Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Forschungsgegenstandes Werbung
2.1 Begriffsklärung
2.2 Relevanz der Werbung in der Mediengesellschaft
2.3 Geschichtliche Entwicklung
2.4 Medienportale
2.4.1 Alte Medien
2.4.2 Neue Medien
3. Werbepsychologische Aspekte
3.1 Werbung als Beeinflussungsinstrument
3.2 Kaufentscheidungsprozess
3.3 Werbegestaltung
3.4 Wirkung von Werbung
4. Empirische Sozialforschung
4.1 Forschungsablauf
4.1.1 Ablauf
4.1.2 Empirische Methode
4.1.3 Zielgruppenerklärung
4.2 Quantitative Befragung der Zielgruppe
4.3 Auswertung des Fragebogens
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Altersangaben der Jugendlichen
Abbildung 2: Angabe des Geschlechts
Abbildung 3: Alte Medien und deren stündliche Nutzung am Tag
Abbildung 4: Neue Medien und deren stündliche Nutzung am Tag
Abbildung 5: Stündliche Nutzung der neuen Medien – weiblich
Abbildung 6: Stündliche Nutzung der neuen Medien – männlich
Abbildung 7: Nutzung sozialer Netzwerke – weiblich
Abbildung 8: Nutzung sozialer Netzwerke – männlich
Abbildung 9: Interesse an Werbung - weiblich
Abbildung 10: Interesse an Werbung – männlich
Abbildung 11: Umgang mit Werbung – weiblich
Abbildung 12: Umgang mit Werbung – männlich
Abbildung 13: Produkte von Influencer*innen – weiblich
Abbildung 14: Produkte von Influencer*innen – männlich
Abbildung 15: Kaufverhalten der Jugendlichen – weiblich
Abbildung 16: Kaufverhalten der Jugendlichen – männlich
Abbildung 17: Reflexion der Mediennutzung – weiblich
Abbildung 18: Reflexion der Mediennutzung – männlich
Abbildung 19: Aussagen – weiblich
Abbildung 20: Aussagen – männlich
1. Einleitung
„Werbung nervt einfach nur.“, sie ist „überdimensioniert, enervierend, uninteressant, belanglos, kurz gesagt: sie regt mich auf.“, es ist „eine Ansammlung von massenhaft unnötigen Produkten die alle versuchen Interesse zu wecken und sich gut zu verkaufen.“ (Online-Umfrage, 2019). Diese Meinungen vertreten einige der 12- bis 16-jährigen Jugendlichen, die zum Thema „Werbebeeinflussung in sozialen Netzwerken“ befragt wurden.
Werbung ist überall omnipräsent, ob im Fernsehen, in Zeitungen, im Radio oder auf sozialen Netzwerken. Unser Alltag wird von Werbung begleitet und beeinflusst diesen möglicherweise. Vor allem Jugendliche sind für die Marken und Werbebranchen eine attraktive Zielgruppe. Mit Hilfe der sozialen Netzwerke und der damit verbundenen Influencer*innen, lassen sich Produkte schneller bewerben und verkaufen. Dabei spielt Werbewirkung eine wichtige Rolle, denn durch diese wird die bevorzugte Zielgruppe angesprochen und fühlt sich u.U. mit den gezeigten Werbebildern verbunden. Werbung versucht gezielt Wissen, Meinungen und Verhalten über Produkte und Marken zu beeinflussen. Weiterhin bietet Werbung eine Plattform, um Konsumenten über neue, veränderte oder bewährte Produkte zu informieren und diese attraktiv darzustellen. In Bezug auf die Forschungsarbeit wurde eine Online-Umfrage erstellt, in welcher die 12- bis 16-jährigen Jugendlichen nach ihrer Mediennutzung, ihrer Werbebeeinflussung, ihrem Kaufverhalten und ihrer Reflexion zur Mediennutzung befragt wurden. Durch die tägliche Nutzung der sozialen Netzwerke auf den Smartphones der Jugendlichen, beschäftigen sich diese jeden Tag mit dem Thema Werbung. Hierbei stehen jedoch einige Gefahren im Mittelpunkt, welche durch medienpädagogisches Entgegenwirken bzw. durch Chancen und Aufklärung kritisch betrachtet werden sollten.
