Bei fast jedem Einkauf werden Konsumenten unmittelbar mit Verkaufsförderung konfrontiert. Eine Vielzahl von Produkten befindet sich im Sonderangebot und wird dementsprechend in Displays präsentiert. Auch wird in Zeitungsanzeigen bzw. –beilagen auf diese Aktionen aufmerksam gemacht. Ebenso zählen beispielsweise Produktzugaben, Warenproben und Gewinnspiele zur Verkaufsförderung. Dabei ist der Zweck der Verkaufsförderung als ein primäres Instrument der Kommunikationspolitik darin zu sehen, dass die Effizienz der eigenen Absatzorgane (verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung) unterstützt und erhöht wird. Zudem soll die Verkaufsförderung dazu dienen, den Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte zu beeinflussen (konsumentenorientierte Verkaufsförderung). Des Weiteren ist eine Effizienzsteigerung der Marketingaktivitäten der Absatzmittler (handelsgerichtete Verkaufsförderung) von Interesse.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Effizienz von handelsgerichteter Verkaufsförderung. Hierzu werden, nach einer Definition und Darstellung der Ebenen von Verkaufsförderung in Kapitel 2, die Instrumente sowie die Absatzwirkungen der handelsgerichteten Verkaufsförderung in Kapitel 3 erläutert. Schließlich wird in diesem Kapitel die konfliktäre Beziehung zwischen Hersteller und Handel kritisch aufgezeigt. Schwerpunkt der Seminararbeit stellt die Profitabilität und die Messung des Erfolges von handelsgerichteter Verkaufsförderung in Kapitel 4 dar. Dabei wird gezeigt, wie die Profitabilität von handelsgerichteter Verkaufsförderung errechnet werden kann. Des Weiteren wird die Messung des Erfolges mit Hilfe der Modelle von Abraham/Lodish 1987 (PROMOTOR) und Blattberg/Levin 1987 näher beleuchtet. Abschließend werden in Kapitel 5 die empirischen Befunde zum Erfolg von handelsgerichteter Verkaufsförderung explizit beschrieben und analysiert.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Grundlagen der Verkaufsförderung
- 2.1 Definition der Verkaufsförderung
- 2.2 Ebenen der Verkaufsförderung
- 3 Handelsgerichtete Verkaufsförderung
- 3.1 Instrumente
- 3.1.1 Rabatte
- 3.1.2 Bereitstellung von Materialien
- 3.1.3 Incentives für Handels-Mitarbeiter / Händlerwettbewerbe
- 3.2 Wirkungen
- 3.2.1 „Pass-Through“
- 3.2.2 „Diverting“
- 3.2.3 „Forward-Buying“
- 3.2.4 Listung des Aktionsproduktes
- 3.3 Konfliktäre Beziehung zwischen Hersteller und Handel
- 4 Profitabilität und Messung des Erfolgs von handelsgerichteter Verkaufsförderung
- 4.1 Profitabilität
- 4.2 Messung der Absatzwirkung
- 4.2.1 Daten
- 4.2.2 Modelle
- 4.2.2.1 Indirekte Modellierung
- 4.2.2.2 Direkte Modellierung
- 5 Befunde zum Erfolg von handelsgerichteter Verkaufsförderung
- 5.1 Befunde zur Profitabilität
- 5.2 Befunde zur Absatzwirkung
- 5.2.1 Liefermengenerhöhung
- 5.2.2 Pass-Through
- 5.2.3 Forward-Buying und Diverting
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit der Effizienz von handelsgerichteter Verkaufsförderung. Sie analysiert die Instrumente, Wirkungen und die konfliktäre Beziehung zwischen Hersteller und Handel im Kontext der handelsgerichteten Verkaufsförderung. Der Schwerpunkt liegt auf der Profitabilität und der Messung des Erfolgs von handelsgerichteten Verkaufsförderungsmaßnahmen.
- Definition und Ebenen der Verkaufsförderung
- Instrumente und Wirkungen der handelsgerichteten Verkaufsförderung
- Profitabilität von handelsgerichteter Verkaufsförderung
- Messung des Erfolgs von handelsgerichteter Verkaufsförderung
- Empirische Befunde zum Erfolg von handelsgerichteter Verkaufsförderung
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Einleitung
Dieses Kapitel führt in das Thema der Verkaufsförderung ein und erläutert die verschiedenen Ebenen der Verkaufsförderung, einschließlich der handelsgerichteten Verkaufsförderung. Es wird die Relevanz des Themas für Hersteller und Handel hervorgehoben.
Kapitel 2: Grundlagen der Verkaufsförderung
Dieses Kapitel definiert den Begriff der Verkaufsförderung und beschreibt die verschiedenen Ebenen der Verkaufsförderung. Es werden die unterschiedlichen Ziele und Anwendungsbereiche der Verkaufsförderung erläutert.
Kapitel 3: Handelsgerichtete Verkaufsförderung
Dieses Kapitel analysiert die Instrumente der handelsgerichteten Verkaufsförderung, wie z. B. Rabatte, Bereitstellung von Materialien und Incentives für Handels-Mitarbeiter. Es beleuchtet die Wirkungen von handelsgerichteten Verkaufsförderungsmaßnahmen, wie z. B. Pass-Through, Diverting und Forward-Buying. Schließlich wird die konfliktäre Beziehung zwischen Hersteller und Handel im Kontext der Verkaufsförderung kritisch beleuchtet.
Kapitel 4: Profitabilität und Messung des Erfolgs von handelsgerichteter Verkaufsförderung
Dieses Kapitel konzentriert sich auf die Profitabilität und die Messung des Erfolgs von handelsgerichteten Verkaufsförderungsmaßnahmen. Es werden verschiedene Methoden zur Berechnung der Profitabilität und zur Messung der Absatzwirkung vorgestellt.
Kapitel 5: Befunde zum Erfolg von handelsgerichteter Verkaufsförderung
Dieses Kapitel fasst die empirischen Befunde zum Erfolg von handelsgerichteter Verkaufsförderung zusammen. Es analysiert die Ergebnisse von Studien zur Profitabilität und Absatzwirkung von handelsgerichteten Verkaufsförderungsmaßnahmen.
Schlüsselwörter
Handelsgerichtete Verkaufsförderung, Profitabilität, Messung des Erfolgs, Absatzwirkung, Pass-Through, Diverting, Forward-Buying, Instrumente, Hersteller, Handel, Konflikte.
- Quote paper
- Dipl.-Kfm. Patrick Domagalski (Author), Kairat Kydykov (Author), 2005, Profitabilität und Erfolgsmessung von handelsgerichteter Verkaufsförderung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51436
