Nachhaltigkeit in der Hotellerie. Ein Kriterienkatalog mit Anforderungen an neue Einkaufsprodukte


Projektarbeit, 2019

57 Seiten, Note: 1,5

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Forschungsfrage

2. Theoretischer Bezug
2.1. Nachhaltigkeit in der Theorie
2.1.1. Definition
2.1.2. Bedeutung von Nachhaltigkeit auf Unternehmen
2.1.3. Anwendungsmöglichkeiten und Chancen in der Hotellerie
2.2. Theorie der Conjoint Analyse
2.2.1. Anwendungsfelder
2.2.2. Merkmale und Merkmalsausprägungen
2.2.3. Umfragemodell als Möglichkeit der Datenerhebung und deren Ausführung
2.2.4. Auswertung der Datenerhebung
2.3. Anwendung eines Kriterienkatalogs

3. Methodische Umsetzung
3.1. Choice Based Conjoint Analyse zur Produktgruppe „Tee“
3.1.1. Definition der Merkmale und Merkmalsausprägungen
3.1.2. Datenerhebung anhand einer Umfrage
3.1.2.1. Erstellung der Umfrage
3.1.2.2. Anwendung der Umfrage an den Hotelgästen
3.1.3. Auswertung der Ergebnisse
3.2. Kriterienkatalog
3.2.1. Erstellung des Kriterienkatalogs anhand der Ergebnisse der CBCA
3.2.2. Anwendung des Kriterienkatalogs

4. Zusammenfassung der Ergebnisse

5. Diskussion und Handlungsmaßnahmen

6. Fazit und Selbstreflexion

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Merkmale und Merkmalsausprägungen der CBCA

Abbildung 2: Auswertung der CBCA

Abbildung 3: Ergebnisse der CBCA

Abbildung 4: Beispielhafte Anwendung des Kriterienkatalogs

Textteil

1. Einführung

1.1. Problemstellung

Im Hotel K. findet zurzeit die Neuerbauung eines zusätzlichen Gebäudes statt. Der Neubau enthält Hotelzimmer sowie einen erweiterten Wellnessbereich. Die Zimmerkapazität steigt somit um etwa 50%. Der Wellnessbereich enthält eine größere Saunalandschaft, Massageräume und eine Theke bzw. Bar, die tagsüber geöffnet ist und kleine Speisen und Getränke serviert. Hier entstehen zusätzliche Arbeitsplätze. Die dadurch steigende Verantwortung in Bezug auf die Mitarbeiter und die Gäste muss auch in ihren nachhaltigen Aspekten betrachtet werden. Das Thema Nachhaltigkeit ist in der heutigen Zeit für jedes Unternehmen von großer Bedeutung und muss behandelt werden. Das Hotel K. GmbH & Co. KG behandelt dieses Thema bereits auf verschiedenen Ebenen. Dieses durchlebt momentan ein Umdenken im Bereich der Nachhaltigkeit und will in Zukunft alle Bereiche den steigenden Anforderungen interner und externer Parteien gerecht werden. Es existieren noch immer einzelne Bereiche, die dem nachhaltigen Konzept noch nicht entsprechen. Einer dieser Bereiche ist der Einkauf.

Der Einkauf erfolgt momentan ohne ein unterstützendes System und erfolgt auf der Basis von langjährigen Abläufen. Den Beschaffungsobjekten werden jedoch keine direkten Kriterien gestellt. Ein „Gefühl“ entscheidet bisher über die Produktauswahl. Die nachhaltige Grundeinstellung des Hotel K. erfordert eine neue Betrachtung des Systems „Einkauf“. Zusätzlich besteht Verbesserungspotenzial in der Kommunikation mit dem Gast. Der Gast erkennt nicht in welchen Bereichen besonders nachhaltig agiert wird. Diese Probleme sollen in dieser Projektarbeit gelöst werden. Die Problemlösung wird im nächsten Unterpunkt genauer betrachtet.

1.2. Zielsetzung

Die Zielsetzung dieser Projektarbeit kann in zwei Ebenen untergliedert werden. Auf der ersten Ebene sollen nachhaltige Kriterien an das Unternehmen gestellt werden. Diese Kriterien sollen sich auf die Beschaffungsobjekte beziehen und werden durch die eigenen Anforderungen und durch die Anforderungen der Gäste erstellt. Die Anforderungen der Gäste sind mithilfe einer Choice-Based-Conjoint-Analyse zu bestimmen. Diese bestimmt Nutzenwerte verschiedener Produkte und Präferenzen der Gäste. Eigens gestellte Anforderungen müssen durch eine interne Betrachtung erarbeitet werden. Die charakterisierten Anforderungen sollen in einem Kriterienkatalog zusammengefasst werden. Der Kriterienkatalog enthält diese nachhaltigen Kriterien und erklärt zum einen deren Zweck sowie die Mindestanforderungen an die jeweiligen Merkmale der Kriterien. Zusätzlich soll der Kriterienkatalog Beschaffungsobjekte bewerten, bevor diese ins Sortiment aufgenommen werden. Im Vordergrund werden Lebensmittel außerhalb des Restaurants, sowie Verbrauchsartikel im Non-Food Bereich betrachtet. Durch den Kriterienkatalog soll dem Einkauf außerdem unterstützend geholfen werden.