Infolgedessen stellen sich für die vorliegende Seminararbeit folgende Fragen.
Wie ist das heutige Nutzungsverhalten der Medien von 12 bis 16-jährigen Jugendlichen und inwieweit beeinflusst die Werbung den Konsum von Produkten?
Wie können Sozialpädagog*innen auf das Nutzungsverhalten der Jugendlichen in der Arbeit reagieren und auf mögliche Chancen und Gefahren aufmerksam machen?
Zu Beginn der vorliegenden Seminararbeit konzentrieren wir uns auf die Grundlagen des Forschungsgegenstandes Werbung. Hierbei gehen wir auf die Begriffsklärung, die Relevanz und die geschichtlichen Aspekte von Werbung ein. Weiterhin werden innerhalb dieses Themenschwerpunktes ausgewählte Medienportale beschrieben. Daran anschließend folgen werbepsychologischen Aspekte, welche die Werbung als Beeinflussungsinstrument sowie die Werbegestaltung und die Wirkung von Werbung beschreiben. Im vierten Themenschwerpunkt beschäftigt sich die Seminararbeit mit der empirischen Sozialforschung. Hierbei wird zuerst der Forschungsablauf beschrieben, nachfolgend die quantitative Befragung der Zielgruppe. Weiterhin werden die Ergebnisse des Fragebogens ausgewertet und reflektiert. Im anschließenden Themenschwerpunkt Medienpädagogische Handlungsansätze wird auf die Begriffsklärung, die Konzepte der Medienpädagogik, die Chancen und Gefahren der Werbung in sozialen Medien sowie die Handlungsmethoden in Sozialisationsinstanzen eingegangen. Innerhalb des letzten Themenschwerpunktes Zusammenhang zwischen Werbewirkung und Medienpädagogik werden die gewonnen Ergebnisse aus dem dritten und fünften Kapitel kontextbezogen erläutert. Im Fazit werden unsere Gedanken und Schlussfolgerungen bezüglich der Thematik „Eine empirische Sozialforschung der Werbebeeinflussung von Sozialen Netzwerken auf Jugendliche unter Einbezug von medienpädagogischen Perspektiven“ zusammengefasst.
2. Grundlagen des Forschungsgegenstandes Werbung
Werbung ist im Alltag omnipräsent, zeigt sich durch facettenreiche Erscheinungsformen und hat eine immense Bedeutung für die Medien- und Informationsgesellschaft (vgl. Siegert und Brecheis, 2017, S. 1). In den folgenden Teilkapiteln werden die Grundlagen des Forschungsgegenstandes Werbung näher erläutert. Hierbei wird der Begriff „Werbung“ erklärt sowie die Relevanz der Werbung in der Mediengesellschaft aufgezeigt. Weiterhin werden die geschichtliche Entwicklung und die Medienportale genauer beleuchtet.
2.1 Begriffsklärung
Werbung ist ein Kommunikationsprozess, welcher durch Informationen die Einstellungen und Meinungen zu den beworbenen Produkten positiv verändern möchte, sowie zu einem bestimmten Verhalten führen soll (vgl. Siegert und Brecheis, 2017, S. 8f.). Die Bedeutung des Begriffes „Werbung“ entwickelte sich von „‚sich drehen‘ über ‚sich hin und her bewegen, geschäftig sein‘ bis hin zu ‚sich um jdn./etw. bemühen, jdn. für etwas/eine Idee usw. gewinnen‘ oder ‚eine bestimme Zielgruppe für etwas (besonders eine Ware, Dienstleistung) zu interessieren suchen, seine Vorzüge lobend hervorheben‘“ (Golonka, 2009, S. 19f.). Werbung ist ein vielfältiges Phänomen, welches sich durch die Abhängigkeit von kulturellen, sozialen und individuellen Faktoren ständig wandelt und anpasst. Der Begriff „Werbung“ lässt sich unterschiedlich definieren und ist vor allem durch die wissenschaftlichen Aspekte und Gesichtspunkte abhängig (vgl. ebenda, S. 20). Zwischen folgenden Erscheinungsformen der Werbung kann unterschieden werden: Werbung für politischen Nutzen, Werbung für wirtschaftlichen Nutzen und Werbung für religiösen und kulturellen Nutzen. Unter der Werbung für den wirtschaftlichen Nutzen gliedern sich weitere Erscheinungsformen: Wirtschaftspolitische Werbung, Firmenwerbung, Werbung für Unternehmen und deren Teilfunktionen (Absatzwerbung, Beschaffungswerbung und Personalwerbung) (vgl. Schweiger und Schrattenecker, 1995, S. 11). Im heutigen Verständnis wird der Begriff „Werbung“ als Instrument