Profitabilität und Erfolgsmessung von handelsgerichteter Verkaufsförderung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Verkaufsförderung
2.1 Definition der Verkaufsförderung
2.2 Ebenen der Verkaufsförderung

3 Handelsgerichtete Verkaufsförderung
3.1 Instrumente
3.1.1 Rabatte
3.1.2 Bereitstellung von Materialien
3.1.3 Incentives für Handels-Mitarbeiter / Händlerwettbewerbe
3.2 Wirkungen
3.2.1 „Pass-Through“
3.2.2 „Diverting“
3.2.3 „Forward-Buying“
3.2.4 Listung des Aktionsproduktes
3.3 Konfliktäre Beziehung zwischen Hersteller und Handel

4 Profitabilität und Messung des Erfolgs von handelsgerichteter Verkaufsförderung
4.1 Profitabilität
4.2 Messung der Absatzwirkung
4.2.1 Daten
4.2.2 Modelle
4.2.2.1 Indirekte Modellierung
4.2.2.2 Direkte Modellierung

5 Befunde zum Erfolg von handelsgerichteter Verkaufsförderung
5.1 Befunde zur Profitabilität
5.2 Befunde zur Absatzwirkung
5.2.1 Liefermengenerhöhung
5.2.2 Pass-Through
5.2.3 Forward-Buying und Diverting
6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Bei fast jedem Einkauf werden Konsumenten unmittelbar mit Verkaufsförderung konfrontiert. Eine Vielzahl von Produkten befindet sich im Sonderangebot und wird dementsprechend in Displays präsentiert. Auch wird in Zeitungsanzeigen bzw. –beilagen auf diese Aktionen aufmerksam gemacht. Ebenso zählen beispielsweise Produktzugaben, Warenproben und Gewinnspiele zur Verkaufsförderung.^[1]

Dabei ist der Zweck der Verkaufsförderung als ein primäres Instrument der Kommunikationspolitik darin zu sehen, dass die Effizienz der eigenen Absatzorgane (verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung) unterstützt und erhöht wird. Zudem soll die Verkaufsförderung dazu dienen, den Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte zu beeinflussen (konsumentenorientierte Verkaufsförderung). Des Weiteren ist eine Effizienzsteigerung der Marketingaktivitäten der Absatzmittler (handelsgerichtete Verkaufsförderung) von Interesse.^[2]

Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit der Effizienz von handelsgerichteter Verkaufsförderung. Hierzu werden, nach einer Definition und Darstellung der Ebenen von Verkaufsförderung in Kapitel 2, die Instrumente sowie die Absatzwirkungen der handelsgerichteten Verkaufsförderung in Kapitel 3 erläutert. Schließlich wird in diesem Kapitel die konfliktäre Beziehung zwischen Hersteller und Handel kritisch aufgezeigt.

Schwerpunkt der Seminararbeit stellt die Profitabilität und die Messung des Erfolges von handelsgerichteter Verkaufsförderung in Kapitel 4 dar. Dabei wird gezeigt, wie die Profitabilität von handelsgerichteter Verkaufsförderung errechnet werden kann. Des Weiteren wird die Messung des Erfolges mit Hilfe der Modelle von Abraham/Lodish 1987 (PROMOTOR) und Blattberg/Levin 1987 näher beleuchtet. Abschließend werden in Kapitel 5 die empirischen Befunde zum Erfolg von handelsgerichteter Verkaufsförderung explizit beschrieben und analysiert.