Auf der zweiten Ebene der Zielsetzung steht das Thema Nachhaltigkeit im Vordergrund. Das Unternehmen will eine positive nachhaltige Reputation beim Gast kreieren. Dies kann zum einen durch die direkte Kommunikation stattfinden. Zum anderen durch die angebotenen Produkte und deren Qualität. Werden hier entsprechend nachhaltige Produkte angeboten und empfindet der Gast diese als positiv, ist eine positive Reputation zu erwarten. Letzteres soll durch diese Projektarbeit beim Gast erreicht werden. Zusätzlich soll insgesamt das Nachhaltigkeitskonzept des Hotel K. auch in anderen Punkten betrachtet und überarbeitet werden. Dies geschieht sowohl aus eigener Überzeugung als auch aufgrund der Anpassung an die moderne Unternehmenslandschaft. Die nachhaltige Ausrichtung kann dann weiterführend dazu genutzt werden, die Wettbewerbsfähigkeit im direkten Umfeld zu steigern. Die Kommunikation und Informationsvermittlung über die angewandte Nachhaltigkeit müssen in nächsten Schritten, die über diese Arbeit hinaus gehen, erfolgen.

1.3. Forschungsfrage

Für die Umsetzung der Ziele dieser Arbeit wird als erstes eine Choice-Based- Conjoint-Analyse durchgeführt. Zunächst müssen hier die Produkte festgelegt werden, auf die sich diese Arbeit bezieht. Für diese müssen nachhaltige Produktmerkmale ausgemacht werden, die auch für das Hotel K. umsetzbar sind. Diese Merkmale besitzen verschiedene Ausprägungen. Beide müssen im Rahmen dieser Arbeit erforscht werden. Als Ergebnis der CBCA werden die Anforderungen der Gäste an die oben genannten Merkmale ausgewertet. Hier ist zu erforschen, wo der Gast seine Präferenzen setzt. Anhand der Ergebnisse der CBCA muss nun ein Kriterienkatalog erstellt werden, der zu unterstützen. Der Umfang dieses Kriterienkatalogs wird hier erarbeitet. Auch muss geklärt werden, in welcher Form der Kriterienkatalog erstellt werden muss, um dem Unternehmen auch tatsächlich Hilfe leisten zu können. Im theoretischen Teil dieser Arbeit müssen nachhaltige Handlungsfelder in der Unternehmerlandschaft und besonders in der Hotelbranche erforscht werden sowie deren Anwendungsmöglichkeiten im Hotel K.. In Bezug auf den Neubau sind diese Anwendungsfelder von besonderer Bedeutung, um das nachhaltige Image zu vervollständigen. Um diese Anwendungsmöglichkeiten zu erforschen wird zunächst der Begriff „Nachhaltigkeit“ im nächsten Kapitel genauer betrachtet.

2. Theoretischer Bezug

2.1. Nachhaltigkeit in der Theorie

2.1.1. Definition

Das Thema Nachhaltigkeit gehört derzeit zu den wichtigsten Handlungsfeldern für Unternehmen, Politik und den einzelnen Konsumenten (Ekardt 2011, S. 66-67). Der Begriff Nachhaltigkeit erfährt derzeit einen inflationären Gebrauch (Kropp 2019, S. 1-2). Jedoch fällt es den meisten schwer, eine eindeutige Definition für den Begriff Nachhaltigkeit zu finden. Momentan wird der Begriff Nachhaltigkeit oft mit Umweltschutz gleichgesetzt. Die Nachhaltigkeit wird somit mit der ökologischen Nachhaltigkeit verglichen (Grober 2010, S. 16-18).

Der ursprüngliche Gedanke wurde durch Carl von Carlowitz zu Beginn des 18. Jahrhundert geprägt. Der Begriff stammt daher aus der Forstwirtschaft und besagte, nicht mehr Bäume abzuholzen als nachwachsen können (Ekardt 2011, S. 67). Heute wird die Definition der Nachhaltigkeit weitreichender gestaltet. Nachhaltigkeit wird meist mit einer Entwicklung verbunden. Eine weitere Definition wurde 1987 durch den Brundtland Report ins Leben gerufen. In diesem Bericht wird die nachhaltige Entwicklung von der UN wie folgt definiert: „Nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, daß künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“ (Brundtland-Bericht 1987, S. 51). An dieser Definition kann kritisiert werden, dass zukünftige Bedürfnisse nicht bekannt sind und dies als Ausrede für jede eigentlich nicht nachhaltige Entwicklung genutzt werden kann. Zusätzlich sind Bedürfnisse nicht überall gleich. So werden beispielsweise Bedürfnisse der ärmeren und reicheren Bevölkerung nicht korrekt unterschieden (Baker 2006, S. 20-21). Eine nachhaltige Entwicklung kann somit nicht nur auf die ökologischen Aspekte betrachtet werden. Eine Entwicklung wirkt sich auch immer auf soziale und ökonomische Aspekte aus. Heute wird die Nachhaltigkeit bzw. die nachhaltige Entwicklung immer auf die drei Säulen, Eckpunkte oder Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Gesellschaft bezogen (Grunwald 2006, S. 46-47).

Die ökologische Dimension bezieht sich auf die Umwelt im Sinne der Natur. Diese ist die Lebensgrundlage für jegliches Lebewesen auf der Erde. Kann die Natur nicht mehr wie bisher aufrechterhalten werden, ändern sich die Lebensbedingungen für den Menschen (Grunwald 2006, S. 41). In den letzten Jahrzehnten konnte zudem der Mensch als Verursacher bzw. Beschleuniger verantwortlich für Umweltveränderungen gemacht werden (Novy 2019, S. 45).

Die ökonomische Dimension betrachtet das Wirtschaftssystem. Dieses sollte nachhaltig gestaltet sein, um auch in der Zukunft zu funktionieren. Hier entsteht der Konflikt von ständigem Wirtschaftswachstum und der ökologischen Nachhaltigkeit (Kropp 2019, S. 11-12). Ein nachhaltiges Wirtschaftssystem würde in der Zukunft ohne Einschränkungen genauso funktionieren wie heute. Werden natürliche Ressourcen oder natürliches Kapital ausgebeutet ohne dass diese natürlich reproduziert werden, ist das Wirtschaftssystem auch nicht nachhaltig (Baker 2006, S. 20-22). Die ökonomische Nachhaltigkeit kann auch auf Mikroökonomischer Ebene betrachtet werden und Bezug auf einzelne Unternehmen nehmen. Dies bedeutet, dass der alleinige Fortbestand eines Unternehmens als nachhaltig bezeichnet werden kann (Menzel 2011, S. 85-86).