aufgefasst, um Menschen zu selbstbestimmten Handlungen zu animieren, z.B. zum Kauf eines bestimmten Produktes oder zur Förderung bestimmter Aktionen, Ideen und Institutionen (vgl. Golonka, 2009, S. 21). Es gibt fünf wesentliche Bestandteile des Begriffes „Werbung“, welche im Folgenden genauer beschrieben werden. Im ersten Bestandteil „Werbung als Kommunikationsprozess“ (Siegert und Brecheis, 2017, S. 9) sind Empfänger, Sender, Medium und Botschaft feste Bausteine der Werbekommunikation. Im zweiten Bestandteil „Ziele der Werbung“ (ebenda, S. 10) beinhaltet, dass die Konsumenten absichtlich durch Informationen, Einstellungen und Meinungen zu beeinflussen, jedoch ohne formellen Zwang auszuüben. Ein weiterer Bestandteil der Werbung sind „beworbene Objekte“ (ebenda, S. 11). Hierbei vermittelt Werbung Botschaften zu bestimmten Dienstleistungen, Menschen, Unternehmen, Ideen, Marken und Produkten. Der vierte Bestandteil beschäftigt sich mit den „Transporteure[n]/Kanäle[n]“ (ebenda, S. 11). Werbung wird über Massenmedien (z.B. Fernsehen, Zeitungen, Radio) transportiert. Jedoch findet Werbung auch durch die sozialen Netzwerke auf anderen Plattformen statt und spricht neue Konsumenten besser an. Der letzte Bestandteil von Werbung sind die „Mittel/Formate“ (ebenda, S. 11). Hierbei handelt es sich um die unterschiedliche Darstellung von Werbung mit Hilfe verschiedener Techniken und Werbemitteln (vgl. ebenda, S. 11). Siegert und Brecheis formulieren durch die fünf vorgestellten Bestandteile von Werbung eine aktuelle Definition des Begriffes Werbung: „Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess und will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie z.B. Massenmedien und anderen Kanälen verbreitet.“ (ebenda, S. 12).
2.2 Relevanz der Werbung in der Mediengesellschaft
Werbung ist für die Bekanntgabe von neuen oder veränderten Produkten und Preisen zuständig. Damit die Konsumenten diese zur Kenntnis nehmen, bedarf es ansprechender Werbung. Für Unternehmen bietet Werbung eine Plattform den Konsumenten über bewährte, veränderte oder neue Produkte zu informieren und diese attraktiv darzustellen. Der Stellenwert der Werbung in der Mediengesellschaft basiert einerseits auf dem Part in der öffentlichen Kommunikation (publizistische Medien) und andererseits auf dem Part als omnipräsenter Organisator und Lebensbegleiter (soziale Netzwerke). Hierbei stellen die publizistischen Medien, die Medien aus der ersten Generation dar. Sie vermitteln und repräsentieren von anderen Akteuren eingebrachte Themen und Meinungen. Dabei transportieren sie die Themen und Meinungen nicht objektiv, sondern tragen eigene Stellungnahmen dazu bei. Somit agieren sie als heterogene Gruppe und orientieren sich an einem thematischen Globalziel (Veröffentlichung von Meinungen, Ereignissen und Themen) sowie an einem formalen Globalziel (Steigerung und Gewinnerzielung des Unternehmenswertes) (vgl. Siegert und Brecheis, 2017, S. 2). Die sozialen Netzwerke stellen die Medien aus der zweiten Generation dar. Sie produzieren Inhalte nicht selbst, sondern verbreiten diese von anderen Nutzern. Durch algorithmische Bewertung und Selektion, fungieren soziale Netzwerke als Dienstleister und Marktplatz. Dadurch führen sie Angebot und Nachfrage zusammen und organisieren Netzwerke und Beziehungen. Auch die sozialen Netzwerke richten sich nach einem thematischen Globalziel (Funktionalität) und einem formalen Globalziel (Unternehmenswertsteigerung und Gewinnerzielung) aus. In Punkt 2.4 wird genauer auf die alten und neuen Medien Bezug genommen. Die Medien der ersten und zweiten Generation konstruieren ihre Profitmöglichkeiten durch Werbung. Somit wächst die Relevanz der Werbung in der Mediengesellschaft durch die Medien der zweiten Generation und hat zudem Einfluss auf unterschiedliche persönliche Lebenssituationen und gesellschaftliche Teilbereiche (vgl. Siegert und Brecheis, 2017, S. 2f.)