2 Grundlagen der Verkaufsförderung

2.1 Definition der Verkaufsförderung

„Unter „Verkaufsförderung“ - auch „ Sales Promotion“ bzw. kurz „Promotion“ - sind zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter zu verstehen, die andere Marketing-Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Konsumenten fördern sollen.“^[3]

Die Begriffe Verkaufsförderung, Sales Promotion und Promotion werden synonym verwendet. Verkaufsförderung beinhaltet die Maßnahmen, die unterschiedliche und meist zeitlich begrenzte Anreize zur Stimulation schneller bzw. umfangreicher Käufe bestimmter Produkte durch den Konsumenten oder den Handel besitzen.^[4] Die Verkaufsförderungsaktion läuft typischerweise nicht mehr als wenige Wochen. Zudem gibt es keine allgemeingültigen Grenzen und es hängt vielmehr von den besonderen Umständen einzelner Branchen und vom Ermessen des Betrachters ab.^[5]

2.2 Ebenen der Verkaufsförderung

Verkaufsförderung kann von Herstellern und Handelsunternehmen eingesetzt werden und sich entsprechend an den Handel und Konsumenten richten, was die Abbildung 2.1 zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2.1: Ebenen der Verkaufsförderung

Quelle: Gedenk (2002), S.14.

Drei Stufen bzw. Ansatzpunkte der Verkaufförderung:^[6]

- Verkäuferpromotions (Staff Promotions),
- Händlerpromotions (Channel Promotions),
- Verbraucherpromotions (Consumer Promotions ).

Hersteller und Handelsunternehmen richten ihre Verkaufsförderungsmaßnahmen an den Handel und an die Konsumenten. Mit Verkäuferpromotions, auch Handels-Promotions genannt, wendet sich ein Hersteller durch Instrumente wie Rabatte, Werbekostenzuschüsse, Bereitstellung von Materialien usw. an den Handel. Ziel ist es den Handel zu motivieren, seinerseits Händler-Promotions für Konsumenten durchzuführen. So können etwa Rabatte der Hersteller von Händlern in Form von Sonderangeboten an die Konsumenten weitergegeben werden.^[7] Des Weiteren können Hersteller Verkaufsförderungsaktionen ausführen, die auf die Endabnehmer ausgerichtet sind. In diesem Fall sprechen wir von Verbraucherpromotions. Die Aktionen können vom Hersteller direkt oder in Zusammenarbeit mit dem Handel durchgeführt werden. In einer direkten konsumentengerichteten Verkaufsförderung führen Hersteller ihre Aktionen wie Gewinnspiele auf der Straße, Versendung von Prospekten oder Gutscheinaktionen außerhalb des „Point of Sales“ durch. Im Gegensatz dazu werden die indirekten Aktionen in enger Zusammenarbeit mit dem Handel am „Point of Sale“ durchgeführt, wie es bei Displaymaterialen, Kostproben und Produktpräsentationen im Handel gegeben ist.^[8] Die indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung stellt eine vertikale Kooperation dar. Daneben gibt es horizontale Kooperation, in der Verkaufsförderungsmaßnahmen durch mehrere Hersteller gemeinsam durchgeführt werden.^[9]

3 Handelsgerichtete Verkaufsförderung

3.1 Instrumente

Im Rahmen von handelsgerichteten Verkaufsförderung, also Händler-Promotions können Hersteller eine Reihe von Instrumenten einsetzen. Die Abbildung 3.1 gibt einen Überblick über diese Instrumente.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3.1: Arten von Handels-Promotions

Quelle: Gedenk (2002), S.16.