Eine soziale Dimension der Nachhaltigkeit bezieht sich sowohl auf einzelne Individuen als auch auf gesamte Gesellschaften. So kann die Verfügbarkeit von Trinkwasser oder auch von Bildung als nachhaltige soziale Entwicklung betrachtet werden. Sind diese nicht oder nur unzureichend verfügbar, haben zukünftige Gesellschaften nicht dieselben Vorrausetzungen und Möglichkeiten Ihre Bedürfnisse zu erreichen. Dies würde der Nachhaltigkeitsdefinition des Brundtland Reports widersprechen. Auf Individuen kann die soziale Nachhaltigkeit beispielsweise durch Arbeitgeber beeinflusst werden (Schaltegger 2003, S. 334). Diese sollten faire Arbeitsbedingungen, Arbeitsverträge oder auch familienorientierte Arbeitszeiten bieten, um sozial nachhaltig zu agieren (Behringer 2011, S. 17-18). Ist dies nicht gewährleistet, kann der Arbeitnehmer auch nicht dauerhaft an das Unternehmen gebunden werden.

2.1.2. Bedeutung von Nachhaltigkeit auf Unternehmen

In den letzten Jahren ist das Thema Nachhaltigkeit für jedes Unternehmen von großer Bedeutung geworden (Fröhlich 2019, S. 38). Ein nicht nachhaltig agierendes Unternehmen wird es in der Zukunft auch schwer haben weiterhin zu bestehen (Gatterer 2012, S. 64-65). Das Unternehmen muss sich mit jeder der drei Dimensionen, sozial, ökonomisch und ökologisch, beschäftigen.

Auf sozialer Ebene muss sich jedes Unternehmen um den Erhalt der Mitarbeiter kümmern. Dies kann durch das Schaffen gerechter Arbeitsbedingungen oder Lohnzahlungen geschehen. Wird dem Mitarbeiter dies nicht geboten, wird sowohl der Erwerb als auch die Haltung von Arbeitnehmern erschwert. Dies wirkt sich ebenso auf das Image des Unternehmens aus (Hardtke 2001, S. 148-149). Zusätzlich sind Mitarbeiter, die mit Ihrem Umfeld zufrieden sind, meist produktiver und effizienter, sie identifizieren sich mit dem Unternehmen. Die Bindung der Arbeitnehmer kann ein Unternehmen auch durch Fortbildungen oder dem Angebot von Aufstiegsmöglichkeiten erreichen (Baierl 2015, S. 103). Das Unternehmen kann sich außerdem durch ein soziales Engagement auch außerhalb des internen Umfelds positiv in der Öffentlichkeit präsentieren. Die Hotelkette Upstalsboom nutzt z.B. diese Möglichkeit ausführlich (von Freyberg 2014, S. 58).

Für einen Fortbestand des Unternehmens muss dieses nachhaltig wirtschaften. Kann kein Gewinn erzielt werden, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass das Unternehmen nicht weiter bestehen kann. Selbes gilt für eine Verschulung ohne eine Aussicht auf Rückzahlung. Arbeitet ein produzierendes Unternehmen beispielsweise mit Ressourcen, die eine endliche Eigenschaft aufweisen, muss der Einsatz dieser gesteuert werden. Werden alle Ressourcen auf einmal eingesetzt, kann die Produktion zukünftig nicht erfolgen (Dyllick 2003, S. 241-242). Etwaige Veränderungen in der Branche, in der das Unternehmen tätig ist, müssen adaptiert werden. Ein Unternehmen muss sich hierfür stetig informieren und neue Entwicklungen und Erkenntnisse in die Transformationsprozesse integrieren (Hardtke 2001, S. 13-14).

Die ökologische Nachhaltigkeit ist in erster Linie nicht für den Fortbestand des Unternehmens verantwortlich. Die steigende Nachfrage und die hohen Anforderungen der Gesellschaft nach mehr Umweltschutz und Transparenz führen dazu, dass sich Unternehmen diesen Bedürfnissen anpassen müssen (Koplin 2006, S. 86-87). Die ökologische Nachhaltigkeit wirkt sich auf viele Themenfelder aus. Verpackungsmaterialien sollten im Idealfall aus biologisch abbaubaren oder wiederverwertbaren Materialien sein (Niklaus 2019, S. 192). Das Verbot von Plastikverpackungen wird durch Gesetze immer stärker geregelt. Plastik wird so in Zukunft gezielt aus dem Verkehr genommen. Dies wirkt sich auch auf die Müllerzeugung aus. Jede Art von Müll hat einen anderen Preis. Kann der Müll durch Verpackungsreduzierung oder -umgestaltung umgeschichtet werden, können auch anstehende Kosten für die Entsorgung stark reduziert werden (Preuss 2006, S. 369-370). Weitere Technologien sind die Komprimierung von Müll oder die Verwendung von Biomüll zur Energiegewinnung. Energieträger, die im Unternehmen eingesetzt werden, sollten Strom aus erneuerbaren Energien beziehen (Hardtke 2001, S. 37). Eine zusätzliche interne Energieversorgung durch Photovoltaik oder BHKWs dient ebenso einer ökologischen Nachhaltigkeit. In verarbeitenden Unternehmen, die mit Lebensmitteln arbeiten, sind die Lebensmittel mit denen gearbeitet wird von besonderer Bedeutung. Hier stehen Aspekte wie Regionalität bzw. Herkunft, Qualität, Zertifizierung aber auch Saisonalität im Mittelpunkt. Die Nachfrage der Verbraucher nach nachhaltigen Produkten steigt zudem rasant (Schmidt 2013, S. 68; Niklaus 2019, S. 188). Der Markt für diese Artikel wird auch durch Förderungen und Gesetzgebungen zusätzlich gestärkt. Dies liegt vor Allem daran, dass eine nach EU-Bio Richtlinien gestaltete Landwirtschaft verträglicher mit den natürlichen Ressourcen, wie dem Boden, umgeht (Kropp 2019, S. 32). Außerdem wird auf chemische Zusätze oder Dünger, die zusätzlich Auswirkungen auf die menschliche Gesundheit aufweisen, weitestgehend verzichtet.

