Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Diskussion der Zufriedenheitsmessmethoden

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Aufbau der vorliegenden Arbeit

2 Begriffsbestimmung und Bedeutung der Kundenzufriedenheit
2.1 Definition und Operationalisierung der Kundenzufriedenheit
2.2 Bedeutung der Kundenzufriedenheit für das Unternehmen
2.2.1 Zusammenhang zwischen Produktqualität und Kundenzufriedenheit
2.2.2 Verhaltensauswirkungen der Kundenzufriedenheit
2.2.3 Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg

3 Messung der Kundenzufriedenheit
3.1 Grundlagen der Kundenzufriedenheitsmessung
3.2 Objektive Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit
3.3 Subjektive Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit
3.3.1 Ereignisorientierte Messung
3.3.2 Merkmalsorientierte Messung
3.3.2.1 Implizite Methoden
3.3.2.2 Explizite Methoden
3.3.2.3 Alternative Ansätze

4 Schlußbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

- Abbildung 1: Modellierungsrahmen der Kundenzufriedenheit Quelle: Homburg, C. / Rudolph, B. (1997)

- Abbildung 2: Entstehung der Kundenzufriedenheit bzw. –unzufriedenheit Quelle: eigene.

- Abbildung 3: Mögliche Reaktionen der Kunden auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit

Quelle: eigene; in Anlehnung an Homburg, C. / Rudolph, B. (1997), S. 48 und Trommsdorff, V. (1998)

- Abbildung 4: Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit

Quelle: Trommsdorff, V. (1998)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Das Thema Kundenzufriedenheit gehört traditionell zum klassischen Verständnis von Marketing als markt- und kundenorientierter Unternehmensführung. Doch die Relevanz der Kundenzufriedenheit wurde in der Unternehmenspraxis erst stärker wahrgenommen, als durch die verstärkte Käufermarktsituation die Notwendigkeit einer langfristigen Kundenbindung immer offensichtlicher wurde. Eine langfristige Kundenbindung läßt sich nur über ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit erzielen. Als Folge dieser Entwicklung wurden Managementkonzepte wie das Total Quality Management entwickelt, die Kundenzufriedenheit als zentralen Orientierungspunkt für die Gestaltung des Unternehmens begreifen. Heute gehört die Kundenzufriedenheit zu den wesentlichsten unternehmerischen Zielgrößen.^[1]

Auf dem Gebiet der Kundenzufriedenheit gibt es inzwischen eine Vielzahl theoretischer Abhandlungen. Es mangelt jedoch an einer allgemein anerkannten Theorie der Kundenzufriedenheit.

1.2 Aufbau der vorliegenden Arbeit

In der vorliegenden Arbeit wird zunächst versucht, den Begriff der Kundenzufriedenheit zu definieren. Dann werden einige der bekanntesten Modelle der Kundenzufriedenheit kurz vorgestellt. Im Anschluß daran wird das in der Literatur am meisten anerkannte Modell, das Disconfirmation-Paradigma ausführlicher dargestellt. Im folgenden Abschnitt wird auf die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für das Unternehmen eingegangen. In Kapitel 3 folgt dann schließlich die Darstellung und Bewertung der verschiedenen Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit.

2 Begriffsbestimmung und Bedeutung der Kundenzufriedenheit

2.1 Definition und Operationalisierung der Kundenzufriedenheit

In der Literatur existieren zahlreiche unterschiedliche Ansätze zur Definition des Begriffs der Kundenzufriedenheit. Zufriedenheit ist ein psychologisches Phänomen, von dem alle Menschen eine mehr oder minder genaue Vorstellung haben. Der Begriff der Zufriedenheit ist positiv belegt und beschreibt ein angenehmes Gefühl. Bei der Zufriedenheit handelt es sich folglich um eine emotionale Reaktion. Kundenzufriedenheit bzw. –unzufriedenheit läßt sich demzufolge definieren als emotionale Reaktion des Kunden auf eine unternehmerische Leistung.^[2] Zufriedenheit und Unzufriedenheit werden dabei als entgegengesetzte Ausprägungen einer einzigen Dimension verstanden. Es wird oft nur noch Zufriedenheit als Oberbegriff verwendet, was eigentlich eine sprachliche Ungenauigkeit darstellt.^[3]

Am weitesten verbreitet ist die Definition, nach der Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines psychischen Vergleichsprozesses ist. Der Kunde stellt seine Erwartungen vor Erbringung der Leistung seinen Erfahrungen nach dem Ge- oder Verbrauch der Leistung gegenüber. Dieser Ansatz zur Definition der Kundenzufriedenheit ist aus dem Modell des Disconfirmation-Paradigmas entstanden.^[4]

Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Modelle zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit bzw. –unzufriedenheit. Die bekanntesten sind das Disconfirmation-Paradigma, die Equity Theorie und die Attributionstheorie. Die bedeutendste Rolle in der wissenschaftlichen Diskussion spielt dabei das Disconfirmation-Paradigma. Die Grundüberlegungen dieser drei Modelle werden in der folgenden Tabelle (Abb.1) kurz dargestellt. Anschließend wird das Disconfirmation-Paradigma noch ausführlicher erläutert.^[5]

Abb. 1 Modellierungsrahmen der Kundenzufriedenheit^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Disconfirmation-Paradigma

Nach dem Disconfirmation-Paradigma ist Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses zwischen den Kundenerwartungen (Soll-Komponente) und der wahrgenommenen Produktrealität (Ist-Komponente).^[7] Zur genaueren Bestimmung des Konstruktes der Kundenzufriedenheit bedarf es im folgenden der näheren Betrachtung der einzelnen Komponenten dieser Definition.

Die Soll-Komponente

Die meisten Autoren bezeichnen den in den Soll-Ist-Vergleich eingehenden Soll-Standard explizit als Erwartungen. Unter Erwartungen versteht man die Gesamtheit der Vorstellungen eines Kunden über das Spektrum einer Unternehmensleistung. Erwartungen können sehr komplex sein und sind von Kunde zu Kunde unterschiedlich.

[...]

^[1] Vgl. Stauss, B. (1999), S. 5.

^[2] Vgl. Scharnbacher, K. / Kiefer, G. (1998), S.5.

^[3] Vgl. Schütze, R. (1992), S.124.

^[4] Vgl. Scharnbacher, K. / Kiefer, G. (1998), S.6-7.

^[5] Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1997), S. 35-37.

^[6] Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1997), S. 36.

^[7] Vgl. Stauss, B. (1999), S.6.