2.3 Geschichtliche Entwicklung
Werbung prägt den gesellschaftlichen Wertewandel und wird von diesem geprägt. Dabei wird Werbung im Kontext dieses Wertewandels betrachtet. Die Entwicklung der Werbung begann schon im Mittelalter, in welchem Erscheinungsformen von Werbung wie Marktschreier, Flugschriften oder Plakatanschläge vorhanden waren. Jedoch ist von moderner Werbung, wie sie heute bekannt ist, aufgrund der wenig systematischen und kontinuierlichen Bestrebungen nicht zu sprechen. Ebenfalls konnte sich die moderne Werbung im Mittelalter nicht etablieren, da sie auf eine wettbewerbsorientierte und liberale Wirtschaftsordnung sowie eine freiheitliche Gesellschaftsordnung angewiesen ist. Systematische Werbung wurde erforderlich als mehr Leistungen und Produkte produziert und zur Verfügung gestellt wurden. Somit wurde Werbung für die Massenproduktion und den Massenkonsum eingesetzt (vgl. Siegert und Brecheis, 2017, S. 71f.).
Mitte des 19. Jahrhunderts verbreitete sich die Werbung, wie sie heute verstanden wird, mit Hilfe der Liberalisierung und Pressfreiheit. Plakat-, Anzeigen- und Schaufensterwerbung sowie Werbung an Litfaßsäulen waren im 19. Jahrhundert besonders beliebt. Vor allem die Presse nutzte und benötigte die Werbung zur Finanzierung ihrer Geschäfte. Die Werbeschaffenden im 19. Jahrhundert bezeichneten sich selbst als Künstler, deren künstlerische Arbeit vordergründiger war als die Ziele der auftraggebenden Unternehmen (vgl. ebenda, S. 74).
Mit Beginn des 20. Jahrhunderts veränderte sich der Werbeprozess zu einer systematischen und professionellen Werbebranche. Die bislang künstlerischen Werbeschaffenden wurden sukzessiv durch ökonomisch beeinflusste Werbefachleute ausgetauscht. Werbung wurde nicht mehr als prachtvolle Selbstinszenierung genutzt, sondern versuchte mit Hilfe von psychologischen Mitteln Erfolge zu erlangen. Altbekannte Werbung, wie an Litfaßsäulen oder in Schaufenstern, wurde modernisiert sowie neu inszeniert und stand im Zeichen der kulturellen, intellektuellen und erotischen Befreiung sowie der Orientierungslosigkeit. In der Zeit der Nationalsozialisten betrieben die Nationalsozialisten unter Hitler und Goebbels ein bisher unbekanntes Ausmaß an Propaganda, in welchem die Ideologie Hitlers perfekt inszeniert wurde. Vor allem die Medien Radio und Tonfilm nutzten und missbrauchten die Nationalsozialisten zur Verbreitung der Inhalte ihrer Parteitage, Veranstaltungen und Aufmärsche (vgl. Siegert und Brecheis, 2017, S. 75). Nach dem zweiten Weltkrieg und der Machtübernahme der Alliierten übernahmen diese ebenso die Kontrolle über das Marketing und die Kreation der Werbung. Durch die Etablierung des Zentralausschusses der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) entstand ein Sprachrohr für die Werbung. Um sich von der Ideologie der NS-Zeit abzuwenden warben die Unternehmen mit inhaltlicher Sachlichkeit. Zudem standen die Unternehmen aufgrund der Mangelwirtschaft nach dem zweiten Weltkrieg nicht im Wettbewerb, sondern warben mit verfügbaren und erhältlichen Produkten. Innerhalb der 1950er Jahre verändert sich dies jedoch und Konsumgüter wurden in der Gesellschaft immer präsenter. Vor allem Werbung für Kosmetik, Reinigungsmittel, Zigaretten und Automobile dominierten die Werbebranche. Zum Ende der 1950er Jahre nutzten Werbeträger nicht nur die Funktionalität der Produkte, sondern vermittelten den Konsumenten einen „Zusatznutzen“ (ebenda, S. 77), wie z.B. Prestige, um ihre Produkte zu bewerben. Hierbei wurden besonders Marke und Image von Relevanz und konnten durch technische Erneuerungen, wie