All diese Handlungsfelder und die jeweiligen Tätigkeiten müssen transparent mit dem Verbraucher kommuniziert werden. Dies kann auf mehrere Weisen geschehen. Die gängigste Art ist die Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts (Baumast 2019, S. 20). Der Nachhaltigkeitsbericht ist bereits als Verpflichtung für Unternehmen einer bestimmten Größe vorgeschrieben (Vieweg 2019, S. 24). Diesen erstellt das Unternehmen in einem bestimmten Zyklus und nennt darin den Status Quo sowie Ziele, die erreicht werden sollen (Herzig 2013, S. 336-337). Alle Punkte, die im Nachhaltigkeitsbericht genannt werden, müssen anhand von Indikatoren messbar sein, um glaubhaft an den Verbraucher zu gelangen (Baumast 2019, S. 31). Der Nachhaltigkeitsbericht kann zusätzlich als Marketingmaßnahme für das Unternehmen genutzt werden, da die nachhaltige Präsentierung eines Unternehmens eine positive Reputation bei den Konsumenten erzeugt (Kupp 2013, S. 322-324). Für kleinere Unternehmen wird anstelle eines Nachhaltigkeitsberichts auch oft die direkte Kommunikation mit dem Verbraucher angewendet (Herzig 2013, S. 337). Handlungen, die im Unternehmen nachhaltig gestaltet werden, werden auch als nachhaltig gekennzeichnet. Auf diese Art suggeriert das Unternehmen dem Verbraucher eine nachhaltige Handlungsweise. Arbeitet ein Unternehmen auf verschiedenste Weisen nachhaltig, kann dies jedoch nicht mit der Öffentlichkeit kommunizieren, werden die Chancen einer positiven Reputation nicht genutzt. Der Mehrwert des nachhaltigen Handelns auf der Marketingebene muss für ein Unternehmen somit bekannt sein. Das Unternehmen hat zusätzlich zu der nachhaltigen Handlungsweise die Aufgabe, dies auf transparente Wege an die Verbraucher zu bringen (Schons 2017, S. 148-149).

2.1.3. Anwendungsmöglichkeiten und Chancen in der Hotellerie

In der Hotellerie und Gastronomie spielt die Nachhaltigkeit eine besonders große Rolle. Hier existieren viele Handlungsfelder wie dem Abfallmanagement, dem Energiehaushalt, der Lieferantenauswahl oder dem Lebensmittelmanagement. Im Personalmanagement spielt die soziale Nachhaltigkeit eine große Rolle. Der Fachkräftemangel ist in der Gastronomie und Hotellerie weit verbreitet (Baierl 2015, S. 102-103). Auch zählt die Branche aufgrund der Arbeitsbedingungen zu den unbeliebtesten Arbeitsfeldern (Liebhart 2017, S. 85). Hier kann eine Bindung der Arbeitskräfte durch eine gerechte Lohnzahlung und faire Arbeitsbedingungen geschaffen werden (Liebhart 2017, S. 85). Die weiteren Handlungsmöglichkeiten beziehen sich größtenteils auf die ökologische Nachhaltigkeit. In vielen Hotels wird durch ein Restaurant, Wellnessbereiche oder Wäsche- und Trockneranlagen hohe Mengen an Energie und Wasser verbraucht (Robaina 2019, S. 22-23). Diese verbrauchte Energie ist so hoch, dass es sowohl ökologisch als auch ökonomisch Sinn ergibt eine betriebliche Energiegewinnung zu betreiben bzw. den Energieverbrauch zu reduzieren (Robaina 2019, S. 22). Hier können zum Beispiel Solaranlagen oder auch BHKWs genutzt werden (von Freyberg 2014, S. 24-25). Da der Energiebedarf meist nur zu bestimmten Zeitfenstern sehr hoch ist, kann überflüssige Energie verkauft oder wenn möglich gespeichert werden. Die Hotellerie und die Gastronomie weisen einen hohen Verbrauch von Lebensmitteln auf. Viele Lebensmittel landen im Müll. Zusätzlich entsteht eine große Menge an Verpackungsmüll (Gerlach 2013, S. 30). Dies liegt an der Nutzung vieler Portionsverpackungen und Einweg-Hygieneartikel. In einem Abfallmanagementsystem muss der Müll im ersten Schritt vermieden werden. Im zweiten Schritt muss jeder Müll, der nicht vermieden wird, recycelt oder anders weiterverwendet werden. Ist dies auch nicht möglich, muss der Müll korrekt entsorgt werden. In einem nachhaltigen Abfallmanagementsystem wird ein möglichst großer Teil des Abfalls in den ersten Schritten bearbeitet, so wenig wie möglich wird entsorgt (von Freyberg 2014, S. 29). In der Hotellerie ist die Verwendung von regionalen, zertifizierten und saisonalen Lebensmitteln eine Möglichkeit sich nachhaltig zu positionieren und die Kundenzufriedenheit zu steigern (Fritz 2015, S. 85-86). Dies kann sowohl am Frühstücksbuffet als auch im Restaurant erfolgen. Die Urlaubsgäste können mit einem Wellnessangebot und einem guten Restaurant gelockt werden. Hier gibt es auch die Möglichkeit eine attraktive Speisekarte zu gestalten, die mit saisonalen und gesunden Lebensmitteln wirbt (Lund-Durlacher 2017, S. 200). Zusätzlich kann durch kleinere Portionen und einem niedrigen Verschnitt die Menge der verschwendeten Lebensmittel verringert werden. Die tägliche Zimmerreinigung ist meist überflüssig, wird aber dennoch durchgeführt. Hierbei werden Ressourcen wie Arbeitszeit, Spülmittel, Energie und Wasser verschwendet. Die tägliche Zimmerreinigung kann auf Wunsch des Gastes ausgelassen werden. Dies wird in einigen Hotels bereits praktiziert (www.hotellerie-gastronomie.ch 2019, o.S.). Durch das Anbieten einer Belohnung beim Auslassen der Dienstleistung kann der Gast überzeugt werden. Nutzen Hotels die genannten Möglichkeiten eines nachhaltigen Handels, muss dies auch kommuniziert werden (von Freyberg 2016, S. 148). Eine Möglichkeit hierfür ist die Zertifizierung. Hotels können sich mit Zertifizierungen auszeichnen, wenn sie bestimmte Voraussetzungen erfüllen (Rein 2015, S. 264-267). In Deutschland existiert ein umfangreiches Angebot an nachhaltigen Zertifizierungen für die Hotellerie (von Freyberg 2014, S. 101-112). Ein steigendes Verlangen der Gäste nach nachhaltigen Aktionen führt auch dazu, dass eine Zertifizierung als Marketingmaßnahme genutzt werden kann. Es gibt bereits Vorreiter in der nachhaltigen Hotellerie in Deutschland. Diese glänzen insbesondere durch die Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Als Beispiel kann hier das Creativhotel Luise in Erlangen genannt werden, welches als erstes klimapositives Hotel Deutschlands ausgezeichnet wurde (Beringer 2019, o.S.). Diese Art von Hotel kann als Vorbild für viele kleine und mittelständische Hotels dienen. Auch große Hotelketten können die Vorteile, die bei einer nachhaltigen Geschäftsausrichtung entstehen nutzen, um die Nachhaltigkeit in der Hotellerie zu fördern und als Standard zu reformieren (Hartmann 2018, S. 338).