3.1.1 Rabatte

Rabatte sind Preisnachlässe bzw. Zahlungen, die der Hersteller dem Handel für bestimmte Gegenleistung gewährt.^[10] Grundsätzlich können Rabatte als Bar- oder Naturalrabatte gestaltet werden. Wenn sie zeitlich begrenzt sind, um den Handel zur Durchführung von Händler- Promotions zu bewegen, dann zählen sie zu den Handels-Promotions.^[11] Des Weiteren können die Rabatte danach unterschieden werden, ob vereinbarte, feste Beiträge zu zahlen sind oder Preisnachlässe. Bei der Zahlung von festen Beiträgen bekommen Händler eine Vergütung für ihren Input, beispielsweise die Schaltung einer Anzeige. Dagegen steht bei Preisnachlässen der Output des Händlers, d.h. Abnahme bzw. Absatz des Produktes im Vordergrund.^[12] Darüber hinaus ist die Gewährung von festen Aktionsvergütungen für den Einsatz verschiedener Verkaufsförderungsmaßnahmen möglich.^[13] Zu den Aktionsvergütungen mit festen Beträgen gehören Sonderangebotsvergütungen, Werbekostenzuschüsse, Zweitplazierungsvergütungen und Rabatte für sonstige Verkaufsförderungsmaßnahmen.^[14] Im Lebensmittelhandel sind vor allem die Rabatte wichtig, die zur Veranlassung von Sonderangeboten sowie Werbekostenzuschüsse und Zweitplazierungsvergütungen eingesetzt werden. Die Hersteller zahlen Sonderangebots- vergütungen bei kurzfristiger Senkung der Preise durch den Handel. Sie gewähren Werbekostenzuschüsse, wenn der Handel ihr Produkt in seiner Werbung aufnimmt, und Zweitplazierungsvergütungen, wenn dem Produkt im Laden eine besondere Aufmerksamkeit erregende Plazierung zugeteilt wird. Zudem können Aktionsvergütungen mit festen Beträgen entweder leistungsgebunden oder pauschal gezahlt werden. Die Verwendung der Vergütungen für die Händler-Promotions liegt im Ermessensbereich der Händler.^[15]

Bei den Aktionsrabatten mit Preisnachlässen hingegen wird der Preis für das Aktionsprodukt zeitlich gesenkt. Die Abnahmemenge der Händler kann nicht den Preis beeinflussen. Andererseits kann es als Mengenrabatt gestaltet sein, so dass nur bei erhöhter Absatzmenge in einem befristeten Zeitraum der Preis sinkt.^[16] Die Aktionsrabatte, die an den Preis gebunden sind, sollen den Handel zur vorübergehenden Mehrabnahme und anschließender Durchführung von Händler-Promotions bewegen. Damit wird der Handel auf Grund der Durchführung von Händler-Promotions indirekt belohnt und zu einem erhöhten Einkauf motiviert. Des Weiteren soll der durch die Mehrabnahme entstandene Lagerdruck einen Anreiz zur Weitergabe der Aktion an den Konsumenten darstellen.^[17] Ferner gehören Mengenrabatte, die auf Jahresbasis bezahlt werden, nicht zu den Handels-Promotions. Hier handelt es sich nicht um die zeitlich begrenzte Maßnahme im Sinne der Definition der Verkaufsförderung, obwohl sie einen Anreiz zur Abnahme von größeren Mengen darstellt.^[18] Listungsgebühren, die für die Aufnahme eines Produktes in das Sortiment des Handels gezahlt werden, sind ebenso nicht zur Verkaufsförderung zu zählen, sondern als Instrument der Neuprodukteinführung zu betrachten.^[19] Dabei ist es schwierig, die verschiedene Rabatte in der Praxis zu trennen.^[20]

[...]

^[1] Vgl. Gedenk (2002), S. 1.

^[2] Vgl. Meffert (1998), S. 701.

^[3] Gedenk (2002), S. 11.

^[4] Vgl. Kotler/Bliemel (1992), S. 933.

^[5] Vgl. Gedenk (2002), S. 11.

^[6] Vgl. Becker (1998), S. 587.

^[7] Vgl. Gedenk (2002), S. 13.

^[8] Vgl. Bruhn (2002), S. 230f.

^[9] Vgl. Bruhn(2002a), S. 290f.

^[10] Vgl. Irrgang (1989), S. 81ff.

^[11] Vgl. Pflaum /Eisermann /Linxweiler (2000), S. 135.

^[12] Vgl. Lange, Manfred (1993), S. 327.

^[13] Vgl. Irrgang (1989), S. 87f.

^[14] Vgl. Gerke (2002), S. 19.

^[15] Vgl. Gerke (2002), S. 19.

^[16] Vgl. Pflaum /Eisermann /Linxweiler (2000), S. 135.

^[17] Vgl. Gerke (2002), S. 17.

^[18] Vgl. Steffenhagen (1995), S. 56f.

^[19] Vgl. Pflaum/Eisermann/Linxweiler, S. 135.

^[20] Vgl. Gerke (2002), S. 17.