Farbdruck, Hörfunk und Fernsehen, problemloser dargestellt und übermittelt werden. Innerhalb der 1960er Jahre kam es zu wirtschaftlichen, politischen und gesellschaftlichen Umbrüchen. In der zweiten Hälfte der 1960er Jahre stellte sich eine Marktsättigung ein. Des Weitern wurde Werbung kritisiert, in dem sie als manipulativ beschrieben wurden und zu Maßlosigkeit, Konsumdenken und Materialismus anregte. Jedoch widmete sich die Werbung mehr dem Marketing- und Verkaufsstrategien und erlangte somit eine höhere Professionalität. Insbesondere die Jugendkultur und deren Moden, Ansichten, Stile und Werte rückte in den 1960er Jahren in den Mittelpunkt. Dadurch entwickelte sich die Fernseh- und Printwerbung weiter und etablierten sich nicht nur in amerikanischen Netzwerken, sondern ebenso in anderen Ländern (z.B. Frankreich, Deutschland, Italien) (vgl. Siegert und Brecheis, 2017, S. 77f.). Die 1970er Jahren waren durch terroristische Attentate und höhere Arbeitslosenzahlen geprägt. Dadurch stieg die Nachfrage nach Urlaub, Sport und Freizeit. Diese Aspekte machte sich die Werbung zunutze und inszenierte Werbekampagnen für Ferien- und Sportaktivitäten. Durch die erstmalige bemannte Raumfahrt und den Blick auf die Erde, veränderte sich die Wahrnehmung und das Umweltbewusstsein rückte erstmals in den Vordergrund. Auch in den 1970er Jahren blieb die Jugendkultur omnipräsent, vor allem Zeitschriften waren das erfolgreichste Medium in dieser Zeit. Hierbei setzten Werbebranchen bewusst Farben und erotisierende Stilmittel ein, welche jedoch aus der 1968er Studenten- und Frauenbewegung kritisiert wurden (vgl. ebenda, S. 79). In den 1980er Jahren wurde die Werbung auf der einen Seite von der „No-Future“-Bewegung und deren Argumente den Konsum einzustellen kritisiert. Auf der anderen Seite erlangte Werbung durch die Verbesserung des Rundfunks und Fernsehens mehr Aufmerksamkeit. Durch die quantitativen und qualitativen Erneuerungen innerhalb dieser Medien erlangte Werbung mehr Popularität und Rundfunk- und Fernsehunternehmen waren werbeorientierter. Inhaltlich ging es weniger um die Produkteigenschaften, sondern mehr um die Inszenierung des Lifestyles (vgl. ebenda, S. 81f.). Die Konsumenten der 1990er Jahre waren durch die tagtägliche Menge an Informationen und Bildern der Werbung anteilslos und begeisterungsunfähig. Werbung versuchte durch Kooperationen und skandalöse Bilder Aufmerksamkeit zu erlangen und wieder mehr in den Vordergrund zu rücken. Durch das Wissen über die Wirkung und Funktion der Werbung, stempelten die Menschen diese als Märchen oder Fantasie ab. Dadurch hatte Werbung die Anforderung authentischer zu sein und parodierte sich selbst, da die Pointe auf Seiten der Konsumenten durch deren Wissen über die Werbekampagnen erkennbar war (vgl. Siegert und Brecheis, 2017, S. 82ff). Nach der Jahrtausendwende gab es durch die globale Wirtschaftskrise 2008 immense Einbrüche der Werbeinvestitionen. Im Gegensatz dazu konnte sich die Online-Werbung durchsetzen und erlangte mehr Aufmerksamkeit. Durch die schnelle Vernetzung innerhalb der sozialen Netzwerke kann Werbung schneller und besser angeschaut und verbreitet werden. Durch Algorithmen, schnell lernender Computer und künstlicher Intelligenz im Internet, werden auf Basis der Konsumentendaten werberelevante Informationen gesammelt und ausgewertet, um entsprechende Werbung auf ihren sozialen Netzwerken einzublenden. Im Gegensatz zu den sozialen Netzwerken verlieren die alten traditionellen Medien (Radio, Fernsehen) in Bezug auf die Werbeverbreitung zunehmend an Bedeutung (vgl. ebenda, S. 85ff.).