2.2. Theorie der Conjoint Analyse

2.2.1. Anwendungsfelder

Die Conjoint Analyse ist heute eine weit verbreitete Analysemethode in der Präferenzen- und Nutzenmessung. Auch im Preismanagement wird eine Conjoint- Analyse häufig genutzt (Pelz 2012, S. 1-2). Dies ist in ihrer multivariaten Methodik begründet. Das bedeutet, dass mehrere Variablen durch die Analyse berechnet werden können. Die Aussagekraft der Conjoint Analyse ist somit sehr weitreichend (Rao 2014, S. 1-2). Die CA stammt ursprünglich aus der Psychologie. Hier werden Zielgruppen auf deren Verhalten beobachtet oder befragt (Bichler 2009, S. 59). Das Verhalten, der zur Datenerhebung herangezogenen Personen, wird im nächsten Schritt interpretiert. Daraus ergeben sich Wahrscheinlichkeitsberechnungen oder Präferenzen der befragten Zielgruppe. Diese Ergebnisse basieren, wie der Name schon sagt, auf einer gemeinsamen Betrachtung (Con sidered Joint ly). Die CA kann auf verschiedene Varianten durchgeführt werden (Pelz 2012, S. 2). Eine dieser Varianten ist die Choice-Based-Conjoint-Analyse, die auch in dieser Arbeit Anwendung findet. Hier werden dem Befragten zu einem bestimmten Thema fiktive Produkte mit festen Merkmalen und unterschiedlichen Merkmalsausprägungen zur Auswahl gestellt. Der Befragte entscheidet sich dann für das Produkt, dass seinen Anforderungen am meisten entspricht. Der Befragte hat auch die Möglichkeit keine der Alternativen zu wählen (Backhaus 2018, S. 498). Die folgenden Punkte beziehen sich auf die Choice-Based-Conjoint-Analyse, da sie in dieser Arbeit Anwendung findet.

