert Forschungsablauf, Befragungsmethode und Zielgruppe. Anschließend werden die Schwerpunkte der Online-Befragung und deren Auswertung vorgestellt.
Schlüsselwörter
Werbung, soziale Netzwerke, Jugendliche, Werbebeeinflussung, Mediennutzung, Kaufverhalten, Werbepsychologie, Werbewirkung, Werbegestaltung, Kaufentscheidung, Influencerinnen und Influencer, Online-Befragung, Medienpädagogik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit beschäftigt sich mit Werbung in sozialen Netzwerken und ihrer möglichen Beeinflussung des Medien- und Kaufverhaltens Jugendlicher.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Grundlagen der Werbung, alte und neue Medien, Werbepsychologie sowie eine empirische Befragung Jugendlicher.
Welche Forschungsfragen werden gestellt?
Untersucht wird, wie zwölf- bis sechzehnjährige Jugendliche Medien nutzen und inwieweit Werbung ihren Produktkonsum beeinflusst. Zudem wird nach sozialpädagogischen Reaktionsmöglichkeiten gefragt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet eine quantitative Online-Befragung mit einem überwiegend aus geschlossenen Fragen bestehenden Fragebogen und einzelnen offenen Fragen.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil erläutert Werbung und Medien, untersucht psychologische Aspekte der Werbewirkung und beschreibt die Durchführung und Auswertung der Befragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören soziale Netzwerke, Jugendliche, Werbebeeinflussung, Mediennutzung, Kaufverhalten, Werbepsychologie und Medienpädagogik.
Welche Altersgruppe wurde befragt?
Die Untersuchung richtet sich an Jugendliche zwischen zwölf und sechzehn Jahren. In die Auswertung wurden die Antworten von 107 Jugendlichen dieser Zielgruppe aufgenommen.
Welche Bereiche umfasst der Fragebogen?
Der Fragebogen behandelt allgemeine Daten, Mediennutzung, Werbebeeinflussung, Kaufverhalten und die Reflexion der Mediennutzung.
Welche Rolle spielen Influencerinnen und Influencer?
Die Befragung berücksichtigt, wie Jugendliche mit Werbung umgehen und welche Bedeutung für sie Produkte haben, die von Influencerinnen und Influencern beworben werden.
- Arbeit zitieren
- Michéle Wohlrab (Autor:in), 2019, Werbebeeinflussung von sozialen Netzwerken auf Jugendliche. Wie können Medienpädagogen auf die Mediennutzung von Jugendlichen reagieren?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/514296