Werbung schließt sich grundsätzlich den gesellschaftlichen Normen und Werten, moralischen Auffassungen sowie dem charakteristischen Alltagswissen der Adressaten an. Zudem entwickelte sich Werbung innerhalb der Ausdifferenzierung und Autonomisierung. Wissenschaftliche Erkenntnisse verschiedener Fachbereiche wurden in die Grundlagen der Werbung einbezogen. Der Werbeprozess wurde rationalisiert, systematisiert und arbeitsteilig aufgebaut und organisiert. Weiterhin etablierten sich Organisationen und Berufsrollen wurden spezialisiert und qualifiziert. Abschließend muss die Geschichte der Werbung im Kontext mit dem Entwicklungsprozess von der Mangel- zur Überflussgesellschaft sowie von der Umwandlung der Märkte (Verkäufer- zu Käufermärkten) betrachtet werden (vgl. Siegert und Brecheis, 2017, S. 73).
2.4 Medienportale
Innerhalb der Geschichte Deutschlands sowie der bereits erläuterten Geschichte der Werbung entwickelten sich einerseits die traditionellen alten Medien ebenso wie die neuen Medien. Hierbei nahm Werbung auf die alten sowie neuen Medien Bezug und entwickelte dafür die entsprechenden Werbekampagnen. In diesem Abschnitt werden im Folgenden die alten und neuen Medien vorgestellt. Hierbei werden spezifische Beispiele der Medien erläutert und kurz auf deren Geschichte eingegangen.
2.4.1 Alte Medien
Innerhalb der Geschichte der Medien entwickelten sich verschiedene Medienportale: u.a. Bücher, Zeitungen und Zeitschriften, Radio sowie Fernsehen und Video. Bücher bestehen seit rund 2000 Jahren und wandelten sich vom Schreibmedium zum Druckmedium. Hierbei wird dem Buch eine „Doppelnatur“ (Knop, 2008, S. 377) zugeschrieben: Bücher sind nicht nur Übermittler von Geist und Worten, sondern ebenso ein Handelsobjekt mit welchem Aufklärung, wissenschaftliche, moralische und ästhetische Unterhaltung und Bildung vermittelt werden kann (vgl. ebenda). Zeitungen und Zeitschriften existieren seit der Wende vom 16. zum 17. Jahrhundert und werden als „periodische Presseprodukte“ (Stöber, 2008, S. 384) bezeichnet. Zeitungen sind durch vier Kriterien zu bestimmen: Aktualität, Publizität, Periodizität und Universalität. Zeitschriften hingegen sind alle periodischen Hefte, welche sich nicht durch die vier oben genannten Kriterien bestimmen lassen. Zeitschriften müssen mindestens viermal im Jahr erscheinen (vgl. ebenda). Das Radio dient der akustischen Verbreitung von aktuellen Fakten an eine Zuhörerschaft. Hierbei müssen sich die Zuhörer auf die Grundlagen ihrer Erfahrungs-, Vorstellungs- und Begriffswelt beziehen, um die Bedeutung von Musik, Sprache und Geräuschen innerhalb des Radios zu begreifen. Weiterhin müssen sich die Zuhörer innerhalb des Angebots der Radiosendungen orientieren können, da Nachrichten, Musikprogramm, Reportagen, Gesprächsrunden, Werbung, Sportübertragungen und weitere Angebote vereint werden (vgl. Schill, 2008, S. 395). Fernsehen und Video entstanden durch die technologischen Entwicklungen. In den 1950er Jahren erhielten die ersten Haushalte Fernsehen. Mittlerweile besitzen fast 100 Prozent aller Haushalte in den westlichen Ländern mindestens einen Fernseher. Die technische Entwicklung begann 1959 mit der Einführung der Magnetaufzeichnungen und entwickelte sich 1967 mit der Einführung des Farbfernsehens weiter. Durch die Verbreitung des Fernsehens mit Hilfe von Kabel (Anfang 1980er Jahre) und Satellit (Ende 1980er Jahre) sowie der Digitalisierung und Konvergenz von Fernsehen Ende der 1990er Jahre, erlebte das Medienportal Fernsehen immense Entwicklungen. Videos lassen sich von der Entwicklung des Fernsehens nicht trennen, da es seinem Erfolg der magnetischen Aufzeichnung verdankt. Zu Beginn der Entwicklung wurden Zwei-Zoll-Bänder sowie die entsprechend großen Aufzeichnungsgeräte verwendet. In den 1970er Jahren wurde mit ½-Zoll-Bändern gearbeitet. Mit den Jahren wurden die Geräte transportabler, billiger, leichter und kleiner. Die technische Einführung von Videorekordern und -kassetten ermöglichten den Menschen in ihrem eigenen Haushalt Videos zu schauen (vgl. Mikos, 2008, S. 403). Die vorgestellten Medienportale, vor allem Zeitungen und Zeitschriften, Radio sowie Fernsehen und Video werden zur Werbung und zur Abwicklung von Geschäften genutzt (vgl. Kleindl und Theobald, 1999, S. 282).