2.2.2. Merkmale und Merkmalsausprägungen

Bei der CBCA wählt der Befragte aus verschiedenen fiktiven Produkten das Produkt aus, welches ihm am ehesten entspricht. Die fiktiven Produkte sind durch verschiedene Merkmale gekennzeichnet, die für das Produkt als auch für die Ergebniserzielung am wichtigsten sind (Backhaus 2013, S. 174). Die Merkmale müssen bestimmte Kriterien erfüllen. Die Kriterien werden in drei Ebenen untergliedert, der Anwenderebene, der Subjektebene und der Modellebene (Weiber 2009, S. 45). Die Anwenderebene bezieht sich auf Merkmale, die für den Anwender der CBCA für die Zielsetzung eine hohe Bedeutung aufweisen. Merkmale müssen unabhängig, vollständig, beeinflussbar und realisierbar sein. Die Unabhängigkeit impliziert, dass die Merkmale für sich stehen, sie haben keinen Einfluss auf andere Merkmale. Die Vollständigkeit bedeutet, dass für die Zielsetzung wichtige Merkmale angewendet werden müssen. Produktrelevante Merkmale, die jedoch für die Zielsetzung irrelevant sind, müssen in der CBCA nicht berücksichtigt werden. Beeinflussbare und realisierbare Merkmale sind Merkmale, die auch vom Anwender gesteuert bzw. realisiert werden können (Weiber 2009, S. 45-47). Bei einer Befragung bezüglich dem Käuferverhalten bei Bananen, wäre die Merkmalsausprägung „Deutschland“ für das Merkmal „Herkunft“ nicht sinnvoll. Die Subjektebene bezieht sich auf den Befragten. Die Merkmale müssen auch diesem angepasst sein und in ihrer Ausprägung für die Präferenz des Befragten eine Bedeutung aufweisen. Haben die Merkmale keine Auswirkung auf die Präferenz des Befragten, da die Merkmale entweder als gesichert oder als K.O. Kriterium gesehen werden, sollten diese Merkmale auch nicht in der Befragung genutzt werden. Die Anzahl der eingesetzten Merkmale sollte nicht zu hoch sein, da beim Befragten ansonsten schnell eine Überforderung oder schlicht Desinteresse eintritt. Es wird daher empfohlen nicht mehr als sechs Merkmale zu verwenden. Zusätzlich sollte bei einer höheren Anzahl von Merkmalen eine geringere Anzahl von Merkmalsausprägungen genutzt werden, da ansonsten zu viele verschiedene Stimuli entstehen. Bei der CBCA sollte außerdem eine beschränkte Anzahl an Wahlgängen eingesetzt werden. Übertrifft diese Zahl zwanzig Wahlgänge, entsteht beim Probanden schnell eine Form der Gleichgültigkeit des Ergebnisses. Diese Begrenzungen können jedoch nicht allgemein beurteilt werden und müssen für jedes Befragungsthema und für jede Subjektgruppe neu bewertet werden (Weiber 2009, S. 47-48). Auf der Modellebene wird das Modell als Präferenzanalyse betrachtet. Dieses impliziert, dass bestimmte Attribute verglichen werden und damit Kriterien erfüllen muss. Können bei manchen Merkmalen die Ausprägungen nach ihrer Güte qualitativ unterschieden werden, muss dies auch mit anderen Merkmalen derselben Art kompensiert werden. Ist dies nicht der Fall, könnte es zu einem Vergleich zwischen einem offensichtlich schlechten und einem besseren fiktiven Produkt kommen, der einseitig verlaufen würde, wodurch eine Aussagekraft nicht vorhanden ist. Die Präferenzunabhängigkeit ist auch für die Modellebene von Bedeutung. Der Nutzen eines Merkmals darf sich somit nicht auf andere Merkmale auswirken, da ansonsten die Merkmale nicht mehr gleich gewichtet werden können bzw. gehen diese dann ineinander über. Es dürfen weiterhin keine K.O. Kriterien in dem Sinne als Merkmal oder Merkmalsausprägung benutzt werden, die für eine bestimmte Zielgruppe definitiv die Wahl dieses Produkts ausschließt (Weiber 2009, S. 48-49). All diese Kriterien sind auf alle Merkmale und deren Merkmalsausprägungen anzuwenden. Als Merkmalsausprägung werden alle Attribute bezeichnet, die einem bestimmten Merkmal zugeordnet und in der Befragung berücksichtigt werden (Rao 2014, S. 43- 44). Im nächsten Schritt werden alle Merkmalsausprägungen so kombiniert, dass jede Kombination einmal vorhanden ist. Dies funktioniert jedoch nur bei einer überschaubaren Anzahl von Merkmalsausprägungen. Würde die Anzahl der Stimuli zu hoch sein, sollte man auf andere Möglichkeiten, die Kombinationen zu bilden, zurückgreifen (Backhaus 2018, S. 576-577). Hier gibt es die Möglichkeit eines symmetrischen Designs oder eines asymmetrischen Designs. Diese Möglichkeiten der Bildung von Stimuli werden in dieser Arbeit nicht genauer betrachtet, da sie auch keine Anwendung finden.

2.2.3. Umfragemodell als Möglichkeit der Datenerhebung und deren Ausführung

Bei der Conjoint-Analyse werden, wie der Name preisgibt, verschiedene individuelle Betrachtungen zusammengeführt. Daraus ergibt sich eine allgemeine Gesamtbetrachtung. Die Betrachtungen werden an jedem befragten Individuum einzeln vorgenommen. Dies geschieht im Normalfall über eine Form der Befragung. Diese kann verbal, multimedial oder real erfolgen (Baier 2009, S. 83- 85). Bei der realen Befragung werden dem Befragten reale Produkte gezeigt, dieser bringt diese in eine Reihenfolge oder wählt eines der Produkte aus (ebda.). Die verbale Befragung erfolgt einzeln am Individuum, diesem werden verbal verschiedene Produkte in einer Präsentation gezeigt (ebda.). Die multimediale Befragung ist am gängigsten und leichtesten in ihrer Ausführung. Dem Befragten werden hier Bilder und/oder Texte zu dem bestimmten Produkt gezeigt, dies erfolgt meistens in einer digitalen oder gedruckten Form, sodass der Ausführer der Conjoint-Analyse keine individuellen Gespräche oder Präsentationen durchführen muss (ebda.). Bei der klassischen Conjoint Analyse wird ein Fragebogen benutzt, der verschiedene Produkte enthält, die der Befragte nach seiner Präferenz sortieren muss. Für die CBCA wird dem Befragten eine Auswahl aus verschiedenen fiktiven Produkten vorgelegt. Dieser wählt das Produkt, welches seinen Anforderungen am ehesten entspricht. Er hat auch die Möglichkeit keines der Produkte zu wählen (Backhaus 2018, S. 498). Dieser Vorgang wird so oft wiederholt bis alle verwendeten Stimuli einmal zur Wahl standen. Die Stimuli bestehen jeweils aus den verschiedenen Merkmalen und deren Ausprägungen. Die Umfrage kann sowohl digital über eine online Befragung als auch schriftlich mithilfe eines Handzettels erfolgen. Die digitale Variante ist hier weiterverbreitet, da mehr Menschen in kürzerer Zeit erreicht werden können. Zusätzlich ist die Übertragung der Ergebnisse in die Auswertung leichter, da diese komplett digital mittels Excel, SPSS oder extra dafür angefertigte Programme erfolgt (Baier 2009, S. 86).

In dieser Arbeit wird lediglich die Umfrage in Form eines schriftlichen Handzettels betrachtet, da diese später Anwendung findet. Der Umfragebogen muss hierfür verschiedene Voraussetzungen erfüllen, damit er als anwendbare Methodik genutzt werden kann. Damit der Befragte das Interesse an der Umfrage nicht verliert sollte ein möglichst geringer Umfang bei der Erstellung des Fragebogens verwendet werden (Backhaus 2018, S. 577). Die einzelnen Punkte des Fragebogens müssen verständlich sein. Um dies zu überprüfen sollte, bevor der Fragebogen eingesetzt wird, ein Pretest durchgeführt werden. Bei diesem Pretest wird der Fragebogen einen oder mehreren Testpersonen vorgelegt. Diese müssen den Fragebogen auf Verständnis und Inhalt kontrollieren (Scholl 2018, S. 204). Für den Pretest bieten sich unternehmensnahe Personen an oder solche, die mit dem Thema der Befragung vertraut sind (ebda.). Nach der Durchführung des Pretests kann der Fragebogen nochmals auf den Inhalt oder das Verständnis der einzelnen Fragen bearbeitet werden. Die Stellung der Fragen sollte so aufgebaut sein, dass zu Beginn einleitende Fragen gestellt werden, die das Interesse des Lesers wecken. Im mittleren Teil sollten komplexere Fragen gestellt werden, die die Erhebungsinteressen abdecken. Der Leser hat hier die höchste Aufmerksamkeitsspanne. Im Schluss werden abschließende, zusammenfassende Fragen gestellt. Hier sinkt beim Befragten das Interesse am Thema wieder etwas (Scholl 2018, S. 175). Bei einer CBCA kann dieser Aufbau des Fragebogens nur schwierig umgesetzt werden, da dem Leser im Grunde nur Wahlentscheidungen gestellt werden. Der Umfang des Fragebogens bei der CBCA ist deshalb besonders wichtig, um das Interesse und die Aufmerksamkeit des Befragten im höchsten Maße zu gewährleisten. Ein weiterer formeller Aspekt des Fragebogens ist die Einführung in das Thema. Hier sollte der Grund der Befragung sowie ein kurzer Überblick über das Thema der Befragung genannt werden (ebda.). Im Schlussteil wird nochmals dem Befragtem für sein Engagement und seine Hilfe gedankt. Wird der Fragebogen unverbindlich an Personen verteilt, ist eine Teilnahme nicht verpflichtend. Um die Teilnahmequote an der Umfrage zu erhöhen kann eine kleine Belohnung mit der Teilnahme verbunden sein. Außerdem kann der Befragte mit einem materiellen Anreiz zur Teilnahme gelockt werden (Scholl 2018, S. 234).

2.2.4. Auswertung der Datenerhebung

Die Auswertung der erhobenen Daten kann über mehrere Möglichkeiten erfolgen. Es bieten sich hier die Programme Excel oder SPSS an. Zusätzlich haben sich bereits Unternehmen auf Conjoint-Analysen spezialisiert und bieten ausführliche Lösungen für die Ausführung und Auswertung dieser an. Das Unternehmen Sawtooth kann als Vertreiber von Lösungen für Conjoint-Analysen genannt werden (Balderjahn 2009, S. 135-136). Diese Arbeit bezieht sich auf die Auswertung der Daten mithilfe von Excel. Das Ziel der CA ist es, Präferenzen oder Nutzen zu analysieren und zu messen. Bei der CBCA geschieht dies anhand einer Beobachtung von vielen Auswahlentscheidungen. Es wird also zusätzlich eine Wahrscheinlichkeit berechnet, die Auskunft über eine bestimmte Auswahlentscheidung gibt. Diese Prognose wird durch eine Schätzung der Nutzenwerte jeder Merkmalsausprägung unterstützt.