2.4.2 Neue Medien
Die neuen Medien werden in der Regel mit den neuen Technologien betrachtet und können nicht eindeutig definiert werden (vgl. Sesink, 2008, S. 407). Neue Medien sind u.a. E-Mails, CDs, Musikstreamingdienste, SMS und das Internet. Innerhalb des Internets haben sich die sogenannten sozialen Netzwerke entwickelt. Diese sozialen Netzwerke gibt es seit Mitte der 1999er Jahre und waren bis 2003 eher Randerscheinungen. Im Jahr 2003 wurde das Internet erfolgreich und die sozialen Netzwerke wurden beliebter. Soziale Netzwerke sind Internetportale, auf welchen Nutzer*innen sich ein Profil einrichten können, um mit anderen Nutzer*innen in Kontakt zu treten. Hierbei kann jede*r Nutzer*in über die Sicherheitseinstellungen entscheiden, welche persönlichen Angaben öffentlich sichtbar sind (vgl. Köhler und Gründer, 2017, S. 106f.). Facebook, Instagram, Twitter und YouTube sind u.a. Soziale Netzwerke. Diese werden im Folgenden kurz beschrieben und erläutert. Facebook ermöglicht den Nutzer*innen mit Freund*innen zu kommunizieren sowie prominenten Personen, Unternehmen und Marken zu folgen und diese zu ‚liken‘. Facebook ermöglicht somit Unternehmen und Marken, wie Adidas, Ikea oder McDonalds mit ihrer Facebook-Seite Werbung zu machen (vgl. ebenda, 107f.). YouTube gibt es in 75 Ländern und in 61 Sprachen mit mehr als eine Milliarde Nutzer*innen. Die Aufrufe der Videos werden zur Hälfte über Mobilgeräte getätigt (vgl. Köhler und Gründer, 2017, S. 111f.). Vor, mittendrin oder auch am Ende eines YouTube Videos kann Werbung in Form von kleinen Videospots, welche nur zehn Sekunden andauern oder aber auch fünfminütige Werbevideos, welche nach drei Sekunden übersprungen werden können, gezeigt werden. Aber auch mitten im Video findet sich teilweise Werbung wieder. Entweder durch kleine Anzeigen von Werbebranchen oder durch so genannte Influencer*innen beworbene Produkte. YouTube bietet als internationale Plattform eine große Reichweite, welche durch Werbung genutzt wird. Twitter wurde im Jahr 2006 als Mikroblogging-Dienstleister gegründet. Hierbei können Nutzer*innen Nachrichten mit maximal 140 Zeichen verfassen (vgl. ebenda, S. 114). Wie auch bei Facebook können die Nutzer*innen ebenfalls Freund*innen und Bekannten folgen, aber auch prominente Personen, Marken und Unternehmen haben Twitter Accounts. Twitter fungiert mit Hilfe seiner „Tweets“ als Nachrichtenportal und verbreitet Tipps, News, aber auch Werbung. Instagram erschien 2012 und wuchs mit der Entwicklung des Smartphones. Ebenso wie bei Facebook und Twitter können Nutzer*innen anderen Menschen folgen und deren täglich hochgeladenen Bilder anschauen und ‚liken‘. Marken wie Ben&Jerry’s oder Starbucks und Nike nutzen Instagram zur Vermarktung ihrer Produkte (vgl. ebenda, S. 115). Influencer*innen nutzen Instagram ebenfalls als Kommunikations-Dienstleister, um mit ihren Fans in Kontakt zu treten und sie über die neuesten Informationen aus ihrem Leben aufmerksam zu machen. Hierbei werden in den „Instagram-Stories“ Produkte vorgestellt, getestet und vermarktet. Die vorgestellten sozialen Netzwerke haben eines gemeinsam: Sie vernetzen Menschen miteinander, sie ermöglichen Trends, Marken und deren Produkte zu bewerben und die Konsumenten darauf aufmerksam zu machen. Die Werbung in sozialen Netzwerken ist nicht mehr wegzudenken.
3. Werbepsychologische Aspekte
3.1 Werbung als Beeinflussungsinstrument
Werbung ist ein bedeutendes Kommunikationsinstrument in Marketingprozessen mit dem Ziel, eine intendierte Einflussnahme zu erreichen (vgl. Rosenstiel, Neumann 1982, S. 33). Damit dies auf die Gesellschaft wirkt, wie es effizient vorgesehen ist, baut Werbung auf psychologische Aspekte und versucht mit Hilfe der Werbepsychologie die Wünsche, die individuellen Bedürfnisse, die Motive und die Verhaltensmuster von Personen und Personengruppen herauszufiltern (vgl. Golonka 2009, S. 58f.).
Schon seit über einhundert Jahren befassen sich Menschen mit der Forschung von Werbung auf psychologischer Ebene. So brachte W. D. Scott 1903 das erste Buch über Werbepsychologie mit dem Namen „The Theory of Advertising“ heraus, welches vorwiegend die äußeren Gestaltungsbedingungen untersuchte. Die Gesellschaft stand diesem Thema damals kritisch gegenüber und äußerte Bedenken, dass die psychologischen Erkenntnisse zur Ausbeutung der Verbraucher führt. Mittlerweile ist die Forschung der Werbepsychologie eines der bedeutendsten Faktoren in Marketingprozessen und für Unternehmen nicht mehr wegzudenken.
Das Teilgebiet der Werbepsychologie wird zu der angewandten Psychologie gezählt und untersucht in erster Linie Folgen und Voraussetzungen der Kommunikationsstrategien, die das Beeinflussen des menschlichen Erlebens und Verhaltens erzielen sollen.
Forschungen in der Werbepsychologie können objekt- und subjektbezogen ablaufen. Objektbezogene Inhalte erforschen die psychologische Wirkung der Werbemittel und stellt sich die Frage, auf welchen Weg die beworbenen Objekte eine Verhaltenssteuerung bei der Zielgruppe auslöst. Im Gegensatz dazu hinterfragt der subjektbezogene Teil die individuelle Wahrnehmung der Werbeobjekte (vgl. Pflaum, Bäuerle, Laubach 2002, S. 585).
3.2 Kaufentscheidungsprozess
Der Kaufentscheidungsprozess kann prinzipiell in sechs Phasen unterteilt werden. Die erste Phase ist die Erkennung des Defizits, auf welche die Anforderungen an das Produkt (die Ziele) folgt. In der darauffolgenden Phase findet die systematische Informationsbeschaffung über das Objekt statt und mündet in der Angebotsbewertung, in welcher das Produkt anhand der gesetzten Ziele und der eventuellen Kaufrisiken beurteilt wird. Die letzten zwei Phasen setzen sich aus der Auswahl der subjektiv optimalsten Produktvariante und schließlich dem Kauf zusammen. Das Ziel der Werbung ist es, in jedem Prozess der Kaufentscheidung Einfluss zu nehmen und zum schlussendlichen Kauf beizutragen (vgl. Golonka 2009, S. 59).
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