Hierfür werden zuerst die erhobenen Daten in einer Design Matrix analysiert. In einer Excel Tabelle gibt es zwei Möglichkeiten, dies darzustellen, die Wide-Form und die Long-Form. Die Wide-Form stellt jede einzelne Auswahlsituation pro Zeile dar. In der Long-Form werden alle möglichen alternativen Auswahlsituationen dargestellt (Backhaus 2013, S. 196-197). Die Long-Form ist damit ausführlicher und übersichtlicher und weiterverbreitet. Die Darstellung der Design Matrix erfolgt in einem binären System, um die Verarbeitung der Daten zu erleichtern (Backhaus 2013, S. 197). Im nächsten Schritt müssen die erhobenen Daten händisch übertragen werden. Hierfür wird jede Alternative einer Auswahlsituation mit einer 1, für zutreffend, oder einer 0, für nicht zutreffend, gekennzeichnet. Jede einzelne Auswahlsituation wird hier bewertet. Aus diesen Daten können die Häufigkeiten und die relativen Häufigkeiten jeder Merkmalsausprägungen durch die Addition der getroffenen Auswahlentscheidungen berechnet werden. Die relativen Häufigkeiten müssen im nächsten Schritt unter eine Bedingung gesetzt werden, um bei der späteren Schätzung der Teilnutzenwerte ein Ergebnis erzielen zu können (Backhaus 2013, S. 200). Zum einen kann eine Basismerkmalsausprägung für jedes Merkmal bestimmt werden, die den Teilnutzen „0“ annimmt. Zum anderen können die relativen Häufigkeiten so verrechnet werden, dass eine Addition der Zahlen 0 ergibt. Dieses Vorgehen nennt sich „Zentrierung“. Die Verrechnung der relativen Häufigkeiten muss so geschehen, dass zwischen den Werten dieselbe Differenz vorliegt. Dies ist wichtig, da lediglich die Differenz zwischen verschiedenen Nutzen einen Wert besitzt. Die Höhe eines Teilnutzens an sich kann nicht bewertet werden, da dieser immer im Vergleich zu anderen Teilnutzen betrachtet werden muss (ebda.). Die zentrierten Teilnutzenwerte können im nächsten Schritt als Startwerte der Berechnung dienen. Hier können auch zufällige Zahlen eingesetzt werden. Die Einbeziehung der relativen Häufigkeiten macht eine spätere Schätzung jedoch leichter, da Näherungswerte gegeben sind. Die Startwerte stellen die vorläufigen Teilnutzen der Merkmalsausprägungen dar. Anhand dieser Werte wird nun der Gesamtnutzen (u) jeder Alternative einer Auswahlsituation errechnet (Backhaus 2013, S. 202). Die Darstellung des Gesamtnutzens erfolgt durch Zahlen, die sich etwa im Bereich zwischen (-)2-(+)2 aufhalten. Die Werte sind an sich aussagelos und müssen daher in eine Relation gesetzt werden. Hierfür wird die Formel für das Logit-Choice-Modell genutzt. Diese erlaubt im Weiteren eine Berechnung der Wahrscheinlichkeit (prob), dass eine bestimmte Alternative gewählt wird (ebda.). Im methodischen Teil dieser Arbeit ist dieser Ablauf anhand einer Tabelle bildlich dargestellt. Die LL-Funktion wird im nächsten Schritt genutzt, um die Plausibilität der realen Auswahlentscheidungen zu überprüfen. Dies ist darin begründet, dass die bisher berechneten Ergebnisse keiner realen Beobachtung unterliegen, die Startwerte der Teilnutzen wurden nämlich nur als Näherungswert bestimmt. Die LL-Funktion betrachtet jede Auswahl, die durch den Befragten erfolgt ist und bewertet die Auswahl auf der Grundlage der Wahrscheinlichkeit, dass diese Auswahl getroffen wird. Aufgrund der Betrachtung einer Summe von Entscheidungen der Befragten wird der Wert der Wahrscheinlichkeiten logarithmiert. Wahrscheinlichkeiten können nicht addiert werden. Die Summe der logarithmierten Wahrscheinlichkeiten ergibt den Log- Likelihood Wert. Dieser muss im nächsten Schritt für die Schätzung der Teilnutzenwerte maximiert werden, um eine maximale Plausibilität der Auswahlentscheidungen zu gewähren (Backhaus 2013, S. 202-204). Dies kann mithilfe der Solver Funktion von Excel erfolgen. Als Zielzelle wird der LL-Wert genannt, dieser soll durch eine Veränderung der vorher genutzten Näherungswerte maximiert werden. Daraus ergeben sich nun die geschätzten Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägungen. Diese müssen im nächsten Schritt für jedes Merkmal in Relation gesetzt werden, da, wie bereits genannt, die Höhe der Nutzenwerte keine Rolle spielt. Dies kann wieder durch die Zentrierung erfolgen. Somit können den Merkmalsausprägungen Nutzenwerte zugeteilt werden, die in einer Reihenfolge bewertet werden können (Backhaus 2013, S. 206). Zusätzlich wird die Range der Merkmalsausprägungen berechnet. Diese ergibt sich aus der Subtraktion des Teilnutzenwertes der niedrigsten Merkmalsausprägung eines Merkmals von der höchsten Merkmalsausprägung desselben Merkmals. Je höher der Range-Wert, desto größer ist auch die Wichtigkeit des jeweiligen Merkmals (Backhaus 2013, S. 207). Durch die Division der addierten Range-Werte kann zusätzlich eine prozentuale Importanz jedes Merkmals genannt werden (ebda.). Als letztes Auswertungskriterium muss die Güte der CA berechnet werden. Ist diese nur in geringem Maß gegeben, können die Ergebnisse nur bedingt genutzt werden. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Zum einen kann eine Hit-Ratio berechnet werden. Für die Hit-Ratio muss zunächst für jede Auswahlmöglichkeit die Alternative mit der höchsten Auswahlwahrscheinlichkeit bestimmt werden. Diese Alternative wird dann mit der tatsächlichen Auswahl verglichen. So kann eine Trefferquote gegeben werden. Umso höher diese ist, desto aussagekräftiger die CA (Backhaus 2013, S. 209). Eine niedrige Trefferquote hängt meist mit dem Befragungsumfang zusammen. Mehr Befragungen ergeben in diesem Fall auch bessere Ergebnisse. Zum anderen können auch der Log-Likelihood Ratio Test oder „McFadden´s R-quadrat“ zur Güteprüfung genutzt werden (Backhaus 2013, S. 208). Diese werden jedoch nicht weiter betrachtet, da sie hier keine Anwendung finden.

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Ende der Leseprobe aus 57 Seiten

Details

Titel
Nachhaltigkeit in der Hotellerie. Ein Kriterienkatalog mit Anforderungen an neue Einkaufsprodukte
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn
Note
1,5
Jahr
2019
Seiten
57
Katalognummer
V514328
ISBN (eBook)
9783346131805
ISBN (Buch)
9783346131812
Sprache
Deutsch
Schlagworte
nachhaltigkeit, hotellerie, kriterienkatalog, anforderungen, einkaufsprodukte
Arbeit zitieren
Anonym, 2019, Nachhaltigkeit in der Hotellerie. Ein Kriterienkatalog mit Anforderungen an neue Einkaufsprodukte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/514328

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